1.1.
Planteamiento del Problema
1.2.
Objetivos
1.2.1. General
1.2.2. Específicos
1.3.
Justificación
1.4.
Alcances
1.1. Planteamiento del Problema
El mercadeo en las empresas modernas resulta cada vez más importante y necesario. En las grandes compañías esta afirmación se ve reflejada en complejas estructuras, la cantidad de profesionales en esa actividad y el dinero invertido; en las medianas y pequeñas empresas, esa necesidad se está comprendiendo; incluso en las microempresas, el mercadeo se constituye en uno de los problemas claves para su desarrollo. Ya no basta con producir un bien o servicio de calidad, sino que hay que saber comercializarlo, es decir comunicar adecuadamente sus características, ventajas y beneficios, entregarlo donde y cuando el consumidor lo necesite, en las condiciones y precios convenientes.
Uno de los autores clásicos de la administración, Peter Druker (1986), escribió en su obra más conocida que: “el propósito de una empresa empieza afuera con el cliente.. es el cliente quien determina qué es un negocio, qué produce y si prosperará" (p. 37). Esto significa identificar necesidades, establecer cuáles de esas necesidades puede atender lucrativamente la empresa y desarrollar una oferta para convertir compradores potenciales en clientes. Como indica Alejandro Schnarch (1991), “el mercadeo tiene que ver con todas aquellas cosas que son necesarias para lograr el objetivo de la empresa que es atraer y conservar clientes” (p. 2)
A lo largo del tiempo, el mercadeo ha cambiado radicalmente para adaptarse al comportamiento del cliente. En los primeros tiempos donde existía exceso de demanda, el planteamiento era pasivo: la empresa se centraba en el producto y en sus preocupaciones internas (perspectiva de dentro a dentro), no en las expectativas de los clientes. A medida que el cliente aumentaba sus exigencias, el mercadeo operativo asumía como prioridad la construcción de una organización comercial eficiente, con el fin de controlar la demanda y lograr la fidelidad del cliente (perspectiva de dentro a fuera).
De acuerdo con José María Sanz de Vicuña (1994):
En la actualidad, con mercados maduros y clientes informados y exigentes, se hace necesario dotar al mercadeo de una dimensión estratégica. Las estrategias de cartera, de segmentación y posicionamiento se convierten en cuestiones claves; la competencia se intensifica y la innovación tecnológica se acelera. Ya no es posible ofrecer productos que no guarden relación con lo que el mercado necesita, sino que resulta imprescindible actuar en función de lo que los consumidores esperan de la empresa, con una perspectiva de fuera hacia dentro. El grado de orientación al mercado es hoy, lo que determina el resultado económico y competitivo de la empresa, su éxito o fracaso.(p. 40)
En esta nueva situación, al igual que la empresa en su conjunto requiere una dirección estratégica global, la función de mercadeo debe tener una dirección estratégica de mercadeo que se encargue de reforzar la orientación de la empresa hacia el mercado.
Según Munuera y Rodríguez (1998):
El mercadeo estratégico es el proceso que, mediante las funciones de análisis, planificación, organización, ejecución y control, persigue el conocimiento de las necesidades de los clientes y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia (orientación al mercado), para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a los competidores. Es esencialmente una gestión de análisis sistemático y permanente de oportunidades y tendencias del entorno y las necesidades de mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos rentables, destinados a segmentos específicos y con cualidades distintivas que proporcionan ventajas competitivas sustentables y sostenibles en el tiempo. (p. 45)
Para estos autores, el mercadeo operativo corresponde a la materialización de la estrategia en acciones específicas, tendientes a promover el valor agregado para el consumidor de los productos y servicios que ofrecen las organizaciones. Las acciones de mercadeo deben partir de un plan o programa integrado y apalancado en las oportunidades del entorno. El mercadeo operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de mezcla de mercado y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, plaza y promoción.
Tanto el mercadeo estratégico como el mercadeo operativo se incluyen en la Planificación Estratégica de Mercadeo, que comprende la formulación de estrategias y planes de mercadeo.
La organización objeto de este estudio, es la fundación Bomberos de Caracas (Fundabomberos), la cual nace como una Asociación Civil, sin fines de lucro, el 17 de septiembre de 1985, con la finalidad de captar la iniciativa pública y privada para propiciar el bienestar de los funcionarios del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Caracas y su grupo familiar. Su Misión es la de “Fortalecer y promover acciones que permitan mejorar las condiciones de vida y trabajo de los funcionarios del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Caracas, con la finalidad de contar con un trabajador que pueda ofrecer una óptima y eficiente atención a la comunidad caraqueña”. Su Visión: “Financieramente estable e integrada al Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Caracas, con alto prestigio e imagen institucional”.
