Visuomenės informavimo priemonės ir viešoji nuomonė Jungtinėse Amerikos Valstijose

Įvadas

Visuomenės informavimo priemonės Jungtinėse Valstijose, kaip ir kitose demokratinėse valstybėse, institualizuojasi kaip politinės sistemos dalis. Taip yra todėl, kad jos ne tik skleidžia informaciją apie politikos bei kitus įvykius („iš viršaus į apačią“), bet ir sudaro sąlygas informacijai bei emocinėms nuostatoms sklisti „iš apačios į viršų“, t. y. daro įtaką politinei dienotvarkei. Taigi žiniasklaidos priemonių sistemos ir jų įtakos politinei sistemai nagrinėjimas yra svarbi politinių procesų tyrimo dalis.

Visuomenės informavimo priemonės (VIP) yra vienas pagrindinių kanalų visuomenės nuomonei reikštis. Visuomenės nuomonė kartu su ją vienaip ar kitaip atspindinčia žiniasklaida integruoja visuomenę, legitimuoja politinę sistemą bei sukuria tam tikras „žaidimo taisykles“ politikos sprendimams priimti.

Šis referatas ir bus skirtas apžvelgti pagrindinius Jungtinių Valstijų informavimo priemonių sistemos bruožus bei iškelti tam tikras, dažnai diskutuotinas, jos santykio su politine sistema iš vienos pusės ir visuomenės nuomone iš kitos pusės temas. Kaip tik Jungtinėse Valstijose yra atliekama daugiausia tokių tyrimų, todėl daugiau ar mažiau pagrįstos medžiagos yra pakankamai.

Reikia dar paminėti tai, kad žiniasklaida yra bene sparčiausiai besivystanti politinės sistemos (arba, atsargiau kalbant, jos aplinkos) dalis. Dėl to yra gana sunku analizuoti VIP sistemą, nes trūksta naujausių patikimų duomenų. Iš kitos pusės, legva nuslysti į spekuliatyvų vystymosi „tendencijų“ vardijimą, tačiau dėl vietos stokos šiame referate teks apsiriboti kaip tik bendriausių VIP sistemos bruožų nagrinėjimu. Be to, mažiau dėmesio bus skiriama radijui, o daugiau — „tradiciškai“ svarbiai spaudai bei bene greičiausiai besiplėtojančiai televizijos industrijai.

1. Visuomenės informavimo priemonių ir politikos santykio raida

Vienas iš įmanomų spaudos istorijos periodizavimų skiria penkis spausdintų VIP vystymosi etapus: ankstyvąją spaudą, „penso vertės spaudą“, „geltonąją“ spaudą, „objektyviąją“ spaudą bei „naująją“ spaudą1. Pirmoji spaustuvė Jungtinėse Valstijose buvo atidaryta 1638 metais Harvarde, ir iki pat šimtmečio pabaigos išliko vienintelė spaustuvė Amerikoje. Jos spaudiniai buvo iš anksto britų cenzūruojami, tačiau pasipriešinimas britams ir jų cenzūrai buvo vienas svarbiausių laisvosios spaudos katalizatorių.

Pirmasis laikraštis — „Publick Occurences Both Foreign Domestick“ — buvo išleistas 1690 m., tačiau jau po pirmojo numerio nustojo eiti. Netrukus cenzūra buvo panaikinta Britanijoje, tačiau dar 1733 m. spauda buvo cenzūruojama kolonijose. Tais metais Niujorko gubernatorius įkalino ką tik įsteigto leidinio „Weekly Journal“ redaktorių už valdžios kritiką. Vis dėlto po dvejų metų pastarąjį teismas išlaisvino, ir tai suteikė daugiau drąsos naujų laikraščių steigėjams. Opozicinių britams laikraščių veikla turėjo itin didelės įtakos nepriklausomybės šalininkų pasiekimams, nes vienijo radikalus ir sudarė netgi didesnės opozicijos britams įspūdį negu ji iš tikrųjų buvo.

Kovojusi prieš britų cenzūrą spauda, aišku, nebūtų pasitenkinusi naujosios Amerikos vyriausybės cenzūra. Tai buvo vienas iš veiksnių, paskatinusių Teisių biliu užtikrinti spaudos ir išraiškos laisvę. Vis dėlto spaudai gavus niekur kitur nematytą laisvę, iškilo spaudos laisvės/spaudos atsakomybės dilema. Daugelis laikraščių pirmaisiais nepriklausomybės metais tapo neatsakingi ir pernelyg „laisvi“, taip prasidėjo „geltonosios“ spaudos era. Politikai ėmė steigti savo laikraščius, skirtus niekinti oponentus. Net administracija, nors oficialiai tai neigė, remdavo vieną ar kitą laikraštį, teikdama spausdinimo užsakymus. Pirmąją XIX amžiaus pusę spauda daugiausia dėmesio skyrė būtent nuomonėms, „asmeniniam žurnalizmui“, o ne „tvirtoms“ naujienoms.

