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Terça-Feira, 7 de Janeiro, 10:41 AM Bilheteria do segundo "Harry Potter" passa de US$ 770 milhões
LOS ANGELES (Reuters) - O estúdio
Warner Bros. anunciou na segunda-feira que "Harry Potter e a Câmara
Secreta", o segundo filme baseado nos livros sobre o bruxinho britânico, já
arrecadou 771 milhões de dólares de bilheteria mundial. O longa-metragem arrecadou 519 milhões
em todos os país sem incluir Estados Unidos e Canadá, onde já vendeu 252 milhões
de dólares em ingressos desde sua estréia em novembro. O primeiro filme da série, "Harry
Potter e a Pedra Filosofal", foi lançado em 2001 pela Warner Bros. e
acabou alcançando a marca de 968 milhões de dólares em vendas mundiais de
ingressos, perdendo apenas para "Titanic", de 1997, cuja bilheteria
cumulativa mundial chegou a 1,8 bilhão de dólares. A Warner Bros. é a divisão de estúdio
de cinema da maior empresa mundial de mídia, a AOL Time Warner MELHOR LIVRO Warner
Bros. Venicius
Gonçalves ADS
Assessoria de Comunicações Ltda. 2002 Como
transformar em grande sucesso de bilheteria o filme baseado num personagem literário
cuja saga era pouco conhecida no Brasil? Este era o dilema da Warner Bros. em
2001, quando começou a definir as estratégias de lançamento de "Harry
Potter e a Pedra Filosofal". O
Grupo AOL Time Warner, maior conglomerado de comunicação e entretenimento do
mundo, com valor de mercado em torno de US$ 350 bilhões, tinha nas mãos o
primeiro filme baseado num fenômeno editorial de escala planetária. Em
meados de 2001, os quatro volumes de "Harry Potter" lançados até então
já tinham vendido 116 milhões de exemplares em 47 países, transformando a série
líder no segmento de livros infantis. Só na lista de best sellers do The
New York Times, o primeiro livro figurava há 82 semanas. A
Warner resolveu apostar alto, não só para transformar essa película numa das
recordistas de bilheteria em todos os tempos, como para respaldar sua posterior
trajetória em DVD, VHS, TV fechada e aberta, bem como a seqüência da série
cinematográfica (pois a companhia adquiriu os direitos para cinema até o sétimo
livro de "Harry Potter"). Assim,
por exemplo, firmou uma parceria com a Coca-Cola, de forma que a companhia de
refrigerantes faria, para o lançamento de "Harry Potter e a Pedra
Filosofal", a maior campanha mundial (não-Olímpica) de sua história. Foi
criado, também, um site oficial de "Harry Potter" que acabaria tendo
o número astronômico de 1 milhão de visitantes/dia. O
gigantismo do empreendimento fez crescer a responsabilidade dos dirigentes da
Warner no Brasil, que se viam obrigados a realizar em nosso país um lançamento
tão bem-sucedido quanto o que se prenunciava para os principais centros
mundiais. E
os resultados de uma pesquisa encomendada pela Warner provocaram inquietação:
pessoas comuns de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife, em sua
maioria, só conheciam "Harry Potter" de nome, mas não sabiam
exatamente do que se tratava. Todos os participantes na pesquisa eram das
classes sócio-econômicos A ou B, costumavam ir ao cinema no mínimo uma vez a
cada dois meses e viram pelo menos um filme estadunidense nos últimos dois
meses. Ao
contrário do que acontecia em outros países, a saga literária não
repercutira intensamente no Brasil. Isto advinha da incipiência do mercado
editorial brasileiro. Os pontos-de-venda de livros no País inteiro eram, por
exemplo, em menor número do que os encontrados apenas em Buenos Aires antes do
agravamento da crise econômica na Argentina. Assim,
embora "Harry Potter" já fosse um sucesso literário no Brasil,
tratava-se de um êxito de proporções insuficientes para deixar os executivos
da Warner tranqüilos quanto à boa receptividade no cinema. O
Brasil, na verdade, era um dos países com menor penetração e conhecimento dos
personagens antes do início das campanhas do filme. Como conseqüência, os próprios
parceiros e possíveis licenciados não demonstravam confiança num produto que
poderia vir a ser efêmero. Para
evitar surpresas desagradáveis, a Warner decidiu levar a cabo sua maior
campanha de marketing em todos os tempos no Brasil, com investimento total de R$
5 milhões. E à ADS Assessoria de Comunicações, que presta serviços de
consultoria e assessoria na área de imprensa para a Warner, cabia assegurar
para "Harry Potter e a Pedra Filosofal" um retorno de mídia espontânea
de proporções igualmente grandiosas – mesmo porque a consecução das
ambiciosas metas da Warner dependeria em muito dos resultados que viessem a ser
obtidos no front da imprensa. Mais
do que grandes rasgos de genialidade, o que se impunha era uma atuação sistemática,
