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Los
Medios de Comunicación (I)
Funciones
de los medios
Antes
de hacer una descripción detallada de cada uno de los medios,
conviene tratar de definir cual es su función, lo que
equivale a determinar qué es lo que las personas buscan
cuando se exponen a un medio.
En
un trabajo muy interesante cuya autora es la Lic. Marcela González
Arcila (“El Argentino y Los Medios” – 1989) realizado
sobre la base de una investigación con 720 casos en Capital y
Gran Buenos Aires y orientada en la teoría desarrollada por
Marshall McLuhan sobre los medios, aparecen claramente
identificadas tres funciones básicas:
La
INFORMACION
Se
entiende por información la difusión de toda noticia que se
supone de interés para el público o al menos para un público
determinado.
El
volumen de información que manejan los medios es enorme. En
realidad, las personas tienen simultáneamente distintos
grados de interés respecto a las noticias dependiendo del
tema que tocan. Hay rubros de noticias que se refieren a los
temas de mayor expectativa en la sociedad en un momento dado y
por lo tanto son recibidas por gran cantidad de personas,
mientras que otros rubros son especializados y despiertan
interés en públicos reducidos.
La
información es la función más importante en el caso de los
diarios, las señales de noticias en televisión y las radios
netamente informativas, mientras que ocupa un segundo lugar en
los demás medios.
El
ENTRETENIMIENTO
El
concepto de entretenimiento es muy amplio y, si bien es una
función de gran importancia en muchos medios, las personas lo
encuentran bajo muy diversas formas en la vida moderna, ya sea
en forma paga o gratuita. De hecho, la búsqueda de
entretenimiento en los medios de comunicación es mucho mayor
en los estratos socioeconómicos más bajos que en los más
altos, que optan preferentemente por formas pagas y de mayor
sofisticación.
Es
la primera función en la televisión, el cine, la radio y las
revistas de actualidad, en tanto es secundaria en los otros
medios.
La
BUSQUEDA DE OPORTUNIDAD
Este
término representa el interés de distintos públicos por la
captación de datos o informaciones específicas que le puedan
ser de utilidad para el desarrollo de alguna actividad.
La
autora citada desarrolló sus investigaciones cuando aún no
existía la red informática, pero a partir del concepto podría
afirmarse con seguridad que ésta es la función más
importante en el caso de internet. Aparte de esto, la función
de oportunidad es la primera en los medios gráficos temáticos
o especializados, en algunas secciones de los diarios y
programas de televisión por cable, ocupando un segundo o
tercer lugar en los demás medios.
Esta
descripción de las funciones es general pero útil cuando se
trata de pensar en los medios desde el punto de vista
cualitativo. Seguramente es muy difícil determinar cuál es
el orden de importancia de las tres funciones cuando una ama
de casa mira un programa de cocina en la televisión abierta
al mediodía. Pero es seguro que la información y la
oportunidad ocupan los primeros lugares cuando un gerente de
finanzas está leyendo un diario de economía a las nueve de
la mañana.
Sistemas,
medios y vehículos
El
estudio de los medios como canales para la difusión de
mensajes publicitarios requiere en primer lugar una
clasificación que permita ubicarlos para su análisis y
utilización. Podría haber otras clasificaciones según sus
funciones o las formas de consumo por parte del público, pero
vamos a utilizar su agrupación en sistemas, medios y vehículos
por resultar la más conveniente desde el punto de vista de la
planificación.
SISTEMAS
Se
llama sistema a la forma más amplia de agrupamiento a partir
de las características tanto técnicas de producción y
difusión
como de la forma de comunicación de los contenidos. La
clasificación por sistemas que hoy se utiliza en nuestro país
incluye:
DIARIOS Y PERIODICOS
REVISTAS
TELEVISION
RADIO
CINE
VIA
PUBLICA / PUBLICIDAD EXTERIOR
MEDIOS
ALTERNATIVOS
MEDIOS
Llamamos
medio a cada uno de los integrantes particulares dentro de
cada sistema y que son conocidos por el público a través de
su título o marca.
Como ejemplo, citaremos unos pocos:
CLARIN
LA
VOZ DEL INTERIOR
GENTE
AZUL
TELEVISION
CANAL
3 DE ROSARIO
RADIO
RIVADAVIA
FILMSUEZ
MECA
Este
concepto de medio incluye todos los diversos contenidos y
formas de comercialización que cada uno posee, que en algunos
casos llegan a ser muchos y muy diferentes entre sí, lo que
lleva a un análisis pormenorizado a los fines de la
planificación ya que son consumidos por segmentos de población
también distintos.
VEHICULOS
Un
vehículo consiste en una subdivisión establecida por el
medio e identificable tanto por las características de su
contenido propio como por la comercialización de espacios
publicitarios.
Así,
son vehículos los suplementos de los diarios, los programas
de televisión, los programas o sectores horarios de la radio,
un circuito determinado de salas cinematográficas y los
diferentes dispositivos de vía pública. En este caso la
excepción son las revistas, ya que cada una conforma una
unidad en su contenido y en su comercialización de espacios.
El
listado que aparece a continuación sirve para dejar bien
clara esta clasificación:
Sistema
Medio
Vehículo
.
Diarios
y Periódicos
La Nación
Suplemento de Arquitectura
Revistas
Para Ti
-----
Televisión
Canal 13
Telenoche
Radio
Radio Continental
Primera Mano
Cine
Filmsuez
Salas zona norte Capital y GBA
Vía
Pública
Meca
Gigantografías
Diarios
y Periódicos
Características
– Penetración – Segmentación
El
diario es el medio informativo por excelencia. Gran cantidad
de noticias heterogéneas, comentarios, notas periodísticas,
de opinión y editoriales se distribuyen por temas en páginas,
secciones y suplementos. En general aparecen todos los días,
aunque algunos y especialmente en el interior no se editan uno
o dos días de la semana.
El
diario es noticia que se impone con la fuerza de la palabra
escrita y así ejerce una gran influencia sobre grandes
sectores de población en lo que se llama la formación de la
opinión pública. En su mejor momento los diarios llegaron a
superar el 80% de penetración, pero en la actualidad y debido
a las condiciones económicas esa cifra bajó sensiblemente.
Existen
básicamente tres tipos de diarios: los nacionales que se
editan en Buenos Aires y circulan en todo el país, los
regionales que se editan en las principales ciudades con
alcance provincial y los locales que se editan en muchas
ciudades pero solo llegan a una pequeña zona de influencia.
En
cuento a las posibilidades de segmentación que ofrecen los
diarios, que por su gran variedad en la información llegan a
públicos muy diferentes, deben buscarse por el lado de los
contenidos. Por ejemplo, la información sobre política ocupa
el primer lugar en todos los segmentos masculinos y en los
femeninos medios y altos. Economía ocupa el segundo lugar en
los segmentos alto y medio-alto. Deportes es segundo en
varones de niveles medio-bajo y bajo. Actualidad tiene fuerte
penetración en los segmentos femeninos, especialmente medios
y bajo y también en varones de nivel bajo. Espectáculos y
Policiales tienen menor incidencia, pero ésta es mayor en los
dos sexos y en niveles medios y bajos.
En
cuanto a los periódicos, son publicaciones cuya frecuencia
varía desde dos o tres días por semana hasta una vez por
mes, aunque la mayor cantidad son semanarios. Existe una gran
cantidad, tanto en temas de interés general como
especializados. No obstante, todos tienen una penetración
bastante restringida. Los de interés general, por ejemplo,
circulan en casi todos los casos en áreas geográficas
reducidas y son los llamados medios barriales o vecinales.
En
los últimos años se nota una nueva tendencia en periódicos
especializados como ser agropecuarios, de salud, etc., que
circulan como suplementos insertos en diarios regionales y
locales del interior, convirtiéndose en una alternativa
interesante para algunos anunciantes.
La
mayoría de los periódicos no tienen su circulación
verificada ni están incluídos en los estudios de lectores,
por lo cual su utilización responde siempre a valoraciones de
tipo cualitativo.
