Realizado
por: Ing. José
4.-
Disponibilidad, accesibilidad y calidad de las fuentes de información
5.-
Metodología y fuentes de datos
La empresa y el sector
La empresa nace en
Venezuela para el año de 1991 bajo la figura comercial de Telcel ofreciendo
servicios de telefonía móvil celular, convirtiéndose en la empresa pionera de
la prestación de servicios de este tipo en Venezuela. En tan solo 5 años, la
empresa ofrece coberturas superiores al 90% del territorio poblado del país y
comienza a diversificar su cartera de productos en dos ejes fundamentales:
diversificación de los servicios móviles celulares y otros productos de
telecomunicaciones.
Para el primero, comienza a
ofrecer servicios especiales y diversifica e incrementa significativamente su
mercado con la incorporación del sistema prepago, mediante el cual sufre un
crecimiento exponencial importante en cantidad de suscriptores y rompe con la
barrera de penetración del servicio al evitar el uso de sistemas de crédito
que, para la fecha, apenas era accesible a un poco mas del 20% de
El segundo eje está
orientado a la diversificación de otros productos de telecomunicaciones,
orientados a sectores más específicos de la población pero igualmente
impactantes por el desarrollo de la tecnología y de cara a los planes de
expansión real a largo plazo de
A finales del año 2005 la
casa matriz de la empresa (Bellsouth), anuncia la venta de su participación
latinoamericana a Telefónica Móviles de España, quien a través de esta compra
se convierte en el principal operador de telecomunicaciones de América latina y
uno de los principales del mundo. En el caso particular de Venezuela, adquiere
una de las participaciones más importantes y rentables de los negocios de
Bellsouth en Latinoamérica, con un número cercano a 4 millones de usuarios de telefonía
móvil celular, mas de 500 mil usuario de telefonía fija, una participación
superior al 20% del mercado de servicios de telecomunicaciones corporativos y
la red mas grande de distribución de tarjetas prepago del país, lo que ha
convertido a la empresa en poco mas de 14 años en la tercera empresa de mayor
facturación en Venezuela.
A la fecha, Movistar
Venezuela forma parte de la mayor comunidad de telefonía móvil de habla hispana
y portuguesa y del segundo operador más grande de telefonía móvil del mundo. Es
la operadora filial de Telefónica Móviles que lidera el mercado venezolano con
un 52% de participación. Los clientes totales superaron recientemente los 6
millones y posee una posición de vanguardia en el lanzamiento de los productos
y servicios más innovadores en la telefonía móvil de Venezuela. El grupo tiene
operación en 15 países a nivel mundial 13 de los cuales son del mercado
latinoamericano.
La organización comercial
Esta operación está dividida operativa y
comercialmente en Regiones, atendiendo las disposiciones de la ley en ese
sentido, las cuales fueron agrupadas en relación directa a su posición
geográfica y a la distribución de la red que las interconecta. Así, la atención se divide en:
Región Gran Caracas: quien atiende el Dtto. Federal,
Estado Vargas y la parte del Estado Miranda considerada zona Metropolitana de
la ciudad capital (Los Teques, Guarenas, Guatire, Charallave y zonas aledañas)
Región Occidente: quien atiende el Estado Zulia y
Falcón.
Región Los Andes: quien atiende los Estados Mérida,
Táchira, Trujillo.
Región Centro Occidente: quien atiende Estados Lara,
Portuguesa, Yaracuy y Barinas.
Región Centro: quien atiende los Estados Carabobo y
Guárico y parte del Estado Falcón.
Región Oriente: quien atiende los Estados Anzoátegui,
Nueva Esparta, Monagas y Sucre.
Región Guayana: quien atiende los Estados Bolívar y
Delta Amacuro.
La estructura de la organización está adecuada a las
exigencias de
La estructura mostrada en el organigrama anterior es
funcionalmente igual para cada una de las regiones del país. De ella se concluyen que hay 6 grandes áreas:
-
Gerencia de
Atención al cliente, encargada de la atención de los usuarios naturales a
través de las oficinas denominadas Centros de Servicio.
-
Gerencia de
Ventas Indirectas, encargada de la comercialización de los productos para el mercado
masivo a través de los denominados Agentes Autorizados, quienes son
considerados socios estratégicos del negocio.
