Comunicación y Ética Empresarial.

La empresa es acción. Los hechos reales y la conducta global de la empresa, son -han de ser- la materia de la comunicación. De lo contrario, ésta deviene pura simulación, autónoma de la realidad y con más apariencia que esencia.

Desde este principio de ética corporativa, la acción realizadora es la razón y el contenido de la acción comunicativa. Porque ambas son modos de acción, pero su naturaleza y sus alcances son diferentes. Por eso deben ser integradas en una acción común. En otro lugar he expuesto, más acá de la razón ética, la razón científica que es la base de la gestión de la comunicación corporativa o global. El principio es que, si de hecho, “la comunicación es acción y las acciones comunican”, entonces lo que debe ser gestionado no son las comunicaciones, sino las interacciones entre ambos modos de acción.

Es por esto que mi metodología de trabajo se basa en un paradigma que es la fusión de dos disciplinas: la Praxeología o ciencia de la acción práctica, y la Comunicología derivada de la ciencia de la información. En consecuencia, las responsabilidades del DirCom se encuentran en el centro de las interacciones entre la acción práctica y la acción simbólica. El DirCom es -ha de ser- antes que nada, un estratega.

Por eso mismo, el que la comunicación empresarial sea estratégica resulta obvio, aunque no lo sea para muchas empresas -todavía-. Pero debemos entender la comunicación en la triple condición de su naturaleza operacional. La comunicación:

·         es estratégica, es decir, que está investida de un designio (design o proyecto, y de

-signum o significado)

·         es vectorial porque impulsa y conduce al mismo tiempo, la estrategia en la acción

·         es instrumental, porque se realiza por medio de unas tácticas y unas técnicas materiales.

Por consiguiente, estas tres condiciones específicas que constituyen la naturaleza de la comunicación como acción práctica, más considerando por otra parte su transversalidad en las actividades de las empresas, hacen de la comunicación el sistema nervioso central de las organizaciones.

Es por este conjunto de razones que el mismo acto de comunicar una decisión, un hecho o una información, es más fuerte que la cosa misma objeto de la comunicación. Y digo fuerte en el sentido pleno del término. ¿De dónde procede esta potencia, siendo la comunicación un mensaje de débil energía?

Empecemos por aquí. El poder de la comunicación está en su capacidad desencadenante de efectos y reacciones. Este poder se sustenta en dos condiciones que ahora veremos, pero la paradoja está en que los mensajes no son cosas materiales. Son intangibles. Por eso son de débil energía. El poder desencadenante de los mensajes procede de las propiedades siguientes:

·         La comunicación es un lenguaje simbólico, y los símbolos son más interesantes, más seductores y movilizadores que las cosas mismas que simbolizan.

·         La comunicación transporta información, término que tenemos que entender según la etimología latina, como un conocimiento que es inyectado de una mente a otra mente y es irreversible (aunque sí puede ser olvidado).

A partir, pues, de la naturaleza desencadenante de la acción comunicativa, podemos comparar sus propiedades y funciones con las de la acción práctica:

Los hechos se limitan a sus circunstancias puntuales. El fenómeno, o el acto, simplemente alcanza a quienes asisten en directo a su realización -los “testigos presenciales”-. Éstos lo perciben porque “ocurre”, y lo interpretan a su manera, aunque no siempre como la empresa quisiera. Así, la percepción del hecho es una experiencia individual, o grupal, y cada uno le da su sentido, hace su interpretación subjetiva según su cuadro de valores y sus expectativas.

Los actos son efímeros e irrepetibles. Se agotan en su propia realización y nunca se repiten exactamente igual (por ejemplo, un evento). Pero ese acto puede ser puesto en una memoria artificial y vuelto a representar indefinidamente por medios técnicos. Es la persistencia y la ubicuidad de la información.

Los actos sólo se difunden al ser comunicados. La acción, el acto o la actuación no pueden propagarse por sí mismos. Los hechos son los hechos, pero no tienen la capacidad de autopropagarse, no pueden transmitir el significado que se pretende que transmitan, y que la empresa quiere acentuar y transferir a unos pocos o a millones de seres que son sus destinatarios.

La comunicación orienta el significado del acto. La comunicación transporta mensajes, es decir, información sobre el hecho realizado; le confiere así sentido y significación; lo enriquece con argumentos y valores. Y transforma las opiniones subjetivas de los testigos, en una opinión generalizada: la “opinión pública”. Los hechos son productores de realidad. La comunicación es productora de sentido.

Por sí mismos, los hechos no pueden autodifundirse más allá de su esfera inmediata, de sus propios límites físicos y temporales en los que tienen lugar: el “aquí y ahora”. Una acción, un hecho pueden ser acontecimientos en sí, pero si no disponen de una caja de resonancia que los difunda en la dirección deseada, el acto se limita a un hecho puntual, local y efímero. Expuesto, además, a la percepción y la interpretación de cada quien.

Las propiedades de la acción son diferentes de las propiedades de la comunicación. Podemos decir que el acto es un hecho real, una cosa que ha sido realizada, y eso tiene todas las características de un “fenómeno”. El hecho se produce en un lugar y en un momento determinado. Está allí, irrepetible, con su hic et nunc, ligado a su contexto estático: el lugar donde ocurre, y tiene una limitación espacial y temporal: no es extensivo.

El acto desaparece y la comunicación permanece porque se difunde, se propaga y también se conserva, ya sea en forma de un documento o de una memoria artificial en las hemerotecas, las videotecas, los discos duros…y en la memoria social. Así es como la comunicación incide en las conductas y las opiniones individuales y colectivas.

                                                                                                            Joan Costa