CUADRO DE MANDO INTEGRAL
El Cuadro de
Mando Integral es una herramienta popularizada por Robert Kaplan y David
Norton, se trata de un Cuadro de Control con los indicadores esenciales de
una actividad, divididos en cuatro agrupaciones (Finanzas, Cliente,
Personal y Procesos Internos), de manera que se pueda ver la evolución de
esos indicadores esenciales, ver donde está acertando la empresa y donde
debe mejorar, de manera que controle los aspectos esenciales de la
actividad y en todo momento se tengan las riendas y se sepa por donde
llevar al caballo para alcanzar los objetivos.
Así, el Cuadro
de Mando Integral proporcionará una fotografía de los aspectos esenciales
de la actividad de un solo vistazo y lo que es más importante, se pasa de
la foto estática al análisis dinámico pudiendo, en dicho Cuadro de Mando,
ver la tendencia y la evolución de los indicadores esenciales, pudiendo
anticipar y tomar decisiones de una manera óptima.
Para que este
Cuadro de Mando sea realmente útil es prioritario que la firma sepa qué
quiere y cómo (su estrategia) y encontrar los indicadores esenciales para controlar
esa estrategia. Por ejemplo, si la estrategia se basa en crecer a base de
inversiones, las tasa de retorno de las inversiones será un indicador
esencial así como las tasas de expansión (crecimiento) de la actividad. De
este modo, la empresa o iniciativa debería incluir estos indicadores en su
Cuadro de Mando, revisarlos y mejorarlos cuando estime conveniente y así se
asegurará de que su estrategia y objetivos se están llevando a cabo o, al
menos, está empleando sus recursos en el cumplimiento de su estrategia y
objetivos.
Estos
indicadores a incluir en el Cuadro de mando se agrupan, según la
metodología de Kaplan y Norton, en cuatro áreas esenciales:
- Finanzas: se autoexplica,
los indicadores esenciales para controlar que el estado financiero es
el deseado, según los objetivos y estrategia.
- Cliente: indicadores
esenciales sobre la relación con el bien más preciado que pueda tener.
- Personal: dada la
importancia de los Recursos Humanos, se deben tener en cuenta los
indicadores que muestren el estado del personal y a través de los
cuales se observe si se cumplen las estrategias de Recursos Humanos
(por ejemplo ver la efectividad de la política de objetivos a través
de la consecución de los sueldos variables por objetivos).
- Procesos Internos: o aquello a lo
que realmente se dedica nuestra actividad, puede que fabriquemos algo,
o que seamos puros comerciales, sea lo que sea, debemos identificar
nuestros procesos internos esenciales y medir su rendimiento y hacia
donde se están dirigiendo.
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
ACTIVIDAD A LA QUE SE DEDICA
Diseñar, producir, distribuir,
promocionar y comercializar textos escolares dirigidos a niños y niñas
cursantes de los diferentes grados de las etapas de la educación
venezolana.
ANTECEDENTES
La Editorial Romor remonta sus inicios
al año 1.975, cuando el profesor Eduardo Rodríguez junto a un grupo de
colegas decide editar un libro de matemáticas denominado “Serie Epsilón”,
para estudiantes cursantes del primero, segundo y tercer año del ciclo básico
común (hoy día séptimo, octavo y noveno de educación básica). El éxito
arrollador de esta serie propició el comienzo de un proyecto editorial que
incluyó libros de diversos autores y áreas del conocimiento.
Editorial Romor funcionaba en Caracas y para lograr sus ventas,
colocaba en consignación, grandes cantidades de textos en las principales
librerías del país.
Debido a una expansión acelerada de
las ventas a nivel nacional, la alta gerencia consideró oportuna la
apertura de 4 sucursales, para de esta manera lograr una mayor colocación
del producto en manos de los clientes. Esta iniciativa permitió la creación
de DISTRIBUIDORA ROMOR ARAGUA C.A.
DESCRIPCIÓN
DEL ÁREA DE ACTIVIDAD
Para describir con precisión el área
de actividad de la empresa se deben tomar en consideración algunos
aspectos:
· Ámbito Educativo y Promoción.
· Condiciones de ventas del producto.
· La competencia.
DRACA tiene su ámbito de acción en los
diferentes colegios, liceos y escuelas pertenecientes al sistema educativo
venezolano. Es allí, donde realiza su actividad comercial, aunque las
ventas ocurran en las librerías.
En primera instancia se produce, en
Editorial Romor, cada libro tomando en consideración las necesidades
existentes en el área educativa; luego, estos libros son trasladados a cada
una de las sucursales, entre ellas DRACA; allí un grupo de especialistas
toma los rasgos mas determinantes de cada uno de los textos (argumentos
promocionales) y se recopilan para conformar las estrategias promocionales.
