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Benchmarketing
(Un acercamiento al concepto) |
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en Lunes, 26 Julio, 2004
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Presentación
El presente
trabajo pretende aclarar el concepto y las
aplicaciones del Benchmarketing en la empresa.
Entender y aplicar los métodos de trabajo
existentes así como los aspectos más importantes
de esta
herramienta.
Introducción
¿Para
qué sirve el Benchmarketing? ¿Benchmarketing
consiste en COPIAR? ¿Cómo se aplica en
Benchmarketing?
Objetivos
Conocer
los conceptos y definiciones posibles de
Benchmarketing. Aprender los diferentes tipos
de Benchmarketing Aplicar diferentes técnicas
y metodologías de
Benchmarketing
Apartados
1.
Introducción 2. Definiciones posibles 3.
Categorías de Benchmarketing 4. Técnicas y
Metodologías 5. Factores de riesgo 6.
Resumen 7. Bibliografia
1.
INTRODUCCION
El Benchmarking es un
concepto que empezó a utilizarse hace unos 20
años. En muchos casos más de forma teórica que
práctica. Pero no ha sido hasta entrados en la
década de los 90 que las principales empresas a
nivel mundial comienzan a interesarse por este
tema. La competencia cada vez mayor a la que
se ven sometidas muchas compañías las ha
obligado .a buscar recursos y técnicas novedosas
con las que poder competir. Una de estas
técnicas es el Benchmarketing. Al principio,
en la década de los 80 la idea del
Benchmarketing era comparar a las empresas
norteamericanas con las japonesas. En la
actualidad el Benchmarketing consiste en
comparar a tu empresa, con la mejor del
mundo. Seguramente habrán oído hablar de
Benchmarking pero no del Benchmarketing. En
definitiva es el mismo concepto, pero utilizamos
Benchmarketing para hacer incapié en la función
comercial o marketing.
2. DEFINICIONES
POSIBLES
Existen numerosas definiciones
respecto a este concepto. Sin embargo, de forma
genérica, la mayoría de los autores coinciden,
con algunos matices en los principios
fundamentales. Así, algunas posibles
definiciones podrían ser:
“Benchmarketing
es el proceso continuo de medir productos,
servicios y prácticas contra los competidores
reconocidos como líderes en su sector” (David
T. Kearns, Director General de Xerox
Corporation)
Concretamente Xerox
Corporation fue la primera en aplicar el
Benchmarketing en 1979 como técnica y proceso
competitivo frente a sus competidoras,
formalizando y dirigiendo sus análisis a
Fuji.
Otras posibles
definiciones:
“Entendemos Benchmarketing
al proceso de comparar y medir las operaciones
de una organización o sus procesos
internos/externos contra los de un reconocido
líder de mercado, tanto interior como exterior
al mercado de referencia”
“Al proceso
continuo de medir y comparar una organización
con las organizaciones líderes en cualquier
lugar del mundo para obtener información que les
ayude a ejecutar acciones para mejorar su
desempeño se denomina, Benchmarketing o estudios
de desempeño comparativo”
Así tenemos que
en la práctica una organización que aplica
Benchmarketing, en realidad lo que hace es
buscar organizaciones sean o no competidores y
analizar procesos de mejora. Se trata de
aprender basándonos en la experiencia de los
demás. No es precisamente un análisis
comparativo de un producto de la competencia
frente al nuestro. El Benchmarketing va mucho
más allá comparando los procesos de fabricación,
lanzamiento, estrategia, organización, calidad
etc... También debe entenderse como un
proceso continuo de comparación y no meramente
como un echo puntual.
En realidad, en
muchas ocasiones, necesitamos de un patrón de
medida para poder juzgar y evaluar la corrección
de nuestros procedimientos. Precisamos, en
definitiva, de un standard o punto de
referencia.
“Benchmarketing es la
búsqueda de las mejores prácticas de la
industria que conducen a un desempeño excelente
“ (Robert C. Camp)
Viendo todo lo
anterior podríamos pensar que sólo se centra en
COPIAR lo que los otros hacen bien.
