TRABAJO NÚMERO 1
PLANIFICACIÓN
AUTOR: VÍCTOR A. HERNÁNDEZ
DOCENTE: LEONOR DILLON
Pensamiento estratégico y competitivo. Las estrategias competitivas.
LOS CONCEPTOS
Lo primero que se debe conocer para tratar un tema es el significado de los términos, en este caso es importante conocer los conceptos de estrategia y de competitividad. Se entiende estrategia según la define el diccionario de la real academia de la lengua Española (DRAE) como: “Arte de dirigir las operaciones militares. Arte, traza para dirigir un asunto. En un proceso regulable, el conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.” (DRAE, 1992) y Competitividad, definido según la misma fuente como: “Capacidad de competir. Rivalidad para la consecución de un fin.” (DRAE, 1992)
El concepto de estrategia definido por el DRAE es un poco esquemático y limitado al aplicarlo al mundo de los negocios, porque implica el uso de una receta, algo estático, para la toma óptima de decisiones. Autores especialistas en la materia arrojan más luz acerca del termino, como es el caso de Andrews & Christensen (1978) que
“vieron la estrategia como la idea unificadora que involucra las áreas funcionales en una compañía y la relación de sus actividades con su medio ambiente externo. La formulación de la estrategia en este enfoque involucra una yuxtaposición de las fortalezas y las debilidades de la compañía y las oportunidades y los riesgos presentes en este ambiente”(traducción del autor).
La idea unificadora de las áreas funcionales, aunque es algo común en nuestros días, para la época, finales de los setenta era algo innovador,Montgomery & Porter (1991) “fue durante la década de los ochenta que la estrategia se convirtió en una estrategia gerencial en boga” ya que en ese tiempo el enfoque de la mayoría de las compañías se centraba en la reducción de costos, a partir de esa época se comenzó a poner en práctica la visión holistica del centro de negocio (fabrica, industria, comercio) dejando de percibirlo como unidades separadas e independientes: departamento de compras, de manufactura, de almacenaje, de mercadeo, de distribución, de cobranzas etc. y se comenzó a comprender que el centro de negocios es un todo integrado, en el cual cada parte actuando en armonía con las demás produce mayores beneficios tangibles e intangibles, cobra valides en el mundo de los negocios el dicho de que: la suma de las partes es mayor el todo.
El concepto anterior también hace mención al medio ambiente externo, el cual representa al mismo tiempo un escenario de ventajas y desventajas potenciales. Como ejemplo de ventajas potenciales se puede mencionar la captación de nuevos mercados, en especial en este periodo de globalización en el que es posible negociar con casi cualquier parte del mundo. Pero a su vez también representa peligros potenciales, ya que cualquier compañía dedicada al mismo ramo en cualquier parte del mundo puede introducirse en el mercado y convertirse en un competidor y dependiendo de las condiciones de esa competencia puede representar un serio peligro para la pervivencia de la compañía.
El tercer punto interesante presentado por Andrews & Christensen habla de fortalezas y debilidades, como se menciono antes, en el pasado las compañías se limitaban a reducir costos para aumentar las ganancias y para hacerse más competitivas. En la actualidad se busca cualquier factor que pueda agregar valor al producto o servicio comercializado, esto involucra desde la atención al cliente hasta el servicio post venta.
Michael E. Porter, considerado uno de los padres de la estrategia moderna en los negocios comentó en 1991 el articulo de Andrews & Christensen diciendo:
“El concepto central en este trabajo pionero fue la noción de engranaje entre las capacidades únicas de una compañía y los requerimientos competitivos de una industria que la distingue de las otras. El cambio para la gerencia fue escoger o el de crear un contexto medio ambiental donde la competitividad y los recursos distintivos de una compañía pueden producir ventajas. Esta estrategia puede entonces ser actualizada a través de un esfuerzo consistente que coordina las metas de la firma, las políticas y los planes funcionales.”(traducción del autor).
Lo importante de este comentario radica en la creación de un medio ambiental, es decir tomar en cuanta a la vez el medio ambiente externo e interno de la compañía, para resaltar los recursos estratégicos, lo cual implica necesariamente un mejor posicionamiento con ventajas estratégicas en los escenarios donde actúa la compañía.
El segundo termino en analizar es el de competitividad, que se logra con la implementación de estrategias competitivas que tienden a generar ventajas ante otras compañías del mismo ramo, Montgomery & Porter (1991) expresan que:
“Las ventajas competitivas pueden provenir de costos bajos o de la habilidad para diferenciar la compañía ante los ojos de los consumidores y comandar un precio Premium. Estas ventajas, en cambio, provienen de actividades discretas que la firma realiza en creatividad, producción, mercadeo y distribución de un producto. Estas actividades son llamadas colectivamente “cadena de valor”” (traducción del autor).