Este grupo de especialistas se denomina Asesores Pedagógicos o
Promotores.
La siguiente fase del proceso se cubre
al visitar las escuelas, colegio y liceos, allí se localiza a cada uno de
los docentes y se les entrega un libro por área de conocimiento y por
grado. En esta entrevista se muestran las bondades de los textos, tratando
de lograr la adopción del libro por parte del profesor.
Esta adopción se evidencia en la
colocación del libro por autor y editorial en la lista de útiles del
colegio. Es importante recalcar que los representantes y los docentes
no admiten otro libro de cualquier autor.
Otro de los factores que se deben
mencionar al analizar la actividad económica en la cual se halla inserta
DRACA es el hecho que sus ventas ocurren solo en los meses de Agosto,
septiembre y octubre. Por ser un producto de temporada, se deben
implementar estrategias especiales de ventas, para lograr un abastecimiento
total del producto en los diferentes locales de expendio. DRACA ha
clasificado sus condiciones de crédito de la manera siguiente:
1. Pretemporada:
ocurre entre los meses de Julio y Octubre y es la colocación de textos, a
los clientes de clasificación especial, con un tiempo de 90 días de crédito
2. Temporada: Venta con crédito a 30 días,
con asignación de descuentos financieros por pronto pago (involucra el
resto de los clientes y la reposición a clientes especiales)
3. Postemporada:
ocurre entre los meses de Diciembre y Enero, ventas con 60 días de crédito,
sin descuentos financieros
Por
ultimo, la llegada a Venezuela (gracias a las múltiples facilidades
gubernamentales) de empresas editoriales extranjeras ha permitido un cambio
brusco en las estrategias promocionales y en las pautas de
comercialización. En el primero de los casos, se han sustituido las
bondades de los libros y la calidad de los mismos por premios, concursos y
negociaciones entre los promotores de otras empresas y los diferentes
colegios. Por ultimo, este inventario que traen al país representa el
remanente de sus naciones de origen, por lo cual pueden instalar políticas
crediticias más flexibles que los nacionales.
PERSPECTIVA FINANCIERA
a) La perspectiva financiera. ¿Qué esperan los accionistas?
Quienes invierten su dinero esperan, en forma legítima un
rendimiento adecuado. Si esto no
les complace, es probable que inviertan su dinero en una empresa diferente.
Los objetivos financieros deben estar
ligados a la estrategia empresarial. Los objetivos financieros sirven como
el punto focal de los objetivos y medidas en las otras 3 perspectivas del
BSC: cada medida debe ser parte de una cadena de causa-efecto que culmina
en el mejoramiento de la performance financiera. Usar el BSC no entra en
conflicto con el objetivo vital de proporcionar retornos superiores sobre
el capital invertido. Lo que hace el BSC es explicitar los objetivos
financieros y adecuar los objetivos financieros para las empresas según su
etapa en el ciclo de vida
ANÁLISIS
FINANCIERO
En el
presente análisis se aplicaran los
fundamentos teóricos sobre análisis financiero en la empresa DISTRIBUIDORA
ROMOR ARAGUA C.A. Primeramente se darán a conocer los estados financieros
del año 2.000 (único disponibles
para este estudio), luego se analizaran las razones financieras derivadas
del estudio del Balance General y Estado de Pérdidas y Ganancias; por
último, se concluirá acerca de la posición financiera de la empresa.
DISTRIBUIDORA
ROMOR ARAGUA, C.A
BALANCE
GENERAL
Al 31 de
Diciembre de 2.000
(expresado en bolívares
nominales)
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ACTIVO
|
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ACTIVO
CIRCULANTE
|
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Efectivo en caja y banco
|
177.553.493
|
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Inversiones temporales
|
45.283.373
|
|
Efectos y cuentas por cobrar:
|
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|
Comerciales
|
69.622.459
|
|
Gastos pagados por anticipado
|
3.542.133
|
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TOTAL ACTIVO CIRCULANTE
|
296.001.458
|
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|
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|
CUENTAS
POR COBRAR ACCIONISTAS
|
63.286.542
|
|
|
|
|
ACTIVO
FIJO (NETO)
|
84.357.392
|
|
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|
|
TOTAL ACTIVO
|
443.645.392
|
|
|
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PASIVO Y PATRIMONIO
|
|
|
|
|
|
PASIVO
CIRCULANTE
|
|
|
|
|
|
Efectos y cuentas por pagar
comerciales
|
233.765.898
|
|
Otras cuentas por pagar
|
9.778.579
|
|
|
|
|
TOTAL PASIVO CIRCULANTE
|
243.544.477
|
|
|
|
|
ACUMULACIÓN
PARA INDEMNIZACIONES LABORALES
|
8.646.232
|
|
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|
|
TOTAL PASIVO
|
252.190.709
|
|
|
|
|
PATRIMONIO
|
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|
Capital social
|
7.000.000
|
|
Ganancias retenidas:
|
|
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No distribuidas
|
183.754.682
|
|
Apropiadas para reserva legal
|
700.000
|
|
Total
ganancias retenidas
|
184.454.682
|
|
|
|
|
TOTAL PATRIMONIO
|
191.454.682
|
|
|
|
|
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO
|
443.645.391
|
|
|
|
DISTRIBUIDORA
ROMOR ARAGUA, C.A.
