20140 - COMERCIALIZACIÓN -

21140 - MARKETING -

Comisión 24 - Centro Regional San Miguel

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GUÍA Y SUGERENCIAS PARA LA REALIZACIÓN DE LOS TRABAJOS PRÁCTICOS

Básicamente se deberá considerar que el trabajo, pretende evaluar el conjunto de conocimientos adquiridos a lo largo del cuatrimestre en el cursado de la materia, y en forma complementaria, lo incorporado hasta el momento en el desarrollo de la carrera.

El marco conceptual del equipo docente de la materia, sostiene que el aprendizaje no es un producto sino un proceso, y por lo tanto no es algo definitivo, sino un nuevo punto de partida, para continuar en esa tarea inagotable que es aprender.

Esta es en definitiva la base del trabajo que aquí se propone: que el alumno pueda balancear junto con el docente hasta dónde llegó con sus conocimientos y a partir de allí, continuar enriqueciéndose con nuevos aportes.

Si el trabajo práctico no es un producto terminado desde la óptica del aprendizaje sino una etapa del mismo, quiere decir que no se pretende que sea algo acabado sino perfectible, como lo es toda etapa del conocimiento.

El trabajo deberá ser encarado en forma grupal a los efectos de potenciar el aporte individual de cada miembro del grupo mediante el constante intercambio de ideas. Por otra parte, es una rica experiencia a los efectos de romper con el individualismo, tanto en la educación como en la futura actuación profesional, posibilitando visualizar las ventajas del trabajo en equipo. No obstante lo expuesto, debe quedar claro que la nota es individual y no colectiva.

El grupo se formará libremente, con un máximo de cinco alumnos y un mínimo de tres.

Una vez estructurado, se procederá al inicio del trabajo, bajo la guía del equipo docente, de acuerdo al siguiente instructivo:

Investigación del comportamiento de un producto en el mercado

Consiste en un trabajo de investigación y análisis sobre un producto o servicio genérico que será indicado por el equipo docente.

El equipo, deberá proceder a la recopilación de datos en el mercado, tanto cuantitativos como cualitativos, acerca del comportamiento de cada una de las variables bajo estudio durante el desarrollo de la materia.

Esto implicará acceder a datos cuantitativos como estadísticas; características técnicas de los productos; comportamiento del producto y del consumidor en el punto de venta; publicidad sobre el producto elegido y medios donde se realiza, etc.¹

Se trata entonces, de aplicar los conocimientos adquiridos en las clases, vinculándolos con lo que sucede en el mundo empresario, a partir de la relación que se establece entre productos, empresas y consumidores.

Posteriormente, el equipo procederá a extraer conclusiones acerca de la vinculación entre la teoría bajo estudio y la realidad del mercado del producto elegido, en las condiciones actuales en nuestro país.

Para orientar a los alumnos durante la realización del trabajo, se solicitará un avance del mismo a mediados del cuatrimestre, para evaluar los problemas que van surgiendo y proponer las correcciones necesarias.

La no presentación de los avances del trabajo práctico en los plazos establecidos por el equipo docente, dará lugar a la baja de puntos, en la nota final que se asigne a cada miembro del equipo.

Todos los trabajos deberán presentarse con una extensión mínima de 10 páginas, en papel tamaño carta o A4, a libre elección de los alumnos.

El tipo de letra a utilizar será Times New Roman, en tamaño 12, y el interlineado será de 1,5. Para los títulos se utilizará letra tamaño 18 y para los subtítulos 14. La utilización de colores tanto en las letras como en los gráficos queda a libertad de los alumnos.

El equipo podrá consultar a los docentes, sobre la posibilidad de presentar el trabajo en soporte de CD, en reemplazo del soporte en papel.

Metodología de trabajo

El primer problema que afronta el equipo, es como iniciar el trabajo. Cuales son los pasos para encararlo en forma ordenada y que vaya produciendo resultados.

Si bien el programa de la materia, así como el mapa conceptual constituyen una buena base en cuanto a los temas que se deberán tratar y el orden de los mismos, se brindarán a continuación una serie de pautas a los efectos de orientar al equipo, en cuanto al método a utilizar en la realización del trabajo.

