Investigación de Mercados
 Gestión Empresarial > Forme su Microempresa Rural >

Investigación de Mercados

La idea por sí sola no garantiza que el negocio tendrá éxito, por eso es necesario conocer y comprobar qué tan buena es esa idea, qué cambios se le pueden hacer o si hay que pensar en otra idea que se ajuste más a las realidades y exigencias del mercado; de ahí la importancia de aterrizar lo imaginado y proyectado al campo real, en este caso, al mercado.

¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados, según Naresh Malhotra, es la identificación, recopilación, análisis y difusión de información de manera sistemática (por pasos) y objetiva (imparcial), para contar con datos más precisos que faciliten tomar decisiones con respecto a cómo solucionar los problemas identificados y qué oportunidades de mercado aprovechar.

Igualmente y de una forma más sencilla, la FAO, define la investigación de mercados como “el proceso de analizar un mercado con el fin de determinar las posibilidades de venta para un producto y cómo alcanzar el éxito con él”.

Subir

Importancia de las fuentes de información

La investigación de mercados se apoya en el uso de información y datos estadísticos que expresan tendencias y comportamientos y que acompañados de un análisis posterior con base en los datos seleccionados, permiten un mayor entendimiento del mercado al que se desea llegar.

De acuerdo con el producto, es necesario recolectar información para el respectivo análisis y dicha información tiene dos tipos de fuentes que se complementan entre sí:

Subir

Etapas de la investigación de mercados

Las etapas de una investigación de mercados son:

a). Planeación de la Investigación

La planeación implica determinar el objetivo (la razón y el por qué realizar la investigación), así como definir el tamaño de la muestra, la encuesta, sus preguntas o los métodos de recolección de datos que se van a utilizar (entrevistas, charlas, etc.), los recursos físicos (equipos) y humanos (personal) e identificar y ubicar otras fuentes de consulta necesarias.

Ejemplo No 4. María y José han planificado su investigación de la siguiente manera:

1. Datos generales

Empresa: Comercializadora Láctea M & J

Nombre de la investigación: Mercado del Yogur en Centros Educativos

Fecha inicio y terminación: marzo 5 a marzo 31 de 2004

Objetivo: conocer las actuales tendencias del mercado del yogur en las tiendas de centros educativos

Justificación: la investigación es importante para conocer las verdaderas posibilidades que puede tener la apertura de la comercializadora láctea M & J. en el mercado

Objetivos específicos:

  • Determinar a través de una encuesta el nivel de compra de yogur en las tiendas de los establecimientos educativos
  • Conocer y analizar a través de una encuesta los productos de la competencia y sus condiciones de venta en las tiendas de los establecimientos educativos

2. Cronograma:

3. Recursos humanos: dos personas

4. Recursos físicos: Computador

5. Costos Totales: $100.000

6. Persona a encuestar: administradores de las tiendas de establecimientos educativos (colegios, universidades y centros técnicos públicos y privados)

7. Muestra: La muestra escogida fue un total de 56 tiendas, distribuidas así: 46 colegios, 4 universidades y 6 centros técnicos.

b). Recopilación de datos

Esta es una etapa de campo que exige el desplazamiento físico a los lugares donde se ubican las diferentes fuentes para la recolección de la información.

Ejemplo No 5. María y José diseñaron el siguiente tipo de encuesta para la recolección de datos.

c). Tabulación

Consiste en organizar la información recolectada para su análisis posterior; dicha organización exige la selección, ordenamiento y consolidación de todos los datos encontrados.

Ejemplo No 6. De acuerdo con el tipo de encuesta aplicado y las preguntas formuladas por María y José, un ejemplo de tabulación puede ser:

d. Análisis

Esta última etapa implica la revisión de la información ya tabulada, con el fin de efectuar una adecuada Interpretación de los datos obtenidos, la cual conducirá al interesado a las conclusiones de la investigación.

