EL JUEGO EMPRESARIAL

David E. Rye.

INTRODUCCIÓN

De una manera amena, sencilla y profesional David E. Rye, nos introduce en el maravilloso proyecto de iniciar un “negocio” o empresa. Con un audaz juego se presentan, de manera interáctiva, cada una de las variables que deben medirse al momento de considerar un plan, mostrando las diversas posibilidades de oportunidad y amenazas que se pueden presentar. Es la concepción planificada de cómo introducirnos en el mundo empresarial. Una de las características mas interesantes del libro en estudio, es su capacidad de motivar al lector a través de anécdotas y ejemplos, además de “enseñar haciendo” con el juego virtual que se presenta para ser usado en la computadora

Todas las herramientas necesarias para organizar un Plan Estratégico Empresarial, son presentadas de modo secuencial, de manera que un capítulo se complementa con el siguiente. El gerente general o la alta gerencia debe conectar, informar o involucrar producción, mercadotecnia, administración, ventas, es decir todas las dependencias de la empresa con todos los aspectos del plan. La interdisciplinariedad que se toma en cuenta para la realización del plan induce a pensar que una falla en cualquiera de las áreas de la empresa repercute directamente en los resultados del mismo.

CAPITULO 1. INICIO DEL JUEGO EMPRESARIAL: Principio de la Historia.

David Rye ilustra en su primer capítulo la historia de un gerente, con un amplio conocimiento en Mercadotecnia, Magíster en Administración, quien desarrolla en su empresa un plan estratégico agresivo con la intención de bajar los costos mediante el aumento de la producción. Bill no toma en cuenta, al establecer las estrategias, el resto de las variables que deben considerarse a la hora de establecer un plan estratégico para la empresa.

El éxito de todo plan tiene que ver con la interdisciplinariedad mencionada anteriormente, se deduce que las decisiones gerenciales no pueden ser tomadas basadas en conocimientos parciales.

Es de hacer notar que todo gerente debe rodearse de personal especializado y altamente capacitado que le sirva de soporte y le proporcione fortalezas en las áreas que no conoce plenamente. “El gerente no debe considerar que su conocimiento es supremo e inapelable al tomar decisiones trascendentales para la empresa.”

CAPITULO 2. CONTABILIZANDO LOS HECHOS: Los Resultados Finales.

Este capitulo muestra lo pertinente a la información que reflejan los instrumentos financieros, los reportes de contabilidad, la forma de interpretarlos y como tomar decisiones basándose en los mismos. La contabilidad se encarga de medir la salud financiera de toda organización.

A través de una compañía ficticia, “Demon”, se familiariza al lector con el análisis de los resultados finales de todo negocio, los cuales se hallan representados con el Balance General y el Estado de Pérdidas y Ganancias, a partir de ellos se hará evidente la posibilidad de nuevas inversiones, de endeudamiento y rentabilidad de la empresa.  

Balance General o Estado de Situación Financiera es un informe en el cual se plasman los diferentes valores asociados a las categorías contables en un período de tiempo determinado. Es un registro en valor monetario de las tres variables: Activo, Pasivo y el Capital:

Activo: el cual está integrado por todos los bienes que representan un valor para la empresa. El dinero en efectivo (caja y banco), las cuentas por cobrar, el inventario, los bienes a nombre de la compañía, luego de contabilizada la respectiva depreciación acumulada.

Pasivo: Son los compromisos u obligaciones de la empresa de pagar bienes y servicios que recibió de sus proveedores, y que debe saldar antes de calcular la participación de los socios, en otras palabras el pasivo nos permite observar cuanto es lo que la empresa tiene comprometido con terceros.

Patrimonio o Capital: Es la diferencia entre los activos totales y los pasivos totales, sencillamente, es lo que quedaría si se venden todos los activos y se saldan o liquidan todos los pasivos.

