INTELIGENCIA
COMPETITIVA
Posición
personal
La movilización de las
grandes transnacionales a países con mejores condiciones laborales, jurídicas y
fiscales con prácticas de mercadotecnia
global, está fomentando la competitividad, e impulsando a que las firmas cada
día pongan más atención a sus
competidores y a los consumidores meta.
En la actualidad, debido a
la gran cantidad de variables que intervienen en los procesos en los cuales se
halla inmersa la empresa, no basta con
comprender a los clientes, se puede decir que de la actitud que se tome ante la
competencia, se observará la capacidad que tiene, la empresa, para mantenerse y
sobresalir en el mercado. Para ello debe analizarse interna y externamente. En
el aspecto interno se refiere a la competencia como capacidad de hacer o
ejecutar un trabajo y en el externo los competidores, los cuales se pueden
agrupar, según el siguiente esquema:
1. Otras empresas que ofrecen a sus
clientes productos y servicios similares a los suyos y a los mismos precios.
2. Todas las empresas que fabrican el
mismo producto o tipo de productos.
3. Todos los fabricantes de productos
que proporcionen el mismo servicio.
4. Todas las empresas que compiten por
el mismo valor de consumo.
Los gerentes y directivos
deben conocer los diversos tipos de competencia y la estructura de las empresas
en el ramo en el cual operan. Además deben mantenerse informados acerca de sus
actividades de mercadeo con respecto a las de sus competidores, tomando
especial énfasis es sus productos, precios, canales de distribución y programas
promocionales; y así de esta manera
identificar áreas de ventaja y desventaja competitiva. Este proceso
permitirá conocer a los competidores y
de allí estimar sus patrones de
reacción; es decir, conocer las fuerzas y debilidades de un competidor, que
permita establecer fuentes de comparación, lo cual nos ayudará a predecir sus
movimientos y probables reacciones ante
decisiones de nuestra empresa, tales como la reducción de precios, proyectos de
promoción o la introducción de un nuevo producto.
Por lo anteriormente citado
las empresas están obligadas a ingeniar nuevas estrategias para conocer
sus competidores. LA INTELIGENCIA COMPETITIVA es, a mi manera de ver,
esa opción que tienen a mano los directores y ejecutivos para conocer, de manera legal, los datos,
estrategias, visiones y estructuras de sus competidores y (¿por qué no?) de
otras organizaciones con características muy distintas a las propias, tal es el
caso del inicio del Benchmarking en la empresa Xerox, quienes al revisar las
estrategias de despacho de una empresa de reparto por catálogos L.L. Bean, para
hacer más eficiente sus entregas, descubrieron ventajas en esta otra empresa,
cuyo ramo era totalmente diferente al suyo.
DEFINICIONES
DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
Diversos
Autores
La
inteligencia competitiva es un término que va ganando importancia en el
mundo empresarial. Es un término relacionado con la gestión eficaz de la
información con el objetivo de hacerla útil. También es un término muy
relacionado con la vigilancia acerca de lo que los competidores están haciendo.