Ejemplo No 7. A partir de la tabulación anterior María y José pudieron identificar que:

  • La venta de yogur se da en todos los establecimientos encuestados,
  • El nivel de las ventas del producto durante el último año tuvo resultados muy positivos y dicha tendencia se mantiene en la actualidad, pues el 100% de los encuestados manifestaron que durante el presente periodo académico la venta de yogur ha sido mayor al 10% e incluso el 25% de los encuestados manifestaron tener una venta mayor al 20%.

Estructura de la investigación de mercados

Una investigación de mercados centra su trabajo en los siguientes componentes:

a) Análisis de la demanda
b) Análisis de la competencia
c) Análisis de Precios
d) Canales de comercialización
e) Conclusiones de la investigación

a) Análisis de la demanda

La finalidad de este análisis es identificar si el producto que la microempresa planea ofrecer en realidad es demandado por alguien y satisface la necesidad del consumidor.

Para conocer si hay alguien demandando el producto es básico tener datos acerca de la venta de éste, así como de su evolución en los últimos años (al menos tres últimos periodos): qué cantidades se venden y en dónde se realiza la venta.

La mejor forma de obtener dicha información es apoyarse en datos estadísticos del sector, que pueden ser consultados en las cámaras de comercio de la ciudad, en las agrupaciones gremiales existentes o en reportes de venta de las mismas empresas productoras (información secundaria). Así mismo, es posible realizar encuestas directamente entre los consumidores o a los establecimientos comerciales que distribuyen el producto (información primaria)

Ejemplo No 8. Análisis de la demanda

Como no fue posible encontrar información secundaria exacta acerca de las ventas o el consumo de yogur en el segmento escogido debido a que estos datos no son suministrados fácilmente por los negocios, María y José decidieron realizar una encuesta (ver formato de encuesta) a algunos tenderos acerca de las ventas y las marcas de yogurt que ellos normalmente ofrecen en sus establecimientos, para así obtener un dato aproximado sobre el nivel de ventas y su tendencia en los últimos años.

  • Análisis: El nivel de las ventas del producto durante el último año tuvo resultados muy positivos y dicha tendencia se mantiene en la actualidad, pues el 100% de los encuestados manifestaron que durante el presente periodo académico la venta de yogur ha sido mayor al 10% e incluso el 25% de los encuestados manifestaron tener una venta mayor al 20%.

Sin embargo, antes de realizar esa recolección de datos es preciso hacer una segmentación del mercado, lo que quiere decir que es necesario dividir en sectores (nichos) a los clientes potenciales. Una vez se ha segmentado el mercado, la consecución de los datos estadísticos puede ser más fácil de obtener y menos desgastante en tiempo y dinero.

Ejemplo No 9. Segmentación del mercado

En el caso de María y José, ellos segmentaron la venta de yogur por ciudad y eligieron un nicho de mercado formado por las tiendas que se encuentran al interior de establecimientos educativos de la ciudad de Popayán.

Esta segmentación (nicho de tiendas de establecimientos educativos), les exigió buscar información secundaria sobre el número de centros educativos existentes con las características que habían definido (cada centro de educación debía contar por lo menos con una tienda). Además, era importante conocer el número de estudiantes que se encontraban matriculados en dichos centros, pues éstos son, en últimas, los consumidores potenciales del producto.

En la recolección y posterior análisis de los datos María y José encontraron que la creación de nuevos colegios y universidades durante los últimos años ha sido constante y no se han presentado cierres. Así, por ejemplo, el número de institutos había aumentado de 7 a 12 entre el año 2001 y el 2003, lo que incrementó simultáneamente la cantidad total de centros de educación, que en el 2003 fue de 224.

Aunque el número de centros educativos no varía significativamente y tiene una tendencia casi constante, el número de estudiantes matriculados sí lo hace y había tenido un incremento cercano al 14% entre el 2001 y el 2003, sumando para el último año 68.264 estudiantes. De los tres tipos de centros educativos elegidos los institutos son los que más han conseguido elevar el número de estudiantes, con un crecimiento cercano al 24% en los últimos tres años.


b) Análisis de la competencia

Así como se hizo con el análisis de la demanda, es importante identificar características de la competencia, tales como: quiénes son los competidores directos, cuántos son, cuál es la empresa líder, qué marcas manejan, las características de los productos que ofrecen, qué canales de comercialización son los más usados y que estrategias de promoción usan. Otro punto importante para tener en cuenta es la identificación de los productos sustitutos, aquellos que pueden satisfacer las mismas necesidades que satisface el producto que se desea lanzar.