ESTADO DE
RESULTADOS
Por el año
terminado el 31 de Diciembre de 2.000
(expresado en
bolívares nominales)
|
INGRESOS
|
|
|
|
|
|
Ventas
netas
|
979.863.070
|
|
Ingresos
diversos
|
10.001.009
|
|
|
|
|
TOTAL INGRESOS
|
989.864.079
|
|
|
|
|
COSTOS Y GASTOS
|
|
|
|
|
|
Costos de
ventas
|
637.815.886
|
|
Gastos de
administración y ventas
|
319.090.399
|
|
Gastos
financieros
|
494.017
|
|
|
|
|
TOTAL COSTOS Y GASTOS
|
957.400.302
|
|
|
|
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GANANCIA NETA DEL EJERCICIO
|
32.463.777
|
RAZONES FINANCIERAS DE DRACA
|
Razón Financiera de Liquidez
|
|
|
Razón de Circulante
|
1,22
|
|
Razón Financiera de Administración de Activos
|
|
|
Período promedio de cobranza
|
25,93
|
|
|
|
|
Rotación de activos fijos
|
1,16
|
|
Rotación de activos totales
|
2,21
|
|
|
|
|
Razón Financiera de Apalancamiento Financiero
|
|
|
Razón de deuda
|
0,55
|
|
Deuda Capital
|
1,27
|
|
Cobertura por intereses
|
No disponible
|
|
Cobertura de compromisos
|
No disponible
|
|
Razón Financiera de Rentabilidad
|
|
|
Margen de Utilidad Bruta
|
34,91%
|
|
Margen de utilidad neta
|
18,82%
|
|
Rendimientos sobre inversión
|
41,58%
|
|
Rendimiento sobre el capital contable
|
30.80%
|
|
ANÁLISIS RAZONES FINANCIERAS DE
DRACA
La empresa Distribuidora
Romor Aragua c.a. posee una muy buena capacidad para convertir rápidamente sus
bienes en efectivo, el índice de liquidez es superior a 1. En el caso de
DRACA no se puede realizar la prueba ácida debido a que dicha empresa no
posee inventarios, pues solo funciona como depositaria de Editorial Romor y
en cuanto se realizan las ventas, esta le factura lo vendido. La liquidez
indica que la empresa tiene suficiente activo circulante como para cubrir
hasta 1,22 bolívares que se deban de pasivo circulante. Como se explicó con
anterioridad la empresa Editorial Romor, casa matriz de DRACA, le suministra
los libros en calidad de consignación, esto no permite calcular los índices
de rotación del inventario. Draca es una empresa cuyas ventas ocurren en tres
meses del año (agosto, septiembre y octubre) principalmente, por ello el
período promedio de cobranza de 25,93 días es inmejorable para esta empresa
cuyas ventas son por zafra o de temporada. Es decir se toman 26,93 días para
cobrar las unidades facturadas. En otro orden de ideas, la empresa no posee
muchos activos fijos, por lo cual la rotación de activos fijos es baja, o sea
DRACA utiliza 1,16 veces sus propiedades, plantas y equipos. La empresa
utiliza 2,21 veces todos sus activos para generar ventas, lo cual es
plenamente satisfactorio. En lo referido a las deudas, la empresa está siendo
financiada con fondo de los acreedores en un 55%, es decir solo el 45% de los
activos están siendo financiados con recursos propios. En cuanto a la
rentabilidad de la empresa se puede comentar que las decisiones de inversión
y financiamiento son acertadas, y que las políticas de precios y de
producción son buenas, esto se halla representado en el 34.91% que muestra
dicha razón. En términos generales las razones de rentabilidad son
relativamente buenas en DRACA. El hecho de no poseer los índices específicos del
sector no permite una mejor aproximación con el exterior.