Evidentemente no siempre es así o al menos, no
debería serlo. Una empresa que lo aplique
correctamente, debería identificar qué es lo que
hacen bien otras empresas e intentar mejorar sus
procedimientos. Pero en la práctica, no todas
las teorías se llevan a buen puerto.
En
la actualidad las empresas no disponen de tiempo
para implantar sistemas de mejora gradual en las
áreas o departamentos en los que la empresa se
encuentra más desfavorecida o atrasada. El BM
puede ayudarnos a decirnos exactamente dónde nos
encontramos respecto a los mejores. Sin embargo,
los mejores no siempre tienen que ser nuestros
competidores.
El Benchmarketing no
consiste sólo en compararnos con nuestros
competidores sino con los mejores, sean o no
competencia. “El Benchmarketing se suele
hacer entre organizaciones que así lo
acuerdan” “El Benchmarketing se centra en
procesos y prácticas y no solo en
productos”
3.
CATEGORÍAS
Existen diferentes
categorías a la hora de hablar de BM, así
podemos diferenciar:
3.1
Benchmarketing interno 3.2 Benchmarketing
Externo 3.2.1 Competitivo 3.2.2
Genérico 3.3 Benchmarketing
funcional
3.1 Benchmarketing
Interno.
Entendemos por BM interno a las
operaciones de comparación que podemos efectuar
dentro de una misma empresa, filiales o
delegaciones. Esto, en general, es aplicable a
grandes compañias, donde lo que se busca es ver
qué procesos dentro de la misma compañía son más
eficientes y eficaces. Podemos así establecer
patrones de comparación con departamentos o
secciones tomándolos como standard para iniciar
procesos de mejora continua. Uno de los
riesgos del enfoque interno es que no sean
conscientes de la comparación de que sus métodos
son menos eficientes que los del mejor. Un
enfoque predominantemente interno impide tener
una visión global del exterior.
3.1
Benchmarketing Externo.
Se subdivide en
dos categorías. El BM competitivo y el BM
genérico.
3.2.1 Benchmarketing
Competitivo.
Este suele ser el más
conocido por las empresas. En general consiste
en efectuar pruebas de comparabilidad así como
investigaciones que nos permitan conocer todas
las ventajas y desventajas de nuestros
competidores más directos. La matriz DAFO puede
ser una buena herramienta.
Esta matriz se
utiliza para conocer las:
•
Debilidades • Amenazas • Fuerzas •
Oportunidades
Tanto de nuestra
competencia como de nuestra propia
empresa.
3.2.2 Benchmarketing
Genérico
Existen funciones y procesos que
pueden ser idénticos en empresas de sectores y
actividades diferentes. Así departamentos de
contabilidad, facturación, control de stocks,
logística etc., de otras empresas pueden mostrar
similitudes con nuestra compañía, así que
también puede parecer lógica la comparación de
las mejores prácticas de estas empresas y la
adecuación a nuevos sistemas o procesos de
mejora.
Podremos observar, por lo tanto,
cómo han funcionado nuevas tecnologías o métodos
de trabajo en otras organizaciones sin necesidad
de aplicar el método Ensayo-Errror. Es decir,
perfeccionar un sistema por nuestra cuenta a
base, en muchos casos de cometer errores. Además
de ser un método lento, suele ser
costoso.
3.3 Benchmarketing
Funcional
En este caso no nos
detenemos solo con compararnos con los
competidores directos de nuestros productos. En
muchos casos se puede utilizar información
compartida entre empresas de diferentes
sectores. Se dice la la razón fundamental del
Benchmarketing reside en que no tiene sentido
estar investigando un proceso o sistema
determinado si resulta que ese proceso ya
existe.
4. TECNICAS Y
METODOLOGIAS
A continuación ofrecemos
algunas técnicas o métodos para aplicar el
proceso de Benchmarketing.