Padėtis kiek pasikeitė per Pilietinį karą, kai padidėjo žinių apie įvykius paklausa. Tačiau Pilietinis karas nepakeitė spaudos atsakomybės/spaudos laisvės santykio — žurnalistai nekreipdavo dėmesio į skelbiamų žinių iš fronto padarinius nacionaliniam saugumui. Administracija bandė cenzūruoti informaciją ir net neteisėtai įkalindavo žurnalistus, tačiau tokie bandymai nebuvo sistemingi ir todėl liko neefektyvūs.

Tarp Pilietinio ir Pirmojo pasaulinio karų spauda bei jos santykiai su valdžia pasikeitė. Sumažėjo partijų įtaka, iškilo biurokratijos vaidmuo, kartu padidėjo ekonominių ir socialinių problemų reikšmė. Spauda ėmėsi ne tik kritikuoti oponentus, bet kritikuoti tokią valdžios veiklą, kuri gali atnešti naudą tik mažumai. Kartu didieji leidiniai įsijungė į progresyviųjų sąjūdį, kuris siekė įgyvendinti socialinę reformą bei apriboti biurokratizmą.

Amžiaus pabaigoje įvyko vienas svarbiausių lūžių — spaudos suaktyvėjimas lėmė smarkiai mažėjančią partijų, ypač jų vietinių skyrių, įtaką supratimui apie politinį gyvenimą. Pradėję nuo opozicijos kai kuriems valdžios sprendimams ir jos biurokratizmui, laikraščiai — sąmoningai ar ne — tapo stipresnės federalinės valdžios rėmėjais, manydami, kad tik stipri centrinė valdžia gali apsaugoti nuo klanų interesų. Spaudai pavyko sumažinti partijų įtaką, tačiau šis procesas sumažino ir rinkėjų aktyvumą. Dabar pagrindines žinias apie politinį procesą ėmė teikti ne vietinės partijų organizacijos, o spauda. Spaudos įtaka taip sustiprėjo, kad tikima, jog vienas iš didžiausių dienraščių „Journal“ ir jo savininkas Viljamas Herstas (William Hearst) 1898 m. inicijavo Jungtinių Valstijų ir Ispanijos karą.

Būtent šiuo metu „geltonoji“ spauda ėmė virsti „objektyviąja“. Siekdama išlaikyti staigiai padidėjusius tiražus, spauda nebegalėjo ginti atskiros grupės interesų. Tai suprato ir Baltieji rūmai, pakeitę santykių su spauda tvarką ir ėmę „pardavinėti“ save, skirdami jai daugiau dėmesio. Spaudos galią pajuto ir kandidatai į prezidentus, o kai kurie, tokie kaip Viljamas Makinlis (William McKinley), ja sėkmingai pasinaudojo Tačiau Pirmasis pasaulinis karas privertė administraciją grįžti prie informacijos cenzūravimo bei propagandos politikos.

Siekdama cenzūruoti informaciją, ji perėmė pirmąsias radijo stotis iš britų korporacijos „Marconi“. Pasibaigus karui, jų grąžinti į britų rankas nenorėta, tačiau nebuvo pritarta ir valstybiniam radijui. Taip atsirado „patriotinė“ radijo bendrovė „Radio Corporation of America“.

Radijas milžiniškai pakeitė politikos pateikimą. Dabar VIP turėjo (ar bent taip atrodė) mažiau galių interpretuoti politikų nuomonę, o politikai patys galėjo tiesiogiai kreiptis į klausytojus. Tam reikėjo suformuoti naujus oratorystės įgūdžius, ir kai kuriems politikams, pirmiausia prezidentui Franklinui Ruzveltui (Franklin Roosevelt), tai pavyko. Per trečiąjį ir ketvirtąjį dešimtmečius iškilo trys pagrindinės radijo korporacijos — ABC, CBS bei NBC. Jos vėliau virto trimis didžiausiais televizijos tinklais, išlaikiusiais savo monopoliją iki pat 9-ojo dešimtmečio vidurio. Beje, tarp dviejų pasaulinių karų dienraščių skaičius Jungtinėse Valstijose sumažėjo 300.

1934 metais buvo sukurta pagrindinė transliavimą reguliuojanti institucija — Federalinė komunikacijų komisija (FCC). Ji ir dabar skirsto dažnius, nustato techninius transliacijų standartus ir prižiūri programų turinį, nors į programas nesikiša.

