ESTRATEGIA BASADA EN LA TEORÍA KAIZEN, PARA OPTIMIZAR LAS
ACTIVIDADES PROMOCIONALES EN EDITORIAL ROMOR C.A.
En el mundo entero,
numerosas organizaciones se están dando cuenta que su éxito depende en gran
medida del grado hasta el cual puedan satisfacer a sus clientelas. Estas
prácticas de atención al consumidor han dado resultados alentadores a las
organizaciones que lo han adoptado, al extremo tal que llevan la estrategia de
cuidado al cliente mucho mas allá del
deseo de atender bien al cliente por la incorporación de estas
actitudes dentro de la organización. Este punto de vista o modelo de
pensamiento, puede ser logrado a través de la adopción de un enfoque Kaizen.
La introducción del
Kaizen como concepto empresarial, en el Japón de la posguerra, ha sido aclamado
como un factor crucial en el éxito de numerosas empresas japonesas. Kaizen se
traduce como mejoramiento (de Kai, que significa cambio y zen, que significa
bueno). Se usa para describir un proceso gerencial y una cultura empresarial
que ha llegado a significar mejoramiento continuo o gradual, implementando,
mediante la participación activa y compromiso de todos los empleados de una
compañía, la mejor forma de hacer las cosas, la eliminación del desperdicio
(tiempo, dinero, materiales, esfuerzos desaprovechados), elevando la calidad
(de productos, servicio, relaciones, conducta personal, desarrollo de los
empleados), reduciendo costo de diseño, manufactura, inventario, promoción y
distribución, provocando de esta manera clientes satisfechos. Para Wellintong,
1.997 “Las compañías que adoptan el Kaizen tenderán a estar mejor preparadas
que otras para abordar los problemas”
El mercado editorial escolar venezolano se ha convertido, en los últimos años, en un sector muy competido. Este segmento del ramo escolar genera una cantidad muy importante de ingresos a los diferentes actores del proceso. En la actualidad, las editoriales se enfrentan a un sin fin de cambios en los diferentes ámbitos, los cuales van desde la permanente innovación tecnológica preexistente, pasando por la evolución acelerada en los hábitos de consumo de los clientes; los cuales están cada día mas informados y por ende, son mas exigentes, la perentoriedad de los artículos por la aparición de nuevos, sumados a los altos niveles de calidad, variedad, menores costes y tiempo de entrega, que las tecnologías de la información exigen a estas empresas para permanecer en el mercado, esto les obliga a implementar mecanismos que permitan su mantenimiento en los niveles exigidos por la actualización permanente de la información.
Las editoriales fabrican un libro de texto por materia y por grado. Este texto trata de cubrir las inquietudes que surgen en un aula de clases según el programa de educación emanado del Ministerio de Educación, Cultura y Deportes. Luego, cada una de las casas editoras busca colocar en manos de los docentes sus muestras, ya que el mismo representa para ellas, el vendedor potencial del producto. Las casas editoriales colocan sus productos y logran sus ventas a través de la promoción, esta puede ser definida como la presentación de argumentos promocionales al docente. Los argumentos promocionales son las características mas importantes que posee determinado texto.
El proceso de venta
en las editoriales, en primera instancia se busca cautivar o seducir al docente
(vendedor potencial) con las diferentes estrategias promocionales para que
incluya los libros en las listas de útiles o indique su adopción a través de un
escrito en la pizarra. Al utilizar determinado texto como material de consulta,
el docente “obliga” al alumnado, que tiene bajo su tutela, a comprar el mismo.
Son estos entonces los usuarios finales de los textos.
Posteriormente se ofrecen diferentes criterios de comercialización a las librerías para que acepten en sus anaqueles los textos de la empresa. Entre los meses de Agosto, septiembre y octubre ocurren las ventas. Para evitar desabastecimiento en los detales se propone la colocación de libros, con pagos a 60 y 90 días. El resto se da por añadidura.
