Universidad
Yacambu
Maestría en
Finanzas y los negocios
Asignatura:
Diseños cualitativos de investigación
Profesora:
Cecilia Trejo
Fase
II
Trabajo No.
6
Ideas
iniciales de investigación
Titulo:
La calidad del servicio en instituciones financieras, como instrumento de
medición de las preferencias del cliente
Antecedentes
de la investigación
Las empresas
de servicios, especialmente las instituciones financieras se han preocupado
siempre por ofrecer el mejor servicio a los usuarios y clientes. Se ha
investigado mucho sobre esto, y en la década de los 80, se impuso la teoría de
la calidad total. La misma se enseño en las escuelas de alta gerencia, y luego
se puso a disposición de las empresas, para que éstas desarrollaran estas ideas
y las difundieran a nivel de toda la pirámide organizacional. En Venezuela, los
bancos y la mayoría de las empresas de servicios financieros, se dispusieron a
aplicar estas ideas y lograron resultados aceptables, porque el recurso humano,
aunque estaba dispuesto a aceptar estas nuevas teorías, aparentemente, los
métodos y formas de enseñanza y transmisión de las ideas fundamentales no se
hicieron de la manera más idónea. Sin embargo, la experiencia como tal fue muy
fructífera en el sentido de que la mayor parte de las empresas y su gente,
promovieron a partir de allí, importantes estudios sobre el comportamiento del
cliente y consumidor de servicios. Hoy día, muchos estudiosos del tema de la
calidad de servicio opinan que el cliente es el rey, como lo señala la revista
Debates del IESA en un número publicado en Septiembre del año
2005.
La
institución para la cual trabajo, y como lo indique en el trabajo 3, le interesa
saber cuales son las opiniones detalladas que tienen nuestros clientes y usuario
sobre nuestro servicio. Por qué nos prefieren algunos, y por qué otros nos
rechazan. La elección del consumidor, es una de las premisas básicas y más
importantes de la teoría de las decisiones de los
consumidores.
Esta teoría
se basa en la libertad que prevalece en el mercado para que los consumidores
decidan elegir entre diferentes alternativas que se le
presentan.
Su libre
elección se decide sobre algunos argumentos que en algunos casos suelen ser
subjetivos, y en otros evidentemente por las bondades del bien o servicio
ofertado.
En el caso
específico nuestro, la institución está ubicada en el segmento de los bancos
pequeños. Aún así, tenemos entre nuestra clientela, demandantes de servicios
financieros que por sus características particulares podrían ser usuarios de
bancos grandes, que poseen una mayor cobertura geográfica, mayor número de
agencias, probablemente más tecnología, y sin embargo nos prefieren a
nosotros.
Esto es muy
importante para la alta dirección del banco. Pero tenemos unas metas de
crecimiento, basadas en la amplitud de la cartera de clientes, y estos serán
probablemente nuevos usuarios de nuestros servicios. Tenemos que prepararnos
para asumir el reto de captar y participar en una porción mayor del mercado.
Para ello debemos conocer las preferencias de los demandantes de servicios
financieros y preparar una oferta que los pueda atraer. Para ello, la calidad
del servicio, la preparación del recurso humano, las innovaciones tecnológicas
entre otros serán los aspectos que fortalecerán a la institución en la carrera
para alcanzar los objetivos propuestos.
De tal
manera, que el presente trabajo
indagará esos aspectos relevantes que nos conducirán a conocer mejor a
nuestro cliente, para poder atender sus demandas.
Constantemente
se están estudiando casos prácticos
y las mismas instituciones financieras están promoviendo estudios empíricos
basados en teorías formales sobre el comportamiento del consumidor y la
capacidad de la empresa de ofrecer servicios acordes a los gustos y preferencias
de los usuarios.
Sustento
teórico
La
investigación está sustentada en las teorías del profesor Milton Friedman, de
Sus teorías
están relacionadas con la soberanía del consumidor. Toda la
teoría económica de Friedman está enmarcada dentro del paradigma monetarista que
ha influido en los estudios económicos significativamente en los últimos treinta
años.
Estas
teorías resaltan el hecho fenomenológico de la conducta de los individuos en
materia de elección. ¿Por que preferir tal a cual bien?
Estos
aspectos fueron tratados ampliamente en el trabajo No. 3, y creo que es muy poco
lo que hay que complementar.
Básicamente,
es investigar sobre los gustos de los consumidores. Qué los determinan y sobre
todo su capacidad de libre elección.
Términos
básicos
Cliente: Usuario
que demanda algún bien o servicio
Banco:
Institución dedicada a la intermediación financiera y operaciones
conexas
Servicios
financieros: Conjunto
de opciones de diferente índole ofrecidas por los bancos y otras instituciones
financieras
Cartera de
mercado: Total de
oportunidades de inversión disponibles
Cartera
eficiente: Cartera de
valores que proporciona el más alto rendimiento esperado posible para cualquier
grado de riesgo o el más bajo grado de riesgo para cualquier rendimiento
esperado.