Umberto Eco, si bien refiriéndose a la metodología de trabajo para hacer una tesis (ECO Umberto, COMO SE HACE UNA TESIS, Editorial Gedisa SA, Barcelona, España 1993, págs 23 y 24) detalla el camino camino a seguir en la construcción de una investigación; camino que representa un interesante punto de partida para este trabajo: "...(1) localizar un tema concreto; (2) recopilar documentos sobre dicho tema; (3) poner en orden dichos documentos ; (4) volver a examinar el tema partiendo de cero a la luz de los documentos recogidos ; (5) dar una forma orgánica a todas las reflexiones precedentes; (6) hacerlo de modo que quien la lea comprenda lo que se quería decir, y pueda, si así lo desea, acudir a los mismos documentos para reconsiderar el tema por su cuenta".

Con esta plataforma de base, podemos decir que el trabajo, deberá ser encarado en su construcción en tres etapas.

La primera es el relevamiento o análisis de la situación. Esta es la etapa que más ansiedad genera en el alumno, ya que se pregunta como recabar información de un área donde comienza a introducirse a partir del cursado de la materia. Para superar los miedos que esta situación provoca, el alumno deberá convertirse en un anotador de dudas. Toda aquella situación que le llame la atención o le provoque una duda, y que sienta que está relacionada con el trabajo formará parte del relevamiento.

En esta etapa entonces los alumnos volcarán toda la información que puedan obtener en relación al producto o servicio analizado, su mercado, canales de distribución, formas de comunicación observadas y todo otro dato que se juzgue relevante en función de lo trabajado en el curso y lo recibido en los contactos con el equipo docente. No es conveniente ponerse límites en la cantidad de información obtenida, más que los que derivan del propio objetivo del trabajo.

Es importante destacar, que la búsqueda deberá contener datos cuantitativos y cualitativos para la eficacia en la obtención de resultados.

Al inicio, es importante confeccionar un listado de preguntas básicas a las cuales buscar respuesta en función del trabajo propuesto.

Por ejemplo, si se está relevando el mercado del yogurt en Argentina, el equipo se debería preguntar:

a) ¿Qué marcas tienen presencia en el mercado?

b) ¿Qué tipos de productos ofrece cada marca?

c) ¿Dónde se venden?

d) ¿Cuál es el precio de cada marca en cada tipo de punto de venta?

e) ¿Qué tipos de envase utilizan?

Y así sucesivamente, con cada uno de los temas que se van trabajando en la asignatura.

En el transcurso de la etapa del relevamiento, los alumnos pueden encontrarse con la situación de que aspectos no relacionados aparentemente con la comercialización, pueden incidir en los resultados de ésta. Frente a hechos de estas características, deberán  relevar datos de los mismos; en la tarea posterior de determinar en que situaciones incide en nuestra área de trabajo y cuales no, tendrán la colaboración del equipo docente.

Hacia el final de esta etapa, puede resultar interesante hacerse algunas preguntas para ayudar a despejar la información que se obtuvo y lo que se observó en el proceso. Estas preguntas podrían ser del tipo de:

¿que fue lo que más me sorprendió?

¿que fue lo más rico de lo escuchado u observado?

¿qué es lo que nunca pensé que ocurriría?.

Lo expresado no implica que estos planteos, tengan una respuesta en todos los casos; o de tenerla, que puedan ser encontradas en la primera etapa del trabajo. Lo que se sugiere es un método de trabajo, que ha demostrado tener éxito en la práctica profesional.

Como de alguna manera se ha planteado, en esta etapa del proceso de la investigación del comportamiento del producto en el mercado, se deberá utilizar siempre lo que denominamos el criterio de visibilidad. Esto implica observar y tomar nota -en el momento o posteriormente- de todo lo que se piense que afecta de alguna manera al proceso de relevamiento que se está realizando.

La segunda etapa es el diagnóstico. Para su correcta realización, se deberán exponer en forma ordenada y sintética, de acuerdo a los criterios de la asignatura, los datos obtenidos durante el relevamiento.