PERSPECTIVA DEL CLIENTE:
La perspectiva del cliente
La perspectiva del cliente permite a la
compañía alinear las principales medidas – satisfacción, lealtad, retención, adquisición
y rentabilidad – a clientes pre-definidos y a segmentos de mercado
considerados de alta prioridad. También permite identificar y medir
explícitamente los atributos de valor que la empresa entregará a sus clientes
y segmentos de mercado. Es obvio que el rendimiento superior de largo plazo
sólo se logrará si la empresa crea y ofrece productos y servicios valorizados
por los clientes. El buen Servicio al cliente es muy importante y es la base
para poder permanecer en un mercado competido. Es probable que la Misión destaque sobre este particular. Los clientes esperan productos de óptima
calidad, con un costo adecuado, que se entreguen a tiempo y que su
rendimiento sea el convenido
Además de aspirar a satisfacer y deleitar
al cliente, debemos traducir la misión y la estrategia en objetivos
específicos para los mercados y los clientes. La identificación de los
atributos de valor que serán entregados a los segmentos es un elemento clave
en el desarrollo de objetivos y medias para la perspectiva del cliente. La
perspectiva del cliente en el BSC traduce la misión y la estrategia de la
organización en objetivos específicos acerca de clientes predefinidos y
segmentos de mercado que pueden ser comunicadas en toda la organización.
En DRACA. existe un cuerpo de autores
venezolanos que se hallan en constante desarrollo de nuevos proyectos; como
es bien sabido, en la actualidad el bombardeo de información y la
actualización incesante de los conocimientos, obliga a las empresas dedicadas
a la educación a un permanente monitoreo de las exigencias del mercado en
este aspecto.
Anualmente, los agentes del Departamento
Pedagógico de Editorial Romor c.a. visitan las diferentes instancias del
Ministerio de Educación en búsqueda de nuevas estrategias de enseñanzas para
actualizar los libros existentes y para la creación de nuevos.
Por otro lado, las visitas de los
promotores a cada uno de los docentes en los diferentes colegios del país,
permite la captación de nuevos valores con ideas nuevas y opciones diferentes
en la concepción de los libros. Estas ideas son llevadas a consideración del
líder del departamento pedagógico y de allí se toman las decisiones relativas
a la realización de nuevos productos.
Se puede considerar como generador de
valor este departamento, si tomamos en consideración que los autores son
docentes venezolanos, conocedores de la idiosincrasia del venezolano y
orgullosos de su gentilicio (Para entender con mayor precisión el aporte a la
cadena de valor de este departamento se puede citar como ejemplo un episodio de un libro de la competencia,
que utilizan nuestros niños, que le
daba el apelativo de "Golfo de Coquivacoa" a nuestro
"Golfo de Venezuela" esto nos indica que el mercado meta aprecia
los libros editados por autores venezolanos).
ÁREAS
QUE APORTAN VALOR AL PRODUCTO EN MIRAS A AGRADAR AL CLIENTE
COMPOSICIÓN, DISEÑO E ILUSTRACIÓN
Siguiendo las más novedosas y modernas
técnicas de edición, es esta actividad la que transforma una idea a la realidad.
Con los aparatos mas sofisticados Y un personal altamente calificado, se
lleva del lápiz al byte la idea de los autores. La generación de valor en
esta fase del proceso se hace evidente, pues la calidad del libro depende en
buena medida de este departamento.
PRODUCCIÓN
En esta fase del proceso se fabrican los
textos, según las mas estrictas normas de calidad, el Ministerio de
Educación exige una serie de
consideraciones en cuanto a las características externas del libro que resistan
el uso y el abuso de los colegiales. Allí son tomadas en cuenta, cosas tales
como: calidad de la impresión, calidad del color, calidad del papel, gramaje
del papel, encuadernado y cortes de precisión y empaque. Una falla en algunas
de estas variables implicaría una menor calidad del producto, lo cual le
haría perder valor.
DISTRIBUCIÓN
Es la instancia encargada de distribuir
a las diferentes localidades los libros provenientes de los talleres, allí se
establecen las cuotas de producción destinadas a cada una de las sucursales,
la cuota de participación que se le asigna a cada cuerpo de promoción, se
mantiene un inventario nacional por almacenes, lo cual permite un
abastecimiento temprano y a tiempo de cada uno de los artículos, este
departamento es el encargado de velar por una existencia total en tiempos de
temporada. Cabe señalar que debido a empresas editoras que no cubren la
demanda en su totalidad, existe una especie de miedo de parte de los docentes
de recomendar un texto para que luego la
mitad del salón se quede sin el mismo.
PROMOCIÓN
Como ya se ha señalado es esta actividad
la de mayor relevancia a la hora de generar valor al producto; pues a través
de la persuasión se logra que los docentes incluyan en sus listas de útiles
los libros de Editorial Romor. Esta persuasión es la demostración de todas
las bondades del libro, lo cual atrae al educador y le incentiva hacia la
revisión del material, que aunado a las anteriores actividades lo complementa
y le permite tener éxito en la colocación y adopción de los textos en las
escuelas.
COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS
Sería arriesgado afirmar que el proceso
acaba en la inserción de los textos en las listas de útiles; es indudable que
en la colocación de los libros en las estanterías está parte del éxito
promocional, puesto que como ya se ha observado, el producto es de temporada
corta y los despachos y las ventas deben ser fluidos. Por ello se generan
políticas de comercialización acordes con la rama de venta y el período de
las mismas. Las prenombradas políticas tienen como fin lograr un
abastecimiento temprano y permanente de los libros en los puntos de venta.
Estas políticas generan confianza al cliente en la promoción que se ha
efectuado en la zona .
PERSPECTIVA DE LOS RECURSOS HUMANOS
RECURSOS HUMANOS:
Se pueden diferenciar los siguientes
departamentos
Departamento Pedagógico: el cual se
encarga de la elaboración de nuevos libros (parte intelectual), en el mismo
laboran 05 personas.
Departamento de Composición, Diseño e
Ilustración: allí se traslada, virtualmente, el libro a formatos compatibles
con las diferentes rotativas, 07 personas son las encargadas de darle vida a
esta dependencia de Editorial Romor c.a.
Departamento de producción: Nuevas y
modernas maquinarias hacen realidad la idea de los autores, este departamento
cuenta con 38 personas, las cuales le dan cuerpo a cada uno de los libros.
Departamento de distribución: se debe
subdividir en dos, a saber, el nivel de distribución de la casa matriz a cada
sucursal y el otro nivel es de las distribuidoras a cada cliente, en este
departamento laboran 12 personas.
Departamento de Administración: relativo
también a nivel central y a cada distribuidora, allí se desempeñan todas las
tareas tradicionales de esta área, contabilidad, recursos humanos, finanzas,
nómina y planificación. Esta dependencia cuenta con 38 personas.
Departamento de Promoción: es el
encargado de dar publicidad a cada uno de los productos y un grupo de 65
personas diseminadas a nivel nacional son las que se encargan de este
trabajo.
CAPACIDAD DE DIRECCIÓN:
La compañía esta constituida por el
nivel estratégico integrado por un director que asume el mando central y la
coordinación directa sobre los líderes que conforman el nivel operativo, la
autoridad esta centralizada y hay poca formalización. Se identifican
claramente la cima estratégica y el nivel operativo. De esta manera se ejerce
una combinación de coordinación vertical y lateral, siendo esta última la que
prevalece en la mayoría de las decisiones.
El Liderazgo
Es importante para las empresas poseer
una alta capacidad de predicción del liderazgo para mejorar el desempeño del
grupo. Dependiendo de la situación, se requiere un líder orientado a la tarea
o un líder orientado a las relaciones, para alcanzar una eficacia óptima. En
Editorial Romor c.a. el liderazgo es orientado a las relaciones.
En cuanto a la relaciones que definen
los factores situacionales se tiene: La relación líder-miembro es buena, la
estructura de tarea: bajo y el poder del puesto: fuerte. Con toda esta
información podemos concluir que la categoría de la relación es favorable y bueno para el área de
actividad donde se desenvuelve la empresa.
Cadena de Mando
Cada uno de los departamentos tiene un jefe
inmediato, sin embargo, todo el mando recae sobre los directores, ya que son
estos los que toman las decisiones y luego las comunican al resto de la
organización.
Es de mucha relevancia el hecho de que cada
sucursal funciona como una unidad de negocio independiente, con un gerente
que tiene vinculación directa con la alta gerencia. La información entre el
primer eslabón y el último eslabón de la cadena fluye de manera muy rápida y
las decisiones en esta área son tomadas muchas veces involucrando a todos los
niveles.
Centralización y Descentralización
Las grandes decisiones son tomada por
los directores de la Empresa por lo se puede definir a Editorial Romor c.a.,
como centralizada. Con excepción de algunas decisiones de carácter operativo,
las tomas de decisión están concentradas en la directiva, con poca o casi
ninguna intervención del resto del personal.
ANÁLISIS A NIVEL DEL SISTEMA
ORGANIZACIONAL.
Estructura Organizacional
Entendiendo que la estructura
organizacional es la forma como las tareas de los cargos se distribuyen,
organizan y coordinan formalmente. La estructura de la Empresa la
estudiaremos considerando seis elementos claves: especialización del trabajo,
departamentalización, cadena de mando, tramo de control, centralización y
descentralización y la formalización.
