EL JUEGO EMPRESARIAL
David E. Rye.
INTRODUCCIÓN
De una manera amena,
sencilla y profesional David E. Rye, nos introduce en el maravilloso
proyecto de iniciar un “negocio” o empresa. Con un audaz juego se
presentan, de manera interáctiva, cada una de las variables que deben
medirse al momento de considerar un plan, mostrando las diversas
posibilidades de oportunidad y amenazas que se pueden presentar. Es la
concepción planificada de cómo introducirnos en el mundo empresarial. Una
de las características mas interesantes del libro en estudio, es su
capacidad de motivar al lector a través de anécdotas y ejemplos, además de
“enseñar haciendo” con el juego virtual que se presenta para ser usado en
la computadora
Todas las herramientas
necesarias para organizar un Plan Estratégico Empresarial, son presentadas
de modo secuencial, de manera que un capítulo se complementa con el
siguiente. El gerente general o la alta gerencia debe conectar, informar o
involucrar producción, mercadotecnia, administración, ventas, es decir
todas las dependencias de la empresa con todos los aspectos del plan. La
interdisciplinariedad que se toma en cuenta para la realización del plan
induce a pensar que una falla en cualquiera de las áreas de la empresa
repercute directamente en los resultados del mismo.
CAPITULO
1. INICIO DEL JUEGO EMPRESARIAL: Principio de la Historia.
David Rye ilustra en
su primer capítulo la historia de un gerente, con un amplio conocimiento en
Mercadotecnia, Magíster en Administración, quien desarrolla en su empresa
un plan estratégico agresivo con la intención de bajar los costos mediante
el aumento de la producción. Bill no toma en cuenta, al establecer las
estrategias, el resto de las variables que deben considerarse a la hora de
establecer un plan estratégico para la empresa.
El éxito de todo plan
tiene que ver con la interdisciplinariedad mencionada anteriormente, se
deduce que las decisiones gerenciales no pueden ser tomadas basadas en
conocimientos parciales.
Es de hacer notar que
todo gerente debe rodearse de personal especializado y altamente capacitado
que le sirva de soporte y le proporcione fortalezas en las áreas que no
conoce plenamente. “El gerente no debe considerar que su conocimiento es
supremo e inapelable al tomar decisiones trascendentales para la empresa.”
CAPITULO
2. CONTABILIZANDO LOS HECHOS: Los Resultados Finales.
Este capitulo muestra
lo pertinente a la información que reflejan los instrumentos financieros,
los reportes de contabilidad, la forma de interpretarlos y como tomar decisiones
basándose en los mismos. La contabilidad se encarga de medir la salud
financiera de toda organización.
A través de una
compañía ficticia, “Demon”, se familiariza al lector con el análisis de los
resultados finales de todo negocio, los cuales se hallan representados con
el Balance General y el Estado de Pérdidas y Ganancias, a partir de ellos
se hará evidente la posibilidad de nuevas inversiones, de endeudamiento y
rentabilidad de la empresa.
Balance General o
Estado de Situación Financiera
es un informe en el cual se plasman los diferentes valores asociados a las
categorías contables en un período de tiempo determinado. Es un registro en
valor monetario de las tres variables: Activo, Pasivo y el Capital:
Activo: el cual está
integrado por todos los bienes que representan un valor para la empresa. El
dinero en efectivo (caja y banco), las cuentas por cobrar, el inventario,
los bienes a nombre de la compañía, luego de contabilizada la respectiva
depreciación acumulada.
Pasivo: Son los
compromisos u obligaciones de la empresa de pagar bienes y servicios que
recibió de sus proveedores, y que debe saldar antes de calcular la
participación de los socios, en otras palabras el pasivo nos permite
observar cuanto es lo que la empresa tiene comprometido con terceros.
Patrimonio o Capital:
Es la diferencia entre los activos totales y los pasivos totales,
sencillamente, es lo que quedaría si se venden todos los activos y se
saldan o liquidan todos los pasivos.
El Estado de Pérdidas y Ganancias o de Resultados, Es un registro contable que identifica las
utilidades o pérdidas de una compañía en un momento dado. Su propósito es
el de medir el esfuerzo general de la compañía en términos de lo que le
cuesta realizar sus operaciones durante dicho periodo. Este informe debe
ser claro, confiable y conciso, que permita al decisor un rápido
reconocimiento de la actividad financiera y productiva de la empresa, para
de esta manera ayudar a la correcta toma de decisiones en un momento determinado.
La relación existente
entre los costos de producción, ventas y utilidades nos indican el
superávit o déficit ocurrido en las operaciones. El reflejo de este informe
nos dice que si los ingresos exceden a los costos, la compañía habrá
generado utilidades; en caso contrario cuando los costos exceden a los
ingresos estamos en presencia de un déficit.
Existen otras
variables financieras que se desprenden del balance general y el estado de
resultados, ellos sirven de medición de la salud financiera de la
organización. Toda empresa calificadora, futuros inversores, institución
financiera toma sus decisiones luego de establecidas estas razones. Entre
otros, se hallan:
Liquidez a corto
plazo: mide la capacidad de obtener efectivo rápidamente.
Liquidez a Largo
plazo: muestra la capacidad de cumplir con los compromisos a largo plazo.
El Rendimiento de la
Inversión, que es el porcentaje de retorno de los fondos colocados en
nuestra empresa.
Razón del circulante
es la relación entre el activo circulante y el pasivo circulante con
respecto a cada unidad de pasivo que se adeuda.
Rotación de cuentas
por cobrar: indica que tan rápido se puede conseguir efectivo.
Rotación de cuentas
por pagar: indica que tan rápido se
saldaran las deudas.
Rotación de
inventario: muestra cuan rápido se venderían los productos fabricados.
Razón de la utilidad:
Indica la utilidad obtenida en la venta, mide el éxito de la compañía para
controlar sus gastos.
Razón de la rotación:
Indica la eficiencia en la utilización de los activos de la compañía.
Cada una de estas
mediciones proporciona información financiera al decisor a la hora de
emprender la búsqueda de nuevos inversionistas o dinero para nuevos
proyectos.
CAPITULO
3. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: El Alma de la Empresa.
En general todo debe
comenzar con un buen plan. Este maravilloso proceso de prever por
anticipado, con las herramientas correctas a la mano, evita colapsos o
quiebras inesperadas. El establecimiento de metas y de los mecanismos para
alcanzar las mismas es parte intrínseca de todo gerente. Sin este, no
existe lugar a donde ir, ni la manera de llegar.
En las empresas, la
alta gerencia se debe encargar de diseñar el plan estratégico, aunque luego
de puesto en marcha no le pertenece y las correcciones son responsabilidad
de toda la empresa; este debe indicar lo que se debe hacer y como hacerlo a
cada área de la compañía. Debe contar con el apoyo de todos los niveles de
la empresa y el reconocimiento de la responsabilidad que posee cada persona
involucrada en el mismo.
El Plan estratégico es
una visión global de las metas y objetivos de la empresa, planificando el
desempeño de la compañía proyectada en un período de tiempo (a cinco años a
futuro), considerando áreas funcionales, explotando fortalezas y corrigiendo
debilidades, de la misma manera debe ser dinámico y flexible.
Existen muchas
variables que inciden en el éxito del plan y en el compromiso de todos para
la consecución un final feliz, pero los principales son:
·
Identificación de la Alta Gerencia con
el establecimiento del Plan.
·
Liderazgo, para poder influir y
adicionar participantes activos.
·
Personal calificado.
·
Pronósticos (el mejor estimado de lo
que puede suceder) cualitativos, de series de tiempo y los matemáticos. Los
pronósticos deben ser lo mas reales posibles y por ello se exigen
comprobaciones y comparaciones con lo sucedido y así corregir posibles
desviaciones.
