UNIVERSIDAD YACAMBU

SEMINARIO TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

GILBERT LINARES

CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

        Independientemente del área de estudio e investigación o actividad a la que cualquier individuo se dedique, existe por lo menos una variable constante: La incertidumbre; la cual es imposible erradicar, sin embargo pueden acometerse esfuerzos para disminuirle.

        A partir de está premisa es posible señalar que la Venezuela de hoy día presenta niveles de incertidumbre, sobre todo si se considera que estos tiempos son de transformación en todos los aspectos del acontecer nacional.

        Los medios de comunicación indudablemente no escapan a está realidad, y más aún cuando se han convertido en actores principales de la vida nacional, tanto los históricos como los nuevos protagonistas de está área requieren la aprobación del público, la cual se expresa a través del “share” con al cual cada uno cuenta.

       Ahora bien, el estado Trujillo no escapa a lo expresado anteriormente, y es conveniente señalar que en lo relativo a prensa escrita existen dos medios regionales de circulación diaria: Diario El Tiempo, y Diario de los Andes, mientras en materia de diarios matutinos de circulación nacional encontramos: El Nacional,  El Universal, Ultimas Noticias,2001, El Diario de Caracas , El Nuevo País, Así es la Noticia, El Globo, Líder, Meridiano, y el más nuevo  Vea.

        Mientras tanto, en lo referente a los semanarios es posible encontrar:  La Razón, Quinto Día, Las Verdades de Miguel, Temas Nacionales y el recién aparecido Descifrado.

        Como es posible observar existe diversidad de opciones para el lector, que a su vez también lo son para el anunciante, pues esté planifica sus campañas en función de alcanzar la mayor cantidad de componentes de su mercado potencial, de allí la necesidad de precisar el nivel de participación de mercado de cada uno de los diarios de circulación nacional y regional, además de los semanarios.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Indicar los volúmenes de ventas de la prensa escrita en el estado Trujillo.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

-Puntualizar los niveles de ventas de la prensa escrita nacional, de circulación diaria, en el estado Trujillo

-Señalar las cantidades vendidas de prensa escrita regional, de circulación diaria, en el estado Trujillo

-Precisar el número de unidades vendidas de semanarios de circulación nacional en el estado Trujillo

JUSTIFICACIÓN

        Basta decir que toda actividad que se realiza con criterios económicos racionales busca obtener el mayor beneficio al más bajo costo, y la publicidad indudablemente no es la excepción. De allí la importancia de está investigación, pues el anunciante tendrá la posibilidad de manejar con certeza cifras de ventas de la prensa escrita en la región, y en función de esto y de su mercado meta decidir la mejor opción para ofertar bienes o servicios.

        Y en materia general, es posible que la investigación sirva de referencia a  futuras investigaciones, a la vez que sería material de consulta a cualquier interesado en el tema.

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

ANTECEDENTES DE INVESTIGACIÓN

        En este apartado se colocarán por lo menos tres investigaciones relacionadas con la propuesta, de ser posible de fechas recientes; describiendo de las mismas sus autores, sistematizaciones del problema, los objetivos, tanto general (, como específicos; y las conclusiones alcanzadas.

CONCEPTOS CLAVES

*Investigación de Mercado

        Considerada un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación especifica en el mercado. Utilizado para tomar decisiones sobre:

-Introducción al mercado de un nuevo producto o servicio

-Los canales de distribución más apropiados para el producto

-CAMBIOS EN LAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

(Tomado de www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigación de mercado.html )

        Mientras que para Mercado S. (1992), es: “…reunión, registro, tabulación y análisis de datos relacionados con las distintas actividades de comercialización” (p 85).

*Campos de aplicación de la Investigación de Mercado.

        Contribuye a proporcionar información acerca de problemas relacionados con:

-El producto

-Con las marcas

-Con el embalaje

-Con el precio

-CON LA PUBLICIDAD

-Con la distribución

-Con el consumo

        Concretamente en el caso de la publicidad, objeto de atención de la investigación Mercado, señala:

        “La investigación publicitaria es el conjunto de estudios que se realizan para preparar y evaluar el éxito de campañas publicitarias

        “El mercantilismo de la publicidad reposa sobre tres elementos básicos:

-El público objetivo

-La proposición y la expresión

-LOS MEDIOS

        “En la publicidad efectiva, el grupo de consumidores a quienes se van a dirigir los mensajes debe estar perfectamente bien definido tanto en sus características como numéricamente…” (p 97).

