2.1.
Definición de comercio electrónico
3.
Soportes tecnológicos del comercio electrónico
4.
Modalidades de comercio electrónico
4.1.
Comercio electrónico interempresarial E-a-E (B2B)
4.2.
La empresa ante la venta minorista (B2C)
4.3.
El comercio electrónico B2B en España
4.4.
El comercio electrónico no es solo internet
4.5.
Ventajas y oportunidades del comercio electrónico
4.6.
Las verdaderas clave del éxito del comercio electrónico
5. Las 6
Ps del marketing mix electrónico
5.3.
El plan de marketing de una tienda virtual
5.4 Tipos de promociones en Internet
6.1.
¿Que es
el Email Marketing?
6.2.
El Email Marketing, ¿Es una herramienta poderosa?
6.3.
Ventajas del Email Marketing
7.
Estrategias empresariales en el comercio electrónico
7.1.
Estrategias en el
Comercio Electrónico E-a-E (B2B)
7.2.
Estrategias en la venta
minorista E-a-C (B2C)
7.3.
Alternativas
Estratégicas
8.
Tipos de nuevos modelos de negocios
8.4.
Centros
comerciales electrónicos
8.7.
Proveedores
de servicios en la cadena de valor
8.8.
Integradores
de la cadena de valor
8.9.
Plataformas
de colaboración
8.10.
Intermediarios de información y Servicios de confianza
Las redes mundiales
de la información están transformando al mundo y acercando más a la gente a
través de la innovación de las comunicaciones mundiales, lo cual posibilita
profundos cambios de desarrollo en todos los ámbitos de la actividad humana,
punto esencial para la competitividad, el empleo y la calidad de vida de las
naciones. Con las nuevas tecnologías, el tiempo y la distancia dejan de ser
obstáculos, los contenidos pueden dirigirse a una audiencia masiva o a un
pequeño grupo de expertos y buscar un alcance mundial o meramente local. Las
redes mundiales de información, como Internet no conocen fronteras y por el
hecho de estar abiertas a todos los usuarios, reducen las iniciativas puramente
nacionales, ante su carácter eminentemente internacional, tal como lo muestran
las estadísticas cada 7 segundos un nuevo usuario aborda la superautopista de la
información. Un estudio sobre la difusión de tecnología en empresas de servicios
canadienses, nos muestra sus diferentes usos, y a la vez hace una distinción de
las Nuevas Tecnologías de la Información (NTI), en tecnología de equipos de
oficina, tecnología de telecomunicaciones, tecnología de aplicaciones, procesos
de negocios y un grupo de tecnologías específicas de Comercio Electrónico.
Al hacer una visión
retrospectiva en el tiempo, es posible visualizar que los primeros computadores
fueron el resultado de una cultura y tecnología que acababan de salir de un
terrible conflicto, que enmarcaban el holocausto hebreo y el nuclear de
Hiroshima y Nagasaki, al servicio del ejército y corporaciones de élite de la
época, fue en la década de los años 70`s, que se dieron las bases para el
desarrollo de los computadores personales, fruto de la "Sincronía" entre
Mentalidad y Tecnología, que llevó a este objetivo a niveles insospechados. Al
umbral del año 2000, son las nuevas herramientas las que pueden estar
modificando profundamente la sociedad, principalmente a través de una de las
expresiones tecnológicas más revolucionaria y democrática jamás soñada:
Internet: la red de redes... Internet es un medio de comunicación global, que
permite el intercambio de información entre los usuarios conectados a la red y
que conecta a unos 8 millones de nodos o servidores encargados de servicios de
información y de todas las operaciones de comunicación y de retransmisión; llega
hasta unos 250 millones de usuarios en más de 100 países; comenzó en el ejército
norteamericano y luego se extendió al mundo académico mundial y más
recientemente al mundo de los negocios. Es el germen de la superautopista de la
información. Internet ofrece una oportunidad única, especial y decisiva a
organizaciones de cualquier tamaño, para "subirse al tren" de la informática. Si
no lo aprovechan se estarán colocando de espaldas al futuro. El servicio básico
más utilizado de Internet es el correo electrónico o e-mail. Otro gran servicio
es el World Wide Web, conocido como el Web, WWW o 3W.
La rápida difusión y
el gran interés en el mundo de la informática, ha permitido la creación de
tecnología Internet / Web, una herramienta fundamental para redes de
computadores y sus usuarios, permitiendo una ínter conectividad e
interoperatividad mucho más simples y abordables que antes. Internet ofrece un
nuevo mercado que define la "economía digital", cuyos activos principalmente
son: las ideas e información. Los productores, proveedores de bienes / servicios
y usuarios logran tener acceso y transmisión mundial de la información y
esparcimiento en forma sencilla y económica, sean con fines comerciales o
sociales. La apertura de mercados es fundamental para el rápido crecimiento de
la utilización de nuevos servicios y la asimilación de tecnologías innovadoras.