-
Gerencia de
Distribución, encargada de las labores de distribución de las tarjetas prepago
y que es considerada uno de los pilares fundamentales de la operación de la
empresa.
-
Gerencias de
Zona, encargadas de la atención de las ciudades remotas que se encuentran
distantes de las ciudades donde se encuentran las oficinas principales de cada
región.
-
Gerencia de
Administración, encargada de la administración de los recursos de cada región y
de velar por el cumplimiento de los procedimientos administrativos.
-
Gerencia
Comercial, encargada de la comercialización y atención de los productos de la
cartera para los clientes jurídicos.
El
mercado y los clientes
Las actividades de
Los Grandes Usuarios, son atendidos por una fuerza de
ventas que forma parte de la nomina de la empresa, con lo cual se persigue dar
mayor y mejor atención a este importante grupo que representa un porcentaje
importante de la facturación y que exige una atención mas profesional,
personalizada y adaptada a sus necesidades. Para este tipo de clientes, la
atención que se ofrece es tipo asesoría y se define como la venta de soluciones
y no de productos, ya que su intención es transformar los productos de la
cartera en soluciones adaptadas a las necesidades del cliente.
El segundo grupo denominado Pequeña y Mediana Empresa
son atendidos a través de canales no tradicionales de ventas, los cuales son
socios estratégicos de
En relación a la competencia, Movistar por ser
pionero en el mercado de telecomunicaciones tiene una condición especial dentro
del mercado de las telecomunicaciones. Desde el punto de vista de la tecnología
está a la par no solo de las empresas competidoras en el país sino de las
mejores tecnologías de telecomunicaciones del mundo, utilizando servicios de
3ra. Generación celular que hoy están a
Alineación con las TIC
Desde el punto de vista de sus sistemas de atención,
la empresa cuenta con sistemas de comprobada trayectoria para la gestión
administrativa y de clientes (como SAP), que le permiten manejar el inmenso
volumen de información y de transacciones que representan las gestiones de
atención de la cartera de usuarios. Esto permite no solo estar ala vanguardia
en cuanto a servicios y atención sino que facilita la unificación de criterios
no solo para la operación en Venezuela sino que SAP es el estándar para todas
las operaciones de Telefónica Móviles en el mundo.
Los sistemas son de funcionamiento centralizado e
interconectados a nivel nacional, de forma que todas las oficinas son manejadas
a través del mismo sistema y comparten la misma información. Este tipo de
estructura es absolutamente necesaria para el manejo de una operación tan
grande y se corresponde con lo que hacen el resto de los competidores en el
mercado venezolano y buena parte del resto de los países donde opera la firma.
Desde el punto de vista de mercadeo, la inmensa
participación de la empresa en el mercado móvil celular permite marcar la pauta
y el ritmo de las ofertas y servicios en el país. Los competidores naturales
(Movilnet y Digitel) se mantienen en la búsqueda de servicios y aplicaciones
que permitan sacar ventaja de la participación de Movistar en el mercado, pero
es éste último quien, valiéndose de su diferencia considerable de participación,
quien define el ritmo con el cual se sacan las ofertas y normalmente saca
ventaja de las promociones especiales definidas a lo largo del año. Es
importante destacar que esto no significa que la competencia no presente
ofertas atractivas, pero sin duda Movistar tiene una ventaja importante que
sabe utilizar a conveniencia.
Como se indicó anteriormente, la
El servicio Telsafe se refiere a una opción que
permite a los usuarios de telefonía móvil suscribir su equipo a un “seguro” que
le proporcionará opciones de sustitución en caso de extravío, robo, hurto o
destrucción del equipo, mediante la figura de afiliación con cuota anual
pagadera en doce meses sin intereses. Los afiliados pueden disponer de hasta
dos opciones anuales de compra por medio de la cual puede adquirir un equipo con
características similares a su teléfono suscrito cancelando tan solo un
porcentaje de su valor. La opción de ofrecer este servicio es considerada una
alternativa importante para evitar una disminución de uso de la línea (tiempo
en el aire) por ausencia del equipo y a la vez proporciona ingresos adicionales
por el pago del servicio de valor agregado que, en vista de su similitud a un
servicio de seguros, depende del volumen de suscritos para garantizar su
rentabilidad.