*Decisiones acerca de la publicidad

        Kotler P. (1999), considera las decisiones en esta materia, de la siguiente manera:

-Decisiones acerca del presupuesto para publicidad

-Decisión relativa al mensaje de publicidad

  _Generación del mensaje

  _Evaluación y selección del mensaje

   _Ejecución del mensaje

-DECISIONES RELATIVAS A LOS MEDIOS

  _DECISIONES RESPECTO AL ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO

  _SELECCIÓN ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS

  _SELECCIÓN DEL VEHÍCULO ESPECIFICO DE LOS MEDIOS

  _DECISIÓN SOBRE LA PROGRAMACIÓN Y LA OPORTUNIDAD DE LOS MEDIOS

  _DECISIÓN CON RELACIÓN A LA ASIGNACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS MEDIOS

        Son estos los elementos que deben preocupar al anunciante a la hora de seleccionar los vehículos para promocionar su bien o servicio, evidentemente buscando la mayor eficiencia y eficacia del mensaje, sobre esto señala el autor: “La selección de los medios es el problema de encontrar los medios con costos más efectivos para transmitir la cantidad deseada de exposiciones al público meta…” (p 638).

*Variables a considerar para la selección de medios

-Hábitos del público meta con respecto de los medios

-Producto

-Mensaje

-Costo. Lo importante es el costo por millares de exposición en lugar del costo total

        De lo anterior se desprende entonces, que es necesario estimar la audiencia, que en el caso de la investigación propuesta no es más que la cantidad de ejemplares vendidos por cada diario o semanario, para ello existen las siguientes posibilidades:

Hernández S. (1999)

-Circulación, cantidad de unidades físicas que manejan publicidad

-Público, cantidad de personas expuestas al vehículo. Si este tiene lectura compartida, como el caso de la investigación, el público es mayor que la circulación.

-Público efectivo, cantidad de personas con las características de objetivo que están expuestas al vehículo

-Público efectivo expuesto a los anuncios, cantidad de personas con las características de objetivo que en realidad vieron el anuncio. (pp. 630…)

        Se coloco en mayúsculas sostenidas los conceptos directamente relacionadas con la investigación.

CAPITULO III

MARCO METODOLÓGICO

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

        Considérese en primer lugar el siguiente esquema explicativo sobre el diseño de investigación:

                                                                  Experimento Puro

                                Experimento           Pre experimento

DISEÑO DE                                                   Cuasi experimento

INVESTIGACIÓN

                                                                  Transeccional       Descriptivo         

                               No Experimento                                       Correlacional

                                                                  Longitudinal           De Tendencia

                                                                                                   De Evolución

                                                                                                   De Panel

        A partir de esta información es posible afirmar que el diseño de la investigación propuesta es no experimental, entendida esta como:

        Hernández S. (1991):

        “…Es la que se realiza sin manipular deliberadamente las variables. Es decir, se trata de investigación donde no hacemos variar intencionalmente las variables independientes. Lo  que hacemos en la investigación no experimental es observar fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlos…” (182)

        Para obtener un grado mayor de especificidad la investigación será de diseño transeccional o transversal, el cual “…recolecta datos en un solo momento, en un tiempo único, su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado…” Hernández S. (186).

        Del diseño transversal existen dos tipos: descriptivo y correlacional causal, la investigación propuesta será  descriptiva, Hernández S (1991), la define como: “…El procedimiento (que) consiste en medir en un grupo de personas u objetos una o, generalmente, más variables y proporcionar su descripción…” (187)

        Atendiendo al nivel de conocimiento a obtener a través de la investigación, se realizara descriptiva, definida por Hernández S (1991) así: “…En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para así describir lo que se investiga.” (60)

        Por otra parte, salvado M (1994), establece tres tipos de investigación comercial, según la naturaleza de la información, subdividida en dos: cualitativas y cuantitativas, evidentemente este trabajo será de esta última. El segundo tipo es según la procedencia de la información, cuyos subtipos no tienen pertinencia en este caso.

        Y como ultimo tipo, según la técnica de recogida de información, encuesta, bien sea por correo, personal o telefónica; observación y experimentación, en el caso que nos ocupa es de encuesta.