La reducción de los costos de los procesos empresariales sigue siendo una actividad de primera importancia en cuanto a la generación de ventajas competitivas de una compañía, es lo que permite producir más con menos y consecuentemente permite una mayor libertad en de movimiento en los márgenes de ganancia y en los procesos de políticas de precios. Pero hay otras actividades que también generan preferencias de los consumidores por determinado bien o servicio como lo pueden ser: la calidad, lo llamativo del empaque, lo usable del empaque, la confiabilidad en los tiempos de entrega, la tradición de buen funcionamiento de la marca, la buena atención que reciba el consumidor por parte del personal de la empresa, lo innovador del producto o servicio etc. En general actividades que satisfagan las necesidades de los clientes. Todas estas actividades ayudan a que el cliente se mantenga como tal en su relación con la empresa y además permite la captación de nuevos consumidores.
LA TOMA DE DECISIONES
En cualquier proceso que el ser humano emprenda, antes de la acción se requiere que se tomen decisiones acerca de lo que se hará. Las mejores acciones provienen de las mejores decisiones, es por eso que es necesario que la fracción del personal de la compañía involucrado en la toma de decisiones maneje una metodología que lo ayude a tomar decisiones asertivas con miras a aumentar el rendimiento de la compañía y satisfacer las necesidades de los clientes.
Diversos autores han propuesto métodos para que él que lo siga se acerque a la efectividad en la toma de decisiones, Schuyler, John, en su obra RISK AND DECISION ANÁLISIS EN PROYECTS, plantea un método de diez pasos para este fin, método este utilizado en la industria petrolera nacional, el cual consiste en:
1.-Identificar proactivamente las
oportunidades de decisión
...debe haber mejores oportunidades para agregar valor que las que hemos planeado. Se debe ser proactivo en crear o identificar decisiones que creen oportunidades. La técnica de Braingstorming es muy útil para este fin.
2.-Definir el problema
Se debe preguntar exactamente cual es el problema que queremos resolver. Y responder la siguiente pregunta: ¿estamos apuntando a la raíz del problema o meramente a un síntoma?
3.-Identificar alternativas
La resolución de un problema o la creación de una oportunidad de agregar valor pueden tener más de una manera de hacerse, se debe escoger la que perturbe menos otras operaciones y consuma menos recursos.
4.-Desarrollo del modelo de decisión
Se debe desarrollar un mapa, un diagrama, o una lista de las decisiones tomadas. Se deben incluir las alternativas y las posibles consecuencias de cada una de ellas.
5.-Cuantificar los juicios sobre la incertidumbre
Utilizar un grupo de expertos para que valore las consecuencias que pudieran tener las diferentes decisiones diagramadas en el modelo y que le asignen una valoración numérica.
6.-Desarrollo del modelo de evaluación
Se debe desarrollar un modelo que permita evaluar cada una de las alternativas propuestas, para que todas sean evaluadas bajo los mismos parámetros y la comparación tenga significado.
7.-Calcule el valor esperado para cada alternativa
Utilícese diferentes métodos de valoración para evaluar la solución, por ejemplo “el árbol de análisis de decisión” o la “simulación Monte Carlo” y cualquier otra que se considere apropiada, luego decídase cual arrojo los mejores resultados, es decir, cuales se adaptan mejor a la realidad estudiada.
8.-Repiense el problema
Se debe re analizar el problema respondiendo preguntas tales como: ¿se esta resolviendo el problema correcto?, ¿la decisión y el flujo de caja que involucra tienen el apropiado nivel de detalle?, ¿es conveniente acometer la acción en este momento? Etc.
9.-Implementación de la mejor alternativa
Se debe escoger la mejor persona para implementar la decisión, asi como involucrar a los que tomaron las decisiones para que se involucren en la evaluación del progreso y consecuencias de las mismas.
10.-Realizar el análisis posterior de la decisión
Una vez ejecutada la decisión tomada debe documentarse y difundirse dentro de la organización para que se convierta en una retroalimentación que engrosé la cultura institucional para acometer la resolución de futuras situaciones con características parecidas.
LA NECESIDAD DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO EN LA VENEZUELA ACTUAL
José Malavé en su articulo
Gerencia y negocios en la Venezuela de hoy: supervivencia y algo más, publicado
en la revista debates IESA (Sep/2003) ofrece un panorama descriptivo de la
Venezuela actual en cuanto al escenario al cual se deben enfrentar las
empresas:
“El panorama al cual se enfrenta la empresa venezolana es, a todas luces, desfavorable. El producto interno bruto (PIB) del primer trimestre de 2003 es casi treinta por ciento inferior al del primer trimestre del año anterior. La inversión bruta fija cayo 63,6 por ciento durante el mismo trimestre. Todas las actividades registraron caídas, pero las más afectadas fueron la construcción y la industria petrolera.
La encuesta trimestral sectorial del Consejo Nacional de Comercio y los Servicios (Consecomercio) reveló la pérdida de 228.164 puestos de trabajo en ese sector entre enero y marzo de 2003. las ventas cayeron en un cincuenta por ciento....Esta situación no es nueva. Su creciente gravedad ha sido denunciada por Concecomercio desde hace más de tres años.”