El Estado de Pérdidas y Ganancias o de Resultados, Es un registro contable que identifica las utilidades o pérdidas de una compañía en un momento dado. Su propósito es el de medir el esfuerzo general de la compañía en términos de lo que le cuesta realizar sus operaciones durante dicho periodo. Este informe debe ser claro, confiable y conciso, que permita al decisor un rápido reconocimiento de la actividad financiera y productiva de la empresa, para de esta manera ayudar a la correcta toma de decisiones en un  momento determinado.

La relación existente entre los costos de producción, ventas y utilidades nos indican el superávit o déficit ocurrido en las operaciones. El reflejo de este informe nos dice que si los ingresos exceden a los costos, la compañía habrá generado utilidades; en caso contrario cuando los costos exceden a los ingresos estamos en presencia de un déficit.

Existen otras variables financieras que se desprenden del balance general y el estado de resultados, ellos sirven de medición de la salud financiera de la organización. Toda empresa calificadora, futuros inversores, institución financiera toma sus decisiones luego de establecidas estas razones. Entre otros, se hallan:

Liquidez a corto plazo: mide la capacidad de obtener efectivo rápidamente.

Liquidez a Largo plazo: muestra la capacidad de cumplir con los compromisos a largo plazo.

El Rendimiento de la Inversión, que es el porcentaje de retorno de los fondos colocados en nuestra empresa.

Razón del circulante es la relación entre el activo circulante y el pasivo circulante con respecto a cada unidad de pasivo que se adeuda.

Rotación de cuentas por cobrar: indica que tan rápido se puede conseguir efectivo.

Rotación de cuentas por pagar: indica que  tan rápido se saldaran las deudas.

Rotación de inventario: muestra cuan rápido se venderían los productos fabricados.

Razón de la utilidad: Indica la utilidad obtenida en la venta, mide el éxito de la compañía para controlar sus gastos.

Razón de la rotación: Indica la eficiencia en la utilización de los activos de la compañía.

Cada una de estas mediciones proporciona información financiera al decisor a la hora de emprender la búsqueda de nuevos inversionistas o dinero para nuevos proyectos.

CAPITULO 3. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: El Alma de la Empresa.

En general todo debe comenzar con un buen plan. Este maravilloso proceso de prever por anticipado, con las herramientas correctas a la mano, evita colapsos o quiebras inesperadas. El establecimiento de metas y de los mecanismos para alcanzar las mismas es parte intrínseca de todo gerente. Sin este, no existe lugar a donde ir, ni la manera de llegar.

En las empresas, la alta gerencia se debe encargar de diseñar el plan estratégico, aunque luego de puesto en marcha no le pertenece y las correcciones son responsabilidad de toda la empresa; este debe indicar lo que se debe hacer y como hacerlo a cada área de la compañía. Debe contar con el apoyo de todos los niveles de la empresa y el reconocimiento de la responsabilidad que posee cada persona involucrada en el mismo.

El Plan estratégico es una visión global de las metas y objetivos de la empresa, planificando el desempeño de la compañía proyectada en un período de tiempo (a cinco años a futuro), considerando áreas funcionales, explotando fortalezas y corrigiendo debilidades, de la misma manera debe ser dinámico y flexible.

Existen muchas variables que inciden en el éxito del plan y en el compromiso de todos para la consecución un final feliz, pero los principales son:

·        Identificación de la Alta Gerencia con el establecimiento del Plan.

·        Liderazgo, para poder influir y adicionar participantes activos.

·        Personal calificado.

·        Pronósticos (el mejor estimado de lo que puede suceder) cualitativos, de series de tiempo y los matemáticos. Los pronósticos deben ser lo mas reales posibles y por ello se exigen comprobaciones y comparaciones con lo sucedido y así corregir posibles desviaciones. 