Po penkerių metų NBC korporacija pradėjo televizijos transliacijas, ir pirmasis asmuo, parodytas per televiziją, buvo prezidentas Ruzveltas. CBS 1941 metais transliavo pirmąją naujienų laidą, pranešdama apie užpuolimą Pyrl Harbore, tačiau tai buvo ir paskutinė televizijos laida iki karo pabaigos, nes visi televizijos įrenginiai buvo perimti valstybės žinion. Antrojo pasaulinio karo metu informacija vėl buvo cenzūruojama Karo informacijos tarnybos.

Tik 1945 metais transliacijos atsinaujino, ir per trejus metus šalyje buvo jau 36 stotys. Tačiau FCC nutraukė naujų stočių licencijavimą, nes transliavimo dažniai ėmė trukdyti vienas kitam. Tik 1954-aisiais vėl kilo TV bumas, 90 proc. šalies teritorijos jau buvo galima priimti televizijos signalą, o dar po 6-erių metų jau 90 proc. šeimų turėjo televizorius2.

Televizija dar radikaliau pakeitė politiką. Žinios tapo trumpos ir selektyvios, žiūrovai buvo pripratinti „gauti“, o ne „ieškoti“ žinių. Be to, prisidėjo naujų veiksnių, kurie buvo svarbūs kandidatui, pirmiausia — išvaizda. Žymiuosius kandidatų į prezidentus debatus 1960-aisiais žiūrėjo keturi penktadaliai suaugusių JAV gyventojų, ir, manoma, Džonas Kenedis (John F. Kennedy) juos laimėjo kaip tik todėl, kad pasirodė geriau už konkurentą Ričardą Niksoną (Richard Nixon)3.

Šeštojo dešimtmečio pabaigoje ėmė rastis naujojo žurnalistikos periodo ženklų. Pasakodamos apie tam tikras temas, visuomenės informavimo priemonės ėmė labiau vadovautis spaudos atsakomybės kriterijumi, t. y. atsisakė „objektyviosios“ žurnalistikos reikalavimų ir ėmė remti vieną ar kitą iniciatyvą. Iš čia išsivystė vadinamosios „pilietinės žurnalistikos“ (civic journalism) koncepcija, nustatanti ne tik žurnalistų teises, bet ir jų pareigas, pirmiausia susijusias su socialiniais prasčiau aprūpintųjų poreikiais.

Pagaliau, pastarojo dešimtmečio įvykiai — staigus kabelinės, mokamos, palydovinės televizijos išsiplėtojimas, staigus „Interneto“, pirmiausia jo „pasaulinio voratinklio“ (worldwide web), augimas, „teledemokratijos“ koncepcija,— dažnai apibūdinami kaip „komunikacijų revoliucija“, sukėlė svarstymų apie visiškai naują informacijos srautų pasiskirstymą, naujus susivienijimų tipus, paremtus bendrais interesais, o ne bendra gyvenamąja vieta4. Čia vargu ar įmanoma įvertinti tokių svarstymų tikslumą, tačiau reikia pastebėti, kad tradicinės informavimo priemonės dažniausiai sugeba išlaikyti savo auditoriją, susijungdamos ir tapdamos daugialypiais koncernais.

2. Visuomenės informavimo priemonės Jungtinėse Valstijose

Šiame skyriuje bus trumpai apžvelgtos tik trys pagrindinės informavimo priemonių rūšys — laikraščiai, radijas bei televizija, kitus informavimo būdus, pavyzdžiui, knygas, žurnalus, kino filmus ir t. t. paliekant nuošalyje.

2.1. Laikraščiai

Jungtinių Valstijų spauda, kaip, beje, ir kitos žiniasklaidos priemonės, yra vietinio pobūdžio, nors pagrindinių dienraščių įtakos laukas neapsiriboja leidimo vieta. Todėl net ir didžiausių dienraščių tiražas negalėjo prilygti kur kas mažesnių Europos valstybių laikraščių tiražui. Pavyzdžiui, didžiausias vietos dienraštis — „Los Angeles Times“ — 1990-aisiais buvo spausdinamas tik 1,2 milijono egzempliorių tiražu5. Kiti du „didžiojo trejeto“ dienraščiai yra „New York Times“ (1,1 milijono) bei „Washington Post“ (800 tūkst.). Beje, dauguma miestų turi tik po vieną dienraštį.

Dienraščių skaičius šalyje mažai keitėsi nuo pat Antrojo pasaulinio karo. Iš viso Jungtinėse Valstijose yra apie 1800 dienraščių, iš jų maždaug 400 rytinių ir 1400 vakarinių, tačiau kiekvienos grupės tiražai yra apylygiai6. Iki pat 9-ojo dešimtmečio pabaigos šalyje nebuvo bendrojo pobūdžio nacionalinio dienraščio (tačiau buvo leidžiami verslui skirtas „Wall Street Journal“ bei „Christian Science Monitor“), ir jo išsilaikymo rinkoje galimybės buvo vertinamos skeptiškai. Visgi jau 1988 m. prieš šešerius metus įkurto dienraščio „USA Today“ tiražas pasiekė milijoną egzempliorių, o po dvejų metų buvo pusantro milijono, ir atsiliko tik nuo 1,8 milijono egzempliorių tiražu leidžiamo „Wall Street Journal“7.

Sekmadieniais leidžiamų laikraščių yra daugiau kaip 700, jų skaičius bei bendras tiražas pamažu didėja. Be jų, dar leidžiama apie 7500 kitokių laikraščių ir dar 6000 nemokamų leidinių8. Apie 1000 laikraščių buvo skirta imigrantams iš kitų valstybių, 190 — afroamerikiečiams. Praėjusiame dešimtmetyje du trečdaliai dienraščių priklausė spaudos grupėms.

Tokio pat senumo duomenimis, vidutiniškai 40 proc. vietos laikraštyje buvo skiriama reklamai, dar penktadalį užimdavo skelbimai. Ketvirtadalis laikraščio ploto buvo skiriama „minkštoms“ (soft) naujienoms, 5 proc.— vietos „tvirtoms“ ir 8 proc.— nacionalinėms „tvirtoms“ naujienoms. Darbo dienomis laikraščius skaitė du trečdaliai suaugusiųjų JAV gyventojų9.

2.2. Radijas

Tik viena iš 100 šeimų neturi radijo aparato — vidutiniškai kiekvienuose namuose jų yra 5,5. Be to, radijo aparatai įrengti 95 proc. visų automobilių. Prieš 16 metų Jungtinėse Valstijose veikė daugiau kaip 9 tūkstančiai radijo stočių, iš jų per tūkstantį nekomercinių. Viena kompanija galėjo turėti iki 7 stočių AM ir tiek pat FM dažnių ruožuose, tačiau 1984 m. šis skaičius padidintas iki 1210, o pernai priėmus naują Komunikacijų aktą — pirmąjį nuo 1934 m.— apribojimai dar sumažinti: dabar draudžiama turėti daugiau kaip pusę radijo stočių rinkos bet kuriame mieste11.

Pagrindinę transliacijų dalį, ypač FM ruože, užima muzika. Radijo stotys, ypač dėl televizijos konkurencijos, ėmė specializuotis. Šiuolaikinę muzika transliuoja nuo ketvirtadalio iki penktadalio visų radijo stočių, antra pagal populiarumą yra kantri stiliaus muzika. Žinių kanalai sudaro 8 procentus AM ruožo stočių. Radijo klausomasi daugiausia rytais, vykstant į darbą — tuomet radijo stočių auditorija viršija penktadalį visų gyventojų12.

2.3. Televizija

Televizija yra greičiausiai besivystanti iš tradicinių žiniasklaidos priemonių, dėl to pateikti naujus ir tikslius statistinius duomenis apie televiziją yra gana sunku. Kaip ir su radijo stotimis, Federalinė komunikacijų komisija naujuoju Komunikacijų aktu leido stambėti rinkos dalyviams. Apribojimai, draudžiantys turėti daugiau kaip 7 TV stotis (TV tinklams — 5), buvo pakeisti liberalesne nuostata, kad nė viena kompanija negali turėti daugiau kaip 35 proc. šalies televizijos rinkos13.

Kaip minėta, nuo pat trečiojo—ketvirtojo dešimtmečio radijo, o vėliau ir televizijos rinkoje buvo trys pagrindiniai tinklai — ABC, CBS ir NBC, kartu turėję apie du trečdalius rinkos. Nuo praeito dešimtmečio vidurio, kai trijų didžiųjų TV tinklų monopolijai metė iššūkį naujas televizijos tinklas „Fox“, padėtis pasikeitė. Dabar atsirado dar keletas tinklų, siekiančių tapti nacionaliniais, tokie kaip „Paramount Network“. Visi didieji TV tinklai priklauso dideliems koncernams: NBC — kompanijai „General Electric“, CBS — buvusiai pramonės, o dabar — informavimo priemonių grupei „Westinghouse“, ABC — koncernui „Capital Cities/ABC“, kurį, savo ruožtu, valdo antroji pagal dydį pasaulio pramogų ir žiniasklaidos kompanija „Disney“, „Fox“ — transnacionalinei informavimo priemonių korporacijai „News Corp.“. Tinklų būstinės įsikūrusios Niujorke, o kiekviename didesniame mieste jų programas retransliuoja vietinės TV stotys, pasirašančios dvejų metų sutartis. Kiekvienas nacionalinis tinklas turi apie 150—200 susijusių (affiliated) vietos TV stočių, kurios teoriškai turėtų bent valandą geriausiu eterio laiku skirti vietos, o ne tinklo programoms transliuoti. Bendrosios išlaidos reklamai televizijoje 1992 m. siekė 9,973 milijardo dolerių14.