El modelo de las alianzas mundiales y regionales muestra, que un mercado de esta
naturaleza, que funciona dentro de un marco regulador, responde a las
oportunidades ofrecidas por la competencia y la liberalización. En la práctica,
las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevo canal de ventas,
sustituyendo las visitas personales, mailings y teléfono por pedidos
electrónicos, ya que gestionar un pedido por Internet cuesta 5% menos que
hacerlo por vías tradicionales. Permite alcanzar una promoción digital de
productos y servicios, con catálogos electrónicos susceptibles de actualización
inmediata y de acuerdo al nicho de mercado escogido, introduciendo el concepto
de feria continua. Nace entonces el comercio electrónico, como una alternativa
de reducción de costos y una herramienta fundamental en el desempeño
empresarial.
El Comercio
Electrónico como Intercambio Electrónico de Datos (EDI), se inicia en los
Estados Unidos, en los años 60's y se lo concibe de tal forma que moderniza las
operaciones actuales, alcanza nuevos mercados y sirve mejor a los clientes,
permitiendo mejorar la forma de hacer negocios y originar relaciones cliente -
proveedor más provechosas y eficientes. Sin embargo el lograr captar el espíritu
del Comercio Electrónico en una definición, podría no reflejar cómo las
necesidades de cambio y las nuevas tecnologías, se unen para revolucionar la
forma en que se llevan a cabo los negocios. En la práctica se observa que todos
coinciden en que "se refiere generalmente a todas las formas de transacciones
relacionadas con las actividades comerciales, incluyendo organizaciones e
individuos, que están basadas en el proceso y transmisión de datos
digitalizados, incluyendo texto, sonido e imagen". El Comercio Electrónico es un
concepto general que abarca las transacciones comerciales electrónicamente
usando para ello las redes telemáticas (incluyendo Internet) y empleando el
dinero electrónico como moneda de cambio. Hoy se conoce que una de cada cuatro
personas realizan compras a través de la red, y, para este año se registrarán
500 millones de dólares en compras mensuales. Existen varias formas de realizar
un pago a través de este medio: el dinero digital, los cheques electrónicos,
etc., pero ninguno de ellos con liderazgo. Hoy por hoy las tarjetas de crédito
son el medio más utilizado, de igual forma se plantea para un futuro la creación
del propio sistema monetario por parte de las empresas que se hallan vinculadas
al mundo del Comercio Electrónico.
2.1 DEFINICION DE COMERCIO ELECTRONICO
El comercio
electrónico es cualquier actividad de intercambio comercial en la que las
órdenes de compra / venta y pagos se realizan a través de un medio telemático,
los cuales incluyen servicios financieros y bancarios suministrados por
Internet.
El comercio
electrónico es la venta a distancia aprovechando las grandes ventajas que
proporcionan las nuevas tecnologías de la información, como la ampliación de la
oferta, la interactividad y la inmediatez de la compra, con la particularidad
que se puede comprar y vender a quién se quiera, y, dónde y cuándo se quiera.
Es toda forma de
transacción comercial o intercambio de información, mediante el uso de Nueva
Tecnología de Comunicación entre empresas, consumidores y administración
pública.
2.2 ORIGENES DEL COMERCIO ELECTRONICO
El comercio
electrónico, como intercambio electrónico de datos (EDI), se originó en los
Estados Unidos en los 60's con iniciativas independientes en los sectores del
ferrocarril, negocios al detal, verdulerías y fábricas de automóviles y fue
diseñado para fortalecer la calidad de los datos que ellos estaban
intercambiando con otros en la cadena de proveedores y usándolo para sus
procesos internos. En los 70's la transferencia electrónica de fondos (TEF) a
través de redes de seguridad privadas dentro de las instituciones financieras
expandió el uso de las tecnologías de telecomunicación para propósitos
comerciales, permitiendo el desarrollo del intercambio computador a computador
de la información operacional comercial en el área financiera, específicamente
la transferencia de giros y pagos. El EDI usa documentos electrónicos con
formato estándar que reemplazan los documentos comerciales comunes, tales como,
facturas, conocimientos de embarque, órdenes de compra, cambios en órdenes de
compra, requerimientos de cotizaciones y recepción de avisos - los 6 tipos más
comunes de documentos comerciales que constituyen el 85% de las transacciones
comerciales oficiales en los Estados Unidos (Kalakota y Whinston).
La implementación
del EDI ha sido llevada a cabo primeramente por los grandes sectores, bajo el
auspicio de asociaciones industriales. Pero la adopción global del EDI no fue
nunca tan amplia como se esperaba, especialmente dentro del sector de empresas
pequeñas y medianas. La difusión del EDI se ha demorado por los altos costos de
implementación de aplicaciones y servicios, así como, los costos de valor
agregado consiguientes y por la complejidad tecnológica del EDI, requiriendo
mayor tecnología de información que la que muchas compañías pequeñas tienen en
su poder. Además, el EDI, para ser completamente efectivo dentro de una firma
requiere de la integración de las funciones departamentales y los sistemas de
información tecnológica, tales como, pedidos, inventarios y contabilidad, que a
menudo fueron un reto para las compañías que poseían EDI. Finalmente, EDI es una
iniciativa de compañía a compañía y no tiene que ver con la relación entre la
compañía y el consumidor.
Existe una continua
demanda para el EDI tradicional. Grandes compañías han realizado fuertes
inversiones en infraestructura para el EDI, han obtenido beneficios sustanciales
y continúan realizando nuevas inversiones. Pero las telecomunicaciones
involucradas han cambiado de un inventario basado primariamente en valor
agregado a un servicio basado en internet y ahora es más común que la interfase
del usuario escoja el navegador estándar. Esta es la razón, por la cual la
demanda actual es por soluciones de información tecnológica que conecten la
brecha de tiempo y tecnología y ayuden al EDI, así como, al comercio en la red,
mientras al mismo tiempo se integran los sistemas de negocio corporativos. El
EDI de Internet (Internet usando los protocolos y redes EDI) reduce radicalmente
los costos de puesta en marcha y operación mientras pone a disposición a más
socios de negocios potenciales. La facilidad del EDI de incorporar el Internet
acrecentará la atracción del EDI hacia un creciente número de socios de
negocios.
3. Soportes tecnológicos del comercio
electrónico
Algunos negocios y empresas están empezando a utilizar la
tecnología de la información que proporciona Internet para explotar algunas de
las ventajas que ofrece para hacer negocios electrónicamente.
Encargar un ramo de flores, comprar libros, discos, productos de
informática o realizar una compra semanal son algunas de las posibilidades que
ofrece el comercio electrónico, una modalidad de compra vía Internet que ha
comenzado a desarrollarse en estos últimos años y cuyo despegue definitivo está
aún por llegar. En España, en Europa y en Latinoamérica, donde su implantación
es todavía limitada, los estudios de mercado presagian un auténtico boom en los
próximos años, con crecimientos entre el 80% y el 90% hasta el año 2003 (en el
caso latinoamericano pude haber grandes variaciones según países). Detrás del
tirón definitivo del comercio electrónico está la popularización de las
herramientas de navegación, que han traído consigo un incremento espectacular de
los usuarios de Internet: si en 1993 había 200.000 ordenadores conectados a
internet en Europa, hoy somos 18 millones.
Las ventajas de este sistema a la hora de definir la estrategia de
marketing son múltiples. Internet facilita la compra desde casa o el trabajo,
evitando el desplazamiento a los establecimientos comerciales. Con un simple
clic de ratón el internauta puede visualizar en su ordenador los productos que
se le ofrecen.
3.2 LOS KIOSCOS DE
AUTOSERVICIO
Las empresas vienen
utilizando múltiples medios para que sus clientes puedan acceder a la
información y productos que ofrecen. Uno de estos medios es el de los terminales
de autoservicio, también conocidos como Kioscos multimedia.
Los kioscos ofrecen
simplicidad en su uso, pudiendo entregar información en base a sonido voz e
imágenes animadas y cuentan con dispositivos para leer tarjetas plásticas
magnetizadas, códigos de barra, impresoras y dispensadores de boletos,
comprobantes e inclusive dinero en efectivo.
El crecimiento
explosivo del uso de Internet, ha hecho que las empresas quieran aprovechar este
medio como un canal para llegar a sus clientes. En esta dirección el Kiosco es
un producto que permite explotar las facilidades de los Kioscos Multimedia
utilizando las tecnologías de Internet. Al utilizar un navegador estándar para
acceder a los servicios e información de las empresas se logra aprovechar el
Kiosco como una excelente herramienta de Marketing y asimismo ofrecer a los
clientes un medio para realizar sus pedidos, comprar, envío de mensajes,
realizar sus reservas e inclusive sostener una videoconferencia con algún
representante de la empresa.
Resultante del acoplamiento a los actuales receptores analógicos
(televisores convencionales) de una entrada / salida digital asi como de un
teclado con el que poder interactuar para poder enviar / recibir información y
con ello poder efectuar compras
Actualmente en España disponemos de una 2 plataformas que ofrecen
este servicio:
Canal Satélite
Digital, la plataforma de TV vía satélite española tiene un millón de abonados,
tres meses antes de que se cumplan sus cuatro años de emisión
La otra plataforma
de TV satélite española Vía Digital, llegara al millón de abonados posiblemente
en el 2003, tiene actualmente 600.000 abonados.
Consiste en utilizar
un terminal de teléfono móvil para poder acceder a internet para ello utiliza un
protocolo o idioma apto para la transferencia de datos, el WAP (Wireless
Application Protocol), estándar para las comunicaciones inalámbricas de
datos.
La navegación puede
realizarse en modo html normal, pero también puede realizarse a través de un
teléfono móvil que tenga habilitado el protocolo WAP y cuyo operador haya
dispuesto una pasarela WAP.
El WAP está siendo
diseñado para convertirse en un protocolo de comunicaciones seguro, lo que tiene
su importancia para su implementación en el terreno del comercio electrónico.
WAP incluye características de autenticación de usuario y encriptación de datos.
Dichas especificaciones están optimizadas para las comunicaciones celulares.
Además se pretende compatibilizar la información visual con las características
auditivas nativas del teléfono móvil, lo que permite personalizar y humanizar la
relación con el cliente en la transacción electrónica.
Como desventaja
señalar que, hoy por hoy, las versiones existentes de WAP dejan de lado las
posibilidades multimedia.
4. Modalidades
de comercio electrónico
Entre las diversas modalidades en las que puede realizarse el
comercio electrónico encontramos las transacciones:
4.1 COMERCIO ELECTRÓNICO
INTEREMPRESARIAL E-a-E (B2B)
El comercio electrónico interempresarial (E-a-E) es a veces cocido
como comercio Business-to-Business (B-to-B) y se refiere a las transacciones
entre empresas realizadas en el mercado electrónico. Aunque los medios de
comunicación y las empresas de tecnología están constantemente hablado del
Comercio Electrónico como de aquel que tiene que ver con las ventas on line a
los consumidores finales, es el negocio empresa a empresa el que inundaría la
red en el futuro próximo. El comercio empresa a empresa es mucho más que las
ventas a través de internet, e incluye una gran variedad de aspectos que
permiten hacer negocios electrónicamente, incluyendo incluso uniones
electrónicas entre procesos dentro de una organización y entre organizaciones
distintas a lo largo de la cadena
de valor.
Es el sector interempresarial donde el comercio electrónico
explotará en primer lugar. Los sistemas tradicionales que intercambian pedidos y
facturas entre las grandes compañías y sus proveedores están empezando a
trasladarse hacia los protocolos de internet. Este es el caso del sistema del
Intercambio Electrónico de Datos (EDI) y las redes de valor añadido (VANs).
Nuevos operadores como Siena ofrecen un intercambio electrónico de
datos de un modo seguro empleando internet y las herramientas estándar de
exploración de la Web, compitiendo con los sistemas utilizados por operadores de
redes de valor añadido como AT&T, BT, Ge information Services and IBM.
A principios de 1996, la asociación EDI paso a llamarse Asociación de
Comercio Electrónico (Electronic Commerce Association).
Beneficios del comercio E-a-E:
Beneficios a Clientes:
Acceso rápido y sencillo a una amplia gama de servicios
Servicios de gran valor añadido
Fácil comparación de productos
Beneficios para Fabricantes / Distribuidores
Ahorro sustancial en los costes
Un solo sitio Web realiza la misma función que un alto número de
tiendas en todas las ciudades
Facilita servicios de alto valor añadido durante todos los días
del año y a cualquier hora.
4.2 LA EMPRESA ANTE LA VENTA MINORISTA (B2C) EN LA WEB
La principal ventaja que el comercio en la red ofrece a las
empresas es la posibilidad de vender directamente al consumidor (E-a-C), sin la infraestructura que
normalmente va asociada a una localización determinada y una operación de venta
directa. Se ve como una oportunidad de abrirse a nuevos mercados, a la vez que
permite mejorar el nivel de servicios que se ofrece al consumidor. Sin embargo,
la principal dificultad a que se enfrentan las empresas que intentan abrirse
mercado en la red, es la adquisición de una cuota de mercado. Para dirigirse al
cliente, estos se han de encontrar entre el gran número de usuarios de la red y
además ofrecer el producto y la presentación más competitivos del ciberespacio,
donde las páginas Web se multiplican diariamente.
Los principales
desafíos consisten en dotar a la página de una completa capacidad transaccional
ya que muchas veces los consumidores se ven obligados a completar la operación
con un fax o a través del teléfono, y en integrar el servicio de una oficina de
apoyo y de un sistema de cumplimiento con el servicio de la Web.
4.3 EL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA
Según un estudio
llevado a cabo por la AECE, el comercio electrónico B2C en nuestro país movió un
volumen de 34.000 millones de pesetas durante el pasado año y las previsiones
apuntan a que esta cifra se eleve a 76.500 millones en 2002.
Este informe (que se
viene efectuando desde 1998) se ha dividido en esta ocasión en dos grandes
apartados: el dedicado al Business to Consumer (B2C) y el relativo al Business
to Business (B2B).
De los más de 7,5
millones de internautas que existen actualmente en nuestro país, aproximadamente
un 12% compra ya a través de la Red. Pardo señaló, además, que de las 27.662
empresas españolas que aseguran vender por Internet, sólo 3.000 lo hacen de
forma intensiva.
En opinión del
presidente de la AECE, se está comenzando la fase de crecimiento más rápido en
Internet en la que se incorporan nuevos soportes como el teléfono móvil (las
previsiones señalan la introducción del UMTS en la segunda mitad de 2002), los
ordenadores de mano o la televisión digital.
El internauta compra
online sobre todo por comodidad. El estudio de la AECE acerca del B2C en España
se realizó a través de una encuesta telefónica asistida por ordenador a 4.200
personas mayores de 18 años en todas las Comunidades Autónomas durante los meses
de febrero y marzo de este año. El universo relativo a la muestra elegida lo
compone la población española mayor de edad: 32,5 millones de personas.
Éstas son las principales conclusiones de
este informe:
7.637.500 españoles
utilizan Internet.
970.000 internautas
han efectuado alguna compra online.
El gasto medio anual
por comprador en el año 2000 fue de 34.814 pesetas.
Los productos más
comprados han sido música (24,8% ), libros (21%) y reservas de viajes (16,3%).
La comodidad es el
principal motivo de compra.
El 88,5% de los
internautas están satisfechos de sus compras
El 55,2% de los
compradores online utiliza tarjeta
El 19% de los
compradores han adquirido sus productos o servicios a empresas
extranjeras
4.4 El COMERCIO ELECTRONICO NO ES SOLO
INTERNET
Existen muchas
acepciones y formas de definir el comercio electrónico. Particularmente la que
creo más acertada es una de las primeras que escuché, allá por 1992, pero que no
por antigua ha perdido vigencia, sino más bien lo contrario:
"El comercio
electrónico consiste en la utilización de la Informática y las
telecomunicaciones para canalizar los flujos de información y transacciones de
negocio existentes entre una empresa y sus interlocutores de negocio habituales
(clientes, proveedores, entidades financieras, transportistas, etc)".
Ante este tipo de
definiciones uno suele quedarse frío y sin saber muy bien qué se quiere decir.
Trataré de ayudar con un ejemplo simple y generalista, pero que se puede ajustar
a la mayoría de las situaciones. Pensemos en todo lo que ocurre desde que una
empresa compradora detecta la necesidad de reaprovisionar cierto producto o
material hasta que dicho producto se halla físicamente ubicado en sus almacenes
o depósitos. Le ruego al lector una atenta lectura del ejemplo:
1. El comprador detecta la necesidad de reaprovisionar
un producto, bien sea a través de un sistema informático que gestiona su
almacén, o bien sea simplemente a ojo.
2. En función del producto a reaprovisionar, se pueden
solicitar ofertas a un panel de proveedores o, simplemente lanzar el pedido al
proveedor asociado a dicho producto. Casi con toda seguridad, en ambos casos, se
cumplimentarán manualmente formularios de petición de oferta o de pedido en
firme.
3.
Una vez superado
el proceso interno de autorizaciones y de realización de copias para los
diferentes departamentos de la empresa, el formulario de pedido (ciñámonos a
éste) se enviará al proveedor muy probablemente por fax o, incluso, por correo
ordinario. Previamente a éste proceso, y en la mayoría de los casos, en la
empresa compradora se habrá registrado manualmente en alguna aplicación
informática (normalmente la de compras) el pedido enviado.
4. A la recepción del pedido en la empresa proveedora,
éste habrá de ser recogido, leído e interpretado. El envío por fax,
probablemente, habrá dificultado la lectura de algunos datos importantes del
pedido; la clarificación de los mismos suele llevar asociadas unas cuantas
llamadas telefónicas entre proveedor y comprador para que ambos "estén en
sintonía".
5. Una vez interpretado correctamente el pedido en la
empresa proveedora, habrá que introducir sus datos (manualmente, por supuesto),
en el sistema informático de tratamiento de pedidos y, casi seguro, en los
procesos de facturación y contabilidad. En la introducción manual del pedido,
cabe la posibilidad de que se hayan registrado erróneamente 2.000.000 de
tornillos en lugar de 200.000, lo cual causaría incidencias posteriores en toda
la cadena de suministro o en los procesos contables. Sin embargo, y por no ser
demasiado pesimista, supongamos que en ese paso no ha habido ningún error y los
datos se han introducido correctamente.
6. Es necesario retirar la mercancía del almacén del
proveedor, para lo cual es posible que alguna que otra llamada telefónica o fax
se produzca para notificar esta circunstancia al responsable de dicha
instalación. Es probable también que el sistema informático para la gestión del
almacén se vea sometido a alguna nueva introducción manual de datos para
registrar dicha retirada de producto, de nuevo susceptible a errores.
7. Finalmente, y en muchos casos, la empresa
proveedora ha de notificar a su transportista, o al operador logístico con el
que trabaja, toda la información necesaria para que éste transporte la mercancía
de origen a destino. Sí, ha acertado: de nuevo fax, teléfono, entradas manuales
de datos, etc, notificando órdenes de carga, avisos de expedición,…
8.
Por último, y para
terminar con el ejemplo, no podemos olvidar los procesos paralelos de
facturación y pagos que se desencadenan entre proveedor, comprador,
transportistas y entidades financieras, que se ven sometidos a las mismas
eventualidades anteriores.
El panorama no
parece demasiado alentador. Todo el ejemplo rezuma ineficiencias, uso de papel,
teléfono y fax en grandes cantidades, propensión a errores, pérdidas de tiempo
que implican stocks mas grandes, etc. Sin embargo la inmensa mayoría de las
transacciones de negocio actuales responden a este patrón (aunque, por supuesto,
ya existen bastantes excepciones).
