El precio de los productos

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas más recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisión del comprador.

El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalización.

PRECIO

Cantidad de dinero dada a cambio de una mercancía o servicio, es decir, el valor de una mercancía o servicio en términos monetarios. En la compra de bienes y algunos servicios se denomina "precio"; en el alquiler de los servicios del trabajo "salarios", sueldo, etc.; en el préstamo de dinero o capital "interés"; en el alquiler de la tierra o un edificio "renta".

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el márketing de percepciones que hace preferir a los diferentes consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

LA ESTIMACIÓN DEL PRECIO DE UN PRODUCTO

La estimación del precio de un producto es el resultado de un proceso de análisis de diferentes variables como: costos de producción; costos de distribución, de promoción, y comercialización en general.

El precio al cual se vende un producto es uno de los factores determinantes de las ganancias de la empresa. Por ello, es esencial que en el estudio del mercado-objetivo se incluya la evaluación de las variables que pueden afectar el precio de venta. Si éste es demasiado alto, el producto no se venderá; si es demasiado bajo, el nivel de ganancia no será quizás suficiente para cubrir los costos. Por lo tanto, la fijación del precio de venta oscila entre un límite inferior fijo (costo) y uno superior negociado y establecido por el mercado y el producto.

Los elementos básicos tradicionales que determinan un precio son: costos, demanda del mercado y nivel de competencia (oferta).

Un importante aspecto para establecer el precio de un producto es el objetivo de la empresa que lo produce:

-    ¿Se pretende penetrar en un nuevo mercado?

-    ¿Se apunta a un crecimiento a largo plazo?

-    ¿Se busca una salida para un stock que ha quedado sin venderse?

FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

Entre las diferentes formas de fijación de los precios se incluyen:

•                             con base en el mercado;

•                             competitivos;

•                             de introducción;

•                             según el tamaño;

•                             por zonas geográficas;

•                             de costo más ganancia.

El precio que mayoristas y minoristas están dispuestos a pagar por el producto y los recargos que ellos requieren dependen probablemente de varios factores:

•         rapidez con la que se venden los productos;

•         cantidades que se pueden vender;

•         gama de productos que se deben almacenar;

•         consistencia del fabricante;

•         consistencia del minorista

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ERRORES MÁS COMUNES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Los errores más comunes son los siguientes: precios excesivamente orientados hacia los costos, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios del mercado; precios que no toman en consideración el resto de la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no varían lo suficiente para diferentes productos y segmentos del mercado.

VARIACIONES DE PRECIOS

Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores y proveedores; puede también llegar a interesar al gobierno y, por supuesto, a la empresa. Su éxito depende de cómo respondan las partes afectadas. Sin embargo, es una de las materias más difíciles de predecir y su decisión entraña grandes riesgos

La bajada de precios como estrategia de márketing es utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elástica y la empresa no compromete su rentabilidad; mientras que la compañía cuando inicia un alza de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia, ya que si se opta por ella, sabe que el mercado va a responder sobre todo si existe un líder que suele marcar las directrices a la hora de fijar los precios y las condiciones de venta, facilitando con ello estabilidad al sector.

COMO RESPONDER A LOS CAMBIOS DE PRECIO

Preguntas básicas: ¿porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañía. Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc.

En el esquema se detalla un flujo lógico a resolver por las compañías: