Universidad Yacambu

Maestría en Finanzas y los negocios

Asignatura: Diseños cualitativos de investigación

Profesora: Cecilia Trejo

Fase II

Trabajo No. 6

 

 

Ideas iniciales de investigación

 

Titulo: La calidad del servicio en instituciones financieras, como instrumento de medición de las preferencias del cliente

 

Antecedentes de la investigación

Las empresas de servicios, especialmente las instituciones financieras se han preocupado siempre por ofrecer el mejor servicio a los usuarios y clientes. Se ha investigado mucho sobre esto, y en la década de los 80, se impuso la teoría de la calidad total. La misma se enseño en las escuelas de alta gerencia, y luego se puso a disposición de las empresas, para que éstas desarrollaran estas ideas y las difundieran a nivel de toda la pirámide organizacional. En Venezuela, los bancos y la mayoría de las empresas de servicios financieros, se dispusieron a aplicar estas ideas y lograron resultados aceptables, porque el recurso humano, aunque estaba dispuesto a aceptar estas nuevas teorías, aparentemente, los métodos y formas de enseñanza y transmisión de las ideas fundamentales no se hicieron de la manera más idónea. Sin embargo, la experiencia como tal fue muy fructífera en el sentido de que la mayor parte de las empresas y su gente, promovieron a partir de allí, importantes estudios sobre el comportamiento del cliente y consumidor de servicios. Hoy día, muchos estudiosos del tema de la calidad de servicio opinan que el cliente es el rey, como lo señala la revista Debates del IESA en un número publicado en Septiembre del año 2005.

La institución para la cual trabajo, y como lo indique en el trabajo 3, le interesa saber cuales son las opiniones detalladas que tienen nuestros clientes y usuario sobre nuestro servicio. Por qué nos prefieren algunos, y por qué otros nos rechazan. La elección del consumidor, es una de las premisas básicas y más importantes de la teoría de las decisiones de los consumidores.

Esta teoría se basa en la libertad que prevalece en el mercado para que los consumidores decidan elegir entre diferentes alternativas que se le presentan.

Su libre elección se decide sobre algunos argumentos que en algunos casos suelen ser subjetivos, y en otros evidentemente por las bondades del bien o servicio ofertado.

En el caso específico nuestro, la institución está ubicada en el segmento de los bancos pequeños. Aún así, tenemos entre nuestra clientela, demandantes de servicios financieros que por sus características particulares podrían ser usuarios de bancos grandes, que poseen una mayor cobertura geográfica, mayor número de agencias, probablemente más tecnología, y sin embargo nos prefieren a nosotros.

Esto es muy importante para la alta dirección del banco. Pero tenemos unas metas de crecimiento, basadas en la amplitud de la cartera de clientes, y estos serán probablemente nuevos usuarios de nuestros servicios. Tenemos que prepararnos para asumir el reto de captar y participar en una porción mayor del mercado. Para ello debemos conocer las preferencias de los demandantes de servicios financieros y preparar una oferta que los pueda atraer. Para ello, la calidad del servicio, la preparación del recurso humano, las innovaciones tecnológicas entre otros serán los aspectos que fortalecerán a la institución en la carrera para alcanzar los objetivos propuestos.

De tal manera, que el presente trabajo  indagará esos aspectos relevantes que nos conducirán a conocer mejor a nuestro cliente, para poder atender sus demandas.

Constantemente se están  estudiando casos prácticos y las mismas instituciones financieras están promoviendo estudios empíricos basados en teorías formales sobre el comportamiento del consumidor y la capacidad de la empresa de ofrecer servicios acordes a los gustos y preferencias de los usuarios.

 

Sustento teórico

La investigación está sustentada en las teorías del profesor Milton Friedman, de la Universidad de Chicago, sobre el comportamiento y decisiones del consumidor.

Sus teorías están relacionadas con la soberanía del consumidor. Toda la teoría económica de Friedman está enmarcada dentro del paradigma monetarista que ha influido en los estudios económicos significativamente en los últimos treinta años.

Estas teorías resaltan el hecho fenomenológico de la conducta de los individuos en materia de elección. ¿Por que preferir tal a cual bien?

Estos aspectos fueron tratados ampliamente en el trabajo No. 3, y creo que es muy poco lo que hay que complementar.

Básicamente, es investigar sobre los gustos de los consumidores. Qué los determinan y sobre todo su capacidad de libre elección.

 

Términos básicos

Cliente: Usuario que demanda algún bien o servicio

Banco: Institución dedicada a la intermediación financiera y operaciones conexas

Servicios financieros: Conjunto de opciones de diferente índole ofrecidas por los bancos y otras instituciones financieras

Cartera de mercado: Total de oportunidades de inversión disponibles

Cartera eficiente: Cartera de valores que proporciona el más alto rendimiento esperado posible para cualquier grado de riesgo o el más bajo grado de riesgo para cualquier rendimiento esperado.