El ejemplo anterior,
utilizando las técnicas de comercio electrónico en su máxima extensión, se
reduciría a:
1. El sistema informático de gestión de almacén del
comprador detectaría la necesidad de reaprovisionar material.
2. Mediante el uso de las redes de telecomunicación
(pudiendo ser la red Internet una de ellas, ¿por qué no?), el sistema
informático anterior enviaría un pedido electrónico, sin papel, a la aplicación
de gestión de pedidos de la empresa proveedora.
3. En dicha empresa proveedora, el pedido electrónico
se integraría directamente en el sistema informático para la recepción de
pedidos, sin necesidad de intervención humana. Desde dicho sistema, también de
forma automática, podrían lanzarse notificaciones electrónicas a los procesos
contables, de facturación y de almacén, además de comunicar telemáticamente
también al operador logístico la información necesaria para el transporte de la
mercancía desde origen a destino.
Como se puede
apreciar, hemos reducido tiempos drásticamente en todo el proceso; también hemos
reducido la posibilidad de errores, ineficiencias, etc. En definitiva, hemos
aumentado la competitividad de la empresa.
Una vez visto este
pequeño ejemplo, le pediría releer la definición anterior de comercio
electrónico, confiando en que ahora cobre más sentido a sus ojos.
4.5 VENTAJAS Y OPORTUNIDADES DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO
El comercio
electrónico le permite al empresario:
Desaparecen los
límites geográficos para su negocio.
Estar disponible las
24 horas del día, 7 días a la semana, todos los días del año.
Reducción de un 50%
en costes de la puesta en marcha del comercio electrónico, en comparación con el
comercio tradicional.
Hacer más sencilla
la labor de los negocios con sus clientes.
Reducción
considerable de inventarios.
Agilizar las
operaciones del negocio.
Proporcionar nuevos
medios para encontrar y servir a clientes.
Incorporar
internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre clientes y
proveedores.
Reducir el tamaño
del personal.
Menos inversión en
los presupuestos publicitarios.
Reducción de precios
por el bajo coste del uso de Internet en comparación con otros medios de
promoción, lo cual implica mayor competitividad.
Cercanía a los
clientes y mayor interactividad y personalización de la oferta.
Desarrollo de ventas
electrónicas.
Globalización y
acceso a mercados potenciales de millones de clientes.
Implantar tácticas
en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes.
Enfocarse hacia un
comercio sin el uso del papel, lo cual es posible a través del EDI.
Bajo riesgo de
inversión en comercio electrónico.
Rápida actualización
en información de productos y servicios de la empresa (promociones, ofertas,
etc.).
Obtener nuevas
oportunidades de negocio, con la sola presencia en el mercado.
Reducción del coste
real al hacer estudios de mercado.
Todas estas ventajas
se ven reflejadas en la competitividad que la empresa requiere para dirigirse a
un mercado globalizado, y en beneficios directos sobre el consumidor, que hoy
sin duda dispone de un poder de elección entre los mejores productos y servicios
disponibles en la Red.
Además el comercio electrónico brinda grandes ventajas y
oportunidades al cliente como:
Un medio que da
poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus necesidades.
Brinda información
pre-venta y posible prueba del producto antes de la compra.
Inmediatez al
realizar los pedidos.
Servicio pre y
post-venta on-line.
Reducción de la
cadena de distribución, lo que le permite adquirir un producto a un mejor
precio.
Mayor interactividad
y personalización de la demanda.
Información
inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder a la información
en el momento que así lo requiera.
4.6 LAS VERDADERAS
CLAVES DEL ÉXITO DEL COMERCIO ELECTRONICO
Una vez que he
intentado exponer mi idea de lo que es el comercio electrónico, disociándolo de
lo técnico en general y de Internet en particular, trataré en este apartado de
poner de relieve una serie de puntos que darán, finalmente, toda la luz sobre lo
que abarca realmente este concepto.
Poner en práctica el
comercio electrónico en una organización no es nada fácil ni trivial.
En primer lugar,
porque no es exacto decir que se implanta en una sola organización, sino en un
conjunto de ellas (Comunidad) que se relacionan comercialmente entre sí.
En segundo lugar
porque la dificultad de poner de acuerdo a empresas que, normalmente, tienen
intereses contrapuestos (unas son clientes de otras, por ejemplo) es una labor
ardua e ingrata.
En tercer lugar
porque la habilidad y capacidad para demostrar cuantitativa y cualitativamente
que la utilización del comercio electrónico es beneficiosa para todos y cada uno
de los miembros de la comunidad requiere un profundo conocimiento del sector y
de la operativa cotidiana de negocio en el que las empresas se mueven.
En cuarto lugar,
porque aun habiendo superado todas las dificultades anteriores, es absolutamente
clave saber definir y diseñar correctamente la solución técnica (sí, ¡ha
acertado!, aquí es donde probablemente entrará en juego Internet) que plasme el
proyecto de comercio electrónico para la comunidad.
Todos estos factores
pueden motivar que se perciba el comercio electrónico como algo utópico, de
difícil materialización y que "no encaja en mi negocio". Nada más lejos de la
realidad; si el lector piensa así es, o bien, porque el autor no ha sabido
exponer con claridad, o bien porque está tratando de dilatar una situación y una
operativa actual que, antes o después, tendrá que modificar para poder competir
en el mercado… y quien empiece a correr antes del pistoletazo inicial muy
probablemente llegue antes a la meta.
Para el despliegue
de un proyecto de comercio electrónico en una comunidad de empresas, se
demuestra que la experiencia de una compañía experta en estos temas es
fundamental (y ¡cuidado!, no hay muchas). La estrategia básica de estas
compañías consiste en adoptar un papel imparcial, que defienda los intereses
globales de todos los participantes del proyecto, que sea capaz de gestionar
comunidades y que, en definitiva, garantice el éxito y crecimiento del proyecto
mediante la gestión y provisión de la solución técnica adecuada a la necesidad
de negocio global de la comunidad.
5. Las 6 <Ps> del marketing mix
La red requiere un estudio diferente en el apartado de comercio
electrónico. En este nuevo medio es necesario hablar de dos nuevas Ps (Personas)
y (Presencia), para poder comprender la forma en que los sitios Web contribuyen
al marketing mix.
1ª
P: Personas:
El aspecto fundamental para hacer negocios en le Red es, quizá,
tener un conocimiento perfecto de nuestros clientes. Una forma de lograrlo es
analizando los archivos de clientes, comprobando de dónde vienen los “hits” y
atrayendo a los clientes a nuestro sitio Web. Esta es una forma de actuar, pero
hay otras mediante las que es posible conocer todavía mejor a nuestros
clientes.
Un problema de la Red es la dificultad para conocer quién está
visitando un sitio Web. De toda la gente que contacta nos podemos encontrar con
aquellos que llegan allí casi por casualidad, otros que tienen un claro interés
por conocer lo que allí se ofrece y finalmente otros usuarios sólo contactan con
ánimos bromistas y sin interés por la página.
Desde el punto de vista de la empresa propietaria del sitio Web,
hay dos formas de actuar. Algunas apuestan por una presentación sencilla de la
compañía con muy pocos datos técnicos y, en cambio, numerosos gráficos, mientras
que otras empresas presentan en sus páginas Web, grandes cantidades de
información precisa enfocada a clientes tipo.
En general, cualquier empresa deseosa de competir en Internet ha
de tener en cuenta lo que quieren sus clientes y ha de darles todo lo que estos
pidan.
Es de vital importancia diferenciar las audiencias a las que nos
dirigimos y, según esto, presentar diferentes estilos de acercarse a ellas.
Un caso particular de empresas operando en Internet es el de los
grandes conglomerados multinacionales que ofrecen una amplia gama de productos
diferentes. Estas empresas han de crear una imagen única de cara a los clientes,
lo que puede conseguirse a través de un sitio Web. El problema que les hace
plantearse la necesidad de crear una imagen de marca única, es que las
diferentes ramas de una empresa, desde que son creadas, van progresivamente
distanciándose, diferenciando sedes, logotipos, etc, lo que puede hacer llegar a
la conclusión de que nos encontramos ante empresas diferentes.
2ª P: Producto
Es fundamental utilizar la información para crear nuestras formas
de marketing, diferenciar los productos y orientar a nuestros clientes. Es
conocido el hecho de que la mayoría de las empresas que cuentan con un sitio
Web, lo anuncian en todos sus anuncios en el mundo físico, como la televisión,
prensa escrita, vallas publicitarias, etc. En un primer momento lo hacían para
ver al consumidor que tenían una página Web, y por lo tanto que eran una empresa
moderna. No obstante, pronto se desarrolló la idea de que el sitio Web podía
complementar la información escueta que se da a través de un anuncio de
televisión, o incluso de prensa. De esta forma, se anima al consumidor a ampliar
la información para decidirse a comprar el producto o servicio.
3ª P: Precio
Una forma simple de calcular el precio de un producto es
contabilizando el coste de producción y de los materiales que lo forman y
añadiéndole un porcentaje en forma de beneficio empresarial. Otra forma es
determinar cuanto está dispuesto a pagar el consumidor en función del beneficio
esperado, pero en cualquier caso hay que cubrir costes, a no ser que
estratégicamente se haya tomado otra decisión. Teóricamente los costes de
marketing se encuentran incluidos en el precio final del producto. En el caso de
los nuevos productos, es necesario un gran esfuerzo de marketing, en muchas
ocasiones basado en campañas de buzoneo. A la hora de contabilizar los costes
del marketing, en numerosas ocasiones, se presta atención únicamente al coste
marginal directo, olvidándose de las horas dedicadas por el personal,
infraestructura requerida, etc.