planejada, de intensidade crescente e abrangência nacional. Fazia-se necessário
manter "Harry Potter e a Pedra Filosofal" no noticiário o tempo todo,
com notícias de impacto cada vez maior, até a data da estréia triunfal: 21 de
novembro. O
foco de atuação estabelecido pela Warner era vender "Harry
Potter" como um entretenimento para toda a família. Assim, definiu-se que
o target primário eram crianças de 4 a 11 anos das classes A, B e C; o
secundário, jovens de 12 a 17 anos e os pais das crianças. À
assessoria de imprensa, tanto quanto atingir o público por meio dos
jornalistas, caberia gerar várias notícias que deveriam também aguçar o
interesse dos próprios profissionais de imprensa, de forma que passassem também
a aguardar com grande expectativa a pré-estréia do filme a eles direcionada. A
ADS dispôs-se, desde o primeiro momento, a fazer um trabalho de formiguinha,
contatando pacientemente, um a um, os jornalistas e críticos de cinema mais
influentes das grandes capitais brasileiras. Para isso, uma equipe de cinco
pessoas foi mobilizada full time por quase quatro meses – sem contar
duas pessoas da equipe da Warner. Procurou-se
multiplicar as informações e notícias significativas da campanha em alcance
mundial para se sensibilizar a imprensa da verdadeira onda que estava se
criando. Além
disso, a sincronização com campanhas de mídia, distribuição de material nos
cinemas (displays, banners, cartazes, móbiles, adesivos de
parede, etc.) e ações promocionais deveria ser perfeita, para otimização dos
resultados. Foi definido um cronograma, prevendo as ações a serem
desenvolvidas de junho a dezembro. O
trabalho com a imprensa foi iniciado em julho, quando começava a ser exibido o
primeiro teaser (espécie de trailer mais curto, que tem a
principal função de atrair a atenção do espectador) de "Harry Potter e
a Pedra Filosofal". Começaram as visitas às redações e a distribuição
de releases sobre o teaser. O
tratamento dado aos teasers e trailers, aliás, é um capítulo
especial na divulgação de "Harry Potter". Além de contar com textos
feitos especialmente para divulgá-los, os trailers ganharam espaço
nobre nas cabines (eventos organizados com o intuito de exibir filmes em
primeira mão para a imprensa). Em
setembro, por exemplo, antes de chegar aos cinemas, o segundo trailer já estava
sendo mostrado aos jornalistas e críticos nas cabines para a imprensa que a ADS
marcava para promover outros filmes da Warner. Assim, o trailer se
transformou numa atração a mais nesses mini-eventos. Também
nessa época, graças a contatos feitos pela assessoria, a revista Época
agendou uma visita ao set de filmagem e entrevistas exclusivas com os
atores mirins do elenco. O
plano geral de lançamento do filme entrou em sua segunda fase no mês de
outubro, quando as ações passaram a se direcionar prioritariamente para o público
em geral. Assim, simultaneamente ao início da campanha de mídia externa, ao
desencadeamento das ações promocionais e à exibição do terceiro trailer,
houve a intensificação do trabalho com a imprensa. Começaram
a ser divulgados textos para todos os segmentos da imprensa nacional. Além dos
que giravam propriamente em torno do filme, foram enfocadas também ações
promocionais pitorescas, como o envelopamento da fachada de um prédio na
avenida Brigadeiro Faria Lima, no bairro paulistano de Pinheiros. Essas
pautas paralelas visavam municiar a imprensa com diferentes informações sobre
"Harry Potter" para que se formassem grandes expectativas em torno do
filme. Assim, foram feitas divulgações sobre o site, uma tabela
mostrando os nomes dos personagens no cinema e como haviam sido traduzidos nos
livros etc. Também
em outubro começaram a ser definidos os veículos que participariam da junket
em Londres (pré-estréia do filme com a presença do elenco e realizadores,
composta de coletiva, mesas redondas e uma oportunidade única para a realização
de entrevistas exclusivas, visando a obtenção de matérias diferenciadas). Além
disso, a ADS iniciou a negociação de matérias com as revistas mensais,
disponibilizando cromos exclusivos e direito de reprodução de textos de
importantes publicações estrangeiras; e começou a preparação da cabine para
centenas de jornalistas, que culminaria o trabalho. Novembro
foi o mês da massificação, com as campanhas publicitárias em TV, rádio, outdoors
e jornais levando ao patamar máximo a visibilidade de "Harry Potter
e a Pedra Filosofal". Enquanto isso, a divulgação à imprensa trabalhava
o conceito de que o filme era um megassucesso no exterior e tendia a ter
o mesmo desempenho no Brasil. Vários textos de reforço foram produzidos,