Propósito
de la Investigación
En los últimos años se ha visto una disminución
significativa de las afiliaciones del servicio Telsafe para los Grandes
Usuarios en contraposición con otros servicios de valor agregado como la
mensajería de texto, buzón de mensajes, servicios WAP y servicios de
transferencia de datos (Interactivo) que han llamado la atención de la
gerencia.
Esta situación se agrava aun mas en vista de que las
cuentas importantes tienen tratos preferenciales en relación directa a la
magnitud de su facturación y la importancia estratégica que tenga dicha empresa
para la cartera de clientes corporativos, con lo cual se presentan situaciones
en las que Movistar asume el costo del cambio de los equipos para evitar
desconexiones y/o disminuciones significativas del tiempo aire facturado, lo
cual atenta directamente contra la rentabilidad de la cuenta de forma
injustificada en vista de que el producto fue diseñado considerando este factor
de cambio como una situación regular en las cuentas de este tipo.
La gerencia ha estado preocupada por esta situación y
ha desarrollado algunas estrategias (sin éxito) para mejorar la penetración de
este SVA, encontrándose que el factor preponderante que hace que los clientes
no se vean interesados en la afiliación del servicio es el costo del mismo.
Una de las características de las cuentas de clientes
corporativos es que son usuarios de equipos considerados entre de las gamas
media y alta, es decir, equipos con prestancias especiales en funciones, tamaño
y apariencia que hacen que su valor se encuentra en las tres escalas más altas
de la oferta.
El esquema de precios del servicio Telsafe se basa en
la adecuación de un precio estándar del SVA en relación directa con la gama a
la cual pertenece el equipo de acuerdo a la siguiente escala:
|
Tarifa 1 |
Equipos Gama
Base |
|
Tarifa 2 |
Equipos Gama Baja |
|
Tarifa 3 |
Equipos Gama Media-Baja |
|
Tarifa 4 |
Equipos Gama Media |
|
Tarifa 5 |
Equipos Gama Media-Alta |
|
Tarifa 6 |
Equipos Gama Alta |
En vista de ello, la investigación que se pretende realizar
está orientada a determinar que hacer para evitar que los clientes actuales
desactiven el Telsafe y los clientes nuevos no deseen adquirirlo, siendo esta
una oportunidad de garantizar una reposición de equipos a un mejor costo
operativo para sus empresas. Así mismo determinar las acciones necesarias para
impulsar la activación del SVA como herramienta para disminuir los costos de
cambio en los que hoy en día se incurren, toda vez que se recibe una
contraprestación como respaldo del mismo. Esta investigación pretende sustentar
una reestructuración del servicio a ser sometida a consideración de la
directiva de la empresa.
Objetivo
de la Investigación
Para su determinación se hará uso de la metodología
indicada por Aaker, Kumar y Day en
Preguntas de la Investigación
1.- ¿El servicio de valor agregado Telsafe resulta una alternativa rentable
para los clientes de cuentas corporativas?
2.- ¿Estarían los clientes corporativos dispuestos a afiliarse al Telsafe
si se presenta una mejor opción del servicio?
Hipótesis
de la Investigación
1.-
El servicio de Telsafe ha
resultado no ser rentable para los clientes y esta respuesta es cada vez más
específica en relación directa a la cantidad de móviles afiliados a la cuenta corporativa.
A mayor cantidad de móviles menos rentable resulta el servicio por el monto
total a pagar por el SVA. Los clientes prefieren eliminar el SVA y hacer
previsiones del gasto para “autoasegurar” los cambios de equipos en caso de
robo, hurto o destrucción ya que según sus estadísticas de eventos resulta más
rentable pagar el equipo completo que el SVA.
2.- La ejecución del pago por cambio de equipos presenta a los clientes problemas
administrativos importantes, en vista de que resulta necesario para ellos
justificar la erogación ante la administración de sus empresas o
responsabilizar al usuario del equipo en la reposición del mismo lo que
ocasiona inconvenientes operativos ya que pudiesen existir retrasos para el
cambio que mantengan incomunicado al usuario. Si Movistar presenta una
alternativa económicamente atractiva para evitar esta situación de seguro será
percibida como una mejora importante en la atención de la cuenta.