Una vez organizados los datos, estos se transforman para el equipo de trabajo en información; situación que posibilitará indentificar las oportunidades y amenazas que presenta el entorno, así como las fortalezas y debilidades de las marcas o negocios bajo estudio.

Para una correcta autoevaluación del trabajo que se está realizando, se formulan a continuación una serie de preguntas, que correctamente utilizadas constituyen la base para la construcción del diagnóstico. Se hace la salvedad, que no en todos los casos las preguntas pueden resultar pertinentes, siendo por lo tanto tarea del equipo de trabajo, explorar cuando las mismas son útiles para la confección del diagnóstico en el producto y mercado bajo estudio. Los alumnos observarán que en algunas oportunidades las preguntas se superponen, lo cual revela la necesidad de contar con sólidos conocimientos teóricos para encarar el análisis. En esta situación, contarán también con la guía y asesoramiento del equipo docente.

Las respuestas a estas cuestiones se deberán reflejar en la presentación del caso por parte de los alumnos.

1)  ¿COMO ES LA COMPETENCIA?

·   Una gran compañía domina el mercado.

·   Dos o tres grandes compañías están dominando.

·   Hay una o varias grandes compañías que dominan y varias pequeñas o medianas.

·        Mercado dividido entre muy pocas empresas.

·   Mercado muy fragmentado.

2)  ¿QUE POSIBILIDADES EXISTEN DE SATISFACER LA DEMANDA?

·    Se trata de un mercado con demanda insatisfecha.

·    Hay algunos picos de insatisfacción de la demanda.

·    Hay una demanda totalmente satisfecha.

·    Existe algún pico de exceso de oferta.

·    Hay más oferta que demanda.

3)  ¿CUALES SON LAS NECESIDADES DE INVERSIÓN DE LAS EMPRESAS EN ESE MERCADO?

·    Para ingresar al mercado son necesarias grandes inversiones.

·    Para participar son necesarias inversiones en forma continua.

·    Se necesitan inversiones acorde con los niveles de ventas.

·    Es un mercado en el cual se ingresa con pocas inversiones.

·    Prácticamente no se necesitan inversiones.

4)  ¿COMO ES LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL DE LAS EMPRESAS PARTICIPANTES?

·    Importantes y fuertes estructuras de venta y comercialización.

·    Poseen estructuras sólidas.

·    Estructuras similares entre todos los competidores.

·    Estructuras más bien medianas.

·    No es necesaria una estructura importante para competir.

5)  ¿QUE CRECIMIENTO SE ESPERA DEL MERCADO?

·    Mercado decreciente.

·    Mercado estático.

·    Mercado con crecimiento vegetativo.

·    Crecimiento superior al vegetativo -de la población o del segmento-.

·    Crecimiento muy rápido y fuerte.

6)  ¿CUAL ES EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES?

·    Las necesidades están cubiertas por los productos, que son todos similares.

·    Idem anterior, aunque con oferta moderada en opciones de productos.

·    Las necesidades están cubiertas, pero algunos productos brindan una mejor solución.

·    Las necesidades están ligeramente desatendidas por las empresas.

·    Se cubren las necesidades básicas, existiendo lugar para otros productos.

7)  ¿COMO ES LA SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA EN RELACIÓN A LA COYUNTURA?

·    Muy sensible a los factores económicos y/o político-sociales.

·    Sensible a los factores económicos y/o político-sociales.

·    Sensible solo a ciertas variables económicas.

·    Razonablemente estable.

·    Demanda fuerte e independiente.

8)  ¿HAY DIFERENCIACIÓN ENTRE LOS PRODUCTOS DE DISTINTAS MARCAS?

·    Prácticamente no hay diferenciación.

·    Diferenciación discutible.

·    Ligeras ventajas diferenciales entre las marcas.

·    Alguna diferenciación entre algunas marcas.

·    Gran diferenciación a favor de alguna o algunas marcas.

9)  ¿EXISTE ALGUNA ESTACIONALIDAD?

·    Ventas concentradas en dos meses.

·    Ventas concentradas en una parte del año.

·    Dos puntas fuertes en el año.

·    Alguna estacionalidad lógica.

·    Ninguna estacionalidad en absoluto.