La elaboración de un
plan estratégico se resume en seis pasos, que se citan a continuación:
a) Establecer las
metas y objetivos Financieros.
b) Estimar ventas en
unidades y en Valor.
c) Preparar un plan de
Producción.
d) Desarrollar un plan
de requerimiento de materiales.
e) Estimar los gastos.
f) Estimar los
requerimientos de efectivo.
Junto con el plan
estratégico se debe elaborar el plan de financiamiento, el cual es un
estudio financiero de la disponibilidad que garantice el dinero para
ejecutar cada una de las etapas del plan, normalmente se logra por medio de
la obtención de dinero a través de cualquiera de los instrumentos
financieros disponibles en el mercado.
No se debe pensar que
el establecimiento del plan es suficiente, el mismo puede fallar si no se
presta atención a la forma en que se ejecutará, es decir el establecimiento
de mecanismos de control que reconozcan si se sigue la ruta preestablecida.
Esto permitirá observar si las estrategias llevan el rumbo esperado o si
por el contrario se debe redefinir el mismo. Se deben presentar los planes
de contingencia y su puesta en marcha, de ser necesarios.
CAPITULO
4. ADMINISTRACIÓN DE LA ECONOMÍA: Las Leyes de la Oferta y la Demanda.
Las empresas no se
hallan desvinculadas del medio ambiente en el que se hallan inmersas.
Existe una Ciencia que se encargan de explicar la forma en que se asignan
recursos entre diferentes usos alternativos para satisfacer las necesidades
del hombre y esta es la Economía. Para ello se divide en dos grande
conceptos: la microeconomía, y la macroeconomía.
La Microeconomía
estudia como se determinan las cantidades y los precios de bienes
específicos. Da un indicio, a través de la demanda y la oferta, de los
niveles específicos de productos y servicios.
Como se mueve el
mercado, quien pide los productos en la calle, como se pueden mover los
precios en virtud del requerimiento, por parte del público, de los
productos que se comercializan. Este deseo de compra de los clientes y lo
que está dispuesto a pagar conforma la Demanda.
Existen diversas
variables que hacen fluctuar la demanda de los productos (estudiadas a
profundidad por la Macroeconomía) y que todo plan estratégico debe tener en
consideración; entre otros se tiene: la inflación, los niveles de empleo,
los impuestos, la economía nacional, los precios de la competencia. Así
como las Leyes de Demanda, que indican: Al
incrementarse el precio de un bien , la cantidad demandada del mismo,
tenderá a disminuir. Y al
disminuir el precio de ese bien , la cantidad demandada del mismo tenderá a
incrementarse; por lo tanto, la relación existente entre precios y
cantidades demandadas, será inversamente proporcionar.
Para reconocer la
forma en la que se estima se mueva la demanda según los niveles de precios
se utiliza la Elasticidad de la Demanda; este instrumento muestra si es
conveniente o no mover el precio de los productos, cuanto debe ser este
movimiento, basados en los cambios ocurridos en lapsos anteriores. La
principal aplicación de este concepto es medir las consecuencias de un
cambio de precio en la cantidad de productos requeridos.
Por otro lado, se debe
tomar en cuenta la capacidad de fabricación que la empresa posea, es decir
cuanto producto es capaz de producir la empresa a un precio determinado,
este concepto es denominado Oferta; en otras palabras es la disposición del
mercado a ofrecer un producto. El precio de ventas influye directamente en
la oferta, es decir mientras mayor sea el precio de venta de un producto,
mayor será la cantidad de producto que la empresa querrá ofrecer. La
oferta, al igual que la demanda, se ve afectada por diversos factores, ente
ellos: económicos, tecnológicos, sociales, etc.
Un instrumento
denominado La elasticidad de la Oferta permite conocer por adelantado la
variación que va a tener la cantidad de producto ofertado con respecto a
los precios del producto. Para poder calcular la elasticidad del precio del
mercado se deben tomar en cuenta los datos de los precios y la oferta de
meses anteriores.
Luego de analizadas la
Demanda y la Oferta se puede establecer una política de precios. El punto
en que se cruzan las curvas de oferta y demanda, se llama punto de
equilibrio del mercado e indica que el precio del mercado coincide con la
cantidad ofrecida y la cantidad demandada del bien. Este precio debe cubrir las expectativas de
utilidad de la empresa y garantiza una oferta a un precio que el consumidor
está dispuesto a pagar.