Su estructura organizativa, está integrada por: (1) Nivel Directivo conformado por una Asamblea General y una Junta Directiva. (2) Nivel Gerencial conformado por la Comisión Ejecutiva Permanente, la Secretaría Ejecutiva, la Consultoría Jurídica y un Comisario. (3) Nivel Operativo integrado por tres Unidades: Administración, Programas Sociales y la de Desarrollo y Mercadeo. Este nivel es Gerenciado por la Secretaría Ejecutiva.
Para cumplir con su misión, la Fundación ejecuta a través de la unidad de Programas Sociales, cuatro (4) proyectos de Prevención Social y de Apoyo Institucional con la intencionalidad de mejorar la calidad de vida del bombero. De ellos se destaca lo siguiente: (1) Proyecto Salud, a través del cual se desarrollan acciones para proveer el servicio integral de salud al bombero y su grupo familiar. (2) Proyecto Previsión y Bienestar Social, destinado a enfrentar las deficientes condiciones de vida del bombero y su grupo familiar. (3) Proyecto Fortalecimiento Institucional, sus actividades se orientan a la satisfacción de las necesidades del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano, que impidan garantizar el pleno desarrollo personal y profesional del bombero metropolitano de Caracas. (4) Proyecto de Funcionamiento, destinado a proveer y garantizar las condiciones básicas para el desarrollo funcional de todas las actividades que realiza Fundabomberos.
La atención que ofrece la Fundación, está dirigida a un universo aproximado de 17.000 personas; integradas por el personal activo, jubilado y pensionado del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Caracas y su grupo familiar. La gestión de “Fundabomberos” descansa en cuatro (04) fuentes de ingresos: (1) Ingresos Oficiales, los cuales corresponden a las asignaciones de la Alcaldía Metropolitana de Caracas, organización de tutelaje. (2) Ingresos Propios, correspondientes al aporte del 1,5% del sueldo básico mensual de cada funcionario activo del Cuerpo de Bomberos. (3) Ingresos por Autogestión, son los recursos financieros obtenidos a través de donaciones, cuotas de membresía, aportes especiales, convenios, o por la venta de los servicios de capacitación y adiestramiento en materia de seguridad industrial, rescate, medicina pre hospitalaria y manejo de materiales peligrosos. (4) Otros ingresos, obtenidos por intereses sobre las cuentas bancarias y colocaciones de dinero en distintas entidades bancarias del país.
Las líneas estratégicas, están diseñadas tomando como norte la visión de éxito de Fundabomberos y tiene que ver con su fortalecimiento interno. De ellas destacan las siguientes: (1) Integración permanente con el Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Caracas. (2) Proyección Institucional de la Fundación. (3) Fortalecimiento institucional y tecnológico. (4) Aumento de la capacidad organizacional para el desarrollo de los proyectos de atención. (5) Incremento de las destrezas autogestionarias y fortalecimiento de la Unidad de Desarrollo y Mercadeo como instrumento fundamental en la obtención de recursos para financiar los Programas de Bienestar Social y Fortalecimiento Institucional.
El presente trabajo de investigación surgió de la necesidad expresada en reunión preliminar, por la persona encargada de la Secretaría Ejecutiva de Fundabomberos, Lic. Silvia López al autor, de “contar con un Plan Estratégico de Mercadeo para la promoción de los servicios de capacitación y adiestramiento ofertados por la Unidad de Desarrollo y Mercadeo de Fundabomberos, ya que no tenían para ese momento un instrumento que de manera sistemática y ordenada sirviese de guía en todo lo relacionado a la actividad de mercadeo.”
La primera interrogante que se planteó el investigador fue: ¿realmente necesitará la Fundación Bomberos de Caracas, de un plan estratégico de mercadeo para promocionar sus servicios?, y si lo necesita, ¿como diseñar y formular este plan estratégico de mercadeo?.
Al meditar sobre las dos preguntas anteriores y explorar un poco sobre el tema, el investigador llegó a la conclusión de que la única manera de obtener respuesta, profundizando la investigación entorno a las siguientes interrogantes: ¿Cuál es la situación actual de Fundabomberos en lo que respecta al mercadeo de los servicios de capacitación y adiestramiento?. ¿Qué diagnóstico se puede hacer en relación a esta situación? ¿Cuáles son los objetivos de mercadeo que se deben alcanzar con la promoción de los servicios de capacitación y adiestramiento de Fundabomberos?. ¿Qué estrategias serán las más pertinentes para alcanzar dichos objetivos?. ¿Qué Plan de Acción se debe seguir? ¿Qué presupuesto se necesita para llevar a cabo el Plan de mercadeo? ¿Cómo realizar el control y seguimiento del Plan?
