Asistencia la empresario
Surgimiento y desarrollo de la planificación estratégica

9 de Junio del 2006
Guillermo de la Cuesta

Si nos preguntáramos, qué nos permite conocer que una empresa trabaja en forma excelente, el primer elemento a tener en cuenta es que sus trabajadores se empeñen en lograr y mantener satisfechos a sus clientes
Si nos preguntáramos, qué nos permite conocer que una empresa trabaja en forma excelente, el primer elemento a tener en cuenta es que sus trabajadores se empeñen en lograr y mantener satisfechos a sus clientes. El segundo, es que siempre esté en adaptación y conozca cómo responder a un mercado en cambio permanente, y para esto, debe dominar el arte de la planificación estratégica orientada hacia el mercado, que incluye las necesidades sociales en el ámbito de los productos y servicios que vende.

El objetivo de la planificación estratégica consiste en diseñar y reestructurar las áreas de producción y ventas de la entidad, de manera que se logren beneficios y crecimientos satisfactorios para toda la organización.

La planificación estratégica y sus basamentos conceptuales no aparecen hasta los inicios de los años 70, cuando se desencadena una crisis global que se manifiesta en el aumento de los precios del petróleo; escasean las materias primas y las fuentes de energía y hay una inflación de dos dígitos, se produce el estancamiento de la economía y en el crecimiento del desempleo, sobre todo en Estados Unidos, ya que aparecen bienes de otros países, principalmente de Japón, de bajo costo y alta calidad, que desplazan a casi todos los mercados internacionales.

SURGIMIENTO DE UN NUEVO TIPO DE PLANIFICACION

Esta crisis generalizada requería un nuevo tipo de planificación que permitiera desarrollar la salud financiera de las empresas, independientemente de los acontecimientos negativos que pudieran ocurrir en su entorno.

Tres concepciones fundamentales definieron al nuevo proceso de planificación. Primero, las empresas debían dirigirse como si estas fueran una cartera de inversiones. Segundo, valorar con mucha precisión los futuros beneficios a obtener en cada área de negocio. Tercero, desarrollar el concepto de planificación estratégica, por lo cual tienen que planificar sobre un nuevo escenario, para poder alcanzar sus objetivos a largo plazo. Al desarrollar estos conceptos se concluye, que no hay una sola estrategia ideal para todos los competidores del mismo negocio, cada empresa debe decidir lo que es mejor para ella, según la posición que ocupa en su esfera de acción.

PAPEL QUE LE CORRESPONDE AL MARKETING

El jefe del área de marketing en una empresa es quien más debe contribuir al proceso de planificación estratégica, con su aporte a la definición de la misión de la entidad, análisis del entorno, competencia y situaciones de negocio; desarrollo de objetivos, programas y estrategia, definiciones del producto, mercado y plan de calidad para desarrollar la estrategia de negocio más acertada.

El plan de marketing es un instrumento central de la empresa para dirigir y coordinar sus esfuerzos, pero esto no significa que corresponde solo a esta área el diseño del plan de marketing, ya que esto envuelve a equipos de trabajo que desarrollan este plan, donde están representadas todas las funciones de importancia de la empresa. Estos planes se aplican en cada nivel de la organización empresarial, se controlan exhaustivamente sus resultados y de acuerdo con estos se emprenden acciones correctivas cuando sea necesario.

¿CUANDO RENOVAR LA MISION?

Las empresas tienen sentido si realizan algo útil para su mercado; hacer bicicletas, brindar alojamiento y vender pólizas de seguro, por ejemplo. Por lo general, cuando una organización comienza, sus objetivos suelen ser claros, pero con el transcurso del tiempo, muchos directivos pierden interés en ellos, y por tanto la vida se transforma, pero la misión sigue siendo la misma.

En ocasiones, en los carteles y anuncios creados al efecto, la misión permanece estática, sin darse cuenta que ya las cosas no son así debido a las nuevas condiciones del entorno y el avance de la empresa, a medida que se transforma, crece y añade nuevos productos y mercados, desechando aquellos en posiciones actuales menos ventajosas.

Cuando la dirección perciba que la organización está cambiando, debe renovar su misión y esto debe ocurrir, en este preciso momento y no en otro.

De acuerdo con el maestro Peter Drucker, este es el momento de hacerse algunas preguntas:

¿Cuál es nuestro negocio actual? ¿Cuál es nuestra clientela? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será en el futuro nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Las empresas líderes se cuestionan estos temas continuamente, prestándole mucha atención y con toda la profundidad posible, a las respuestas que se han encontrado.

En ocasiones, se redactan declaraciones sobre la misión, para que lleguen a sus directivos, trabajadores y a sus principales clientes. Las declaraciones de la misión, son más efectivas cuando parten de una visión, que debe ser casi “un sueño inalcanzable”, que muestre la dirección a seguir durante los próximos diez a 20 años.

Las buenas definiciones de la misión, deben centrarse en un número limitado de objetivos, en lugar de querer abarcarlo todo.

Las frases que se repiten en muchas empresas, “queremos producir con la más alta calidad, ofrecemos lo mejor de nuestros servicios, distribuimos a cualquier parte, nuestros productos y servicios son los más baratos del mercado”, no ofrecen credibilidad y realmente constituyen por lo general, eslogan desgastados. La declaración de la misión debe definir claramente los principales campos competitivos dentro de los cuales opera su organización, señalando:

¤ Ubicación. Se expresa la gama de actividades y oportunidades, contempladas en los planes de la institución, como por ejemplo, si su actividad se refiere a bienes de consumo o servicios.

¤ Subproductos y aplicaciones. ¿Cuáles son los productos y servicios que oferta su empresa? “Servimos productos de calidad para la rama de la biotecnología”.

¤ Sobre la competencia. Señalar la gama de competencias tecnológicas y otras importantes que domina su empresa.

¤ Definición del público objetivo. Se señala el abanico de consumidores y mercado que atenderá la empresa.

¤ Definición del aseguramiento logístico de la empresa. Se manifiesta el grado en el cual la empresa, autoabastece internamente sus necesidades.

¤ Definición del área geográfica. Incluye las regiones, países y ciudades en las que operará la entidad.

¤ Las declaraciones de la misión no deben revisarse en tiempo predeterminado, sino definirse nuevamente cuando lo anterior ha perdido credibilidad o se hace necesario concretar un camino más correcto para el bienestar de la empresa y sus clientes.
LE RECOMIENDO:

Recuerde que los escenarios son distintos en la planificación estratégica.

Tenga siempre presente, que dentro del trabajo y proyección del marketing, deben estar incluidos los mejores cerebros de las diversas áreas de la empresa.

Revisar con frecuencia si lo que expresa el anuncio de su misión, está actualizado y se corresponde con la realidad.

No crea en preguntas fáciles, por lo general, son las más difíciles de contestar.

Tenga presente que existe un refrán que dice: “Dime de qué alardeas y te diré de qué careces”.

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