Especialización del Trabajo
En esta organización la especialización
permite ofrecer un mejor servicio a los clientes. Los docentes buscan en los
promotores experiencia y dominio de las herramientas y tecnologías contenidas
en la bibliografía que le presentan. Por esta razón, se trata de mantener a
los promotores trabajando en las herramientas en las que fueron entrenados,
permitiendo que obtengan esa experiencia deseada.
Anualmente, con el trabajo de campo
realizado por los promotores se realizan nuevos proyectos de libros y estas
ideas son llevadas a un grupo pedagógico que se encarga de la elaboración de
listas. Cabe destacar que el transcurrir de los años, aunados al permanente
entrenamiento, permiten la especialización del trabajo.
Políticas y Prácticas de Recursos
Humanos
Es esta punto se analizará las
estrategias de Editorial Romor c.a. para llevar a cabo la selección y
reclutamiento de personal, capacitación y desarrollo de carrera.
Prácticas de Selección
La selección de personal se puede
estudiar observando las siguientes procesos de evaluación:
Análisis del puesto: Este proceso de
evaluación es llevado a cabo en la empresa de manera informal, debido a que
el grado de formalidad es bajo. Sin embargo, para el nivel operativo los
puestos de promotores están bien descritos. El promotor: debe ser profesional
universitario, participativo, cooperativo, comunicativo, con buena presencia,
proactivo, con fluidez al hablar y buena dicción. El líder de grupo: Es un
promotor con más experiencia. Esta persona tiene la responsabilidad de
coordinar y distribuir la cargas de trabajo de los demás promotores del
grupo.
Dispositivos de selección: Actualmente
la Empresa a recurrido a dos medios, la entrevista directa y el uso de
cazadores de cabezas (Head Hunter). El proceso de entrevistas comienza
primero con una entrevista no estructurada con preguntas aleatorias, se hace
una selección y se realiza un entrevista más detallada con un formato
estandarizado el cual permite comparar un candidato con otro.
La opción de head hunter permite obtener
el recurso de manera más rápida, pero más costosas. Solo se debe identificar
y detallar el perfil de recurso humano y solicitárselo a la agencia. No
obstante, este segundo método es utilizado si el primero no es satisfactorio.
Capacitación y Desarrollo Profesional
Toda compañía editorial debe estar
siempre invirtiendo para la continua capacitación de su personal en la nuevas
tecnologías de la enseñanza y nuevos medios de obtener y dar información, así
como en el desarrollo del autoestima y la motivación.
Desarrollo de Carrera
En la Empresa, se considera que el
desarrollo de cada profesional es su propia responsabilidad, sin embargo, se
presta la mayor colaboración al trabajador en termino de ausentismos
justificados por obligaciones estudiantiles.
PERSPECTIVA DE LOS PROCESOS INTERNOS
Perspectiva Interna: ¿en
qué podemos destacarnos?
¿Qué hacer dentro de la empresas para cumplir con
las expectativas de los clientes? Los Procesos de la empresa deben estudiarse
y evaluarse para conseguir la satisfacción de los consumidores.
Existen una cantidad determinada de competidores en el ámbito
escolar, cada quien desea obtener la lista de útiles o la adopción del texto
de parte del docente, siempre con la intención final de vender. La empresa se
ha caracterizado por realizar todos los trámites para la obtención de las
listas de útiles de manera leal y honesta esta actuación ha merecido
prestigio y confiabilidad entre los clientes, los cuales prefieren seguridad
a la hora de la realización de las listas de útiles escolares, así los
clientes seleccionan a la empresa por sus valores agregados.
PRODUCTO-SERVICIO
Los productos que ofrece la empresa son libros de textos
de las diferentes asignaturas y grados de la educación venezolana. Estos son
libros empastados en papel bond base 20, con carátulas plastificadas, formato
carta u oficio. Son fabricados en su mayoría en las imprentas de la empresa.
Como un servicio adicional la empresa se encarga de
realizarle las listas de útiles a los colegios, que así lo deseen. Con
formatos creados por la empresa y con secretarias dispuestas a tal fin.
Otro de los servicios que la empresa pretende prestar es
de asesoría a los diferentes docentes, así como la realización de cursos de
actualización y mejoramiento, con el fin de estimular la adopción de los
textos.
En el ámbito de los productos, se puede decir que la
principal amenaza y posible necesidad de mejora lo representan algunos libros
de textos que han quedado obsoletos, con los últimos cambios acaecidos en el
plano local y foráneo. Así mismo, la imposibilidad de obtener dólares y/o
recursos para la compra de papel bond de primera calidad, ha obligado a
editar textos en papel de menos gramaje y de color amarillento. Desde luego,
que estos aspectos redundarán en bajas sustanciales de la calidad y por ende
de clientes, así como del posicionamiento dela empresa en el mercado.