En palabras de Leonard M. Fuld, fundador de la empresa Fuld, especializada en
este campo, la inteligencia competitiva es "Información que ha sido
analizada hasta el punto en que usted puede tomar una decisión" (1)
La Inteligencia Competitiva
es un proceso de negocios, por el cual se obtiene información sobre productos,
investigaciones y desarrollos de los competidores. (2)
Hay
varias definiciones en el mercado. Para explicarla de forma simple: "la
capacidad de analizar la información de tal forma que permita tomar una
decisión adecuada para alcanzar los objetivos de la compañía"; esta
definición podría ser complementada con esta otra: "la selección,
recolección, interpretación y distribución de información que tiene importancia
estratégica". (3)
Inteligencia Competitiva
(IC), definida como: “Conocimiento generado a partir del análisis resultante de
la integración de información sobre el entorno de la organización, que está
disponible lícitamente”. Según otra definición (Bernhardt, 1994) la IC es “un
proceso analítico que transforma datos desagregados de los competidores,
industria y mercado, hacia los conocimientos aplicables a nivel estratégico,
relacionados con las capacidades, intenciones, desempeño y posición de los
competidores”. (4)
La inteligencia competitiva es "la obtención ética y legal,
análisis y distribución de información sobre el entorno competitivo, incluyendo
los puntos fuertes y débiles, así como las intenciones de los
competidores" (5)
Algunos expertos dicen que es "el arte de
saber separar lo que no sirve de lo que sí es útil". Otros, más
osados, dicen que para sobrevivir en el mercado global hay que "Meterse
en la trincheras" y tener "cuartos de guerra" para "extraer"
información de la industria y "minar" la red de comunicación
global (Web). Todo ello para proteger la información inteligente que luego se
convertirá en estrategias para competir en tan reñido mercado. Los que la
conocen bien la definen como el proceso de vigilar el medio corporativo para
proveerle a los ejecutivos de empresas de todos los tamaños, información
inteligente para que puedan tomar decisiones bien fundadas y a largo plazo en
las áreas de mercadeo, investigación y desarrollo e inversiones. (6)
¿INTELIGENCIA
COMPETITIVA O ESPIONAJE EMPRESARIAL?
No obstante que la mayoría
de las técnicas que se están utilizando hoy día para conseguir información
sobre la competencia son legales, muchas de ellas implican un comportamiento
ético cuestionable. Es conveniente que las empresas aprovechen la información
pública disponible y, al obtenerla, analizarla y sistematizarla, puedan llevar
a cabo una mejor toma de decisiones con respecto a sus competidores, evitando
correr riesgos innecesarios al recurrir a prácticas que se consideran ilegales
y no éticas.(4)
Ante lo expuesto ha de
aclarase que no es inteligencia competitiva:
Espionaje industrial
Espionaje económico
Espionaje corporativo
El coleccionar y difundir los contenidos de artículos y recortes.
Robar, mentir, sobornar, coaccionar, ni el incurrir en actividades criminales.
(2)
Espionaje es una actividad donde se utilizan medios
ilegales para obtener información. De hecho, el espionaje económico representa
un fracaso para la IC. En octubre de 1996 el presidente Clinton aprobó en los
EE.UU. la ley de Espionaje Económico que otorga a las agencias federales la
facultad para investigar y procesar criminalmente actos de espionaje económico,
incluyendo el hurto y obtención de secretos comerciales por medio de fraude. En
la IC la mayor parte de la información que se necesita se obtiene
principalmente de fuentes legales tales como: publicaciones, entrevistas, la
INTERNET, informes gubernamentales, estadísticas, documentos públicos de
corporaciones y otras fuentes secundarias igualmente legales y éticas. Los
profesionales hábiles usan diversos métodos analíticos para llenar las lagunas
que deja la información recopilada. Cabe señalar, que los profesionales de IC
tienen que cumplir con un estricto código de ética y se les requiere capacitación
continua.
IC no es una actividad de espionaje ni es necesario
utilizar métodos ilegales y antiéticos para emplear sus procesos. Todo lo que
necesitan saber los que van a tomar decisiones de negocios se obtiene mediante
procedimientos legales y éticos. La información que no está accesible se puede
obtener mediante el buen análisis que hace el profesional hábil. (7)
Históricamente, la inteligencia competitiva se ha relacionado con el
espionaje industrial. De hecho, ambas actividades buscan obtener el máximo de
información acerca de compañías competidoras y, en ambos casos, la compañía
objeto de la investigación acostumbra a no querer que dicha información se
difunda. La diferencia fundamental radica en que la inteligencia competitiva
utiliza únicamente métodos legales para acceder a información de uso público.