Objetivo
de la Investigación
Identificar los atributos económicos del servicio de valor agregado
Telsafe que pudieran resultar atractivos desde el punto de vista económico y
administrativo para los clientes de cuentas corporativas en función de
incrementar la penetración del servicio en los Grandes Usuarios.
Sin duda, la decisión definitiva de un cambio del SVA
corresponde a la alta gerencia de la empresa, en vista de que influye
directamente en la facturación de
Lo que si resultará preponderante para la toma de
decisión será el estudio de factibilidad económica, que garantice que en efecto
la nueva tarifa resulte en un caso de negocios favorable para la empresa, mas
aun si la propuesta es tendiente ha disminuir las tarifas lo que debería verse
compensado con el incremento de suscripciones.
Existe un factor adicional a ser tomado en cuenta y
es el hecho que la alta gerencia en Venezuela deberá consultar de esta decisión
a nuestra casa matriz, Telefónica Móviles de España, en vista de que la
política de la corporación así lo exige como una medida de estandarizar las
opciones en todos los mercados en los cuales ofrecemos nuestros servicios. No
obstante, si el resultado de la investigación resulta favorable a la hipótesis
y en efecto se mejora la rentabilidad y a la vez la satisfacción de los
clientes corporativos, tomando en cuenta que se trata de los principales
clientes de la corporación, estoy seguro que esto no representará una barrera
para implementar una solución propuesta.
4.- Disponibilidad, accesibilidad y calidad de las fuentes de
Información
Para la recopilación de los datos las fuentes de
información presentan gran disponibilidad y accesibilidad en vista de que se
trata de los clientes activos de la base de datos de usuarios del servicio de
telefonía móvil celular. Como vimos en la explicación de la operación de la
unidad,
Para ello, la empresa dispone de acceso a los
clientes a través de las visitas diarias que realizan a las oficinas de
atención al cliente, acceso telefónico a los representantes y usuarios de cada
una de las cuentas y acceso a envío de información a través del correo
electrónico que se ha convertido en la herramienta fundamental de comunicación
permanente con los clientes.
En lo que respecta a la calidad de las fuentes, la
investigación permite el contacto directo con quienes representan las empresas
que tienen contratado el servicio, por lo que la información puede considerarse
de relevancia para la toma de decisión en función del resultado. Es de hacer
notar, que esta investigación es inducida por las necesidades manifiestas de un
grupo importante de clientes quienes esperan una mejora significativa en el
servicio Telsafe.
5.- Metodología y Fuentes de datos
Para el desarrollo de esta investigación la
metodología a utilizar será el diseño de investigación descriptiva, en vista de
que la naturaleza del problema es describir las características esperadas de un
producto con miras a su evaluación y reune los datos
primarios necesarios para tal fin. El método que se utilizará para la
recolección de los datos será la ejecución de encuestas mediante entrevista
telefónica a un grupo determinado de
Es importante destacar que, con el fin de mejorar la
efectividad de las entrevistas telefónicas, los clientes seleccionados serán
notificados previamente de que serán contactados para el estudio de mercado a
fin de facilitar las labores del encuestador y garantizar que los mismos sean
atendidos y le sean respondidas las preguntas adecuadamente, disminuyendo el
riesgo a que la llamada sea malinterpretada como un telemercadeo convencional.
Este tipo de entrevista fue seleccionado considerando
que la persona que es de interés del estudio conteste la encuesta, en su
mayoría corresponde a altos ejecutivos de las empresas (en vista de que debe
estar vinculado a la decisión de compra del SVA) y podría retrasar el proceso
el conseguir entrevistas personales.
Para ello se determinará una muestra del total de la
población meta que se encuentra definida por la totalidad de clientes con
cuentas de servicio de telefonía móvil celular en la unidad de cuentas
corporativas (Grandes Usuarios). Esta población meta tiene un tamaño definido
de 4532 clientes al 30/01/06.