PRECIOS
Las listas de precios de venta al público son emanadas
desde la casa Matriz a las diferentes distribuidoras. Luego, en cada una de
las sucursales se despachan los artículos tomando en consideración dos escalas
de precios de ventas.
· Escala 1: dirigida a las librerías y clientes
consolidados. Representada por un 25% de descuento con respecto a la escala
de precios de venta al público.
· Escala 2: ventas
directas a escuelas. Representada por un 20 % de descuento con respecto a la
escala de precios de venta al público.
Las listas de precios fluctúan al inicio de la temporada,
cuando son ajustadas. Este ajuste depende de la inflación, la variabilidad
del dólar y la lista de precios del resto de los competidores.
En lo referente a precios hay que hacer un alto, la
vertiginosa perdida del poder adquisitivo del venezolano, la actual crisis,
el incesante aumento en la tasa de desempleo son factores que van en
detrimento del crecimiento en ventas (unidades); ya que la compra de libros
pasa a ser de poca necesidad. Esto, aunado al aumento en los precios de los
libros incitará a los docentes a ser mas cuidadosos en la petición de textos
de apoyo o consulta, lo cual favorecerá mas al precio que a la calidad del
producto.
DISTRIBUCIÓN
Desde el almacén central de Editorial Romor c.a.(ubicado
en Filas de Mariche, Caracas) son enviados a las distintas regiones del país
los artículos. Las cantidades a repartir son calculadas en base a las ventas
ocurridas el año anterior mas un porcentaje de crecimiento. Cada una de las
distribuidoras posee almacenes para la colocación de la mercancía. El
material que se recibe viene dividido para dos departamentos : Promoción, al
cual le corresponde el 10% y el restante 90% destinado al almacén de ventas.
El primero se entrega progresivamente a los promotores para que realicen su
trabajo de publicidad y el de ventas se almacena en espera de la temporada.
Los representantes, al recibir las listas de útiles,
acuden a las distintas librerías, allí el librero toma nota de los libros que
tiene en falla y se comunica telefónicamente con las distintas
distribuidoras. De las sucursales son trasladados (los libros) a cada una de
las librerías, según la comercialización que se convenga con el cliente
respectivo. El tiempo de entrega en esta fase es calculado en 48 horas
(tope). Cada una de las librerías realiza su venta al representante o alumno
y se cierra de esta manera el ciclo de la venta.
COMUNICACIÓN
La comunicación entre la empresa y los clientes es vía
telefónica. Cada distribuidora se encarga de hacer llegar a los diferentes
clientes de la empresa las listas de precios, información acerca de nuevos
productos, condiciones de crédito y cobranza, nuevos descuentos; los medios
para hacer llegar tal información son: llamadas telefónicas, cartas,
circulares y/o información directa de cada promotor. Posteriormente y en
conocimiento de las novedades (a excepción de 5 ó 6 clientes) los clientes
hacen las llamadas de rigor para hacer los pedidos, en las zonas foráneas
(donde deben marcar un código de área diferente) se hacen llamadas regulares
para saber si tienen necesidad de libros y programar los envíos de los
mismos.
Se ha sugerido a la alta gerencia de la
implementación de una línea gratuita, pues algunos clientes se quejan de que
las llamadas son costosas, lo cual implicaría que no hiciesen llamadas hasta
no tener un pedido grande. Esto representa una disminución en las ventas,
pues el niño que al preguntar en dos librerías por un libro y le dicen que no
hay, alega que no hay en ninguna parte y no busca ,mas, sino que prefiere
usar el de un amigo o sacarle copias.
CAPACIDAD DE INNOVACIÓN
Esta se puede observar en la constante producción y
edición de libros de texto adaptados al mercado escolar venezolano. Las
mejora que se introducen en los libros tienen que ver con las mas recientes
técnicas de enseñanza. Mapas mentales, PNL, autoestima son algunos de los
conceptos que se introducen en los productos de la empresa para darle mayores
posibilidades de aceptación en el público escolar.
Otra posible muestra en la capacidad de
innovación que posee la empresa se halla identificada en las estrategias que
utilizan los promotores en la búsqueda de las listas de útiles y en las
adopciones de los textos de parte de los docentes. En los últimos años, la
intromisión de editoriales extranjeras ha cambiado las estrategias de
promoción, los nuevos criterios traídos de otras latitudes ha obligado a las
empresas nacionales a cambiar “el modo de tradicional de hacer las cosas” por
uno donde la originalidad y el ingenio estén siempre presentes. DRACA es una empresa cuyo capital social y humano es
venezolano, situación interesante en el ámbito educativo; ya que en los
últimos años, gracias a la apertura económica y a diferentes exenciones que
otorga el gobierno nacional a las empresas productoras de material educativo,
se han introducido en el país varias editoras transnacionales, quienes tratan
de colocar los excedentes de los inventarios de otras latitudes, sin importar
el contenido programático interno de los textos que comercializan, ni la
identidad del estudiantado al cual dirigen sus productos; esto ha provocado
una serie de inconvenientes a nivel de docentes y representantes; En resumen
el argumento de ser venezolanos le
agrega valor a la empresa.