Mercado de dinero: Mercado financiero en el cual los fondos son solicitados en préstamo o prestados por períodos cortos.

Mercados de capital: Mercados financieros en que intervienen instrumentos con vencimientos mayores a un año.

 

Tipo de Investigación

Para emprender la investigación que nos hemos propuesto utilizaremos herramientas de carácter cualitativo y cuantitativo, que de ningún modo serán excluyentes.

El objeto de estudio es el cliente: Sus preferencias. Para ello debemos orientarnos con la utilización de métodos que nos permitan evaluar ciertas cualidades del cliente y el servicio ofrecido. Debemos cuantificar ciertas variables, y establecer elementos de inferencia estadística para evaluar hipótesis.

No excluiremos un método para tomar otro. Aprovecharemos las bondades de las diferentes metodologías para enfrentar el estudio.

El esquema probable podríamos resumirlo en los siguientes términos:

 

 

Descripción del proyecto

Observación

 

Formulación de hipótesis

 

Contrastación de hipótesis

 

Este caso es típico de la gerencia moderna, que busca cada día mejorar la capacidad de dirección en busca de la calidad del servicio. Por tanto, la nuestra será un tipo de investigación aplicada, que pretende utilizar los conocimientos desarrollados por especialistas. El desarrollo de las técnicas aplicadas a la investigación serán básicamente estadísticas, exploratorias de opinión, que reforzarán la teoría de la libertad de eligir y las preferencias del consumidor.

 

 

 

 

V Diseño de Investigación

 

Como dijimos anteriormente la investigación utilizara técnicas de análisis cualitativo y cuantitativo, indiferentemente.

Hay variables que se podrán cuantificar. Otras nos darán ideas sobre las cualidades de lo que deseamos estudiar.

Para ello podríamos resumirlo de la siguiente manera:

 

 

Población

 

 

 

 


Muestra

 

 

 

 


Medición

 

 

 

 


Resultados

 

 

Es importante señalar que este breve esquema está compuesto por diferentes instrumentos que nos aportarán los resultados finales. La población la debemos clasificar de acuerdo a ciertos parámetros. De ella tomaremos una muestra, que agrupará cualidades particulares de la población, pero que esencia representará personas de diferentes estratos con cualidades diferentes. Esto es obvio, porque los demandantes de servicios financieros desean uno o varios en particular. Puede que haya el caso que varias personas desean los mismos, pero habrá otras que demandan otras clases de servicios basados en sus deseos particulares.

 

Por ejemplo:

 

Clientes que demandan                                                    Clientes que demandan      

 

Créditos  para vehículo                                                     Cuentas corriente                                                                                                                 

 

Cuentas de ahorro                                                              Créditos comerciales

 

   Fideicomisos                                                                                  Acciones

 

 

Ahora lo que tenemos que saber, es por que nos prefieren. Sería interesante saber por que otros potenciales usuarios prefieren a la competencia.

Esta es la intención del presente trabajo.

 

 

VI Métodos y técnicas de la recolección de la información

 

Los métodos estarán basados en las siguientes premisas:

  1. Observación
  2. Encuesta escrita
  3. Entrevistas
  4. Buzón de sugerencias

 

La observación será de suma importancia, por que es la primera guía para enfocar la investigación.

Debemos evaluar el comportamiento del cliente observando su actitud cuando se dispone a tomar los servicios ofrecidos por la institución. Este aspecto es de suma importancia, porque un cliente agradado hace demostraciones elocuentes en la toma de su decisión. Pero también es de suma importancia, observar al prestador del servicio. Sus características, sus maneras de tratar al usuario, su calidad de informante, su prestancia etc.

De estas observaciones previas, tomaremos el primer juicio valorativo de la investigación. Esta información será eminentemente cualitativa.

Posteriormente, aplicaremos la encuesta escrita y diseñada formalmente para conocer la opinión de los usuarios. Esta encuesta, valorará tiempos de servicio, calidad del servicio, imagen de la empresa, instalaciones físicas de la empresa, imagen de los empleados.

La entrevista personal, definirá de manera más directa la opinión que tiene el usuario de nuestra institución. Se debe tomar nota de cada uno de sus comentarios. Esta entrevista persona a persona es decisoria en la investigación.

Por último, y a manera de dejar en plena libertad la emisión de opiniones del cliente, le dejaremos a su libre albedrío que nos confiese sus “quejas” si las hubiere o sus recomendaciones y demás aspectos que quiera comentarnos a través de un buzón de sugerencias totalmente impersonal.

 

Cronograma de actividades

Mes

Actividades

Octubre/Noviembre

Noviembre/Enero

Enero/Marzo

Marzo/Mayo

Junio

Capitulo I

 

 

 

 

 

Capitulo II

 

 

 

 

 

Capitulo III

 

 

 

 

 

Capitulo IV

 

 

 

 

 

Presentación

 

 

 

 

 

 

Esta información complementa lo presentado en el trabajo No. 3.