En general el escenario Venezolano para los negocios es un escenario difícil, ya que el país se encuentra en medio de un proceso de cambio del modelo productivo, tensiones políticas y sociales, reacomodo de la Legislación. Hubo una brusca caída en la economía y en el nivel adquisitivo, migración desde el territorio nacional de importantes empresas desde 1998 etc. Todo un panorama que ha incrementado la necesidad de que los dueños y gerentes de empresa con espíritu de lucha hayan tenido que invertir en poner en práctica ideas y procedimientos innovadores que les permitan crecer en un mercado tan desfavorable como el actual Venezolano.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Las estrategias competitivas son acciones que buscan mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado en el cual se desempeñan, en el caso venezolano algunas estrategia están enfocadas a mantener en funcionamiento las empresas, entre algunas de esas estrategias tenemos:
1.-Reactivar cuentas dormidas: esto es aumentar el esfuerzo de atención a los clientes para lograr que los que han dejado de mantener relaciones comerciales con la empresa retornen, en lo posible, y se pueda re comenzar la relación comercial.
2.-Recuperación de oportunidades perdidas: los intentos de establecer relaciones comerciales que en pasado no se lograron, deben ser retomadas y trabajadas con más cuidado para tratar de captar nuevos y valiosos clientes que incrementen el flujo de caja.
3.-Ayudar al cliente a crear nuevos proyectos: cada vez que un cliente emprenda un nuevo proyecto, esto se constituye en una nueva oportunidad para hacer negocios con él. Se le debe apoyar, asesorándolo lo más posible para que si, su proyecto es viable, se lleve a cabo, así se fortalece el cliente y la relación cliente-empresa trayendo beneficios a ambos entes.
4.-Ofrecer servicios de calidad: cualquier cliente que reciba un buen servicio o trato en la negociación se verá motivado a volver a hacer negocios con la empresa, se consolidará la relación y se convierte en un canal potencial de captación de nuevos clientes (vía recomendación).
5.-Establecer políticas de costos: que estén encaminadas a reducir los costos de compra, de pagos de servicios y operativos, siempre tener bajos costos es una ventaja para la supervivencia de la compañía.
6.-Políticas de precios: los precios deben ser adjudicados de manera que permitan que el poder adquisitivo (bajo en caso Venezuela) adquiera los productos. Una política de financiamiento también es una herramienta útil en estos casos, como lo han hecho, por ejemplo, Ford Motors de Venezuela y Chevrolet que tienen sus propios mecanismos de financiamiento y así se hacen más atractivos que los costosos sistemas bancarios.
7.-Políticas de distribución: en un mercado en crisis se requiere abarcar el mayor segmento posible del mercado, para así tener un amplio espectro de clientes, es por eso que observamos muchos productos que ahora se distribuyen en empaques pequeños que no eran comunes en el mercado, esto le permite al consumidor adquirir la cantidad necesaria ajustada a su presupuesto.
8.-Mercadeo: las empresas deben re valorar a sus equipos de mercadeo y apoyarse en ellos, ya que son estos los que conocen las técnicas para mantenerse y ampliar la participación en el mercado.
9.-Flexibilizar la empresa: mientras más rápidamente se pueda adaptar la empresa a las exigencias y condiciones del mercado, más oportunidad tendrá de tener éxito, se deben realizar esfuerzos para aumentar el grado de flexibilidad operacional de la empresa, de manera tal que le sea fácil cumplir con las nuevas expectativas de los clientes.
10.-Invertir en el recurso humano: un personal adiestrado atenderá mejor sus obligaciones a la vez que estará más preparado para detectar acciones que se conviertan en ganancias para la empresa.
Las estrategias anteriores son las más comunes que le permiten a una empresa sobrevivir y crecer en un ambiente desfavorable, pero cualquier otra que ayude en este sentido, siempre que sea legal es también valida, es por eso que el personal gerencial y ejecutivo de la empresa debe estar atento y enfocado a descubrir nichos de mejoras que al aplicarlos generen beneficios tangibles o intangibles a la firma. En este aspecto hay dos factores de suma importancia.
El primer factor es desarrollar el sentido de pertenencia, un empleado que sienta a la empresa como suya, estará siempre dispuesto a realizar su trabajo de la mejor manera posible y de aportar soluciones a los problemas que se presentes, como además a aportar ideas para agilizar los procesos en los cuales está involucrado.
El segundo factor al cual se le debe prestar atención es a la
comunicación, de nada sirve de que al personal se le ocurran buenas ideas o
soluciones, si no existen mecanismos por medio de los cuales esos aportes sean
recibidos y evaluados, deben existir mecanismos eficaces de comunicación y la
alta gerencia se debe involucrar para asegurar que esos aportes sean tomados en
cuenta y para que se le reconozca a su creador el merito al cual se ha hecho
merecedor.
INFOGRAFIA
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