10) ¿COMO ES LA TECNOLOGÍA?

·    Muy distinta entre las empresas.

·    Poco conocida como para opinar.

·    Diferente entre cada empresa.

·    Tecnología similar entre los competidores.

·    Todos utilizan la misma.

11) ¿COMO ES LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA DEL MERCADO?

·    Concentración en una o dos áreas geográficas

·    Abarca diferentes regiones

·    Mercado aparentemente nacional, pero con zonas sin cobertura

·    Homogeneidad en todo el país

·    Idem anterior, pero concentración en las áreas más importantes del mismo

12) ¿QUE CANALES DE DISTRIBUCIÓN SE UTILIZAN?

·    Se utilizan exclusivamente canales minoristas.

·    Se utilizan canales mayoristas.

·    Se combinan canales mayoristas con minoristas.

·    Se vende directamente al consumidor o usuario.

·    Se utiliza otro tipo de combinaciones.

13) ¿COMO ES LA POLÍTICA DE PRECIOS?

·    Mercado de precios selectivos.

·    Mercado de precios neutros.

·    Mercado de precios de penetración.

·    No hay una política clara, más que adecuarse a la competencia.

·    Los precios no son relevantes en este mercado.

14)   ¿COMO ES LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS QUE PROVEEN AL MERCADO?

·    Empresas desconocidas.

·    Empresas con imagen global.

·    Con fuerte imagen en el mercado local.

·    Con imagen media.

·    La imagen del fabricante no es relevante en este mercado.

Así como todas las preguntas no tienen necesariamente una respuesta, hay que destacar que las expuestas no constituyen todo el universo posible de cuestiones a considerar para elaborar el diagnóstico. Se trata de una guía que deberá ser complementada necesariamente por el alumno.

La tercera etapa son las conclusiones. En función del diagnóstico que efectuaron, los alumnos deberán contrastar el funcionamiento de cada variable comercial, con el marco teórico propuesto en clase; se procederá entonces a señalar cada situación detectada, deduciendo de las mismas, sus ideas acerca de las relaciones entre la teoría y el comportamiento del mercado para el producto bajo análisis.

Las conclusiones, en todos los casos, deberán surgir claramente de los datos del relevamiento y los razonamientos del diagnóstico. Cuando existan situaciones poco claras, o falta de información, deberá dejarse constancia de ello.

Se recuerda que las etapas descriptas son solo enunciativas del esquema básico de trabajo.

A continuación, se establecerán algunas líneas generales, acerca de como organizar el trabajo en equipo, para ayudar a optimizar el mismo; tomando en consideración que son solo ideas que los alumnos podrán utilizar o adaptar, desarrollando las más convenientes para el conjunto. Pero siempre considerando, que un grupo de trabajo necesita imperiosamente normas de funcionamiento que impidan el caos.

1) Cada miembro del equipo debe asumir que tiene que contribuir regularmente al trabajo del grupo.

2) Todo miembro debe estar disponible para las reuniones o actividades del grupo; caso contrario justificar su ausencia.

3) El equipo debe estructurar un plan de trabajo desde el comienzo, aunque lógicamente el mismo se irá adecuando a las necesidades y nuevos objetivos que el grupo vaya determinando.

4) Se debe realizar una distribución de tareas equitativa entre los miembros del grupo.

5) Ayuda al funcionamiento, si bien no es imprescindible, que el equipo elija un coordinador, que se encargará de los llamados telefónicos para las reuniones, recordar tareas pendientes, actividades, etc.

6) Se debe precisar una agenda de trabajo para el grupo.

7) El equipo debe fijar un temario para cada una de sus reuniones.

Diario de trabajo: es conveniente que los alumnos lleven un diario a lo largo de todo el trabajo. Pueden llevar uno del grupo, o uno cada miembro si así lo desean. El objetivo del mismo es que en cada etapa de recolección datos, se pueda anotar todo aquello que les parezca relevante a los efectos de la elaboración posterior. También podrán incluir las ideas que les vayan surgiendo con respecto a lo que relevan, para luego debatir y elaborar colectivamente. Obviamente, al ser un material interno de trabajo, podrán volcar datos e ideas sin limitaciones de ninguna especie, lo cual potenciará la elaboración posterior. En este diario, es donde podrán acudir al momento de la construcción del trabajo final, en búsqueda de ideas y orientación.

