CINCO CLAVES PARA ENTENDER LA COMUNICACIÓN INTERNA
por Carlos ONGALLO
L a comunicación interna en la empresa está de moda. Numerosos libros, artículos en revistas y conferencias así lo atestiguan. Los departamentos de comunicación nacen y crecen teniendo a la comunicación interna como prioridad, como oportunidad de desarrollo en una cultura organizativa (la europea) en la que la comunicación interna hace unos años únicamente consistía en poner un tablón de anuncios en el pasillo más concurrido o editar un boletín de empresa con los logros más espectaculares de la dirección.
Según una de las acepciones del Diccionario, la comunicación es el trato o correspondencia entre dos o más personas. Si nos atenemos a la realidad, comunicación interna ha existido siempre. Todas las organizaciones humanas la llevan a cabo consciente o inconscientemente; desde un consejo de administración hasta una entrevista de evaluación, pasando por circulares, órdenes, informes, memorandos... en los que un emisor trata de informar, motivar o influir en un receptor utilizando un código determinado.
La comunicación es el gran lubricante de la organización, imprescindible para la gestión de la misma. En estas líneas me referiré a las que yo considero "las cinco íes de la comunicación", elementos clave para entender la comunicación interna a las puertas del siglo XXI.
1. IMPULSO
Entendido como liderazgo. La dirección o gerencia debe impulsar la comunicación interna en todos los canales factibles para que se alcancen los resultados y objetivos de la organización. En algunas organizaciones se habla del Management by Walking Around, un tiempo que dedican los ejecutivos y ejecutivas de la empresa a pasear por la Compañía y a hablar con sus subordinados recibiendo saludos, quejas, sugerencias, en un ambiente distendido.
La comunicación interna debe contar la voluntad de la dirección en impulsar los cambios. Hay una gran relación entre la comunicación interna y los estilos de dirección. Si se analiza el proceso de dirigir, y se conviene que este comprende al menos la planificación de objetivos, la toma de decisiones, la solución de los problemas de la empresa, vemos que los individuos que la forman pueden estar implicados en posiciones muy variadas, en función de su papel en el proceso de comunicación. Hay una correlación muy estrecha entre un buen nivel de comunicación interna y un estilo de dirección participativo; por contra, los niveles más bajos de comunicación interna (en cantidad y calidad) están asociados a estilos de dirección autoritarios.
2. INNOVACIÓN
La voluntad para el cambio es otra de las claves de la comunicación interna. De la orden verbal a las intranets o los universos virtuales hay un campo de actuación que debe ser abonado por la innovación, la propensión al cambio y las expectativas de conseguir mejores resultados que los actuales.
Se hace necesaria una evolución de la cultura empresarial en la cual mejore la implantación de políticas de comunicación interna y la puesta en marcha de canales y medios que favorezcan la implicación y consiguiente participación de todos en un proyecto común de empresa.
Un estudio realizado a lo largo de 1996 y patrocinado por la Asociación de Directivos de Comunicación advierte que la política de comunicación interna está poco desarrollada en la empresa española. Los directivos entrevistados no se encuentran lo suficientemente satisfechos con el desarrollo de este tipo de comunicación. En muy pocos casos aparece un responsable de comunicación interna en la empresa.
La innovación no solo afecta a la voluntad o a las políticas de comunicación; de estas últimas se deriva un interés por la INNOVACIÓN TECNOLÓGICA, que facilite los cauces de información interdepartamental e intradepartamental.
Las nuevas herramientas de comunicación interna irrumpen en la sociedad con extrema rapidez. Los sistemas operativos de red que proporcionan el simple acceso a archivos e impresoras compartidos son especies en peligro de extinción. Las redes evolucionadas disponen de servicios por capas que conforman los llamados entornos operativos de red. Palabras como interoperatividad están avanzando por el camino de la comunicación con inusitada premura: Nuevos sistemas de dictados por voz, acceso remoto a cualquier terminal, nodos remotos con o sin internet... son las novísimas y potentes herramientas que pueden mejorar nuestra comunicación interna: desde bucear en cualquier disco duro de nuestra compañía, hasta mantener una videoconversación con el supervisor del piso de arriba adjuntándole datos en hoja de cálculo o el nombre del directorio que debe manipular.
Ante toda esta avalancha tecnológica debe haber una adecuación a las necesidades de comunicación interna de cada organización.