La experiencia acumulada del cuerpo de
promoción y el conocimiento de todos los libros de textos, así como la
ubicación de las escuelas y docentes de la zona de acción es una fortaleza
importantísima en la generación de valor del producto; son ellos los
encargados de mostrar el producto, ya que no existe dentro de la empresa otro
medio publicitario.
El sistema o medio de distribución es
directo y ha evolucionado de manera positiva. Se puede decir que la rapidez
en las entregas o despachos es de vital importancia.
La calidad de cada uno de los textos en
cuanto a técnicas de enseñanza y tipo de papel es notable, si comparamos con
textos de otras épocas, cuyos colores principales eran el blanco y el negro, el
papel tipo periódico o de escaso gramaje. Se puede decir que en este aspecto
es donde mas se nota la evolución y crecimiento de la editorial.
Las políticas de comercialización
representan para la empresa una fortaleza debido a que se colocan con antelación
los productos en los anaqueles de los clientes para evitar la sensación de
desabastecimiento.
ÁREAS QUE HAN EVOLUCIONADO POSITIVAMENTE
Se puede decir que por ser una empresa de origen familiar
la profesionalización de las diferentes áreas ha sido lenta, pero progresiva.
En los últimos años el departamento de diseño y composición ha crecido en
cuanto a tecnología se trata, nuevos equipos computarizados permiten mayores
ventajas en cuanto a la calidad del libro. Otro de los departamentos que ha
crecido cualitativa y
cuantitativamente ha sido el departamento de contabilidad y administración.
Malas administraciones pasadas, malversación de fondos y otros males
provenientes de fallas en los controles están siendo superadas con la
adquisición de personal humano calificado.
En el plano promocional, se ha contratado a personal
especializado para entrenar a los diferentes promotores en estrategias de
promoción, motivación al logro, proactividad y autoestima, lo cual le permite
afrontar los retos que plantea la competencia y las diferentes situaciones
que encuentran en el día a día de las escuelas.
La flotilla de transporte ha sido mejorada, siendo
reemplazados los viejos y pesados camiones ford por camionetas modernas (del
año) y camiones Toyota Dyna de mayor tecnología y por consiguiente mas
modernos.
SITUACIÓN ACTUAL Y FUTURA DE LA EMPRESA
En la actualidad, se cierne una nube gris sobre Editorial
Romor c.a.; esto debido a que el Ministro de Educación Cultura y Deportes
anunció en el año 2.002 un cambio en el calendario escolar venezolano. Esta
propuesta que pretendía trasladar el inicio de clases al mes de enero, fue
suspendida debido a presiones de la sociedad civil, colegios, editoriales,
productores de materiales educativos y otros. En la actualidad y debido al
paro que paralizó la economía durante dos meses, el ministro de educación
tiene la posibilidad de anunciar, la nivelación en los meses de septiembre-
octubre y noviembre y el comienzo de clases en enero. Esto hace temblar los
cimientos de la empresa por la razón de que los representantes no están
obligados, entonces, a comprar libros de textos hasta el mes de enero. Desde
luego, se toma en cuenta que el mes de diciembre es un mes de estrenos,
juguetes y hallacas y por consiguiente es muy poco el representante que
cambiará sus hábitos decembrinos para recordar que debe guardar el dinero de
los útiles y libros de la escuela.
Por otra parte, los presupuestos de la empresa se
calculan en base al comienzo de la temporada escolar, es decir agosto, los
compromisos de pago a proveedores se vencen para esa fecha y la empresa tiene
como costumbre comenzar a llenar sus arcas para ese mes.
La volatilidad del dólar, los costos de almacenamiento,
los compromisos de pagos y los gastos inherentes al funcionamiento de la
empresa son muy buenos argumentos para concluir que si el comienzo de clases
no ocurre en la fecha prevista, los augurios de estabilidad, a corto plazo,
para Editorial Romor c.a. no son muy atractivos.
Luego, a largo plazo, la empresa ha entendido que para
obtener éxito en cada una de las temporadas debe actualizar los libros de
textos constantemente, adaptándolos a la las nuevas tendencias educativas y
de la información.
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