Editorial Romor es una empresa familiar, cuyo capital social y humano es venezolano, situación interesante en el ámbito educativo; ya que por la situación descrita con anterioridad, gracias a la apertura económica (y a diferentes exenciones que otorga el gobierno nacional a las empresas productoras de material educativo) se han introducido en el país varias editoras transnacionales, quienes tratan de colocar los excedentes de los inventarios de otras latitudes (sin importar el contenido programático interno de los textos que comercializan, ni la identidad del estudiantado al cual dirigen sus productos) en los diferentes grados de la educación básica y media y diversificada del sistema escolar venezolano.
De acuerdos a los
informes emitidos por la contraloría de Editorial Romor a los diferentes
Departamentos Promocionales en los últimos tres años, en Editorial Romor han
decrecido las ventas, así: para el año 2.000 se colocaron en el mercado 347.000
unidades de libros vendidos, para 2001 la cantidad colocada fue de 250.000 y
para el 2002 las ventas se ubicaron en 158.000 libros. Este decrecimiento lo
atribuye el autor a la implementación de
una serie de medidas erráticas que han diezmado las bases del tren
promocional. Entre ellas se pueden citar:
El cuerpo de promotores fue disminuido gradualmente hasta ser eliminado, consecuencia de una estrategia emanada de la alta gerencia de Editorial Romor originada por el conflicto planteado en el país por la situación producida luego del paro de Diciembre del 2.002 (el autor conoce de esta situación ya que pertenece al Grupo Romor). Con ello desapareció también: la experiencia acumulada, el conocimiento de todos los libros de textos, así como la ubicación de las escuelas y docentes de la zona de acción
La calidad de cada uno de los textos ha mejorado en el transcurso del tiempo, pero la actualización de los mismos es cada vez mas lejana; la facilidad de acceso a la información, hacen que un libro sea obsoleto de año a año (el autor conoce de esta situación ya que pertenece al Grupo Romor).
De seguir esta
tendencia, y tomando en cuenta que los docentes cambian de libro año a año y
que la competencia tiene un cuerpo de promotores bien establecido, las
proyecciones de vida para la marca Romor son muy cortas. Al extremo que
pueda desaparecer la misma del mercado editorial venezolano. Lo cual hace indispensable
la introducción de un mecanismo de mejoramiento continuo desde la alta gerencia
hasta los niveles mas bajos de la organización, por ello se sugiere la
utilización de la Teoría Kaizen para evitar esto
Dentro de estas
pautas y considerando que los mejores niveles de calidad, los mas bajos costos
y los menores tiempos de entrega están dejando de ser ventajas competitivas
para pasar a ser necesidades básicas a los efectos de participar en el juego de
mercado, es que se presentan los siguientes objetivos de la investigación:
Diseñar una estrategia basada en la Teoría Kaizen, para optimizar las actividades promocionales en Editorial Romor c.a.
Específicos:
1. Analizar las diferentes acepciones de la Teoría Kaizen con la finalidad de conocer los elementos y procesos que mas se adapten a la realidad existente en Editorial Romor c.a.
2. Examinar las actividades que realiza el Departamento de Promoción de Editorial Romor C.A. con el fin de establecer las directrices, lineamientos, procedimientos y estrategias implementados actualmente.
3. Realizar una
matriz FODA que permita identificar las fortalezas y debilidades que presenta
el Departamento de Promoción de Editorial Romor C.A.
4. Proponer
indicadores de control que permitan observar las fluctuaciones que ocurran en
el Departamento de Promoción de Editorial Romor C.A. al implementar la
propuesta.
Este
trabajo de investigación demostrará que es posible optimizar las actividades
promocionales de la Editorial Romor C.A., a través de la Teoría Kaizen
1.3. ALCANCE Y JUSTIFICACIÓN
El cambio que se busca debe favorecer a la empresa en términos de ventas y colocación de productos con los costos mas bajos y menores esfuerzos.
1.4. IMPORTANCIA
La
implantación de estrategias que incluyan la Teoría Kaizen es de suma
importancia para cualquier empresa que en termino de similitud desee establecer
lineamientos que le permitan mejorar algún proceso interno. Aunque en este caso
se refiera a Editorial Romor, de igual manera puede servir de sustento a
cualquier empresa con características similares a la misma.