Ventajas
La
principal ventaja que ofrecen los diarios es su gran
credibilidad e influencia, atributos que ayudan a los avisos.
Por otra parte, un aviso en el diario también es noticia, lo
que resulta ventajoso para muchas campañas, especialmente los
lanzamientos.
Otra
ventaja muy importante es la rapidez de respuesta. Los diarios
son sin duda el medio más efectivo cuando hay un objetivo de
respuesta inmediata.
En
cuanto a la implementación, si bien muchas ubicaciones
requieren una reserva considerablemente anticipada, los
tiempos de entrega de materiales o anulaciones son cortos.
Desventajas
La
mayor es la fugacidad del mensaje, dado que el tiempo de
exposición es reducido salvo los días domingos en los que
las personas dedican más tiempo a la lectura del diario. Además,
por su rápida obsolescencia, la posibilidad de contacto no va
más allá del día de la edición.
Una
segunda desventaja está por el lado del costo por contacto,
en general más alto que el de los medios audiovisuales.
Por
último está el tema de la impresión, que no es muy buena
salvo excepciones y con pocas posibilidades para una buena
utilización del color.
Comercialización
de espacios
Los
diarios tienen dos formatos básicos: el tabloid que
corresponde a los más pequeños y el sábana a los de tamaño
grande. En cuanto a las medidas, vamos a referirnos a la
superficie impresa, llamada “caja”. Aunque tienen
diferentes medidas que están determinadas por el ancho de la
bobina de papel y la máquina impresora, las diferencias son
pequeñas dentro de cada formato. Las medidas de caja más
comunes son de 26 x 36 cms. en el tabloid y 33 x 53 cms. en el
sábana.
La
diagramación de los diarios y por lo tanto los espacios
publicitarios, responden a un patrón general que es la división
del ancho en columnas, mientras que la altura se mide en centímetros
o bien en módulos de diagramación cuyo alto depende del
modelo determinado por cada diario.
En
los diarios tabloid lo más común son 5 ó 6 columnas de
ancho, aunque los hay de 4.
En
los sábana lo habitual son 6 columnas de ancho, pero hay
algunos de 8.
Las
tarifas de publicidad tienen como unidad de compra el centímetro
de columna o bien el centímetro módulo. En el primer caso,
el costo de un aviso se determina multiplicando la tarifa por
la cantidad de columnas por el alto del aviso. En el segundo
caso, es la tarifa por la cantidad de columnas por el alto
total de los módulos que ocupará el aviso. Además, todos
los diarios tienen tarifas por página completa en casi todas
las ubicaciones, las que son más o menos equivalentes al cálculo
por el total de columnas y centímetros de alto.
Es
habitual que haya restricciones respecto a las medidas para
avisos grandes, por ejemplo en el diario Clarín no se pueden
ordenar 7 columnas ni 10 u 11 módulos de alto. Esto es para
evitar que quede un espacio demasiado pequeño para la
información.
Todos
los diarios tienen distinta tarifa según la página, sección
o suplemento y según distintos días de la semana en función
de su circulación. Las tarifas del cuerpo principal o primera
sección decrecen de adelante hacia atrás y las páginas
impares son más caras que las pares. Esto es convencional en
base a la supuesta efectividad o la importancia de los
contenidos de las primeras páginas y siempre ha sido así.
Los
diarios principales establecen recargos para los casos en que
se pide una ubicación especial dentro de la página (por
ejemplo “arriba, a la derecha”) o una página determinada
dentro de una sección (por ejemplo “primera impar de
Deportes”).
En
cuanto a descuentos, los diarios importantes son bastante
uniformes y consecuentes en la aplicación de sus políticas.
En general, aplican todos el 15% de agencia y un descuento por
volumen de agencia en base a escala o fijo. Algunos tienen
descuentos por volumen al anunciante que se efectivizan sobre
tarifa o en espacios según el caso. También es posible la
negociación de menores tarifas, especialmente para campañas
importantes o de gran continuidad.