La elaboración de un plan estratégico se resume en seis pasos, que se citan a continuación:

a) Establecer las metas y objetivos Financieros.

b) Estimar ventas en unidades y en Valor.

c) Preparar un plan de Producción.

d) Desarrollar un plan de requerimiento de materiales.

e) Estimar los gastos.

f) Estimar los requerimientos de efectivo. 

Junto con el plan estratégico se debe elaborar el plan de financiamiento, el cual es un estudio financiero de la disponibilidad que garantice el dinero para ejecutar cada una de las etapas del plan, normalmente se logra por medio de la obtención de dinero a través de cualquiera de los instrumentos financieros disponibles en el mercado.

No se debe pensar que el establecimiento del plan es suficiente, el mismo puede fallar si no se presta atención a la forma en que se ejecutará, es decir el establecimiento de mecanismos de control que reconozcan si se sigue la ruta preestablecida. Esto permitirá observar si las estrategias llevan el rumbo esperado o si por el contrario se debe redefinir el mismo. Se deben presentar los planes de contingencia y su puesta en marcha, de ser necesarios.

CAPITULO 4. ADMINISTRACIÓN DE LA ECONOMÍA: Las Leyes de la Oferta y la Demanda.

Las empresas no se hallan desvinculadas del medio ambiente en el que se hallan inmersas. Existe una Ciencia que se encargan de explicar la forma en que se asignan recursos entre diferentes usos alternativos para satisfacer las necesidades del hombre y esta es la Economía. Para ello se divide en dos grande conceptos: la microeconomía, y la macroeconomía.

La Microeconomía estudia como se determinan las cantidades y los precios de bienes específicos. Da un indicio, a través de la demanda y la oferta, de los niveles específicos de productos y servicios.

Como se mueve el mercado, quien pide los productos en la calle, como se pueden mover los precios en virtud del requerimiento, por parte del público, de los productos que se comercializan. Este deseo de compra de los clientes y lo que está dispuesto a pagar conforma la Demanda.

Existen diversas variables que hacen fluctuar la demanda de los productos (estudiadas a profundidad por la Macroeconomía) y que todo plan estratégico debe tener en consideración; entre otros se tiene: la inflación, los niveles de empleo, los impuestos, la economía nacional, los precios de la competencia. Así como las Leyes de Demanda, que indican: Al incrementarse el precio de un bien , la cantidad demandada del mismo, tenderá a disminuir. Y al disminuir el precio de ese bien , la cantidad demandada del mismo tenderá a incrementarse; por lo tanto, la relación existente entre precios y cantidades demandadas, será inversamente proporcionar.

Para reconocer la forma en la que se estima se mueva la demanda según los niveles de precios se utiliza la Elasticidad de la Demanda; este instrumento muestra si es conveniente o no mover el precio de los productos, cuanto debe ser este movimiento, basados en los cambios ocurridos en lapsos anteriores. La principal aplicación de este concepto es medir las consecuencias de un cambio de precio en la cantidad de productos requeridos.

Por otro lado, se debe tomar en cuenta la capacidad de fabricación que la empresa posea, es decir cuanto producto es capaz de producir la empresa a un precio determinado, este concepto es denominado Oferta; en otras palabras es la disposición del mercado a ofrecer un producto. El precio de ventas influye directamente en la oferta, es decir mientras mayor sea el precio de venta de un producto, mayor será la cantidad de producto que la empresa querrá ofrecer. La oferta, al igual que la demanda, se ve afectada por diversos factores, ente ellos: económicos, tecnológicos, sociales, etc.

Un instrumento denominado La elasticidad de la Oferta permite conocer por adelantado la variación que va a tener la cantidad de producto ofertado con respecto a los precios del producto. Para poder calcular la elasticidad del precio del mercado se deben tomar en cuenta los datos de los precios y la oferta de meses anteriores.

Luego de analizadas la Demanda y la Oferta se puede establecer una política de precios. El punto en que se cruzan las curvas de oferta y demanda, se llama punto de equilibrio del mercado e indica que el precio del mercado coincide con la cantidad ofrecida y la cantidad demandada del bien. Este  precio debe cubrir las expectativas de utilidad de la empresa y garantiza una oferta a un precio que el consumidor está dispuesto a pagar.