La recolección de este tipo de información es mucho más fácil, pues es posible detectar la competencia a través de la revisión de directorios telefónicos (páginas amarillas) y directorios industriales, las visitas a puntos de venta (supermercados, tiendas) o la simple observación.

Ejemplo 10. Análisis de la competencia

María y José identificaron, durante el desarrollo de las encuestas, que la principal competencia es la marca Milkos, de la empresa que lleva el mismo nombre: una multinacional que pauta en televisión y revistas, tiene una amplia gama de lácteos (yogur, kumis, quesos, leche), produce yogur bajo en grasas y con diferentes sabores (piña, mora, fresa, melocotón, guanábana), comercializa sus productos en tiendas de establecimientos educativos, tiendas de barrios, graneros y supermercados y cuya participación en el mercado es de cerca del 85%.

Hay otras dos empresas nacionales (Lecheros S.A. y Colatos S.A.) que a pesar de tener presencia en la ciudad, no son las que más venden entre las tiendas: el 94% de las tiendas venden el yogur Milkos y sólo un 6% de las tiendas vende yogur de las otras dos marcas, las cuales son un 10% más económicas que Milkos.

Por otra parte, en las mismas encuestas pudieron encontrar que la presentación más usada para la venta de yogurt es el vaso de 150 gr. y que los productos sustitutos son los jugos y la leche de sabores, que normalmente son vendidos en empaque tetrapack.


c) Análisis de precios

La realización de este análisis permitirá establecer cuáles son los rangos de precios que se manejan en el mercado, cómo ha sido su evolución y qué variables los afectan; aspectos que son importantes al momento de diseñar la estrategia de precios que planea desarrollar la microempresa.

Es poco probable que una organización se incline por tener un precio mayor al de la competencia, cuando ellos tienen el 100% del mercado; al contrario, suelen ubicarse por debajo, lo que les permite atraer la atención del cliente al ofrecer un producto igual pero con un precio menor. Estas situaciones dependen de las estrategias de cada organización, sin olvidar los costos de la producción y demás gastos en que la empresa incurre para colocar el producto en manos del cliente.

Esta información también puede ser recolectada por intermedio de visitas, encuestas, catálogos de la empresa productora o Internet, en donde es posible hallar algunas herramientas para tener en cuenta.

Ejemplo 11. Análisis de Precios

La realización de la encuesta les permitió a José y María identificar quién es la competencia y cuáles son sus características y al mismo tiempo pudieron conocer, de primera mano, los precios que se manejan en cada tipo de centro educativo de su segmento de mercado:

  • El precio del yogur oscila entre $850 y $950
  • El producto de la empresa Milkos es el más costoso (tiene un precio al público de $950 y las otras dos marcas manejan un precio de $850)

Además, según las conversaciones sostenidas con algunos tenderos de centros educativos, José y María se dieron cuenta que en las universidades, al inicio de cada semestre, hay un incremento de $50 en el precio de producto, mientras que en las tiendas escolares el aumento es de $30 cada nuevo año lectivo, de manera que el margen de ganancia por producto oscila entre un 20% y un 25%.


d) Canales de comercialización

El conocimiento de los canales de comercialización que usa la competencia permitirá comprender cómo ésta lleva el producto desde la planta de producción hasta las manos de los consumidores, qué beneficios tiene ese tipo de distribución o qué problemas les ha traído implementarla. Estos datos le dan al microempresario la posibilidad de estudiar cuál puede ser la mejor forma de comercialización o tener nuevas alternativas para aplicar en su organización, de acuerdo con sus características particulares y tratando de obtener beneficios para él y para su clientela.

La recolección de esta información también se apoya en el uso de la encuesta o la realización de entrevistas, recursos que pueden ser usados ante los productores, mayoristas, distribuidores y detallistas del producto.