Greta komercinės televizijos, Jungtinėse Valstijose veikia ir visuomeninė, tiksliau — pusiau visuomeninė. Maždaug trečdalis TV stočių transliuoja visuomeninės televizijos laidas (1992 m.— 34915). 1989 metais ji buvo finansuojama iš federalinių (17,3 proc.), vietos valdžios (29,5), verslo (15,8) bei kitų lėšų16. Tačiau visuomeninė televizija yra nepopuliari (nors populiarumas, suprantama, neturi būti pagrindinis nekomercinės televizijos vertinimo kriterijus): jos dienos auditorija sudaro 7 proc. žiūrovų17, tuo tarpu vien geriausiu eterio laiku (20.30—21.00 val.) televiziją apskritai žiūri du trečdaliai amerikiečių šeimų18.

Itin reikšmingas yra kabelinės ir palydovinės televizijos vystymasis. Atsiradusi 1949 m. kaip priemonė transliuoti TV programas ten, kur eteriu jas transliuoti sunku, dabar kabelinė televizija vis labiau tampa „nišų“ rinka, kur egzistuoja daugybė kanalų, skirtų siauriems ir specifiniams interesams. Prieš 20 metų Federalinė komunikacijų komisija nusprendė, kad kabelinė televizija nesudaro grėsmingos konkurencijos eterio tinklams, tačiau nuo tada eterio televizijos tinklų žiūrimumas geriausiu eterio laiku sumažėjo penktadaliu, o 1992 m. kabelinę televiziją galėjo matyti jau 61 proc. JAV žiūrovų19. Eterio televizijos tinklai perėmė strategiją „jei negali sunaikinti — prisijunk“. Dabar kiekvienas iš didžiųjų TV tinklų įsigijo ar įkūrė populiarių kabelinės TV kanalų. Pastebima ir dar viena tendencija — kabelinės televizijos kompanijos pačios steigia TV kanalus, tačiau yra FCC įpareigotos savo tinklais transliuoti ir bent vieną konkuruojantį to paties pobūdžio kanalą.

Tą pačią strategiją pasirinko ir kabelinės televizijos kompanijos, kai rinkoje pasirodė pagrindiniai jų konkurentai — daugiakanalės skaitmeninės palydovinės TV tarnybos, kurių prenumeratorių skaičius jau viršija 4,5 milijono. Pasak tyrimų, du trečdaliai kabelinės TV prenumeratorių atsisakė jos paslaugų, kai pradėjo žiūrėti per palydovą transliuojamas daugiakanales tarnybas20. Pagrindinės kabelinės TV kompanijos įkūrė antrąją pagal dydį palydovinių kanalų tarnybą „PrimeStar“, kad konkuruotų su didžiausiąja kompanija „DirecTV“, priklausančiai NBC savininkui koncernui „General Electric“.

Taigi pagrindiniai televizijos rinkos bruožai yra kompanijų stambėjimas ir reiškinys, kai vienai kompanijai priklauso daugelio tipų informavimo priemonės (cross-ownership).

3. Visuomenės informavimo priemonės ir visuomenės nuomonė

Visuomenės informavimo priemonės šiuo atveju visgi yra svarbios ne tiek kaip verslo šaka, kiek kaip veiksnys, tarpininkaujantis valdžiai ir likusiai visuomenei keičiantis informacija. Todėl svarbu bent trumpai aptarti, kaip žiniasklaida veikia visuomenės nuomonę — dėl vietos stokos teks apsiriboti tik pasvarstymais apie neigiamą VIP poveikį. Nors bus išdėstytos gana bendros tezės, jos buvo suformuluotos kaip tik pagal Jungtinių Valstijų visuomenės informavimo priemonių stebėjimus.

