Comunicación de Crisis y Cultura de Comunicación

La fuerza de las cosas es imparable y a menudo va por delante de las voluntades. Esto es típico de las empresas conservadoras (todas lo son en alguna medida) que se caracterizan por su conducta reactiva ante los acontecimientos.

A pesar de que estamos presumiendo de que nos encontramos en la era del conocimiento, la mayor parte de las empresas sólo conocen aquello que las circunstancias les obligan a conocer. Mientras no haya urgencias (problemas, conflictos, crisis), la mayoría de las empresas, incluidas grandes corporaciones transnacionales, no muestran muchos deseos de conocimiento, por ejemplo, de los recursos estratégicos que ofrece la Comunicación. Pero se movilizan ante posibles amenazas desconocidas, acontecimientos críticos imprevistos que asedian potencialmente a las empresas. Entonces se inquietan porque no están preparadas para las crisis, no saben qué hacer, qué decir y no decir, cómo decirlo, cuándo y a quiénes. No se sabe cuándo puede irrumpir el rumor, de donde nace y se alimenta, qué dimensiones y qué duración pueden tener las crisis, ni las consecuencias que pueden llegar a alcanzar dentro y fuera de la organización. No hay cultura de crisis.

Si hubiera en las empresas Cultura de Comunicación, los problemas, los conflictos y las crisis estarían ya resueltos en su 50%. La cultura de comunicación es tan estratégica y previsional como instrumental. Ella integra la Identidad Corporativa, la Comunicación Institucional, la Cultura Organizacional, la Comunicación Interna, el Cambio Cultural y la Gestión de Crisis.

Si bien cada una de estas diferentes actividades opera sobre cuestiones específicas, todas ellas tienen un denominador común en el paradigma de la Comunicación Institucional: la Cultura de Comunicación. Y es curioso que este concepto global de cultura de comunicación sea todavía tan mal comprendido por las empresas, cuando ellas mismas cultivan otras formas culturales, como la cultura técnica, por ejemplo, que es herencia del ya periclitado paradigma industrial. La Cultura de Comunicación es la cultura de la era de las telecomunicaciones, la información y el conocimiento.

En el centro de esta confusión que existe en las empresas, porque siguen suponiendo que la comunicación es exclusivamente la publicidad y los media masivos, resulta sorprendente el hecho que, de pronto, emergen y se extienden dos fenómenos de comunicación aparentemente divergentes:

·         la proliferación de los cursos y másters de Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (DirCom), que atestiguan una preocupación, o por lo menos un interés del mercado

·         el temor creciente de las empresas ante conflictos imprevistos, que las impulsa a interesarse por la Gestión de la Comunicación de Crisis.

El primer fenómeno va por delante de las necesidades sentidas por las empresas. El segundo empuja por detrás y se impone por la fuerza irrefrenable de las cosas.

Tal vez a causa de estos movimientos las empresas se darán cuenta de que en nuestra era de la información y los conocimientos, los progresos ya no se dan en el terreno de la pospublicidad y los media masivos que están en declive, sino en el nuevo horizonte de la Comunicación Empresarial Corporativa o Global.