Mercado de
dinero: Mercado
financiero en el cual los fondos son solicitados en préstamo o prestados por
períodos cortos.
Mercados de
capital: Mercados
financieros en que intervienen instrumentos con vencimientos mayores a un
año.
Tipo
de Investigación
Para
emprender la investigación que nos hemos propuesto utilizaremos herramientas de
carácter cualitativo y cuantitativo, que de ningún modo serán
excluyentes.
El objeto de
estudio es el cliente: Sus preferencias. Para ello debemos orientarnos con la
utilización de métodos que nos permitan evaluar ciertas cualidades del cliente y
el servicio ofrecido. Debemos cuantificar ciertas variables, y establecer
elementos de inferencia estadística para evaluar
hipótesis.
No
excluiremos un método para tomar otro. Aprovecharemos las bondades de las
diferentes metodologías para enfrentar el estudio.
El esquema
probable podríamos resumirlo en los siguientes términos:
Descripción
del proyecto
↓
Observación
↓
Formulación
de hipótesis
↓
Contrastación
de hipótesis
Este caso es
típico de la gerencia moderna, que busca cada día mejorar la capacidad de
dirección en busca de la calidad del servicio. Por tanto, la nuestra será un
tipo de investigación aplicada, que pretende utilizar los conocimientos
desarrollados por especialistas. El desarrollo de las técnicas aplicadas a la
investigación serán básicamente estadísticas, exploratorias de opinión, que
reforzarán la teoría de la libertad de eligir y las
preferencias del consumidor.
V Diseño de
Investigación
Como dijimos
anteriormente la investigación utilizara técnicas de análisis cualitativo y
cuantitativo, indiferentemente.
Hay
variables que se podrán cuantificar. Otras nos darán ideas sobre las cualidades
de lo que deseamos estudiar.
Para ello
podríamos resumirlo de la siguiente manera:
Población
Muestra
Medición
Resultados
Es
importante señalar que este breve esquema está compuesto por diferentes
instrumentos que nos aportarán los resultados finales. La población la debemos
clasificar de acuerdo a ciertos parámetros. De ella tomaremos una muestra, que
agrupará cualidades particulares de la población, pero que esencia representará
personas de diferentes estratos con cualidades diferentes. Esto es obvio, porque
los demandantes de servicios financieros desean uno o varios en particular.
Puede que haya el caso que varias personas desean los mismos, pero habrá otras
que demandan otras clases de servicios basados en sus deseos
particulares.
Por
ejemplo:
Clientes
que demandan
Clientes que demandan
Créditos para vehículo
Cuentas corriente
Cuentas
de ahorro
Créditos comerciales
Fideicomisos
Acciones
Ahora lo que
tenemos que saber, es por que nos prefieren. Sería interesante saber por que
otros potenciales usuarios prefieren a la competencia.
Esta es la
intención del presente trabajo.
VI
Métodos y técnicas
de la recolección de la información
Los métodos
estarán basados en las siguientes premisas:
- Observación
- Encuesta
escrita
- Entrevistas
- Buzón de
sugerencias
La
observación será de suma importancia, por que es la primera guía para enfocar la
investigación.
Debemos
evaluar el comportamiento del cliente observando su actitud cuando se dispone a
tomar los servicios ofrecidos por la institución. Este aspecto es de suma
importancia, porque un cliente agradado hace demostraciones elocuentes en la
toma de su decisión. Pero también es de suma importancia, observar al prestador
del servicio. Sus características, sus maneras de tratar al usuario, su calidad
de informante, su prestancia etc.
De estas
observaciones previas, tomaremos el primer juicio valorativo de la
investigación. Esta información será eminentemente
cualitativa.
Posteriormente,
aplicaremos la encuesta escrita y diseñada formalmente para conocer la opinión
de los usuarios. Esta encuesta, valorará tiempos de servicio, calidad del
servicio, imagen de la empresa, instalaciones físicas de la empresa, imagen de
los empleados.
La
entrevista personal, definirá de manera más directa la opinión que tiene el
usuario de nuestra institución. Se debe tomar nota de cada uno de sus
comentarios. Esta entrevista persona a persona es decisoria en la
investigación.
Por último,
y a manera de dejar en plena libertad la emisión de opiniones del cliente, le
dejaremos a su libre albedrío que nos confiese sus “quejas” si las hubiere o sus
recomendaciones y demás aspectos que quiera comentarnos a través de un buzón de
sugerencias totalmente impersonal.
Cronograma
de actividades
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Mes | |||||
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Actividades |
Octubre/Noviembre |
Noviembre/Enero |
Enero/Marzo |
Marzo/Mayo |
Junio |
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Capitulo I |
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Capitulo II |
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Capitulo III |
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Capitulo IV |
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Presentación |
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Esta
información complementa lo presentado en el trabajo No. 3.