POBLACIÓN Y MUESTRA

        Levin R, (1994) define a la población de la investigación como: “…conjunto de todos los elementos que estamos estudiando, acerca de los cuales intentamos sacar conclusiones. Debemos definir dicha población de modo que quede claro cuando un cierto elemento pertenece o no a la población…” (14).

        De modo que en la investigación propuesta la población esta constituida por todos los expendedores de prensa escrita de las ciudades del estado Trujillo, con más de 15.000 habitantes.

        Levin precisa sobre la muestra, “…colección de algunos elementos de la población, pero no de todos…” (14).

        Acerca de la muestra, existen de dos tipos con sus correspondientes subdivisiones, tomado de: http://html.rincondelvago.com/encuesta_1.html

1.-Probabilísticas.

     a.-Simple al azar

     b.-Estratificada al azar

     c.-Muestreo sistemático

     d.-Por conglomerado

2.-No probabilística

     a.-De juicio o criterio

     b.-Bola de nieve

           c.-Por conveniencia

     d.-Por cuotas

        Para la investigación se trabajará con una muestra del tipo no aleatoria, o no probabilística, concretamente por cuotas, pues es más conveniente seleccionar los expendedores ubicados en lugares de mayor circulación de compradores, y que por las características de sus establecimientos venden un mayor número de unidades promedio diarias.

TÉCNICA E INSTRUMENTO

        Existe en el mundo de la investigación un conjunto de técnicas para recolectar la información necesaria para su posterior clasificación y análisis. De ellas la seleccionada es la entrevista para este trabajo.

        En cuanto al instrumento, considerado por Hernández S. (1991), como: “…un instrumento de medición adecuado es aquel que registra datos observables que representan verdaderamente los conceptos o variables que el investigador tiene en mente” (235)

        Propicia la ocasión para indicar que el instrumento a elaborar será un cuestionario, respetando las reglas sobre su construcción ideal, a saber, las sugeridas por Stapleton J (1990):

-No ha de abusarse de la memoria del entrevistado

-Toda pregunta debe ser clara

-Se preverán los factores psicológicos

-Han de evitarse preguntas que sugieran las respuestas

-Las preguntas deben seguir una frecuencia lógica

-Deben evitarse las preguntas capciosas

-Deben ser cortos y sencillos

-Las preguntas deben limitarse a la experiencia del entrevistado

CONFIABILIDAD Y VALIDEZ

        Sobre estos aspectos Hernández S (1991), explica:

        Confiabilidad: “…grado en que su aplicación (de un instrumento), repetida produce iguales resultados…” (235)

        Validez: “…grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir…” (235).

        Para el cálculo de la primera se considerará la siguiente formula:

Validez Total = Validez de Contenido + Validez de Criterio + Validez de Constructo.

        A fin de calcular la contabilidad se usará uno de los siguientes métodos:

-Medida de Estabilidad

-Método de Formas Paralelas

-Método de Mitades Partidas

-Coeficiente Alfa de Cronbach

-Coeficiente KR-20

 BIBLIOGRAFÍA

-Páginas Web

-www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigación de mercado.html

-http://html.rincondelvago.com/encuesta_1.html

-Textos

HERNÁNDEZ R. Metodología de la Investigación. 2da Edición. Mc Graw Hill.

KOTLER P. Dirección de Mercadotecnia. 8va Edición. Pearson Educación. 1999.

LEVINY R. Estadística para Administradores. 6ta Edición. Prentice may. México.

SALVADOR M. Introducción al Marketing. 1994. Mc Graw Hill. España.

STAPLETON J. Marketing. 5ta Edición. 1990. Ediciones Pirámide S.A. Madrid.

CRONOGRAMA

-Revisión de elementos teóricos y metodológicos. Dos ultimas semanas de Diciembre 2004 y dos primeras de Enero 2005.

-Reelaboración de Capitulo I y II. Dos ultimas semanas de Enero 2005 y dos primeras semanas de Febrero 2005.

-Elaboración de instrumentos y pruebas de confiabilidad y validez. Dos ultimas semanas de Febrero 2005.

-Aplicación de Instrumento. Dos primeras semanas de Marzo 2005.

-Tabulación y análisis de información. Dos ultimas semanas de Marzo 2005.

-Elaboración de informe final. Abril 2005.