La Macroeconomía
estudia la forma en que la economía afecta la producción industrial en su
totalidad. Enfoca el comportamiento de la economía como un todo y a la
forma en que los acontecimientos externos a las empresas afectan a las
economías nacionales e internacionales.
Un indicador de la
economía es el Producto Interno Bruto (PIB), el cual es el valor en el
mercado de los bienes y servicios producidos por todas las industrias de
una nación en un período específico. Los acontecimientos que afectan este
indicador tienen que ver con la economía a gran escala, por ejemplo, las
políticas monetarias de los gobiernos, las tasas de desempleo y la
inflación.
CAPITULO 5: EL INGRESO AL MERCADO:
¿Alguien Quiere Hacerlo?
Luego de aprendida la interpretación de los registros financieros de
la empresa, revisado el entorno,
conocida la Ley de la Oferta y la Demanda y establecido el precio es hora
de integrar nuestro producto al mercado. Para ello se recurrirá a los
expertos en Mercadotecnia; quienes se
basan en el principio de que los consumidores tienen necesidad y deseos que
se satisfacen mediante la adquisición de bienes y servicios. Y presuponen
tres conceptos básicos: Concepto de producto el que supone que los
compradores adquirirán el bien sea como sea, por lo que no se necesitarán
esfuerzos de mercadeo. Concepto de Ventas el esfuerzo en promoción es
intenso de manera de lograr los volúmenes de ventas deseados. El concepto
de Mercadotecnia, el cual es un compendio de las necesidades y deseos de
los consumidores e integra los dos conceptos anteriores.
El plan de mercadotecnia debe formar parte del plan estratégico de
la empresa, ya que este permite
tener una idea de la cantidad de compradores que trataran de acceder al
producto e incluso las razones que
tienen para hacerlo o no. Así también, la determinación de un potencial mercado
para la introducción de un nuevo producto. Este plan permitirá
identificar las causas por las cuales varíe el mercado, la ubicación del
producto en las apetencias del consumidor. Y a su vez, esto permitirá
atraer nuevos inversionistas o hará más fácil la adquisición de préstamos
para la empresa. Otra de las razones importantes para poseer un buen plan
de mercadotecnia es que a través de el se observarán los posibles cambios
en las orientaciones del consumidor o adelantos tecnológicos que hagan que
los productos de la empresa caigan en desuso.
Entre los métodos que se pueden utilizar para desarrollar nuevos
mercados se halla las encuestas de compradores con las que se pueden
calificar las preferencias de los consumidores. Con ellas se puede
proyectar el plan de ventas de la empresa, el cual debe ser congruente con
el de mercadotecnia, es recomendable evaluar constantemente la congruencia
lógica de sus estrategias. La estabilidad y la congruencia son dos factores
críticos necesarios para el éxito del plan, cambios radicales y abruptos
indican que el plan no está funcionando.
El departamento de Mercadotecnia debe evaluar permanentemente la
composición de los compradores, los competidores, las preferencias y nuevas
formas de usos de los productos. Esto permitirá, a la alta gerencia,
visualizar los factores o acontecimientos que influyen o modifican la
estructura del mercado. Entre algunos de estos acontecimientos se pueden
mencionar: innovación de productos y mercados, difusión técnica, dominio
del mercado, mercados locales e internacionales, líderes en precios,
preferencias del consumidor, entrada sorpresiva de nuevos competidores al
mercado, reglamentación gubernamental.
CAPITULO
6. EL JUEGO DE LAS VENTAS: Ahí es Donde se Hace Camino.
Sin ventas no hay
producto que valga, ni estrategia de mercadotecnia que tenga resultado. Las
ventas representan el cierre del ciclo de producción, pues es allí cuando
colocamos en el mercado los productos fabricados, permitiendo el ingreso de
efectivo o cuentas por cobrar que permiten cubrir los compromisos que se
adquirieron para la puesta en marcha del plan. El siguiente paso en el establecimiento de una empresa es la
implementación de una buena
estrategia de ventas que sea lo suficientemente agresiva como para poder
vender a entera satisfacción el producto, y que al mismo tiempo avizore el
impacto que produce en los clientes.
