Maestría en Gerencia de las Finanzas y los Negocios

Organización y Competitividad

FORO 3: INTELIGENCIA COMPETITIVA

 

FORO 3

PENSAMIENTO ESTRATEGICO

INTRODUCCION

De acuerdo a la gran gama de información encontrada tanto en libros como en internet, puedo concluir que la Inteligencia Competitiva representa un proceso de captación y análisis de información, bien sea tecnológica como del negocio propiamente, del mercado o entorno competitivo.

En este practica se busca identificar y separar información y hechos importantes y relevantes, la cual debe ser integradada en el proceso de Toma de Decisiones de la Empresa, permitiendo identificar tanto ventajas y amenazas del entorno competitivo de acuerdo a acciones ejecutadas o por ejecutarse por dicho entorno.

Representa una práctica empresarial de importancia creciente, aparecida en los años 90, se centra en el conocimiento y aprendizaje entre la Organización y su entorno, permitiendo obtener ventajas competitivas.

 

INTELIGENCIA COMPETITIVA VS ESPIONAJE EMPRESARIAL

Desde siempre, las empresas, de una u otra forma, han estado pendientes del progreso tecnológico que se genera en el entorno mediante la lectura de revistas técnicas, la asistencia a ferias de muestras, el examen de los productos de los competidores, el análisis de las patentes, etc. No obstante, la dinámica del cambio actual, el aumento de información disponible y la necesidad de “no inventar lo que ya está inventado” constituyen un estimulo para que la función de vigilancia cobre más importancia. La Vigilancia Tecnológica se define como “la búsqueda, detección, análisis y comunicación (a los directivos de la empresa) de informaciones orientadas a la toma de decisiones sobre amenazas y oportunidades externas en el ámbito de la ciencia y la tecnología” (Ashton y Klavans, 1997). La Inteligencia Competitiva se propone precisamente obtener información sobre lo que está sucediendo en una determinada área tecnológica: en qué temas se está investigando, cuáles son las líneas de investigación emergentes, cuáles son las empresas y los equipos de investigación líderes.

La investigación de los competidores se orienta al estudio de la competencia como elemento clave de la competitividad, no considerando los clientes, el macroentorno y otros elementos dentro del análisis. Por su parte, el espionaje industrial, a diferencia de la Inteligencia Competitiva se vale de prácticas ilegales o antitéticas para lograr la información necesaria.

Recientemente el concepto de Vigilancia o Monitoreo Tecnológico tiende a quedar integrado dentro de la denominada Inteligencia Competitiva (IC), definida como: “Conocimiento generado a partir del análisis resultante de la integración de información sobre el entorno de la organización, que está disponible lícitamente”.

Otras definiciones de Inteligencia Competitiva aportadas por académicos y consultores del área, son las que se presentan en el a continuación:

“La inteligencia de negocios (un término alternativo para inteligencia competitiva) es la actividad de monitorear el entorno de la firma en términos de información que es relevante para el proceso de toma de decisiones de la compañía.” Benjamín y Tamar Gilad, The Business Intelligence System (1988).

“Todas aquellas cosas que deben conocerse de antemano, previo al inicio de un curso de acción.” Lagerstam (1989)

“Inteligencia Competitiva es una manera de pensar”. William Rothschild., How to Gain (and Maintain) the Competitive Advantage in Business (1984).

“La Inteligencia Competitiva usa fuentes públicas para localizar y desarrollar información sobre competencia y competidores.” John McGonagle y Carolyn Vella, Outsmarting the Competition (1990).

“Inteligencia Competitiva es información altamente específica y a tiempo acerca de una corporación.” Leonard Fuld, Competitor intelligence: How to get it; How to use it (1985).

Según otra definición (Bernhardt, 1994) la IC es “un proceso analítico que transforma datos desagregados de los competidores, industria y mercado, hacia los conocimientos aplicables a nivel estratégico, relacionados con las capacidades, intenciones, desempeño y posición de los competidores”.

La Inteligencia Competitiva pretende dar un paso más al determinar qué información sobre el entorno es la de mayor valor y que, por lo tanto, es necesario obtener, qué medios utilizar, a quién recurrir, cómo transmitirla y sobre todo cómo generar oportunamente un resultado incorporable a la toma de decisiones de la organización.

IC no es espionaje. IC es una disciplina basada en un estricto código de etica y practicado por profesionales entrenados. El uso de métodos ilegales atenta contra los conceptos básicos de la IC. De hecho, la mayor parte de la información que necesitan los responsables de la toma de decisiones es de dominio público. Los datos que no pueden ser obtenidos mediante búsquedas del entrono, se obtienen mediante sistemas analíticos y deducciones, que son sin duda parte del valor agregado que la IC le agrega a las empresas.

El Espionaje Industrial se mueve en el mundo de las acciones ilegales o antiéticas, donde definitivamente no nos interesa que se ubiquen nuestros negocios. Cuando hablamos de inteligencia de mercados, nos estaremos refiriendo a todas aquellas acciones legítimas que nuestras empresas pueden emprender para conocer su mercado y enriquecer su proceso de toma de decisiones.