Así, la mayor parte de investigaciones que se llevan a cabo tienen lugar en
registros públicos, información administrativa de libre acceso, datos
recopilados por agencias de seguimiento de empresas, etcétera.(9)
En mi opinión particular,
estoy convencido que la información que conforma la IC proviene de fuentes
legales. Estas nuevas firmas
tecnológicas que se encargan de la obtención de la información, realizan su
trabajo mediante revisiones periódicas a revistas especializadas y otros medios
de uso legal, de índole pública o privada, con lo cual tratan de determinar e
indicar los competidores a quienes habrán de enfrentarse sus clientes, o cuál
es la competencia a evitar. Al reconocer la fuerza y vulnerabilidad de sus
competidores, la empresa podrá llevar a cabo sus estrategias y alcanzar sus
metas. Por ello se hace necesaria la IC, pues, es a través de esta como se
logra reunir información clave reciente acerca de los negocios de cada
competidor, en todos los aspectos. Es entonces la fuente de obtención de los
datos lo que da la legalidad a la Inteligencia Competitiva.
Es importante reconocer que
no-solo del conocimiento de las empresas pertenecientes al mismo ramo se
obtiene la información que requiere la empresa, también de firmas
pertenecientes a otras industrias. Por último, el entorno interno de la empresa
es una fuente rica de datos, que al ser bien analizados y reunidos, pueden
permitir al empleador mejoras sustanciales en sus procesos.
COMPONENTES
DEL SISTEMA IC
Todo programa de
Inteligencia competitiva deberá de contemplar el cubrir las siguientes
actividades:
1) Reunir información de fuentes primarias y secundarias sobre bases de
conocimiento, no reunir por reunir. Entre las fuentes primarias se pueden
mencionar: a) Expertos. Entrevista a expertos internos, clientes y proveedores;
b) Encuestas de mercado; c) Análisis industriales. En cuanto a las fuentes
secundarias se pueden mencionar: a) Bases de datos internas y externas; b)
Fuentes estadísticas; c) Revistas, periódicos y publicaciones especializadas.
2) Actualización de la información sobre perspectivas de análisis.
3) Generar introspecciones y sugestiones a fin de establecer los elementos de
cambio.
4) Difundir la acción oportuna de los tomadores de decisiones en cuanto obtener
la ventaja competitiva. (2)
El proceso para la construcción de un sistema de
inteligencia competitiva se basa en el "círculo de inteligencia":
Planeación y dirección, el proceso inicia cuando los
administradores se dan cuenta de que un sistema de inteligencia es requerido.
En esta parte del ciclo se decide cual será el plan que se seguirá para
convertir la información en inteligencia. También se puede considerar como la
parte final del proceso, porque una "inteligencia" específica es
entregada al tomador de decisiones para acciones subsecuentes. Es la parte más
importante del ciclo porque establece las demás tareas dentro del plan. La
planeación y la dirección buscan lograr un claro entendimiento de las necesidades
de información del usuario considerando las restricciones de tiempo. El plan
establece las fuentes donde se colecta la información y la forma en que habrá
de analizarse para mandar la "inteligencia" a los usuarios.
Recolectar. Involucra la obtención de información como
materia prima a partir de la cual se produce la inteligencia. Esta etapa
involucra el procesamiento de la información, en cuanto a que puede ser
transmitida y codificada electrónicamente si se desea.
Análisis. Esta etapa es la parte más difícil del ciclo
de inteligencia. El análisis requiere de poderosas habilidades y capacidades
por parte del analista para sopesar la información e integrarla en la
"inteligencia" que cumpla con las necesidades de información de los
usuarios para la toma de decisiones.
Diseminación. Este último paso, involucra la
distribución de la inteligencia como "producto" a todos aquellos que
lo requieran. Este es el momento en el que los analistas sugieren posibles
cursos de acción y articulan recomendaciones basadas en su trabajo. (7)
La IC es un proceso
sistemático de planeación, recolección y análisis de la información sobre todo
aquello que es relevante e importante para una empresa sus clientes, competidores, legisladores,
proveedores , de tal manera que le permite detectar nuevos desafíos o
oportunidades de negocios para mantenerse viable, al identificar aquellos
aspectos con el potencial suficiente para influir en la situación competitiva
de la compañía, organización, municipio, estado o país.