3. IMPLICACIÓN
Este punto marca el objeto mismo de la comunicación: poner en común, hacer común. La comunicación interna persigue que los miembros que participan en el proceso se involucren en la toma de decisiones y se identifiquen con un proyecto común. Ya nadie duda de que cada vez resulta más difícil que una organización se desarrolle sin implicar de una manera u otra a los individuos que la integran.
Se habla cada vez más de los "canales personales de comunicación", que son los que llegan de manera más directa a los miembros de la organización. Estos canales personales han de llevarse a cabo teniendo en cuenta una serie de preceptos:
a) respetando los canales de comunicación establecidos b) identificando la necesidad de comunicación-información que requiere cada persona en cada caso. c) estableciendo un sistema sucesivo de delegación y participación en objetivos, por el cual los objetivos finalmente sean DE TODOS.
Un joven ejecutivo de banca se me quejaba amargamente de que siempre se enteraba de las noticias por boca de sus compañeros, por "radio macuto": Cotilleos sobre el interventor, rumores sobre el estado del banco, posibles subidas de sueldo... ¡Ya solo me falta que el despido me lo comunique la señora de la limpieza!
4. INFORMACIÓN
Información y comunicación son dos términos que a veces actúan como sinónimos. Sus significados son tan parecidos que muchas veces se confunden. Para nosotros, la información es el quid, el objeto de la comunicación interna.
La mejora de la información que se comunica al personal está expuesta a una serie de riesgos, o más bien de percepciones por parte de los directivos. ¿por qué un ejecutivo desconfía a la hora de facilitar información?
Para evitar este tipo de riesgos, las empresas más evolucionadas están implantando lo que se denomina el SISTEMA DE INFORMACIÓN PARA LA COMUNICACIÓN INTERNA (S.I.C.I.) en el que se establecen los canales de información. De los rígidos organigramas verticales de información, sobres cerrados con el remitente y el destinatario, se está avanzando hacia redes globales de comunicación dentro de la empresa. En opinión de Daniels, ser global significa "intercambiar información en todo momento y lugar con cualquier persona de la organización, en vez de comunicarse verticalmente a través de organismos rígidos con funciones de organización específicas."
Un S.I.C.I. deberá abarcar
1. Una política de información
a) coherente con la cultura y valores de la empresa.
b) realista y técnicamente irreprochable.
c) aceptada por el grueso de la organización.
d) creíble en términos de fondo y forma.
2. Un sistema de dirección que canalice y regule la información.
De esta forma se prioriza y se clasifica la información para no caer en el peligro de la confidencialidad o del exceso de información (las full baskets).
En definitiva, se trata de regular y compartir la información dentro de los limites que se establezcan por la propia empresa.
5. IDENTIDAD
Finalmente, la identidad aparece como la plena identificación de la comunicación interna con la cultura de la compañía. Una comunicación bien entendida genera valor para la empresa, puesto que contribuye a que los empleados asuman los valores, estilo organizativo y modus operandi de la misma.
Todo lo que se comunica debe estar en consonancia con lo que se es (o se quiere ser). Un pacifista no pude acudir a un debate televisado manifestándose con términos agresivos e intolerantes; del mismo modo, una vendedora de la sección de alta perfumería de un gran almacén no puede dirigirse a una desconocida de este modo: "Dime, bonita". En ambos casos, lo que se pretende ser no coincide con las formas de comunicación que se utilizan.
La comunicación interna tiene que afirmar el proyecto empresarial como un modo de identificar a la empresa con el entorno social. Una vez lograda esta identificación "teórica", debe tratar de identificar a todo el personal con dicho modo.
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Como hemos visto, la comunicación interna supone un reto para la integración de una serie elementos del Management: liderazgo, cultura empresarial, integración... que debidamente utilizados, proyectarán nuestras expectativas, mejorarán nuestro clima interno y proporcionarán a la organización un magnífico vehículo para afrontar nuevos retos.
Una organización precisa mejorar todos sus cauces de comunicación para lograr sus fines. Pero la comunicación necesita hacerse operativa para ocupar un lugar preponderante entre los elementos de gestión de la empresa.¿qué entendemos por comunicación operativa? Sencillamente, la que tiende hacia un objetivo, la que pretende lograr un resultado.
Si pudiéramos resumir, ¿dónde estaría la clave de la comunicación interna? En definitiva, el secreto de cualquier proceso de comunicación estriba en la CAPACIDAD para hablar el idioma del receptor. Con herramientas adecuadas, adaptadas a cada organización y teniendo en cuenta estas cinco claves, será más sencillo poder llevar a cabo la implantación de este tipo de mejoras que redunden en todos los niveles organizativos.
© Carlos Ongallo, 1997.
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA