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Los
Medios de Comunicación (III)
Vía
Pública (Publicidad
Exterior)
Características
- Penetración
- Segmentación
Este
sistema de comunicación publicitaria tiene una primera y
fundamental diferencia con todos los demás en el hecho de no
tener ningún contenido propio de comunicación. Su mensaje es
solamente el mensaje publicitario. Así y todo, para las
personas forma parte de la vida cotidiana con una fuerte
presencia, tanto en ciudades grandes y medianas como en muchas
rutas de todo el país.
Está
integrado por una gran cantidad de vehículos que son
dispositivos o soportes físicos de muy variadas formas,
algunos de ellos con funciones utilitarias para el público
como es el caso del llamado “mobiliario urbano” u otros de
distintos tipos. Los medios de Vía Pública han tenido un
notable desarrollo en los últimos diez o quince años, a
partir de la aparición de estos nuevos formatos. El detalle
que damos a continuación probablemente no agota su variedad,
pero incluye todos los que hoy tienen relevancia en este
sistema.
-
Pantallas
municipales de doble faz para afiches dobles en papel, de
1,48 x 1,10 m.
-
Carteleras
murales para afiches dobles en papel, de 1,48 x 1,10 m.
-
Cerramientos
de obras y vallados murales (marcas comerciales
“Publivallas”,
“Publiobras”,
etc.) para 2, 6, 12 y 24 afiches en papel, con y sin iluminación.
el
aditamento de elementos corpóreos.
-
Carteleras
transiluminadas con telas impresas en alta resolución
sistema “backlight” con luz interior, de 7 x 3 m.
-
Pantallas
verticales transiluminadas doble faz con afiches en PAI
(poliestireno de
alto
impacto), llamadas popularmente “chupetes”.
transiluminadas
con afiches en PAI.
Ferrocarril.
estaciones
de subterráneo.
horizontales
o verticales y circulares, en estaciones de subterráneo.
estaciones
y coches de subterráneos.
-
Paneles
impresos en interior de coches de subterráneos.
-
Cabinas
telefónicas con afiches en PAI transiluminados.
-
Señales
nomencladores de calles y avenidas ubicadas en las
esquinas.
-
Afiches
impresos en vinilo en laterales y lunetas traseras de ómnibus
y colectivos.
-
Afiches
transiluminados sobre techo de taxímetros.
-
Pantallas
informativas electrónicas (LED) en carteleras y en
interiores de ómnibus y
colectivos.
·
Carteleras transiluminadas en aeropuertos.
-
Carteleras
con o sin iluminación en playas de estacionamiento.
-
Medianeras
de edificios sobre avenidas, pintadas.
-
Carteleras
espectaculares decoradas (pintadas) sobre edificios,
estructuras
metálicas
o columnas en avenidas, autopistas y rutas.
en
estaciones de subterráneos y en aeropuertos.
En
cuanto a la penetración del medio, en primer lugar debemos
decir que no existen mediciones sistemáticas que permitan
determinar el grado de exposición de los distintos grupos
sociales a los medios de publicidad exterior. No obstante,
distintas empresas de Vía Pública y de investigación han
realizado diversos estudios sobre el comportamiento de algunos
de estos medios.
Una
investigación realizada por la empresa Meca que abarcó a
peatones y automovilistas, reveló los siguientes aspectos:
-
La Vía Pública no aparece como una elección sino
como una imposición
funcional:
“Te
chocás con ella”; “La
ves, no podés obviarla… está siempre presente”;
“(si
no la querés ver)… en la calle tenés que mirar el piso”.
-
Ese efecto de imposición no enoja. Ante su
inevitabilidad, los entrevistados
rescatan que la publicidad en la calle es INFORMACION.
-
En los grupos de menor N.S.E. que no consumen medios gráficos
aparece con la
ventaja
adicional de ser gratuita.
-
Los principales motivos de atención son de orden
creativo (originalidad estética,
humor,
texto corto, frases ingeniosas, mensajes variados del mismo
producto).
En
cuanto a dispositivos, atraen los avisos luminosos y los
elementos aislados
que
reducen la gran contaminación visual que existe en opinión
de los
entrevistados.
-
Los niveles medio y medio alto tienen mayor captación
de mensajes en la zona
de
macro y microcentro, mientras que en los niveles más bajos
predominan los avisos que
se exhiben en los barrios.
-
La recordación analizada sobre tres campañas
puntuales se ubicó en niveles
entre
el 46% y el 67%.
Otro
estudio realizado por una empresa privada de investigación
que analizó la recordación
de
avisos por tipo de dispositivo, determinó que los refugios
peatonales y las pantallas luminosas arrojaron los mejores
resultados, seguidos por las carteleras, pantallas municipales
y gigantografías con índices muy cercanos entre sí. Es
destacable que la
mayor
recordación coincide con los períodos más largos de
exhibición.
En
cuanto a rubros de productos, se recuerdan más los
cigarrillos y golosinas. No parece casual que estos son los
que tienen mayor presencia en puntos de venta con local a la
calle que en su mayoría tienen muy visibles elementos de
promoción como marquesinas, posters, móviles, etc. También
parece darse una mayor efectividad de la Vía Pública sobre
los segmentos más jóvenes.
Ventajas
Alta
capacidad para impactar a grandes cantidades de público,
aunque ligada al desplazamiento geográfico del mismo.
Salvo
en los períodos de alta demanda de espacios que requieren
reservas muy anticipadas,
tanto
la implementación como la respuesta al mensaje pueden ser
bastante rápidas.
Inmediatez
con el acto de compra. El público está en la calle, por lo
cual se reduce el lapso de tiempo a partir del estímulo.
Excelentes
posibilidades de segmentación geográfica.
Desventajas
La
principal es la saturación de medios, que produce un altísimo
nivel de “ruido publicitario”.
Dificultad
de segmentación selectiva, excepto la de tipo geográfico.
Las
campañas de gran impacto y alcance geográfico requieren la
utilización de varios vehículos, lo que implica elevados
montos de inversión.
Comercialización
de espacios
Las
tarifas de Vía Pública se fijan sobre la base de
“circuitos” y períodos de exhibición.
Un circuito representa una cantidad determinada de
dispositivos distribuídos en un área geográfica.
Los
dispositivos para afiches en papel de 1,48 x 1,10 se ofrecen
en circuitos de 400 para las caras pantallas municipales hasta
3,000 en carteleras murales, publivallas y publicierres, en
períodos de 3 ó 4 días. Los de 24, 12, 6 y 2 afiches van
desde 30 a 500
por
circuito (a mayor tamaño menor cantidad), en tanto las
gigantografías son de 30 por circuito, en ambos casos por 14
días. Estas cantidades rigen en Capital y GBA considerando el
tamaño del conglomerado urbano, pero en las ciudades del
interior son mucho menores y proporcionales al tamaño de cada
una.
Los
transiluminados (chupetes, carteleras en subtes y refugios) se
comercializan por unidad sin un mínimo determinado y por un
mes, aunque excepcionalmente pueden contratarse por una
quincena o aún algunos días.
Para
todos estos dispositivos la tarifa incluye el mantenimiento,
la iluminación y los impuestos vigentes en cada municipio. En
cuanto a los costos de producción., los afiches de 1,48 x
1,10 en papel, los afiches en PAI o en tela para backlight están
a cargo del anunciante, mientras que en los elementos de 2, 6,
12 y 24 paños y las gigantografías, la tarifa incluye la
producción.
Las
carteleras espectaculares y medianeras se contratan por períodos
de un año o más y el precio convenido incluye el
mantenimiento y la primera decoración si es en pintura. Otros
costos como ser telas para backlight o elementos corpóreos,
la iluminación y los impuestos son a cargo del anunciante.
En
cuanto a descuentos hay diferencias entre los dispositivos
ofrecidos en circuitos y los espectaculares. En los primeros
suelen ser amplios en un orden del 30% al 50% y variables en
función de la estacionalidad en cuanto a disponibilidad de
espacios. Los espectaculares se contratan a un precio mensual
determinado que incluye el 15% si interviene una agencia.
Cine
Características
- Penetración
- Segmentación
El
cine como hábito social es entretenimiento y diversión que
implica una salida, un ritual. Es una dispersión y desconexión
de la rutina para compenetrarse e internarse en una película
que es una realidad no real. Logra un efecto envolvente que
produce alta compenetración y percepción de sensaciones estéticas
y afectivas.
Sus
características positivas se trasladan a su utilización como
canal de comunicación publicitaria. El impacto principal se
centra en la mezcla de imagen, sonido y efectos en un entorno
de placer y disfrute al que se agrega la espectacularidad y
gratificación del cine, produciendo buena recordación tanto
de marcas como de piezas publicitarias.
La
penetración del cine es relativamente baja y circunscripta a
los grandes centros urbanos. Sobre total de población no
superaría el 40%, media que coincide con edades entre 30 y 49
años y nivel socioeconómico medio. Sube al 60% entre los más
jóvenes y al 70% en el nivel socioeconómico alto, mientras
que baja a menos del 20% en los adultos mayores y en el nivel
socioeconómico bajo. Estas cifras están redondeadas sobre un
estudio realizado por Sofres-Ibope y publicado por la empresa
Filmsuez.
La
habitualidad de concurrencia al cine se distribuye en
similares proporciones entre la asistencia semanal, quincenal,
mensual o esporádica y se incrementa en los sectores más jóvenes,
dinámicos y abiertos a la innovación y el consumo selectivo.
Las
posibilidades de segmentación son muy relativas dado que el
cine es un entretenimiento que atrae universalmente más allá
de diferencias de edad, condiciones socioeconómicas y hábitos
culturales. La comercialización no admite formas complejas de
programación publicitaria como sería por ejemplo asociada a
un determinado género, aunque sí es posible utilizar una
determinada película.
En
cambio ofrece buenas oportunidades de segmentación geográfica,
dado que el público no suele recorrer grandes distancias para
ir al cine y por lo tanto existe una relativa asociación
entre ubicación de salas y zonas de residencia.
Ventajas
Máxima
potencialidad del mensaje en base a la técnica cinematográfica,
la espectacularidad de la pantalla, la atención concentrada y
el efecto envolvente.
Como
consecuencia inmediata, buenos resultados de impacto y
recordación.
Desventajas
Gran
dificultad para alcanzar altos niveles de cobertura y repetición
del mensaje.
Escasas
posibilidades de segmentación, exceptuando la geográfica.
Costo
por impacto relativamente alto en relación a otros medios
audiovisuales como la televisión. Alto costo de producción,
especialmente por la cantidad de copias de 35 mm. que requiere
este sistema.
Pérdida
de contactos dado que una buena parte del público entra a la
sala después de la proyección de la tanda.
Comercialización
de espacios
La
unidad de compra de espacios es una cinesemana en base a la
duración del comercial. Una cinesemana consiste en una
proyección en cada sección durante todos los días de una
semana, de jueves a miércoles. Los precios básicos están
determinados para circuitos de salas de todas las categorías.
Los circuitos pueden ser en Capital Federal y GBA, Interior o
en
todo el país, con flexibilidad para seleccionar tanto tipos
de salas como áreas geográficas. Las selecciones de salas
determinan precios más altos o más bajos según su categoría.
Existen
tres empresas comercializadoras de espacios en cine. Filmsuez
es la más antigua y cuenta con 220 salas en todo el país
entre las tradicionales y los complejos Hoyts General Cinemas
y Showcenter. El precio bruto de una cinesemana para 30
segundos es de $ 1.323,-
La
empresa Cinecom Media cuenta con 110 salas entre Capital e
Interior ubicadas en los shoppings Alto Palermo, Paseo
Alcorta, Patio Bullrich, Solar de la Abadía, Nuevo Centro de
Córdoba y otros, además de las cadenas de multicines
Cinemark y Tren de la Costa. Su tarifa bruta de una cinesemana
para 30 segundos es de $ 560,- en Capital y GBA y $ 340,- en
el Interior.
La
tercera empresa es Media Enterteinment Group, que comercializa
los complejos de cine Village Cinemas. La tarifa bruta de
cinesemana para 30 segundos es de $ 300,-.
Los
descuentos son bastante uniformes y acotados usualmente al 15%
+ 10%, con algún adicional negociado por volumen de compra.
Internet
La
red informática Internet es el más nuevo entre los sistemas
de medios. Su actividad y utilización en nuestro país comenzó
hace solo 4 ó 5 años. En realidad es nuevo en todo el mundo
y por el momento parece que la velocidad de su difusión está
asociada al grado de desarrollo económico y cultural de cada
país.
En
1999, durante las jornadas de Expomanagement, tuvo lugar una
disertación de Nicholas Negroponte, destacado analista del
mundo de los negocios y las comunicaciones, en la cual expresó
algunos conceptos interesantes acerca del mundo digital:
-
“Internet está terriblemente subestimada. Los que se
dedican a hacer predicciones de cómo avanzará Internet
cuentan las cuentas y no los usuarios. En México hay seis
usuarios por cada cuenta de Internet. Ellos cuentan uno, yo
seis. Se comete otro error al subestimar a los países en vías
de desarrollo”.
-
“Los niños y las personas de la tercera edad son
grandes usuarios ya que tienen algo común: tiempo libre. Los
jóvenes ya son digitales, tienen una mentalidad digital”.
-
“En el sur de Europa y en América Latina no hay una
buena estructura de
telecomunicaciones
pero sí son zonas con un enorme potencial para convertirse en
digitales debido a su cultura”.
-
“En poco tiempo la población dominante de Internet
no serán las personas sino las
cosas”.
-
“La difusión del comercio electrónico cambiará
mucho las cosas y producirá cambios sociales importantes. Los
pronósticos han subestimado tanto al
e-commerce
que la gente piensa que no es importante”.
Negroponte
señaló tres variables por las cuales el mundo digital
realizará una fuerte penetración en el mundo de los átomos:
las computadoras, las telecomunicaciones y el movimiento de
pagos:
-
“Habrá un cambio drástico sobre las cosas que pasan
por una cadena de distribución. La noción de desintermediación
es muy importante para los productos físicos. En un futuro
uno pagará por obtener servicios y éstos incluirán a los
productos, como por ejemplo que las compañías aseguradoras
de autos nos ofrezcan el auto a cambio de que firmemos un
contrato con ellas por el plazo de cinco años”.
Respecto
a la evolución en Argentina, el diario Clarín publicó el día
5 de febrero de 2000 datos actualizados a partir de un informe
de la consultora Price & Cooke:
-
Hay un total de 770.000 usuarios con un incremento del
43% en seis meses.
-
La baja de precios del servicio impulsa el crecimiento
de las conexiones.
-
Hay solo 470.000 conexiones pagas (1,6
“internautas” por cada una).
-
En total hay 1.200.000 personas con “algún tipo de
contacto con Internet”.
-
La penetración de la red es aún muy baja (tercer
lugar en latinoamérica detrás de Brasil y México.
-
Los especialistas
coinciden en que este año será el de la explosión de la
red.
-
Se está masificando el uso de correo electrónico en
forma gratuita.
-
Se multiplican los portales que como Ciudad Internet
llegan a todo el país y ofrecen información, servicios,
correo electrónico y hasta la posibilidad de armar una página
personal en la red en forma gratuita.
-
El último escollo es el de las tarifas telefónicas,
pero la desregulación en los servicios urbanos va a presionar
a una baja de tarifas.
-
El presidente de Telefónica de España anticipó que
antes de fin de año se podría lanzar la competencia
definitiva masificando los ingresos gratuitos y la tarifa
plana.
-
Fuerte estímulo para la expansión por parte del
Gobierno, que se fijó como meta llegar a los 5 millones de
usuarios en no más de 3 años.
El
mismo artículo detalla los principales servicios que la red
presta al usuario:
-
Correo electrónico (e-mail). Permite enviar cartas o
mensajes incluyendo archivos
gráficos, de
audio y video.
-
Teléfono. Uso de la computadora para hablar a
cualquier lugar del mundo sin
pagar tarifa internacional.
-
Educación. Dictado de cursos, seminarios y aún
carreras universitarias.
-
Transacciones bancarias. La ofrecen casi todos los
bancos por vía de la red.
-
Información. Los medios más importantes del mundo
ponen su información en la red.
-
Turismo. Información turística y compra de pasajes,
tours y reservas de hoteles.
-
Compras. Gran cantidad de comercios locales y del
exterior para comprar casi todo.
-
Política. Los candidatos ponen sus páginas para
difundir sus propuestas y los gobiernos informan sobre sus
actos y gestiones.
Como
no podía ser de otra manera, Internet ya es un canal de
comunicación publicitaria. En este sentido, hasta ahora
pareciera que la presencia de anunciantes en los sitios y
portales está más impulsada por la intención de presencia
como signo de vigencia que por la posibilidad concreta de
generar impulso hacia la compra. En cambio, las páginas web
de las empresas están ampliamente justificadas como prestación
de servicio a clientes actuales y potenciales y agregado de
valor a marcas y productos.
La
publicidad en Internet muestra hasta ahora dos grandes
diferencias respecto a los sistemas de medios tradicionales:
segmentación orientada a las líneas de búsqueda de
contenidos por parte de los usuarios y nuevas formas creativas
que se adapten al modo de uso del medio. Además, las acciones
de comunicación o promoción de carácter masivo que se
realizan por medio de la red necesitan por el momento del
apoyo de la publicidad tradicional para que el público
usuario se ponga en contacto, al menos en el comienzo.
La
comercialización de espacios tanto en sitios como en medios
gráficos en su versión Internet se basa en “banners”
frontales, laterales o al pie, tanto en la home page o primera
página del sitio como en páginas interiores determinadas.
Algunos banners permiten la posibilidad del link que conecta
al usuario con la página del anunciante. También existe la
posibilidad de realizar promociones interactivas.
En
cuanto a tarifas existen dos modalidades: una tarifa mensual
cuyo precio depende del tipo y ubicación del banner o bien
tarifas por mil impactos a partir de una cantidad
mínima que se ofrece junto a la verificación mediante
auditoría del total de contactos obtenidos.
Publicidad
en tanda y publicidad dentro de contenidos
Hasta
hace unos quince o veinte años, la publicidad en los medios
estaba circunscripta a espacios predeterminados, separados de
los contenidos. Entonces comenzó muy lentamente una tendencia
a mencionar o mostrar marcas y productos dentro de ellos. Ese
tímido comienzo, que provocaba incredulidad y hasta rechazo
en las agencias y en muchos anunciantes, casi sentido como
vergonzante por quienes incursionaban en la nueva forma, se
transformó a partir de los años ´90 en un movimiento con
tremenda expansión.
El
sistema originario fue la televisión, pero hoy aparecen ya
nuevas modalidades adaptadas a las características de otros
sistemas. Así como la publicidad tradicional llegó a ser
materia de interés público, existe hoy una P.N.T.
(Publicidad No Tradicional) popularizada con el nombre genérico
de “chivos”, que en el caso de la TV está plenamente
oficializada, organizada y con canales de compra perfectamente
establecidos y conocidos.
Veamos
primero qué ocurre con la publicidad con comerciales en las
tandas. Una importante investigación cualitativa realizada en
1997 por una central de compras reveló que la publicidad
alcanzó para el público el significado de “un género en sí
mismo”.
Los
indicadores básicos fueron la oposición a las reducciones de
los comerciales, el establecimiento de ejes de análisis estéticos,
de relato, etc., la existencia de programación
específica
sobre publicidad (El Show Creativo), el conocimiento general
de la existencia de premios en la publicidad y la percepción
de avances tecnológicos en la imagen.
La
misma investigación analizó el “zapping” (cambio de
canal mediante control remoto), determinando que el mismo no
es contra la publicidad sino que se produce en razón de la
programación. La publicidad es funcional a expectativas
emocionales y de servicio y las personas no tienen una actitud
defensiva hacia ella. El zapping no se realiza para evadir la
publicidad sino que está orientado a buscar otras áreas de
interés cuando el programa se detiene. Su efecto consiste en
que el televidente se queda en otro programa o bien en la
tanda de otro canal cuando capta un comercial que tiene que
ver con sus intereses como información o por la estética de
la creatividad.