Involucra un programa de
escenarios múltiples llamado, "La Rueda de la IC", que consiste en:
A- Definición de sus
necesidades
B- Planeación de su
proyecto
C- Recolección de datos
D- Análisis de esos datos
E- Su diseminación
La mayoría de las empresas
se consideran a si mismas adeptas a la inteligencia sobre la competencia,
pero...¿Qué tanto lo son?...¿Hasta que grado conocen a sus clientes,
proveedores, legisladores, en sus mercados nacionales e internacionales?
Resulta oportuno señalar
que las empresas japonesas tienen fama de recolectar las biografías de sus
proveedores y clientes antes de llegar a la mesa de negociación. Esto les da
una ventaja clara durante el proceso.
Nuestra selección nacional
de fútbol, por ejemplo, si quiere tener éxito en la Copa del Mundo, debe
recolectar desde antes del sorteo de los grupos, toda la información
relacionada con los equipos a los que podrían enfrentarse en la contienda,
estudiarla y elaborar las fichas de los jugadores adversarios que integran a
esos representativos, incluyendo sus capacidades y defectos. Con base a ésta
información, se prepararan los planes de juego y contingencia de acuerdo a las
características de los otros representativos nacionales. Al hacer esto, se
estará generando inteligencia para la acción.(8)
POSICIÓN PERSONAL ACERCA DE LOS COMPONENTES
DEL SISTEMA DE IC
De lo anteriormente
expuesto, en franca sintonía con los avances tecnológicos y el entorno
competitivo en el cual se hallan las empresas, estimo que el principal
componente de la IC es el momento en el cual los directivos o gerentes se dan
cuenta de la necesidad de establecer un sistema de inteligencia dentro de la
empresa. Luego la misión, visión y necesidades de la organización deben ser
minuciosamente detalladas a las personas encargadas de la instalación del
sistema de inteligencia; pues, para establecerla todos los interesados deben
participar en ella para lograr los mejores resultados.
La recolección de la
información y datos debe provenir de diversas fuentes, entre ellas: la propia
empresa, los proveedores, los clientes y el entorno.
El análisis de esta información
permitirá el establecimiento del Sistema de Inteligencia. La congruencia entre
este análisis y las necesidades de la empresa determinará el éxito de la
instalación.
Por último, trasladar este
sistema de inteligencia a los involucrados o usuarios provocará cambios y por
consiguiente resistencia al mismo. Esta consideración debe ser revisada
previamente, pues si no se concientiza al personal, con respecto al valor de
esto, será tiempo perdido.
COMPONENTES
DEL SISTEMA DE IC
Proceso en el cual soy co-dueño.
El único departamento que
tiene un sistema parecido a una IC es el de Promoción, en él solo se estudia a
los posibles multiplicadores de las ventas, obviando a la competencia, los
proveedores, el consumidor final, etc.
En enero, se recolecta toda
la información referida a los colegios (multiplicadores de las ventas) a los
cuales visita, en ese momento se:
1. actualizan los datos del colegio,
matrícula, distribución de cátedra (asignatura y grado que dicta cada docente),
horario en el cual se hallan los profesores, etc.
2. actualizan los datos de los
diferentes docentes, se censan los nuevos ingresos, las rotaciones (cambio de
grado o asignatura), posibles mudanzas, cambio de dirección o teléfono.
3. Listas de útiles, en ellas se
observan las adopciones (preferencia de libro).
Posteriormente, se traslada
la información a las bases de datos que reposan en la empresa y se generan los
reportes de cada zona o promotor. Allí se observa la efectividad lograda por
los asesores pedagógicos.
Con esta información se
prepara la promoción, se perciben los colegios donde se perdió o ganó “terreno”
y se planifica la futura promoción.