El investigador consideró que analizando la situación actual y teniendo un diagnóstico de Fundabomberos en lo que respecta al mercadeo de los servicios de capacitación y adiestramiento, obtendría la respuesta a la primera interrogante acerca de la necesidad del plan estratégico de mercadeo para promocionar los servicios de la Fundación Bomberos de Caracas.
Igualmente consideró que cuando obtuviese respuestas a las interrogantes: ¿cuáles son los objetivos de mercadeo que se deben alcanzar con la promoción de los servicios de capacitación y adiestramiento de Fundabomberos?, ¿qué estrategias serán las más pertinentes para alcanzar dichos objetivos?, ¿qué plan de acción se debe seguir?, ¿qué presupuesto se necesita para llevar a cabo el plan de mercadeo? y ¿cómo realizar el control y seguimiento del Plan?, obtendría respuesta a la segunda interrogante, ¿como diseñar y formular este plan estratégico de mercadeo?.
Elaborar, desarrollar e implantar un Plan Estratégico de Mercadeo para la Fundación Bomberos de Caracas que permita promocionar los servicios de capacitación y adiestramiento para el Periodo 2008-20011.
- Analizar la situación actual de Fundabomberos en lo que respecta al mercadeo de los servicios de capacitación y adiestramiento.
- Diagnosticar la situación actual de Fundabomberos en lo que respecta al mercadeo de los servicios de capacitación y adiestramiento.
- Establecer los objetivos generales y específicos del plan de mercadeo de los servicios de capacitación y adiestramiento en el marco de un contexto estratégico y de la mezcla de mercadotecnia.
- Diseñar las estrategias del plan de mercadeo como parte de una mezcla estratégica de mercadeo.
- Elaborar el plan de acción a seguir a fin de traducir las estrategias en acciones concretas.
- Elaborar el cronograma de actividades y el presupuesto que se necesitará para la consecución del plan de mercadeo.
- Diseñar el sistema de control para la evaluación y monitoreo del plan de mercadeo.
En épocas pasadas, la buena calidad y los buenos servicios eran factores claves para un éxito competitivo, debido a que muchas compañías carecían de ellos. Sin embargo, en la actualidad la calidad y el servicio son activos. Si una compañía carece de calidad y servicio, pierde. Pero tener una buena calidad y un buen servicio no es garantía de triunfo. Es lo mínimo que se espera de una compañía. Las empresas deben aprender a competir de nuevas maneras, lo cual incluye las capacidades de desarrollar y entregar bienes y servicios con mayor rapidez, de ganar a través de un mejor diseño y estilo de producto, de aumentar la oferta a través de más beneficios y de construir una relación a largo plazo más redituable con los clientes.
La importancia de este trabajo de investigación radica en que la Fundación Bomberos de Caracas, teniendo un plan estratégico de mercadeo para la promoción de sus servicios de capacitación y adiestramiento, dispondrá de un instrumento de gestión que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos estratégicos, operacionales, financieros y de mercadeo de la organización. El instrumento representa la culminación de un esfuerzo de orientación de las actividades y recursos de Fundabomberos hacia las prioridades del mercado.
Para Fundabomberos, disponer de este instrumento es fundamental, ya que podrá conocer: (1) las herramientas y técnicas utilizadas para realizar el análisis y diagnóstico de mercado. (2) cuales son las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tienen para potenciar sus servicios. (3) tendrá identificados los objetivos, las estrategias y los planes de mercadeo, que se deben seguir con miras a incrementar los ingresos de la empresa, los cuales le permitirán desarrollar los Programas y Proyectos de Atención Social al Bombero del Distrito Metropolitano de Caracas a fin de contribuir a mejorar su calidad de vida y trabajo.
El trabajo de investigación establece, dentro del proceso de planificación estratégica formal, las bases necesarias para fortalecer la oferta de los servicios de capacitación y adiestramiento de la Fundación Bomberos de Caracas en materia de seguridad industrial, rescate, medicina pre-hospitalaria y manejo de materiales peligrosos en el Distrito Metropolitano de Caracas. Para ello se utilizaron las variables de mercadeo; producto, precio, plaza y promoción, como categoría de comprensión y transformación del mercado.
En la investigación no se tocan los aspectos relacionados con la creación de planes de contingencia, los cuales son preparaciones para tomar acciones específicas cuando surge un evento o condición que no está planeado en el proceso de planificación formal, ya que el autor considera que es tema para un nuevo trabajo de investigación.
La Fundación Bomberos de Caracas, no posee un Sistema de Información de mercadotecnia que facilite el conocimiento y la comprensión del consumidor y del mercado al cual se dirige, que ayude a definir estrategias al evaluar los planes de mercadeo y controlar el proceso mercadológico. Tampoco posee una base de datos de desempeño pasado, útil para evaluar las situaciones presentes y futuras. No ha realizado estudios de la competencia, a fin de evitar sorpresas y mantenerse en ventaja con respecto a sus competidores.