Bibliografía: el alumno, utilizará como soporte la establecida para la materia durante el desarrollo del cuatrimestre. No obstante, no existe ningún tipo de limitación al uso de material bibliográfico. En caso de incorporar bibliografía adicional como sustento del trabajo, el equipo deberá indicar, al final del práctico:

1) Si se trata de libros, el Apellido y Nombre del autor y nombre del libro; número de edición; lugar de edición, Editorial y fecha de edición; y número de página o páginas cuando se trate de citas textuales.

2) Si se trata de artículos de diarios y/o revistas, el Apellido y Nombre del autor y título del artículo;  nombre de la publicación; ciudad o país de edición de la misma; Número de la publicación y/o fecha de edición; números de páginas donde se encuentra el artículo.

3) Cuando se trate de artículos en publicaciones electrónicas o páginas web, la dirección electrónica completa, apellido y nombre del autor cuando corresponda, título del artículo cuando corresponda, fecha de publicación –si figura consignada- y fecha de consulta.

Aunque pueda resultar redundante, se recuerda que lo consignado para el ítem 1 debe encuadrarse bajo el título de bibliografía y los ítem 2 y 3 bajo el título de publicaciones.

Todo el material complementario del trabajo, como folletos, publicidades, fotos, catálogos, etc., se acompañará como Anexos, numerando los mismos. Solo se aceptarán como anexos aquellos que tengan relación directa con el trabajo.

Debido a que la idea del trabajo es ir preparando a los alumnos en la metodología de su futuro accionar profesional, el mismo deberá asumir un carácter unitario en cuanto a su diagnóstico y conclusiones. Para ello los componentes del grupo pondrán todos sus esfuerzos en lograr una posición única y consensuada. No obstante lo expuesto, llegado el caso de que no se pudiera llegar a elaborar un criterio en común, se podrá agregar, a lo acordado por el grupo, en un anexo, las distintas posiciones que puedan haber quedado en minoría, aclarando esta situación.

Queda claro de la presente exposición, que el objetivo del equipo docente es por una parte la articulación permanente de la teoría con la práctica, ya que la una es inseparable de la otra, contribuyendo mutuamente a su modificación y enriquecimiento; y en forma paralela, preparar al alumno para afrontar situaciones de análisis complejo en un entorno cambiante y de alta incertidumbre, trabajando en equipo, características que de alguna manera representan las condiciones en las que tendrá que desarrollarse como futuro profesional.

A modo de resumen de lo expuesto, podemos decir que el trabajo debería tener tres características básicas, que no solo responden a un trabajo práctico de la materia Comercialización de la carrera de Licenciado en Administración, sino a cualquier tipo de trabajo de campo, investigación, tesis, que se pueda realizar en el campo de las ciencias sociales y que son:

- Originalidad

- Consistencia

- Coherencia lógica

Se puede decir que el objetivo principal del trabajo es permitir al alumno estar preparado para afrontar la realidad profesional, que en raras ocasiones se ajusta con exactitud a lo expuesto en el currículum de la carrera, los programas de las materias y la bibliografía sobre cada uno de los temas.

El camino sugerido en definitiva es “aprender haciendo”, tal como lo plantea Donald Schön (La formación de profesionales reflexivos – Ediciones Paidós – Barcelona, 1991).

Y la realidad profesional con la que ha de encontrarse el alumno al momento del egreso de la Universidad, implicará desarrollar en el alumno capacidades para:

·   Investigar el medio ambiente

·   Manejar los principios básicos de nuestra disciplina, los que unidos al resto de las herramientas provistas en la carrera, les permitan desarrollar aptitudes científicas

·   Utilizar las distintas herramientas tecnológicas provenientes de las distintas ramas de las ciencias, y a su vez aplicarlas creativamente a nuestra profesión

·   Construir modelos mentales que les posibiliten interpretar fenómenos complejo

Este trabajo pretende colaborar en la formación de estas capacidades.

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