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Los
Medios de Comunicación (II)
Televisión
Características
– Penetración – Segmentación
Para
describir a la televisión vamos a comenzar recordando
conceptos de Marshall McLuhan respecto de este medio. Este
autor dice que es el medio más participativo, definiendo la
participación como “implicación y entrega en situaciones
que afectan todas las facultades humanas”. Y agrega (aún no
existía Internet) que es “la prolongación eléctrica más
reciente y espectacular de nuestro sistema nervioso, que ha
afectado a la totalidad de nuestra vida personal, social y política”.
Han
pasado más de treinta años desde esas definiciones y todavía
sigue siendo el medio de comunicación más importante para
una inmensa mayoría de las personas. Se han dicho sobre ella
muchas cosas, como que es “el espejo de la vida”, “todo
lo que pasa está en la televisión”, etc. Seguramente por
mucho tiempo más seguirá siendo el más poderoso canal para
la comunicación publicitaria, el único aparte del cine que
permite utilizar a nivel masivo imágenes en movimiento,
sonido y color simultáneamente.
Al
hablar de televisión incluímos sus dos versiones, por aire o
abierta y por cable, que presentan algunas diferencias en
ciertos aspectos. En cuanto a funciones, ambas proveen en
primer lugar entretenimiento y en segundo información,
mientras que la búsqueda de oportunidad está concentrada en
la TV por cable.
En
cuanto a costo para el público, la TV por aire es gratuita
mientras que la TV por cable requiere el pago de un abono
mensual más adicionales para las señales codificadas.
Otra diferencia importante está en la programación:
en la TV por aire es heterogénea, abarcando gran cantidad de
géneros en un mismo canal. En la TV por cable existen gran
cantidad de señales, pero cada una tiene una programación
homogénea relacionada con un mismo género, al estilo de la
clasificación que vimos para las revistas.
En
cuanto al alcance geográfico de la TV por aire, los tres
canales privados de la Ciudad de Buenos Aires cubren un radio
aproximado de 150 kilómetros en tanto que el único canal
estatal nacional, Canal 7 Argentina, tiene además repetidoras
que cubren casi todo el país. En todas las capitales de
provincias y ciudades más importantes hay uno, dos o tres
canales, cada uno con una cadena de repetidoras dentro de su
área provincial, que en su conjunto cubren también todo el
país.
El
alcance de la TV por cable, en cambio, se limita a las zonas
urbanas. Desde el comienzo se instalaron en cada ciudad grande
o pequeña y en cada pueblo uno, dos o más sistemas de cable
(los operadores) que entregan a sus hogares abonados una
cantidad de señales que toman vía satélite previo contrato
de emisión.
En
los últimos años se observa una tendencia creciente a la
formación de cadenas de televisión por cable (Cablevisión,
Multicanal, etc.), que abarcan distintas zonas del país.
Respecto
a la penetración, la TV por aire alcanza al 98% de los
hogares. La TV por cable cubre en promedio en todo el país
alrededor del 60% de los hogares, con grandes variaciones
entre distintas zonas que están relacionadas con la mayor o
menor fortaleza de la TV por aire en cada una.
Finalmente
está el tema de la segmentación. La TV abierta llega a todos
los sectores sociales como hemos dicho con programación
heterogénea. Por esta razón, la segmentación solo es
posible a partir de la programación de cada canal. Cada
programa, según su formato y contenido, define un segmento de
público. Algunos tienen gran penetración en muchos segmentos
distintos (principalmente las comedias o entretenimientos en
horarios centrales y los noticieros), otros en cambio son más
específicos y llegan a segmentos más selectivos. En la TV
por cable, en cambio, cada señal segmenta su público en
función de su género y estilo, con lo cual ofrece amplias
posibilidades en este aspecto. Esto no quiere decir que la
característica de la TV por cable sea llegar únicamente a públicos
muy selectivos. Señales cuya base de programación es la
actualidad y las noticias también alcanzan a sectores muy
amplios. Lo que ocurre es que en rubros como éstos compite
directamente con la TV abierta, que tiene un “poder de
pantalla” mucho mayor y logra captar porciones también
mucho más grandes de la audiencia.
Ventajas
La
principales ventajas de la televisión son: en la TV abierta
la posibilidad de llegar a segmentos muy grandes de población;
en la TV por cable esto no sucede igual por la atomización de
la audiencia ante la presencia de muchas señales, pero su
contrapartida es la buena posibilidad de alcanzar a segmentos
de público en forma selectiva.
Otra
importante reside en sus características técnicas, que
permiten emitir mensajes muy versátiles, con la posibilidad
de utilizar infinidad de recursos que surgen de las tecnologías
de producción disponibles.
Desventajas
La
televisión es como esos grandes lugares que están llenos de
cosas que están potencialmente al alcance de nuestros
sentidos. Cada individuo se concentra en aquello que más lo
impacta o que más le interesa. El contenido de nuestro
mensaje está compitiendo al mismo tiempo con cientos de otros
que buscan lo mismo: impactar.
Es
cierto que tenemos como grandes aliadas a la creatividad y la
producción, pero la fugacidad del mensaje y el “ruido
publicitario” exigen un mínimo de repeticiones para que el
mensaje sea asimilado y recordado. En la TV abierta, esto se
traduce como el requisito de una inversión importante para
lograr resultados efectivos de la comunicación, lo que deja a
muchos anunciantes pequeños con pocas posibilidades.
Desde
luego que la TV por cable permite –aparentemente- ser
utilizada aún con presupuestos bastante reducidos.
Efectivamente, se puede estar en dos o tres señales a bajo
costo, pero la pregunta es: qué penetración vamos a lograr ?
Seguramente muy poca.
La
atomización de la audiencia entre gran cantidad de señales
es un factor negativo cuando necesitamos impactar
a grupos muy grandes con poco presupuesto. Esto solo se
puede lograr con la TV abierta, donde los presupuestos escasos
no garantizan buenos resultados si el rubro de producto es muy
competitivo.
Comercialización
de espacios
Los
canales de televisión pueden emitir hasta 12 minutos por hora
de publicidad. La unidad de compra de espacio es el segundo,
por lo cual el costo bruto de un aviso está determinado por
la tarifa del espacio multiplicada por los segundos de duración
del comercial. Luego se deducen uno a uno los descuentos
pactados para llegar al costo neto final.
Esto
es para los cortes que se conocen como “tanda
publicitaria”. Otras modalidades que también se utilizan,
como ser los auspicios o la PNT (publicidad no tradicional o
“chivo”) tienen variadas formas de comercialización y ésta
es realizada en algunos casos por el mismo canal, pero en
otros está a cargo de la empresa productora del programa o de
una empresa de comercialización de este tipo de espacios que
vende varios programas de distintas productoras.
En TV
abierta de Capital y GBA los canales privados fijan una tarifa
para cada programa. El rango va desde $ 40,- hasta $ 1.060,-
por segundo y está en relación con dos factores: la
audiencia total y la demanda de espacios que genera cada uno.
La tarifa de Canal 7 Argentina tiene otra estructura, similar
a la de los canales más chicos del interior.
En TV
abierta del interior, casi todos los canales de las grandes
ciudades fijan una tarifa para cada programa. En los canales más
chicos, al igual que Canal 7 Argentina, la
tarifa es por sectores horarios o “categorías” (en
general mediodía, tarde y noche) y los avisos rotan en todos
los programas de cada sector. Algunos establecen tarifas
diferenciales para los programas de mayor audiencia o fijan
recargos para la elección de un programa dentro de una
categoría, que se aplican o no según la negociación.
Los
valores por segundo van desde $ 5,- hasta $ 80,- y se
determinan por los mismos factores que en Capital y GBA.
La
comercialización de la TV por cable es más compleja, dado
que en el negocio intervienen dos tipos de empresas: la que
produce y genera una señal y el operador que tiende la red y
distribuye señales a sus abonados. Cada señal tiene su
tarifa, que en algunos casos es única y en muchos está
discriminada por sectores horarios; solo hay alguna excepción
de programas tarifados. Pero además y por contrato cada
operador (Cablevisión,Multicanal, etc.) puede vender una
parte del tiempo comercial.
La
diferencia es importante. Cuando se compra espacio a una señal,
el potencial de hogares que se pueden alcanzar es igual al
total de abonados de todos los operadores
que
la distribuyen en todo el país. En cambio, cuando se compra
espacio a un operador dentro de una señal determinada, el
aviso solo alcanza a sus propios abonados. En la elección de
la forma de compra tiene gran importancia el alcance
geográfico
que debe tener la campaña. El menor costo siempre corresponde
a la señal, pero debe considerarse cuán contraproducente
puede ser poner en el aire una campaña en zonas donde el
producto no está distribuído.
En
cuanto a descuentos, la TV abierta otorga, además del 15% de
agencia, descuentos por participación (proporción de
segundos en un canal sobre el total de segundos de la campaña),
por volumen al anunciante y por volumen de agencia (a partir
de una escala establecida). Esta es la política más
frecuente, aunque puede ser diferente en algunos pocos casos.
En la
TV por cable las políticas de descuentos suelen ser muy
diferentes según la empresa, ya sea una productora de señales
o un operador de cable. Partiendo de la tarifa bruta por
segundo, algunos aplican descuentos del tipo 15%+…+… en
tanto que otros dan directamente una tarifa neta final. Además
influye la existencia de señales tanto nacionales como
internacionales y cada una maneja su comercialización
aplicando políticas locales o globales según el caso.
Radio
Características
– Penetración – Segmentación
La
radio fue el primer medio de comunicación electrónico
desarrollado a partir del descubrimiento de las ondas
hertzianas. La transmisión de sonidos a distancia ya existía
con el teléfono, pero la radio introdujo la posibilidad de la
recepción múltiple.
El
nuevo medio se expandió rápidamente y cuando Orson Welles
produjo esa fenomenal experiencia simulando una invasión
extraterrestre, la radio supo que estaba instalada para
siempre.
Se la
llamó “el teatro de la mente” por su capacidad de generar
imágenes en la audiencia utilizando puro sonido y pronto se
llenó de programas artísticos, informativos y deportivos. La
aparición de la televisión a comienzos de los ’50 provocó
una crisis de la radio que duró varios años. Parecía que
había quedado vacía de contenidos, porque todo lo importante
se trasladó a la nueva estrella audiovisual.
Sin
embargo pudo redefinir su rol como medio de comunicación y
comenzó una nueva etapa cuando pudo desarrollar nuevas formas
de transmisión y recepción.
A la
original transmisión de Amplitud Modulada (AM) se sumó la de
Frecuencia Modulada (FM), una nueva técnica que permitió
aumentar enormemente la fidelidad
del
sonido, especialmente en el caso de la música.
Además,
la industria produjo una gran variedad de receptores a partir
de la invención del transistor, con lo cual la radio pasó a
poder ser escuchada en infinidad de lugares.
Las
dos frecuencias de emisión originaron sendos “formatos”
radiales. Las emisoras AM son más informativas y de interés
general, especialmente durante la mañana. Al caer la tarde
comienzan los programas deportivos y luego la música. En
cambio, las FM son netamente musicales, salvo de 7 a 9 de la
mañana en que hay programas informativos. A partir de esa
hora y salvo unas pocas que están tomando un formato parecido
a las AM, son pura música y cada emisora se define a partir
de géneros y estilos musicales en base a los cuales segmentan
sus audiencias.
Por
sus características técnicas, la radio puede transmitir una
noticia casi instantáneamente con mayor facilidad que la
televisión y por las formas de exposición de la audiencia es
un medio esencialmente individual. Lo que las personas dicen
de la radio en primer lugar es “me acompaña” y “me
entretiene”.
En
cuanto a la penetración global es muy alta. Un 90% de las
personas escuchan radio, lo que la pone en segundo lugar después
de la televisión. Las horas de mayor encendido son las de la
mañana; pasado el mediodía decae, repunta un poco entre las
l8 y las 20 y a partir de esa hora cae a niveles mínimos
fundamentalmente por el alto encendido de la TV. En cuanto a
las frecuencias, un 16% escucha solo AM (adultos mayores de 35
años), un 22% escucha AM y FM (adultos jóvenes y mayores) y
un 62% escucha solo FM (adolescentes, jóvenes y adultos jóvenes).
Respecto
al alcance geográfico, las emisoras AM son las que llegan a
mayor distancia
según su potencia. Las más potentes de Buenos Aires cubren
gran parte del país, en tanto en el interior todas las
provincias tienen una o más de alcance regional y en las
ciudades menores son de alcance local. Hay algo más de 100
emisoras AM en todo el país.
El
alcance de las FM nunca pasa de 50 ó 60 kilómetros, pero hay
muchas en las grandes ciudades y una o dos en todas las
ciudades pequeñas y medianas. Su aparición fue explosiva y
caótica y aunque hoy la gran mayoría funcionan dentro del
marco legal, la cantidad total solo puede ser estimada. Se
calcula que existen cerca de 3.000 en todo el país, de las
cuales unas 150 están en Capital y el Gran Buenos Aires.
Otro
aspecto importante es el fuerte localismo radial en todo el país.
En las ciudades donde se hacen mediciones de audiencia se
verifica que el encendido corresponde casi totalmente a las
emisoras locales. Es posible que en las áreas rurales las
grandes emisoras de AM tengan mayor penetración. En este
sentido algunas emisoras como La Red y FM 100 están en
proceso de formar una red de emisoras propias en el interior.
Ventajas
Las
principales son las buenas posibilidades de segmentación de
audiencias y poder lograr una alta repetición de los mensajes
a muy bajo costo.
Por
sus características puede permitir el uso de recursos
creativos de impacto y originalidad. También es importante en
algunas campañas los tiempos muy cortos que requieren la
producción y la implementación.
Desventajas
Su
principal desventaja, especialmente en Capital y GBA, es la
gran atomización de la audiencia, que exige pautar muchas
emisoras para alcanzar niveles razonables de cobertura.
El
otro factor negativo es la fugacidad del mensaje y la atención
poco concentrada de los oyentes, que se traducen en una baja
recordación de los mensajes. Esto solo puede subsanarse con
excelente creatividad y alta repetición.
Comercialización
de espacios
Las
emisoras de radio pueden emitir hasta 14 minutos de publicidad
por hora. La unidad de compra de espacio es el segundo sobre
la base de sectores horarios que siguen los niveles de
encendido. Así, hay tarifas diferentes para la mañana, la
tarde y los horarios vespertino y nocturno. También pueden
ordenarse avisos en programas determinados (en muchos casos
mediante la aplicación de un recargo sobre la tarifa del
sector horario) o rotativos en toda la programación.
Los
niveles tarifarios son muy dispares. Las tarifas brutas van
desde $ 2,- hasta $ 45,- el segundo en Capital y GBA y desde $
1,- hasta $ 6,50 en el interior.
En
cuanto a descuentos son en general amplios y variados según
la emisora. En Capital y GBA van desde cerca del 30% hasta un
70% o más en algún caso, mientras que en el interior son más
uniformes y van del 23,5% al 40% aproximadamente. En radio se
dan también las dos variantes de descuentos del tipo
15%+…+… o bien una tarifa neta final.
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