 

COMPONENTES DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA

El proceso de inteligencia (vigilancia, competitiva, tecnológica), se realiza mediante un ciclo sistemático de etapas, las cuales varían en cantidad al seguir el criterios de diferentes autores. Herring (1997) y Stollenwer (1998) representan el ciclo formado por cuatro etapas que revisan periódicamente los factores críticos de éxito. Asnthon y Klavans (1997) y Asnthon y Stacey (1995) amplían las etapas a seis, mientras que Palop y Vicente (1999) plantean tres funciones básicas para la vigilancia (observar, analizar y utilizar). Por su parte Escorsa y Rodríguez (1997) proponen que la inteligencia se realice a través de seis etapas: planificación - selección de fuentes – análisis – difusión – decisión – acción. El énfasis mayor se observa en las etapas de planificación , y análisis del ciclo, aunque se recomienda seguir todas las etapas del ciclo para lograr resultados con valor estratégico para la organización.

Estas actividades pueden ser desglosadas con más detalle en sub-procesos o se les pueden añadir otras, pero los elementos básicos se mantienen inalterados. Una forma alternativa para analizar y describir las actividades de la IC es emplear el modelo de la cadena de valor de Porter (1985). Como es sabido, en dicho modelo todas las actividades de la empresa se clasifican en dos grupos: principales y de apoyo o soporte. Los elementos del círculo de la inteligencia competitiva son asimilables a las actividades principales en una cadena de valor de la IC. Otras actividades adicionales son necesarias para facilitar la ejecución de las anteriores, las cuales pueden ser descritas como de apoyo o soporte. Por ejemplo, la IC incluye un tratamiento de los recursos humanos, precisa de una infraestructura (de sistemas de información, etc.), realizará compras y es susceptible de desarrollo e innovación tecnológico y de dirección.

El enfoque que la empresa adopte para realizar las actividades y tareas necesarias para obtener el conocimiento sobre el entorno constituye el modelo de valor sobre el que se sustenta la Inteligencia Competitiva. Para lograr todo su potencial, las dos áreas de actividades principales y de apoyo debieran ser integradas en el departamento de Inteligencia Competitiva.

En general, los componentes esenciales de un sistema de IC pueden ser resumidos en los siguientes puntos:

- Marco conceptual (Planificación y Dirección)

- Obtención de la Información. Utilizando medios formales e informales.

- Procesamiento y Análisis de la Información..

- Difusión  de los  Resultados.

- Puesta Sistema de inteligencia (recuperación, distribución y archivo).

 

 

De acuerdo a la revista Puzzle, líder en el campo de Inteligencia Competitiva, la actividad de la IC puede ser observada a través del "círculo de la inteligencia", y que puede ser resumida en cinco fases centrales (véase figura al margen). La IC puede tener aplicaciones muy amplias en las organizaciones empezando desde el área corporativa, pasando por las diferentes unidades de negocio y terminando en los sectores funcionales. Desde la perspectiva estratégica, algunas actividades contempladas por la IC son:

- Determinar las competencias, la estrategia y los objetivos de los competidores actuales y potenciales y estudiar posibles acciones futuras.

- Investigar y definir las oportunidades y amenazas del sector o un área especifica de negocio.

- Vigilar y alertar de los cambios relevantes en los mercados, los clientes, las tecnologías (Vigilancia Tecnológica), la legislación y todos los elementos correlacionados.

LA INTELIGENCIA COMPETITIVA EN EL PROCESO QUE INTERVENGO

La Inteligencia Competitiva representa una practica empresarial, que nos permite obtener ventajas competitivas, así como nos brinda la oportunidad de dar respuesta a cuestiones de carácter estratégico.

El entorno laboral en el que intervengo, existe una gran competitividad, donde los factores del entorno competitivo poseen a su disposición una gran capacidad de Inversión Tecnológica y de Benchmarking.

Este entorno es el perteneciente al Sector de Bancas y Seguros, específicamente integro la Organización Banesco Banco Universal.

Es compresible que una Organización de gran envergadura y potencial económico como lo es Banesco, posea una gran motivación y capacidad para adoptar un sistema coordinado de recolección, análisis y distribución de información de los diversos factores del entorno.

Las organizaciones que conforman el entorno competitivo de Banesco, presentan gran volumen de información de sus productos y servicios, en medios diversos, a saber Internet, televisión, Prensa Escrita y Radio, lo que hacel fácil su recolección cuando se refiere a situación actual del mercado, lo cual sirve de referencia para comparaciones o como fuente de diagnostico y propuestas para inducir las decisiones de cambio.

El concepto de Inteligencia Competitiva es útil para identificar nuevos conceptos en productos y servicios, de forma de percibir las nuevas necesidades y tendencias de los clientes y del mercado, asi como los logros de la competencia, que pudiesen afectar la Rentabilidad de nuestra organización.

La tendencia actual es la competencia a través del servicio.

Procesos de Inteligencia competitiva surgen dentro del Departamento de Mercadeo de Tarjetas de Crédito (TDC), quienes mediante un Estudio de Mercado con la Información existente en nuestra base de datos de Clientes, aprueban y envían TDC de nuestras marcas privadas a clientes que ya son tarjetahabientes de las marcas comerciales mas comunes como lo son Visa y Master Card.

En nuestra Intranet existe un Buzón de Sugerencias para empleados con ideas innovadoras en el área de productos y servicios.

 

 

BIBLIOGRAFIA

  • Olay, Raúl.  "Organización y Competitividad".  Publicación digital (CD).  TRAIN4YOU, Caracas 1998-2004.

INFOGRAFIA.