PROPUESTA DE MEJORA:
Instalar un sistema de
Inteligencia que involucre a los diferentes departamentos de la empresa. Puede
ser un sistema parecido al llevado por el departamento de promoción:
1. El Departamento de Administración:
revisión de las políticas crediticias de las diferentes empresas editoriales,
de esta manera observar si existen ventajas o desventajas.
2. El Departamento pedagógico: revisión
de los nuevos libros de la competencia que hagan perder el terreno a los libro
líderes de la empresa. Establecimiento de puntos de comparación entre los
mismo, para lograr mejores productos.
3. Departamento de Promoción revisión
de los medios y mecanismos de promoción que tienen otra empresas editoriales,
establecimiento de medidas que permitan lograr los objetivos con menor
esfuerzo. Revisión de las necesidades de los docentes y colegios, paran
producir productos apegados a estas necesidades.
INFOGRAFÍA:
(1)http://www.e-deusto.com/frontal/deusto/dossierint.asp?cod=5643
El portal E-deusto.com, en su apartado de
dossier, reflexiona con respecto a las fuentes de información fiables, además
de indicar que la inteligencia Competitiva es un término que gradualmente va
ganando importancia en el mundo empresarial, en ella nos indica los factores
que deben ser tomados en cuenta para evaluar la fiabilidad de la información.
(2) http://www.calidad.org/public/articles/1019162554_victor_archivos
Portal de la fundación latinoamericana para la
calidad, en el cual Víctor Manuel Alvarado define la Inteligencia Competitiva,
indica las actividades que debe cubrir y tome posición ante la disyuntiva de
considerar la IC como espionaje.
(3) http://www.mercados/vercanal_nota2.asp/232714_archivos
Ante la pregunta de ¿Cómo usar la inteligencia
competitiva?, indica que este concepto a pesar de ser novedoso y que con mucha
frecuencia se menciona en los ámbitos empresariales en la actualidad, las
compañías están trabajando en él desde hace ya bastante tiempo.
(4) http://www.revistaespacios.com/00v21n02/41002102.htm
Este artículo nos presenta la integración entre la gestión del
conocimiento y la inteligencia competitiva desemboca en la aportación de los
mapas tecnológicos, nos presenta la vigilancia del entorno, los mapas tecnológicos
e indica la importancia de la cienciometría en la IC.
(5) CONTTRIL, Ken.(1.998) Turning Competitive Intelligence into Business Knowledge.
(6) http://www.seguridadonline.com/articulos/art3.htm
En la sección de artículos del portal “El Mundo
de la Seguridad”, la Dra. Áurea V. Guzmán nos explica lo referido a las últimas dos décadas
en las cuales hemos sido testigos del cambio gradual del mercado de un enfoque
doméstico hacia uno internacional y de uno multinacional a uno global. Este
cambio ha inducido a las empresas a utilizar estrategias tales como la IC.
(7) http://www.comunicorp.com.mx/asesor4.html
El grupo de asesoría Comunicorp, a través de su
directora de administración y finanzas Karen Santander nos reseña la definición
de la Inteligencia Competitiva, además de referirse a los componentes de la
misma como “circulo de la inteligencia” donde nos indica los pasos que deben
seguirse para la implantación de la misma.
(8) http://www.mex-i-co.com/scip/ciart.htm
La Página de la Sociedad de Profesionales de la
Inteligencia Competitiva en la que se explican los principios éticos de todos
sus agremiados, también definen la IC y dan a conocer los componentes de la
misma, a la que llaman “La Rueda de la IC”.
(9) http://expansionyempleovd.recoletos.es/edicion/noticia/0,2458,44775,00.html
Esta página, dedicada a los emprendedores o
empresas de franquicias, responde a la interrogante ¿qué aportan las TIC a la
Inteligencia Competitiva? Explicando lo referido a la IC e indica que toda
decisión estratégica debe tomarse en cuenta su contexto. Los analistas deben
estar en total conocimiento del entorno de la empresa.