Revistas
Características
– Penetración – Segmentación
Las
revistas son medios que ofrecen información que puede ser más
amplia o selectiva según el medio, pero siempre encuadrada
dentro de un tipo genérico y tratada generalmente con mayor
profundidad respecto de los diarios. Esto es lo que buscan los
lectores, poder leer con otra amplitud sobre sus temas
preferidos.
Es
por esta característica que se las llamó “la otra cara de
la noticia”. Las otras características sobresalientes son
la profusión de material gráfico, especialmente fotos, y el
color que es total en la mayoría de los títulos.
Los
géneros que abarcan, según la clasificación que utilizan la
Asociación Argentina de Editores de Revistas y el Instituto
Verificador de Circulaciones, son:
Actualidad,
Interés General o Sectorial
Adolescentes
Deportes
y Tiempo Libre
Didácticas
e Infantiles
Espectáculos,
Radio, Cine y Televisión
Mujer
y Hogar
Técnicas,
Científicas o Profesionales, de Interés General o Sectorial
Es
casi imposible determinar la cantidad de revistas en todo el
país. Más de 150 tienen su circulación verificada, pero se
sabe que son varias veces esa cantidad las que no declaran sus
cifras. Además de las muchas empresas editoras que existen,
una enorme cantidad de entidades y asociaciones editan cada
una su revista, las que frecuentemente son publicaciones de
alta calidad tanto gráfica como de contenidos y son muy
utilizadas tanto en campañas institucionales como
sectoriales.
Las
revistas aparecen con distintas frecuencias. Las más comunes
son las semanales y las mensuales, pero también las hay
quincenales, bimestrales y trimestrales.
La
penetración del sistema revistas en su totalidad es
relativamente alto, ya que alcanza al 65% del total. No
obstante y exceptuando las revistas dominicales de los
diarios, cada título alcanza a porciones escasas de público
en todos los segmentos.
En
cuanto a la segmentación ofrecen excelentes posibilidades,
justamente por su característica temática que se vincula con
grupos homogéneos.
Ventajas
Entre
las principales, podemos citar: muy buenas posibilidades de
reproducción de avisos en color con excelencia técnica sobre
papeles que casi siempre son de alta calidad; la vida útil
del medio, que es bastante prolongada según su periodicidad
lo que permite reiteradas oportunidades de lectura por parte
de cada individuo y por lo tanto otras tantas posibilidades de
contacto; su gran capacidad de segmentación y finalmente una
lectura más distendida y profunda de los contenidos, lo que
asegura una mayor calidad del impacto.
Desventajas
Hay
dos aspectos negativos acerca de las revistas: por una parte
su baja penetración individual, que obliga a pautar una gran
cantidad de títulos cuando es necesario alcanzar un nivel
aceptable de cobertura y por otra el alto costo por impacto
que es común a todas las revistas salvo muy pocas
excepciones.
Comercialización
de espacios
La
unidad de compra de espacio publicitario en las revistas es
una página completa o un espacio menor que puede ser de ½,
1/3 ó ¼ de página, determinado por cada medio en función
de su diagramación o concepción editorial. Algunas revistas
no venden espacios menores a una página. Otras ofrecen la
posibilidad de combinar diferentes formatos en páginas
enfrentadas o consecutivas, lo que amplía las posibilidades
de soluciones creativas de alto impacto.
También
es posible colocar avisos desplegables en la tapa o
contratapa, dobles páginas enfrentadas, páginas consecutivas
o “inserts” dentro de la revista.
Lo
habitual es que estén tarifadas la página y los espacios
menores, tanto en color como en blanco y negro, la contratapa
y las retiraciones de tapa y contratapa.
Las dobles y multipáginas son siempre proporcionales.
Los “inserts” son cotizados en cada caso.
En
cuanto a descuentos, el sistema revistas es absolutamente caótico
y heterogéneo, totalmente sensible a la demanda especialmente
en los períodos de bajas inversiones.
A
modo de orientación
y bajo la forma de 15% + … + …, puede decirse que
están en un rango del 25/30% a más del 50%.
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