Esta estrategia de ventas se halla representada por los pronósticos
de ventas, en él se basan todas las demás estrategias (producción, compras,
recursos humanos). El pronostico de ventas debe ser lo mas sincero posible,
para ello se debe acudir a lo estudiado en el capítulo anterior en relación
al histórico de ventas de la empresa y la elasticidad del precio de la
demanda. Deben considerarse las apetencias del consumidor y sus necesidades. Las ventas deben
identificarse con la captación de las necesidades de los consumidores y
mostrarles como el propio satisface las mismas, lo cual les ayudará a
solventar o eliminar un problema o necesidad. La obsesiva idea de Bill de
producir agresivamente para bajar los costos unitarios, sin tomar en
consideración a los consumidores y las tendencias de mercado indica su
ignorancia relativa a las ventas y a las tendencias del mercado.
Uno de los puntos a ser tomados en cuenta a la hora de realizar el
pronostico de ventas es el ciclo de vida del producto, así como los
patrones históricos del mismo, estas se pueden simplificar en el siguiente
orden: Desarrollo del mercado, Crecimiento del Mercado, Madurez del Mercado
y Decadencia del Mercado. La duración de estas tienen que ver directamente
con el producto: su originalidad y características. Los consumidores deben
percibir al producto o servicio como algo que necesitan y desean en cada
una de las etapas del ciclo.
El plan debe contemplar los siguientes aspectos medibles:
· Nivel de
complejidad del producto.
· Nivel de novedad
del producto.
· Número de
personas requeridas para influir en la decisión de compra.
· Impulso a los
consumidores para que cambien la forma de hacer sus cosas para adoptar la
originalidad del producto.
CAPITULO
7. CONTROL DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN: Como Proteger sus Activos.
Decir que puede haber
algún departamento aislado en el plan estratégico de una empresa, es negar
haber leído ”El Juego Empresarial”.
En el plan de Producción se vierten las proyecciones de la demanda
del consumidor proyectadas por
ventas, mercadotecnia y contabilidad. El mismo debe ser afinado de una
manera rigurosa, que garantice al resto de las áreas un precio competitivo,
ya que sus mejoras o decadencias, es lo que más rápido influye sobre el
precio y la calidad del producto.
El alto rendimiento y
desempeño en el control de la producción garantiza la productividad y la
competitividad de la empresa. El objetivo principal es incrementar al
máximo el empleo eficiente de las instalaciones de producción de la empresa
para fabricar productos de alta calidad a precios competitivos, en el menor
tiempo posible. Para controlar la producción se ha de contar con:
·
Dirección de Flujo. Determina cómo
se debe hacer el trabajo para fabricar los productos.
·
Programación. Determina cuando se
debe hacer el trabajo, determina los tiempos en los que se deben fabricar
ciertos productos.
·
Embarques. Genera las órdenes de
producción en el momento oportuno
En relación a los
costo de producción, existen dos tipos: Los costos variables que son
inherentes a las cantidades producidas, es decir cambian con el nivel de la
producción y los costos fijos, los cuales son estables con el tiempo
y no tienen que ver con la producción obtenida. La suma de estos dos
permite calcular los costos totales. Si estos son menores a los ingresos
totales se genera un superávit, en caso contrario estamos en presencia de
un déficit. El punto de equilibrio ocurre cuando los costos totales son
iguales a los ingresos totales.
Los costos deben ser
revisados cuidadosamente, pues no es solo el hecho de que merman la
ganancia sino que los competidores también desean minimizarlos, en función
de tener un precio cada vez más competitivo. Cuando los costos variable se
incrementan se pueden implementar planes para reducirlo y llevarlos al
margen, pero, los costos fijos están allí y no se pueden reducir por lo que
se debe ser cuidadoso cuando se incorpora un costo fijo a la producción,
como por ejemplo: la petición de un préstamo, ya que cualquier variación en
las tasas de interés que se produzcan a posteriori, pueden representar una
carga extra; que incide directamente en el precio de los productos.