Ejemplo 12. Canales

José y María introdujeron en el formato de encuesta diseñado por ellos una pregunta sobre quién era el proveedor del producto y con las respuestas que recogieron lograron obtener el nombre de las principales empresas que suministran yogur.

Según la encuesta, las tiendas de establecimientos educativos le compran el producto a dos mayoristas: Distripal S.A. y Prodir Ltda. La primera es una empresa caleña que provee a los departamentos del valle del Cauca, Cauca y Nariño y la segunda es una empresa de Popayán que sólo tiene operaciones en el Cauca. Ambas manejan otros productos alimenticios diferentes al yogur y se apoyan en una red de camiones fríos, los cuales son alquilados también a otras empresas.

Durante las encuestas realizadas, María y José también hicieron, de forma amigable, preguntas acerca del negocio en general, las cuales les permitieron detectar que ha habido ocasiones en que el pedido se demora en llegar o no llega completo, puesto que los mayoristas reciben el producto en la ciudad de Cali y a veces se complica el acceso a la zona rural por el estado de las vías, inconvenientes de orden público o accidentes de tránsito. Además, los mayoristas exigen por cada pedido adelantos que llegan al 30% de la compra, por si se presentan problemas de orden público. Otro de los problemas que se presenta tienen que ver con las fechas de expiración de yogur, que a veces son muy cercanas a la llegada del pedido.


e) Conclusiones de la investigación

Una vez realizada la investigación se deben mostrar las conclusiones de ésta, resaltando los aspectos más importantes o los resultados obtenidos.

Los gráficos y las tablas son herramientas que permitirán mostrar de una mejor manera la información recolectada.

Ejemplo 13. Con la investigación de mercados realizada, José y María obtuvieron resultados alentadores.

  • El segmento de mercado escogido, ubicado en la zona urbana de Popayán, está constituido por 224 centros educativos en el año 2003 y ha tenido un crecimiento de 2.75% entre el año 2001 y el 2003.
  • El número de estudiantes matriculados en esos centros educativos fue de 68.264 alumnos en el año 2003 y el crecimiento promedio durante los últimos tres años es de 6.5%.
  • A través de las 56 encuestas realizadas entre las tiendas se pudo identificar que todos los establecimientos venden yogur y que durante el 2003 las ventas del producto fueron consideradas como buenas por el 85% de los encuestados, mientras que el 15% restante las catalogó como muy buenas.
  • El 100% de los tenderos manifestaron que las ventas de este último periodo educativo frente al periodo inmediatamente anterior tuvieron un crecimiento entre un 15% y un 20%.
  • Las tiendas de colegio realizan, en promedio, un pedido que oscila entre 150 y 200 unidades cada semana, mientras que las universidades tienen pedidos que oscilan entre 250 y 300 unidades y los centros técnicos, entre 200 y 250.
  • Teniendo en cuenta lo anterior y que el número de colegios es de 204, el de Universidades 8 y el de Institutos técnicos 12, se puede definir que el tamaño potencial es de 140.000 unidades mes, distribuidos de la siguiente manera:
  • El nivel de pedidos baja considerablemente en los meses de vacaciones, especialmente entre diciembre y enero y entre Junio y Julio. Sin embargo, siempre hay estudiantes que van a estudiar en estos meses para adelantar cursos especiales.
  • La principal competencia es la multinacional Milkos, la cual vende sus productos en todas las tiendas encuestadas.
  • Los jugos y la leche de sabores son sustitutos del yogur.
  • El promedio de venta del producto (vaso de 150 gr) oscila entre $ 850 y $950, de manera que un tendero gana aproximadamente un entre un 15% y un 20% por cada yogur que vende.
  • El producto es vendido a las tiendas, básicamente, por dos mayoristas, uno regional y otro local. Según los tenderos, la mayoría del pedido no llega completo y exigen un adelanto del 30% sobre el valor total de pedido para hacerles llegar el producto.
Subir

Enlaces de interés

Locales

Nacionales

Documentos y herramientas útiles

La información de consulta utilizada y adaptada en algunos casos para un mejor entendimiento de los contenidos anteriormente explicados, proviene de las siguientes fuentes:

 
1