La Macroeconomía estudia la forma en que la economía afecta la producción industrial en su totalidad. Enfoca el comportamiento de la economía como un todo y a la forma en que los acontecimientos externos a las empresas afectan a las economías nacionales e internacionales.

Un indicador de la economía es el Producto Interno Bruto (PIB), el cual es el valor en el mercado de los bienes y servicios producidos por todas las industrias de una nación en un período específico. Los acontecimientos que afectan este indicador tienen que ver con la economía a gran escala, por ejemplo, las políticas monetarias de los gobiernos, las tasas de desempleo y la inflación.

CAPITULO 5: EL INGRESO AL MERCADO: ¿Alguien Quiere Hacerlo?

Luego de aprendida la interpretación de los registros financieros de la empresa, revisado  el entorno, conocida la Ley de la Oferta y la Demanda y establecido el precio es hora de integrar nuestro producto al mercado. Para ello se recurrirá a los expertos en Mercadotecnia; quienes se basan en el principio de que los consumidores tienen necesidad y deseos que se satisfacen mediante la adquisición de bienes y servicios. Y presuponen tres conceptos básicos: Concepto de producto el que supone que los compradores adquirirán el bien sea como sea, por lo que no se necesitarán esfuerzos de mercadeo. Concepto de Ventas el esfuerzo en promoción es intenso de manera de lograr los volúmenes de ventas deseados. El concepto de Mercadotecnia, el cual es un compendio de las necesidades y deseos de los consumidores e integra los dos conceptos anteriores.

El plan de mercadotecnia debe formar parte del plan estratégico de la empresa, ya que este permite tener una idea de la cantidad de compradores que trataran de acceder al producto e incluso las razones  que tienen para hacerlo o no. Así también, la determinación de un potencial mercado para la introducción de un nuevo producto.  Este plan permitirá identificar las causas por las cuales varíe el mercado, la ubicación del producto en las apetencias del consumidor. Y a su vez, esto permitirá atraer nuevos inversionistas o hará más fácil la adquisición de préstamos para la empresa. Otra de las razones importantes para poseer un buen plan de mercadotecnia es que a través de el se observarán los posibles cambios en las orientaciones del consumidor o adelantos tecnológicos que hagan que los productos de la empresa caigan en desuso.

Entre los métodos que se pueden utilizar para desarrollar nuevos mercados se halla las encuestas de compradores con las que se pueden calificar las preferencias de los consumidores. Con ellas se puede proyectar el plan de ventas de la empresa, el cual debe ser congruente con el de mercadotecnia, es recomendable evaluar constantemente la congruencia lógica de sus estrategias. La estabilidad y la congruencia son dos factores críticos necesarios para el éxito del plan, cambios radicales y abruptos indican que el plan no está funcionando.

El departamento de Mercadotecnia debe evaluar permanentemente la composición de los compradores, los competidores, las preferencias y nuevas formas de usos de los productos. Esto permitirá, a la alta gerencia, visualizar los factores o acontecimientos que influyen o modifican la estructura del mercado. Entre algunos de estos acontecimientos se pueden mencionar: innovación de productos y mercados, difusión técnica, dominio del mercado, mercados locales e internacionales, líderes en precios, preferencias del consumidor, entrada sorpresiva de nuevos competidores al mercado, reglamentación gubernamental.

CAPITULO 6. EL JUEGO DE LAS VENTAS: Ahí es Donde se Hace Camino.