CAPITULO
11. EL PODER DE LA INFORMACIÓN: Balas Para las Armas de la Empresa.
La globalización de
las comunicaciones y el vertiginosos avance de las fuentes de la
información, nos permite mantenernos informados en tiempo real de lo que
ocurre a nivel mundial y en todos los ámbitos de la industria y demás
áreas. Claro está un mal manejo de la información puede convertir en un
fracaso todas estas innovaciones.
El plan estratégico de
la empresa debe adecuarse a la información proveniente del mundo exterior y
saberla trasladar al resto de la organización. La comunicación interna debe
tener un punto aparte en este, ya que las fallas en el manejo de la
información interna permitirá dudas y contradicciones .
Entonces la diferencia
entre mantener en el cenit a la empresa y verla fracasar proviene del
procesamiento adecuado de la información. Como instrumento administrativo,
reduce los riesgos en la toma de decisiones.
Las necesidades del
mercado, la introducción de nuevos productos, los cambios en la política
nacional e internacional y muchos otros son los cambios que en un momento
dado pueden ocurrir y hacer que el producto o la empresa sufra
irreversiblemente.
CAPITULO
13. CÓMO JUGAR EL JUEGO EMPRESARIAL: ¿Tiene Usted lo que se Necesita para
Ganar?.
A través de la
creación de una empresa fabricante de automóviles, se presenta este capítulo
en forma de instrucciones para “jugar” en la computadora con el software
adicional al libro. En él se desarrollarán todos los conocimientos
adquiridos en el transcurrir de los capítulos, aportando una herramienta
práctica para ejercitar todos los conceptos acerca de la dirección de las
empresas y su plan estratégico
CONCLUSIÓN.
La lectura del libro “El Juego empresarial” permite el
reconocimiento de los conceptos básicos para la elaboración de un plan
estratégico, en el se fusionan cada una de las áreas funcionales de una
empresa ficticia, induciendo al lector a la búsqueda de conocimientos
complementarios. Esa capacidad de
Rye de indicar que la empresa debe ser vista desde todos los ámbitos
permite reconciliaciones entre todos los departamentos. Este reflejo de los
círculos de la calidad de Deaming, donde cada parte de la empresa es
necesaria y colabora en un alto grado en la consecución de los objetivos
empresariales se logra captar con mucha facilidad.
BIBLIOGRAFIA:
RYE, David. El
Juego empresarial . Mc Graw Hill. Colombia.
INFOGRAFÍA.
http://mailweb.udlap.mx/~rvillafa/planeacion%20estrategica.htm.
Este
portal de Mail Web nos explica con claridad que los elementos de una
estrategia son aquellos factores básicos que traslapándose unos con otros,
permiten hacerla operativa. Y son Visión, principios y valores, misión
corporativa, ventaja competitiva, productos, organización de la empresa,
mercados, recursos, cambios estructurales, programas de desarrollo,
competencia administrativa y cultura.
http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/procesoadmvo/tema2_6.htm
Esta página nos relata que es Planeación Estratégica. Es la planeación
de tipo general proyectada al logro de los objetivos institucionales de la
empresa y tienen como finalidad básica el establecimiento de guías
generales de acción de la misma.
http://www.monografias.com/trabajos3/planestra/planestra.shtml.
Este trabajo de monografias.com muestra los tipos de planificación
estratégica que son aplicados en Venezuela (imperativa, e indicativa)
haciendo especial énfasis en las implicaciones de aplicar modelos
estratégicos adaptados a otras culturas en nuestro país.
http://www.todopymes.cl/topicos_consultas/planeacion_estrategica.html.
En este portal de Todopymes se expresa en forma sencilla el concepto de
Planificación Estratégica, sus atributos y el Plan de Acción.
|