Medición de la gestión en la nueva economía
Alberto Fernández

¿Son adecuados en la nueva economía los indicadores utilizados en negocios tradicionales? Para contestar a esa pregunta, primero habría que preguntarse qué indicadores utilizan las empresas tradicionales.

En ellas, sigue habiendo un predominio de los indicadores financieros, si bien están incorporando nuevos indicadores no financieros acordes con la estrategia de la empresa que permiten cuidar aspectos que son la base de la rentabilidad futura. Son indicadores relativos a clientes, procesos internos, personas, y aquellos otros aspectos que puedan ser claves para el buenhacer de la organización.

Los indicadores específicos varían en función de las características del sector y de la situación de la empresa y su estrategia. Muchos de los indicadores tradicionales siguen siendo válidos para gestionar las puntocom.

Indicadores financieros de rentabilidad, crecimiento de los ingresos y liquidez, indicadores de lealtad y satisfacción de clientes, indicadores de innovación, calidad, gama de productos o rapidez de servicio, e indicadores relacionados con las competencias y la satisfacción de los empleados, la tecnología y las alianzas, son importantes. Sin embargo, las empresas de la nueva economía tienen unas características que las hacen peculiares.

Es por ello que, en muchos casos, tanto la importancia de unos u otros indicadores como la forma de medirlos es distinta que en las empresas tradicionales. Si a ello añadimos que encontrar buenos indicadores no es sencillo y que por la novedad, muchas puntocom carecen de ellos, es lógico que la nueva economía considere la medición de la gestión como uno de los problemas que preocupan y es importante resolver. Entre los indicadores financieros, es habitual un mayor énfasis, al menos en sus inicios, en indicadores de crecimiento y liquidez que en indicadores de rentabilidad, tanto por parte de los directivos como de los analistas. Es debido a que los indicadores principales deben ser consistentes con la estrategia y, para la mayoría de las puntocom, la prioridad en las primeras etapas es crecer.

Es evidente en los últimos meses, un cambio de tendencia en ciertas empresas, al menos por parte de los analistas externos e inversores, en las que ya los indicadores de rentabilidad empiezan a adquirir mayor peso. Y para muchas puntocom que cotizan en el mercado de valores y cuyo objetivo es ser compradas, indicadores de valoración de acciones como el P/E ratio suelen ser prioritarios. En relación a los clientes, es fundamental medir su lealtad, su satisfacción con diversos aspectos de su relación con la empresa, sus opiniones, etc., distinguiendo además entre los clientes y los internautas que acceden a las webs buscando tan solo información o por otras razones. En relación al principal canal de acceso de y hacia los consumidores que es internet, son importantes la medición del tráfico y de la calidad de la web.

Ello con independencia de que hablemos de startups o de empresas tradicionales entrando en el negocio on-line, ya vendan en la red o la utilicen sólo a nivel informativo, ya sea su negocio B2B o B2C. Ejemplos de indicadores de tráfico son el número de clientes -totales o nuevos- y el número de minutos o páginas visitadas. Ejemplos de indicadores de calidad son los relacionados con la rapidez y la facilidad de navegación, la claridad y la información que proporciona el sitio.

Todos estos indicadores pueden medirse de diversas formas (con herramientas de seguimiento, encuestas on-line o telefónicas, expertos en evaluación de páginas web, etc.). En cualquier caso, puede considerarse que estas mediciones están en estado incipiente y aún es necesario encontrar indicadores que proporcionen información más precisa, es decir, más segmentada y adecuada al objetivo que intentan medir. Otro tipo de indicadores importantes, dada la facilidad de acceso a los consumidores, son aquellos que se refieren al conocimiento de las personas que acceden a las páginas web. Por ejemplo, indicadores sobre características demográficas y hábitos de navegación resultan vitales para adaptar las ofertas a las necesidades de cada internauta. Es clave para el éxito en un mundo en que los consumidores sufren un constante bombardeo de mensajes.

Dos aspectos críticos son los de seguridad de las transacciones y eficiencia. Un ejemplo de entre los muchos indicadores de eficiencia que existen sería el ratio de ventas respecto al total de clientes distintos que acceden al sitio. Es sumamente importante también en estos negocios generar -y, por tanto, medir- lealtad. Y es difícil encontrar buenos indicadores.

El primer paso será definir lealtad -necesario también al hablar de eficiencia o de calidad de servicio-. Si nos referimos a lealtad al sitio, un indicador puede ser el número de visitantes que repiten o el número de minutos o de "clicks" de un visitante en el sitio. Si nos referimos a lealtad de compra, será más adecuado utilizar indicadores del tipo repetición de ventas o incremento de ventas. Factores claves de éxito para la mayoría de negocios en la red y que requieren ser medidos son, por ejemplo, los relativos a financiación, a alianzas estratégicas, a desarrollo tecnológico y, sobretodo, a capacitación de las personas, es decir, a los elementos que le van a permitir desarrollar una ventaja competitiva y crecer. Los indicadores concretos así como el mayor énfasis en unos aspectos u otros ya dependen del tipo de negocio, de sus procesos y su cadena de valor. Pero hay problemas que son comunes a todas las empresas de la nueva economía que quieren mejorar sus indicadores de gestión como por ejemplo la fiabilidad, la frecuencia y la priorización de los indicadores así como la rapidez en la obtención de los datos. Estos problemas y sus posibles vías de solución serán abordados en un próximo artículo.