Algunos pasos
a considerar pueden ser los siguientes:
•
Definir qué queremos analizar • Determinar
qué clientes utilizaremos para la información de
Benchmarketing • Identificación de los
factores críticos (éxito/fracaso) •
Determinación del proceso de Benchmarketing •
Crear los equipos de trabajo necesarios • Qué
equipos utilizaremos • Grupos funcionales de
trabajo • Equipos interfuncionales •
Quiénes serán las personas implicadas •
Especialistas internos • Especialistas
externos • Colaboradores • Determinar las
funciones y tareas de los equipos, así como sus
responsabilidades • Formación de empleados en
el caso de que sea necesario • Programación
de actividades • Elegir las empresas a las
que vamos a estudiar • Redes de
Benchmarketing • Determinar qué empresas
tienen las mejores prácticas en la
industria • Formar acuerdos con los socios de
benchmarketing • Desarrollar sistemas de
recogida de información • Identificar fuentes
de información y documentación • Recopilar y
organizar la información • Análisis de la
información • Resúmen de datos •
Establecer diferencias entre ámbas
organizaciones • Identificar todas las ideas
de mejora • Aplicación • Desarrollo del
plan estratégico para igualar y superar al
mejor • Puesta en práctica y revisión del
sistema
Uno de los puntos clave de
toda esta metodología consiste en la formación
de acuerdos con los socios de Benchmarketing.
Consiste en identificar qué persona o personas
de la empresa elegida pueden servirnos para
establecer los primeros contactos de
colaboración. Por supuesto, el mejor sistema de
BM es el que cuenta con socios o empresas que
colaboran en el intercambio de información y
datos de forma conjunta y de mútuo acuerdo.
Deberemos establecer límites en cuanto a qué
información podemos o no divulgar.
5.
FACTORES DE RIESGO
• No elegir de forma
adecuada al mejor • Documentación e
información excesiva • Poco apoyo por parte
de la dirección • Entender el BM como un
proceso puntual y no como un proceso sin
fin • Recursos inadecuados • Falta de
voluntad o compromiso entre los socios de
BM • Objetivos demasiado amplios o mal
enfocados • Personal inadecuado o poco
formando • Miedo al cambio o a la
innovación • Falta de voluntad o compromiso
por parte de los socios • Calendarios poco
efectivos • Falta de sistemas de control de
BM • Objetivos de BM demasiado
amplios
6. RESUMEN
•
Benchmarketing es un proceso de mejora
continua • Se relaciona con procesos y
prácticas y no solo con productos • Compara
tu proceso o práctica con el mejor de la
clase • El objetivo es obtener mejoras de
desempeño de forma rápida • Se realiza entre
organizaciones que así lo acuerdan • Los
socios suelen ser de empresas de sectores
diferentes • Debe verse como un proceso sin
fin • La meta es llegar a ser el mejor, no
simplemente mejorar • Benchmarketing no
consiste solo en copiar • Debe contar con el
compromiso de dirección • Debe existir
voluntad de cambio
“Benchmarketing es
el proceso continuo de medir productos,
servicios y prácticas contra los competidores
reconocidos como líderes en su sector” (David
T. Kearns, Director General de Xerox
Corporation)
“Entendemos Benchmarketing
al proceso de comparar y medir las operaciones
de una organización o sus procesos
internos/externos contra los de un reconocido
líder de mercado, tanto interior como exterior
al mercado de referencia”
“Al proceso
continuo de medir y comparar una organización
con las organizaciones líderes en cualquier
lugar del mundo para obtener información que les
ayude a ejecutar acciones para mejorar su
desempeño se denomina, Benchmarketing o estudios
de desempeño comparativo”
“Benchmarketing
es la búsqueda de las mejores prácticas de la
industria que conducen a un desempeño excelente
“ (Robert C. Camp)ç
7.
BIBLIOGRAFIA
• Benchmarking. José
María Prats Canet • Benchmarking Estratégico.
Gregory Watson • Benchmarking para competir
con éxito. Robert J. Boxwell • Guía práctica
del Benchmarking Antonio Valls •
Benchmarking. Michael Spendolini
©
Miguel Angel Aguirre Director de ENAE.
(Escuela de Negocios y Administración de
Empresas) www.enae.net
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