3.1. Visuomenės nuomonės tyrimo istorija

Svarbesni bandymai ištirti visuomenės nuomonę prasidėjo dar 1824 metais, tačiau tik šio amžiaus ketvirtajame dešimtmetyje imti naudoti specialieji atrankos ir klausimynų sudarymo metodai. Vienas iš pirmųjų sistematizuotai tyrusių visuomenės nuomonę buvo Džordžas Gelapas (George Gallup), tiksliai numatęs 1936 m. prezidento rinkimų rezultatus ir atskleidęs bene žymiausią sisteminę nuomonės tyrimo klaidą žurnalo „Literary Digest“ apklausoje21. Netrukus Prinstone buvo įkurtas Amerikos visuomenės nuomonės institutas, pradėjęs leisti ketvirtinį žurnalą. Kolumbijos universitete kitais metais buvo įsteigtas Taikomųjų socialinių tyrimų biuras, vadovaujamas Polo Lazarsfeldo (Paul Lazarsfeld). Jis su kolegomis vienas pirmųjų ištyrė ir žiniasklaidos įtaką visuomenės nuomonei per 1940 m. rinkimus22.

Tačiau 1948 m. neteisingai nuspėta prezidento rinkimų baigtis privertė peržiūrėti tyrimo metodus ir pradėti galimų klaidų paiešką. Nuo tada apklausų technologija vis tobulėjo, buvo kuriami vis tikslesni visuomenės nuomonės tyrimo metodai. Šiuo metu Jungtinių Valstijų visuomenėje kaip niekur kitur apklausos yra populiarios, jos rengiamos dėl kone kiekvieno visuomenės gyvenimo klausimo. Pačios visuomenės nuomonės apklausos, kai kurių tyrinėtojų teigimu, tampa visuomenės nuomonę veikiančiu veiksniu, skatinančiu abejingumą, nes su jomis susipažinę žmonės gali prarasti norą aktyviai įsitraukti į politiką, matydami, kad „viskas yra nuspręsta“23.

3.2. Žiniasklaida ir visuomenės aktyvumas

Iš tikrųjų, abejingumą ir nusivylimą politine sistema gali skatinti ir daugiau su žiniasklaida susijusių veiksnių. Čia svarbi Ralfo Leveringo (Ralph Levering) pastebėta „bendrosios publikos“ ir „atidžiosios publikos“ distinkcija24. Šanto Iengaras (Shanto Iyengar) bei Donaldas Kinderis (Donald R. Kinder) nurodo paradoksą, kad politiškai įsitraukę asmenys (apytiksliai, „atidžioji publika“) yra paprastai mažiausiai veikiami informavimo priemonių „dienotvarkės nustatymo“ efekto, tuo tarpu tie, kuriuos, bent jau eksperimentų metu, VIP veikia lengviau, nėra įsitraukę į sprendimų priėmimą („bendroji publika“)25. Tačiau būtent toks VIP poveikis mažai įsitraukusiuosius gali skatinti dar mažiau domėtis politika.

Iš tikrųjų, dauguma tyrinėtojų sutinka, kad informavimo priemonės sunkiai gali įtikinti, tačiau joms gerokai lengviau sekasi veikti „dienotvarkę“26. Galima dar nurodyti, kad labiausiai pasiduoda informavimo priemonių poveikiui supratimas (awareness), kiek mažiau — turima bendra informacija, dar mažiau — požiūriai, ir bene mažiausiai — elgesys.27 Dar kitaip formuluojant, informavimo priemonių poveikis vargu ar pasireiškia trumpuoju laikotarpu, tačiau gali būti juntamas ilguoju28. Pagaliau, reikia paminėti dar vieną tolesnio dėstymo prielaidą, pastebėtą Alano Vinklerio (Alan M. Winkler), kad „bendroji publika“ JAV dažniausiai remiasi televizija, tuo tarpu „atidieji“ daugiau skaito spaudą. Todėl nemaža visuomenės nuomonės tyrimų buvo skirta aptarti neigiamai televizijos įtakai (o kai kurie buvo skirti paneigti tokiai nuomonei29).

Vienas pagrindinių skirtumų tarp televizijos ir spaudos yra televizijos žiūrėjimo neselektyvumas. Laikraščio skaitytojas gali pasirinkti, kuriuos straipsnius skaityti, tačiau žiūrėti tik tam tikras žinias sunkiai įmanoma. Taigi televizijos žinios pasižymi nedideliu įsitraukimu į informacijos priėmimo procesą30. Spauda gali pateikti informaciją žymiai plačiau — su įvykio kontekstu ir vyraujančiomis tendencijomis, papildomais duomenimis, tuo tarpu ribotas keliomis minutėmis televizijos pranešimo laikas verčia ieškoti ypatingų išraiškos formų. Dažniausiai stebimos dvi tokios išraiškos formos: nuolatinis konflikto ir dramatizmo ieškojimas bei politikos personalizavimas. Galima daryti prielaidą, kad konfliktų išryškinimas tik dar labiau nutolina politiką, nes, viena vertus, neturintiems aiškios pozicijos konflikto atžvilgiu gali susidaryti įspūdis, kad „visi yra vienodi“, antra vertus, vienos iš konflikto pusių rėmėjai gali manyti, kad jų interesus visiškai apgins pranešimuose minimi jų pažiūrų atstovai.

„Atstovai“ yra kitas raktinis žodis, kalbant apie galimą neigiamą televizijos įtaką visuomenės aktyvumui, mat televizijai ypač būdinga išraiškos forma yra didelis dėmesys, skiriamas individams, o ne tendencijoms. Ištyręs, kaip žiūrovų požiūrį į pranešimuose pasakojamus dalykus veikia pranešimų dėmesys konkrečiam individui ar bendrai tendencijai, Š. Iengaras padarė išvadą, kad „naujienų istorijų, pasakojančių apie dalinius pavyzdžius, paradas verčia žiūrovus kreipti dėmesį į konkrečius individus ar grupes, o ne į istorinius, socialinius, politinius ar kitokius struktūrinius faktorius“31.

Dar vienas kaltinimas televizijai — kad ji pateikia per daug informacijos, sudarydama įspūdį, kad politika gali būti tik intelektualinis, bet ne elgesio reikalas, t. y. televizija leidžia politiką sekti taip lengvai, kad žiūrovai į tai atsako būtent stebėdami politinę sistemą, o ne jai dirbdami32.

Taigi nors nėra bendro sutarimo, kaip visuomenės informavimo priemonės veikia politiką, vargu ar galima paneigti, kad vienokio ar kitokio lygio įtaka visuomenės nuomonei ar politinei „dienotvarkei“ yra visiškai įmanoma. Bent jau Jungtinių Valstijų informavimo priemonės ir visuomenė šiais požiūriais yra tiriamos dažniau negu kitose valstybėse.

Išvados

Jungtinių Amerikos Valstijų informavimo priemonės turi gana didelę veikimo laisvę, kurią išsikovojo prieš du šimtmečius. Jų santykis su politine sistema keitėsi, keičiantis pačiai žiniasklaidai ir dominuojančioms jos tendencijoms. Pradėjusios savo veiklą kaip nepriklausomybės kovos įrankis, VIP jau gerą šimtmetį yra pirmiausia verslo objektas. Tačiau politinė žiniasklaidos priemonių reikšmė nuo to nesumažėjo, tik, pasikeitus žinių rinkoje dominuojančiam informavimo priemonių tipui, įtaka pasiskirstė tarp spaudos, kuri ir toliau, manoma, tebedaro didesnę įtaką politikos specialistams, ir televizijos, kuri paprastai veikia „masinę visuomenę“. Vis dėlto televizijos politinio poveikio laukas neapsiriboja vien bendru ilgalaikio „masinės publikos“ žinojimo keitimu (kuris, kaip parodyta, gali neigiamai veikti politinį aktyvumą). Atvirkščiai, televizija atnešė daug papildomų reikalavimų politikai — ne vien politikų išvaizdai ar kalbėjimo manierai, bet ir sutrumpino laiką, kuris lieka reaguoti į staigiai kylančią krizę. Naujosios televizijos technologijos, pirmąkart pradėtos naudoti JAV (pavyzdžiui, skaitmeninės daugiakanalės palydovinės TV tarnybos) gali turėti ir dar kitokių padarinių — fragmentuoti visuomenę į specialiųjų interesų grupes, kurios bus visiškai autonomiškos dėl padidėjusių informacijos galimybių. Tai galbūt yra pernelyg miglotos spekuliacijos, tačiau bet kuriuo atveju neatrodo, kad visuomenės informavimo priemonių reikšmė Jungtinių Valstijų politiniame gyvenime būtų linkusi mažėti.

Išnašos

1 Whetmore E. J. Mediamerica: Form, Content and Consequence of Mass Communication.— 3rd updated ed.— Belmont, CA, 1987.— P. 36—46.

2 Douglas S. J. Media // Encyclopedia of American Political History: Studies of the Principal Movements and Ideas.— New York, 1984.— P. 827.

3 Ten pat.

4 Klasikinis „pranašystės“ pavyzdys yra: McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man.— New York, 1964.

5 Ansolabehere S., Behr R., Iyengar Sh. The Media Game: American Politics in the Television Age.— New York, Toronto, 1993.— P. 41.

6 Greenberg B. G. Mass Media in the United States in the 1980s // The Media Revolution in America and Western Europe / Eds. E. M. Rogers, F. Balle.— Norwood, NJ, 1987.— P. 46.