historiando os grandes êxitos de bilheteria da história do cinema, levantando
hipóteses sobre o papel que "Harry Potter" ocuparia nessa lista,
informando os números das estréias que iam acontecendo em outros países. A
junket em Londres aconteceu em 4 de novembro e, seguindo a estratégia de
multiplicar as notícias mais importantes do exterior no Brasil, foi repercutida
em releases. A
cabine em São Paulo, no dia 14, foi uma das mais concorridas de todos os tempos
e acabou se transformando mesmo num grande evento, com a presença de nada menos
do que 600 profissionais de imprensa, incluindo jornalistas de outras capitais,
especialmente convidados para o acontecimento. Outras
pré-estréias, igualmente bem-sucedidas, foram realizadas em Belo Horizonte,
Brasília, Curitiba, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro e Salvador. A
mensuração do retorno de mídia espontânea é a forma de avaliação mais
rigorosa neste caso, permitindo estabelecer que, só nos veículos de primeira
linha considerados (não se conseguiu aferir o resultado obtido em publicações
e emissoras regionais), superou em seis vezes o investimento total na promoção
do filme – tudo que se despendeu em marketing, publicidade e imprensa! No
que se refere ao objetivo global do grupo AOL Time Warner, pode-se afirmar que a
empreitada com "Harry Potter" foi totalmente bem-sucedida. O filme se
transformou no maior sucesso para a família em todos os tempos no ranking
mundial do cinema, tendo arrecadado mais de US$ 930 milhões nos cinemas de todo
o mundo. No
Brasil, o sucesso não foi menor: "Harry Potter e a Pedra Filosofal"
estabeleceu novo recorde brasileiro de público no fim-de-semana de abertura:
796,6 mil pessoas, superando em 36% o recordista anterior, Rambo 3, que em
agosto de 1988 levara 593,9 espectadores aos cinemas no final de semana de estréia.
No segundo final de semana de exibição no Brasil, "Harry Potter"
acumulou 602,6 mil espectadores, quebrando mais uma vez o recorde anterior do
cinema brasileiro (também de Rambo 3). O
resultado da divulgação e cobertura da imprensa foi tão expressivo que os
exibidores aumentaram o pedido de cópias (de 450 para 533) até a véspera do
lançamento. Com isso, "Harry Potter", sozinho, ocupou 30% das salas
do país. No total, os filmes distribuídos pela Warner chegaram a ocupar a
impressionante marca de 65% das 1.600 salas brasileiras durante esse período. Foi
a segunda maior bilheteria nacional desde que esse cálculo deixou de ser feito
por estimativa, no início dos anos 90. O filme também foi recordista em número
de cinemas nos quais esteve em exibição (533 salas), tendo, nos três
primeiros meses em cartaz, superado a marca de 4,5 milhões de espectadores. Para
se ter uma idéia do que isso significa, é importante estabelecer comparativos:
O Rei Leão, sucesso da Disney que ficou mais de seis meses em cartaz, levou no
total 4,2 milhões de pessoas aos cinemas; Star Wars – Episódio I, teve no
total 3,4 milhões de espectadores nos cinemas brasileiros. Nesses
três primeiros meses, as matérias em jornais, revistas e internet
ultrapassaram a casa de mil, avaliadas em mais de R$ 33 milhões. O filme também
apareceu 80 vezes em emissoras de TV aberta de várias capitais, totalizando
3h45 de noticiário, no valor de R$ 1,93 milhão. O retorno em rádio sequer foi
mensurado. E esses resultados correspondem a apenas 40% do que é veiculado,
tendo em vista que não existe clipadora no país que consiga índice superior a
este. Ainda
por cima, o filme conseguiu um feito inédito: foi a matéria de capa de onze
revistas brasileiras de primeira linha, como Época, Isto É Gente,
Set, Sci-Fi e Herói. Pesquisas
realizadas com os espectadores nas saídas de cinemas revelaram uma altíssima
intenção de compra das fitas de DVD e VHS que seriam futuramente lançadas.
Quase 70% dos entrevistados afirmaram isso. Não
ficou na promessa: lançado no dia 11 de maio em VHS e DVD, o filme se amparou
numa estratégia com o triplo de pontos de venda para vender, em dois meses,
1,25 milhão de cópias. Para se ter uma idéia do que esse número representa,
basta lembrar que um filme que venda 200 mil cópias já é considerado um
sucesso; e que a série de livros, best seller, precisou de dois anos
desde o lançamento do primeiro livro para chegar à marca de 950 mil cópias
vendidas. O
mercado editorial também se beneficiou do sucesso nos cinemas. Segundo
estimativa da editora Rocco, que detém os direitos da série no Brasil, o filme
alavancou as vendas como se tivesse sido lançado um novo exemplar. Estima-se
que 20 a 30 mil novos leitores tenham começado a ler a saga em razão do filme. |