Sin ventas no hay producto que valga, ni estrategia de mercadotecnia que tenga resultado. Las ventas representan el cierre del ciclo de producción, pues es allí cuando colocamos en el mercado los productos fabricados, permitiendo el ingreso de efectivo o cuentas por cobrar que permiten cubrir los compromisos que se adquirieron para la puesta en marcha del plan.  El siguiente paso en el establecimiento de una empresa es la implementación de una  buena estrategia de ventas que sea lo suficientemente agresiva como para poder vender a entera satisfacción el producto, y que al mismo tiempo avizore el impacto que produce en los clientes. 

Esta estrategia de ventas se halla representada por los pronósticos de ventas, en él se basan todas las demás estrategias (producción, compras, recursos humanos). El pronostico de ventas debe ser lo mas sincero posible, para ello se debe acudir a lo estudiado en el capítulo anterior en relación al histórico de ventas de la empresa y la elasticidad del precio de la demanda. Deben considerarse las apetencias del consumidor  y sus necesidades. Las ventas deben identificarse con la captación de las necesidades de los consumidores y mostrarles como el propio satisface las mismas, lo cual les ayudará a solventar o eliminar un problema o necesidad. La obsesiva idea de Bill de producir agresivamente para bajar los costos unitarios, sin tomar en consideración a los consumidores y las tendencias de mercado indica su ignorancia relativa a las ventas y a las tendencias del mercado.

Uno de los puntos a ser tomados en cuenta a la hora de realizar el pronostico de ventas es el ciclo de vida del producto, así como los patrones históricos del mismo, estas se pueden simplificar en el siguiente orden: Desarrollo del mercado, Crecimiento del Mercado, Madurez del Mercado y Decadencia del Mercado. La duración de estas tienen que ver directamente con el producto: su originalidad y características. Los consumidores deben percibir al producto o servicio como algo que necesitan y desean en cada una de las etapas del ciclo.

El plan debe contemplar los siguientes aspectos medibles:

·        Nivel de complejidad del producto.

·        Nivel de novedad del producto.

·        Número de personas requeridas para influir en la decisión de compra.

·        Impulso a los consumidores para que cambien la forma de hacer sus cosas para adoptar la originalidad del producto.

CAPITULO 7. CONTROL DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN: Como Proteger sus Activos.

Decir que puede haber algún departamento aislado en el plan estratégico de una empresa, es negar haber leído ”El Juego Empresarial”.  En el plan de Producción se vierten las proyecciones de la demanda del consumidor proyectadas  por ventas, mercadotecnia y contabilidad. El mismo debe ser afinado de una manera rigurosa, que garantice al resto de las áreas un precio competitivo, ya que sus mejoras o decadencias, es lo que más rápido influye sobre el precio y la calidad del producto.

El alto rendimiento y desempeño en el control de la producción garantiza la productividad y la competitividad de la empresa. El objetivo principal es incrementar al máximo el empleo eficiente de las instalaciones de producción de la empresa para fabricar productos de alta calidad a precios competitivos, en el menor tiempo posible. Para controlar la producción se ha de contar con:

·        Dirección de Flujo. Determina cómo se debe hacer el trabajo para fabricar los productos.

·        Programación. Determina cuando se debe hacer el trabajo, determina los tiempos en los que se deben fabricar ciertos productos.

·        Embarques. Genera las órdenes de producción en el momento oportuno

En relación a los costo de producción, existen dos tipos: Los costos variables que son inherentes a las cantidades producidas, es decir cambian con el nivel de la producción y los costos fijos, los cuales son estables con el tiempo y no tienen que ver con la producción obtenida. La suma de estos dos permite calcular los costos totales. Si estos son menores a los ingresos totales se genera un superávit, en caso contrario estamos en presencia de un déficit. El punto de equilibrio ocurre cuando los costos totales son iguales a  los ingresos totales.

Los costos deben ser revisados cuidadosamente, pues no es solo el hecho de que merman la ganancia sino que los competidores también desean minimizarlos, en función de tener un precio cada vez más competitivo. Cuando los costos variable se incrementan se pueden implementar planes para reducirlo y llevarlos al margen, pero, los costos fijos están allí y no se pueden reducir por lo que se debe ser cuidadoso cuando se incorpora un costo fijo a la producción, como por ejemplo: la petición de un préstamo, ya que cualquier variación en las tasas de interés que se produzcan a posteriori, pueden representar una carga extra; que incide directamente en el precio de los productos.