Para la determinación del tamaño de la muestra se
utilizó la formula que a continuación se menciona tomando en cuenta los
siguientes factores:
n = (Z²B,NC) x ((P x Q) / e²), donde:
n representa el tamaño de la muestra a ser definido
ZB,NC representa el valor Z estandarizado asociado con el
nivel de confianza
P representa el estimado de la proporción de la
población esperada que tiene una característica deseada
Q representa el estimado de la proporción de la
población esperada que no tiene la característica de interés
e representa
el grado de precisión estadística deseada por el investigador
Si bien en teoría hay un número infinito de niveles
de confianza, los que más se utilizan y analizan en las investigaciones son los
de 90, 95 y 99%. En este sentido, para esta investigación se tomo un nivel de
confianza del 95%, para lo cual el valor
ZB,NC estará representado por 1,96. Así mismo, se toma un margen de error de +- 5%.
En relación a
Dados estos datos, el cálculo de la muestra se
determina mediante la sustitución de las variables en la fórmula dada:
n = 1,96² x ((73,5 x ((100 - 73,5) / 5²),
n = 299 encuestas
De esto resulta que la investigación se realizará
mediante encuesta realizada a una muestra “probabilística” de 299 clientes
seleccionados al azar, a fin de obtener unos resultados dentro de un nivel
aceptable de tolerancia de +- 5% deseado de intervalo de error, a un nivel de
confianza de 95%.
Para el desarrollo de la investigación la empresa
dispondrá de dos empleados de la organización de la dirección de cuentas
corporativas a nivel nacional, quienes con previo conocimiento de los elementos
de la población meta seleccionados, se encargarán de establecer contacto con
los responsables de las cuentas seleccionadas y aplicar
Estas encuestas se realizarán de forma exclusiva en
el horario comprendido de Lunes a Viernes entre las 9:00 a.m. y las 4:00 p.m. a
fin de mantenerse dentro del horario laboral de los encuestados, con lo cual se
garantiza evitar molestias que puedan distorsionar los resultados y mantener la
comunicación en el ámbito de la relación comercial que Telefónica tiene
establecido con este tipo de clientes.
Se estima que el total de las encuestas debe
realizarse en un tiempo aproximado de 15 días, estableciendo como meta la
elaboración de 10 encuestas por día por cada uno de los encuestadores.
Desde el punto de vista material, las encuestas serán
ejecutadas mediante el uso de computadores portátiles, por lo que su ejecución
no involucra gastos adicionales. Desde el punto de vista de comunicación, se
utilizarán líneas demo de la empresa, cuyos gastos se encuentran dentro de las
partidas presupuestadas como gastos operativos de operación y se establece el
monto como una llamada local de 5 minutos de duración por encuesta
aproximadamente.
Para el desarrollo de la investigación se llevarán a
cabo una serie de actividades las cuales pueden resumirse en el siguiente
cuadro informativo.
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Actividad |
Semana 1 |
Semana
2 |
Semana 3 |
Semana 4 |
Responsable |
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Diagnóstico de la
situación origen de la investigación |
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Investigador, Gerencia |
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Definición del plan y
conformación de equipo |
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Investigador |
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Asignación de actividades |
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Investigador, equipo |
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Desarrollo de metodología
e instrumento de evaluación |
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Investigador, equipo,
Gerencia |
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Aplicación de encuestas |
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Encuestadores |
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Tabulación de Resultados |
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Investigador |
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Análisis y discusión de
resultados |
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Investigador, Gerencia |
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Conclusiones y
Recomendaciones |
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Investigador, Gerencia |
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Preparación
y presentación de informe de la investigación |
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Investigador |
Es importante
destacar que cada una de estas actividades tiene un conjunto de sub-actividades
que la conforman y son parte integral del proceso de investigación.
Infografía
Articulo 1
Guía
para desarrollar un plan de investigación de mercados. Link que nos permite
conocer aspectos relevantes de la preparación de un plan de investigación de
mercados haciendo énfasis en aspectos de relevancia que el investigador no debe
dejar pasar por alto, dando ejemplos concretos y específicos en cada una de las
etapas del proceso.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/20/planinvestigacion.htm
Articulo 2
En este
artículo se muestra un ejemplo del diseño de una investigación de mercados para
una empresa de consumos de productos envasados. El objetivo de esta investigación
es determinar el grado de satisfacción de los clientes de la empresa a fin de
reorientar sus estrategias de marketing.
http://www.monografias.com/trabajos16/investigacion-mercado/investigacion-mercado.shtml
Bibliografía
Hair, Busch
y Ortinau.
Aaker, Kumar
y Day.