7 Ansolabehere S., Behr R., Iyengar Sh. Op. cit.— P. 41.

8 Newspaper // Encyclopedia Americana.— New York, 1991.— Vol. 20.— P. 279.

9 Greenberg B. G. Op. cit.— P. 46—48.

10 Greenberg B. G. Op. cit.— P. 49—52.

11 http://www.usia.gov/topical/global/gii/commerce.htm

12 Greenberg B. G. Op. cit.— P. 49—51.

13 http://www.usia.gov/topical/global/gii/commerce.htm

14 http://www.medaccess.com/census/94s0915.htm

15 http://www.medaccess.com/census/94s0893.htm

16 Graber D. A. Mass Media and American Politics.— 4th ed.— Washington, 1993.— P. 39.

17 Ten pat.

18 Greenberg B. G. Op. cit.— P. 54.

19 Graber D. A. Op. cit.— P. 415—416.

20 CNNfn pranešimas 1997 m. sausio 10 d.

21 Plačiau žr.: Winkler A. M. Public Opinion // Encyclopedia of American Political History: Studies of the Principal Movements and Ideas.— New York, 1984.— P. 1037.

22 Žr.: Iyengar Sh., Kinder D. R. News That Matters: Television and American Opinion.— Chicago and London, 1987.— P. 116.

23 Plačiau žr.: Hart R. P. Easy Citizenship: Television’s Curious Legacy // The Annals of the Academy of Political Science.— London a.o., 1996.— Vol. 546.— P. 109—119.

24 Žr.: Winkler A. M. Op. cit.— P. 1039.

25 Žr.: Iyengar Sh., Kinder D. R. Op. cit.— P. 60—61.

26 Žr. ten pat.— P. 117.

27 Žr.: Weawer D. H. What voters learn from the media // The Annals of the Academy of Political Science.— London a.o., 1996.— Vol. 546.— P. 47.

28 Ten pat.— P. 35.

29 Žr., pvz.: McGuire W. Who’s afraid of the big bad media? // Media USA: Process and effect.— New York, 1988.— P. 379—389.

30 Plačiau žr.: Manheim J. B. Can democracy survive television? // Media power in politics / Editor D. A. Graber.— Washington, 1984.— P. 132.

31 Iyengar S. Framing responsibility for political issues // The Annals of the Academy of Political Science.— London a.o., 1996.— Vol. 546.— P. 70.

32 Hart R. P. Op. cit.— P. 118.

Naudotos literatūros sąrašas

1. Ansolabehere S., Behr R., Iyengar Sh. The Media Game: American Politics in the Television Age.— New York, Toronto, 1993.— 248 p.

2. Douglas S. J. Media // Encyclopedia of American Political History: Studies of the Principal Movements and Ideas.— New York, 1984.— P. 815—829.

3. Graber D. A. Mass Media and American Politics.— 4th ed.— Washington, 1993.— xv, 448 p.

4. Greenberg B. G. Mass Media in the United States in the 1980s // The Media Revolution in America and Western Europe / Eds. E. M. Rogers, F. Balle.— Norwood, NJ, 1987.— 43—67 p.

5. Hart R. P. Easy Citizenship: Television’s Curious Legacy // The Annals of the Academy of Political Science.— London a.o., 1996.— Vol. 546.— P. 109—119.

6. http://www.usia.gov/topical/global/gii/commerce.htm

7. http://www.medaccess.com/census/94s0915.htm

8. http://www.medaccess.com/census/94s0893.htm

9. Iyengar Sh. Framing responsibility for political issues // The Annals of the Academy of Political Science.— London a.o., 1996.— Vol. 546.— P. 59—70.

10. Iyengar Sh., Kinder D. R. News That Matters: Television and American Opinion.— Chicago and London, 1987.— viii, 187 p.

11. Manheim J. B. Can democracy survive television? // Media power in politics / Editor D. A. Graber.— Washington, 1984.— P. 131—138.

12. McGuire W. Who’s afraid of the big bad media? // Media USA: Process and effect.— New York, 1988.— P. 379—389.

13. McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man.— New York, 1964.

14. Newspaper // Encyclopedia Americana.— New York, 1991.— Vol. 20.— P. 278—286.

15. Weawer D. H. What voters learn from the media // The Annals of the Academy of Political Science.— London a.o., 1996.— Vol. 546.— P. 34—47.

16. Whetmore E. J. Mediamerica: Form, Content and Consequence of Mass Communication.— 3rd updated ed.— Belmont, CA, 1987.— XIX, 374 p.

17. Winkler A. M. Public Opinion // Encyclopedia of American Political History: Studies of the Principal Movements and Ideas.— New York, 1984.— P. 1031—1041.

Atgal į rašto darbų puslapį