La
tanda se transforma en una estructura en sí misma y obedece a
una lógica mediante la cual el público se informa, conoce,
se divierte o goza estéticamente. Opera un arrastre del
programa y no una contaminación del programa.
En
cuanto a la P.N.T., existen diferentes formas de realización.
Las más utilizadas son la mención, mostración y/o consumo
del producto por parte de un conductor (Tinelli, Pergolini,
etc.), los auspicios de bloques de entretenimiento con premios
y la presencia estática o dinámica de marcas y productos
(sin mención) que están insertos en el desarrollo
argumental. De las muchas experiencias realizadas, surge
claramente que el mayor éxito se logra cuando la
marca/producto se inserta de una forma casi natural en el
contexto del programa, sin producir irrupción ni interrupción
en el discurso del contenido.
En
este tipo de publicidad se plantea un efecto de contigüidad
con la estructura del programa, donde marca y emisor conforman
una unidad. Esto implica contaminación de imagen entre el
programa y la marca o producto. Por este motivo la elección
de programa y/o comunicador es una decisión de primera
importancia cuando se utiliza este recurso.
En
cuanto a la comercialización de la P.N.T. está a cargo del
mismo canal (caso Telefe), de la productora del programa
(casos Pol-ka y Cuatro Cabezas), o bien de empresas
comercializadoras que representan a otras productoras. Las
tarifas no están en función de una cantidad de segundos
(aunque la duración existe de alguna manera) sino que
dependen del rating del programa, la categoría del conductor,
el horario, etc, en un rango que puede ir desde $ 500,- por
cada salida hasta $ 100.000/150.000,- por mes en un programa
unitario.
Eventos
Para
finalizar con esta revisión sobre los medios de comunicación
debemos hacer aunque sea una breve referencia a una forma de
comunicación que viene experimentando un fuerte crecimiento a
la vez que despierta gran interés en muchos anunciantes. Nos
referimos con el nombre de "eventos” a una amplia gama
de acontecimientos que dentro del concepto de comunicaciones
integradas de marketing reciben la denominación genérica de
“ambientes”.
En
general puede decirse que consiste en la asociación de una
marca o producto con un determinado hecho de tipo cultural,
científico, comercial, artístico o deportivo que genera por
sí mismo una influencia convocante sobre un público afín.
Sin pretender ser exhaustivo, el listado que sigue nos puede
dar una mejor aproximación al concepto:
-
Conciertos
de música o canto.
-
Exposiciones
de pintura, escultura o fotografía.
-
Ferias
y exposiciones monográficas de distintas manifestaciones
culturales.
-
Ferias
industriales o comerciales mono o pluritemáticas.
-
Congresos
y seminarios científicos o técnicos.
-
Espectáculos
teatrales, musicales, circenses, etc.
-
Competencias
deportivas de distintas disciplinas.
Muchas
marcas y productos utilizan exitosamente esta forma de
comunicación también conocida como “sponsoring”. Basta
recordar los casos de Marlboro o Shell en el automovilismo de
Fórmula Uno, de MasterCard en la Copa del Mundo de Fútbol o
de nuestra muy argentina Quilmes con la Selección Nacional.
La
presencia de la marca se materializa mediante elementos físicos
adecuados que, además de impactar a los concurrentes, se
reproducen al infinito en las transmisiones de televisión y
en las notas de los medios gráficos que llegan a millones de
personas en distintos lugares.
No
cabe duda sobre su carácter de canal de comunicación que
debe ocupar un lugar dentro de la planificación de medios. La
evaluación sobre su recomendación se hará en base a
criterios tanto cuantitativos como cualitativos, pero conviene
tener en cuenta que en muchos casos su utilización es
ineludible cuando se trata de alcanzar ciertos objetivos, como
podría ser un posicionamiento de liderazgo en un mercado muy
competitivo o con algunas características de sofisticación.
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