CAPITULO 11. EL PODER DE LA INFORMACIÓN: Balas Para las Armas de la Empresa.

La globalización de las comunicaciones y el vertiginosos avance de las fuentes de la información, nos permite mantenernos informados en tiempo real de lo que ocurre a nivel mundial y en todos los ámbitos de la industria y demás áreas. Claro está un mal manejo de la información puede convertir en un fracaso todas estas innovaciones.

El plan estratégico de la empresa debe adecuarse a la información proveniente del mundo exterior y saberla trasladar al resto de la organización. La comunicación interna debe tener un punto aparte en este, ya que las fallas en el manejo de la información interna permitirá dudas y contradicciones .

Entonces la diferencia entre mantener en el cenit a la empresa y verla fracasar proviene del procesamiento adecuado de la información. Como instrumento administrativo, reduce los riesgos en la toma de decisiones.

Las necesidades del mercado, la introducción de nuevos productos, los cambios en la política nacional e internacional y muchos otros son los cambios que en un momento dado pueden ocurrir y hacer que el producto o la empresa sufra irreversiblemente.

CAPITULO 13. CÓMO JUGAR EL JUEGO EMPRESARIAL: ¿Tiene Usted lo que se Necesita para Ganar?.

A través de la creación de una empresa fabricante de automóviles, se presenta este capítulo en forma de instrucciones para “jugar” en la computadora con el software adicional al libro. En él se desarrollarán todos los conocimientos adquiridos en el transcurrir de los capítulos, aportando una herramienta práctica para ejercitar todos los conceptos acerca de la dirección de las empresas y su plan estratégico

CONCLUSIÓN.

La lectura del libro “El Juego empresarial” permite el reconocimiento de los conceptos básicos para la elaboración de un plan estratégico, en el se fusionan cada una de las áreas funcionales de una empresa ficticia, induciendo al lector a la búsqueda de conocimientos complementarios. Esa capacidad de Rye de indicar que la empresa debe ser vista desde todos los ámbitos permite reconciliaciones entre todos los departamentos. Este reflejo de los círculos de la calidad de Deaming, donde cada parte de la empresa es necesaria y colabora en un alto grado en la consecución de los objetivos empresariales se logra captar con mucha facilidad.

BIBLIOGRAFIA:

RYE, David. El Juego empresarial . Mc Graw Hill. Colombia.

INFOGRAFÍA.

 http://mailweb.udlap.mx/~rvillafa/planeacion%20estrategica.htm.  Este portal de Mail Web nos explica con claridad que los elementos de una estrategia son aquellos factores básicos que traslapándose unos con otros, permiten hacerla operativa. Y son Visión, principios y valores, misión corporativa, ventaja competitiva, productos, organización de la empresa, mercados, recursos, cambios estructurales, programas de desarrollo, competencia administrativa y cultura.

 http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/procesoadmvo/tema2_6.htm Esta página nos relata que es Planeación Estratégica. Es la planeación de tipo general proyectada al logro de los objetivos institucionales de la empresa y tienen como finalidad básica el establecimiento de guías generales de acción de la misma.

 http://www.monografias.com/trabajos3/planestra/planestra.shtml. Este trabajo de monografias.com muestra los tipos de planificación estratégica que son aplicados en Venezuela (imperativa, e indicativa) haciendo especial énfasis en las implicaciones de aplicar modelos estratégicos adaptados a otras culturas en nuestro país. 

 http://www.todopymes.cl/topicos_consultas/planeacion_estrategica.html. En este portal de Todopymes se expresa en forma sencilla el concepto de Planificación Estratégica, sus atributos y el Plan de Acción.