El mundo de la Web es muy distinto. Una empresa puede decidir
sacar a la venta un nuevo producto y para promocionarse pude utilizar un par de
grupos de discusión, alcanzando una audiencia potencial altísima. De otra parte,
puede enviar mensajes publicitarios en forma de correo electrónico, cuyo coste
marginal es nulo. En ambos casos, tanto mediante los anuncios como con el correo
electrónico, sólo hay que tener en cuenta el tiempo dedicado a elaborar los
documentos. El caos de la página Web es algo diferente, pues el trabajo
requerido es mayor. Pero de nuevo el coste marginal es nulo.
Es importante determinar cómo se puede reflejar todo esto en la estrategia de precios de
la empresa.. Algunas compañías, como GE Plastics, tienen precios distintos según
la compra se realice de forma directa o con intermediarios, e incluso
recientemente se ha incorporado una diferencia entre los grandes compradores y
los pequeños. La finalidad es lograr aumentar la venta directa y todavía más la
venta a través de Internet. Para un producto cuyo coste son 5 Euros, el coste de
promoción a través de buzoneo directo puede ser de 0,5 Euros mientras que la
promoción en la Red tiene un coste nulo, con lo que en principio, un cliente que
compre a través de Internet, pagará 0,5 Euros menos por el mismo producto. Este
hecho ha de ser claramente explicado al consumidor, para que nadie se considere
discriminado.
4ª P: Promoción
En el
apartado de promoción vamos a estudiar tres líneas importantes a considerar en
la promoción: la distribución gratuita, el diseño y los banners.
PROMOCIÓN
MEDIANTE LA DISTRIBUCIÓN GRATUITA
Es una de
las estrategias más usadas en la distribución de productos vendidos en la red.
Es evidente que las compañías no quieren perder dinero con estas ofertas. La
solución a esta aparente contradicción la podemos encontrar en el caso de
Microsoft. La empresa norteamericana está intentando establecer Windows XP como
estándar para Internet. En principio lo ofrecen gratuito, pero la idea es la
siguiente: si todo el mundo empieza a utilizarlo, irán siendo cada vez más
dependientes de este estándar y así cuando decida cobrar por el uso, todos
tendrán que pagar. El concepto se resume en que los “sacrificios” de hoy se
convertirán en beneficios mañana.
EL DISEÑO
Y LA PROMOCIÓN
Los sitios
Web han de diseñarse con cuidado para intentar llegar a más clientes potenciales
de los que se alcanzarían a través de otros medios o para contactar con menos
gente pero facilitarles más información que con cualquier otro medio.
En
ocasiones las empresas se equivocan al diseñar su página Web, pues pretenden
ofrecer de todo para todo el mundo. Es aconsejable centrarse en algún aspecto
concreto y en una audiencia particular. Así el diseño es fundamental para atraer
a esa parte de la audiencia total que a nosotros nos interesa.
Así,
existen casos como el de la empresa Tide, de Procter & Gamble que dedica su sitio
Web solamente a tratar de promocionar Tide y sólo Tide, sin ninguna otra referencia.
Es un
ejemplo claro de página web enfocado a un solo objetivo y con unos usuarios
perfectamente definidos.
ANUNCIOS
EN FORMA DE BANNER
Es una
forma muy sencilla y práctica de concebir la promoción, consistente en pequeños
anuncios en forma más o menos rectangular que se encuentran en los buscadores,
periódicos y revistas de Internet e incluso en sitios Web de otras compañías.
Son similares a los anuncios de prensa pero tienen la grandísima ventaja de que
con un solo clic sobre ellos se puede obtener más información sobre la empresa
anunciante. Incluso es posible, a partir del clic, llegar a la página Web de la
empresa en cuestión. Gran parte del dinero invertido en publicidad en la Red se
canaliza de esta manera e incluso compañías como Doble Clic e Internet LinkExchange han desarrollado
toda una industria alrededor de este tipo de publicidad.
5ª P: Distribución (Posición)
Nos centraremos en este punto en el caso de la industria del
software. En la cadena que se forma, los fabricantes de software lo venden a un
distribuidor que lo introduce en el canal de la venta minorista, y es ahí donde
los consumidores pueden adquirirlo. En ocasiones, en la venta a grandes
empresas, éstas pueden contactar directamente con los fabricantes para
hacer el pedido. Esto es lo que
ocurre en el mercado físico. Pero si Internet es un medio revolucionario para la
distribución de todo tipo de productos y servicios, lo es más aún para la
distribución de software. Con la Red, podemos evitar la presencia de
detallistas, almacenistas, intermediarios, etc. Es el mejor ejemplo para hablar
de la 5ª P, ya que el software es un producto electrónico y por lo tanto su
movimiento a través de Internet es enormemente sencillo y barato. Por lo tanto,
la Red forzará a una reconversión de los actuales distribuidores de software,
pues la función que han venido desempeñando hasta ahora va a ser completamente
innecesaria. Existen varias posibles reconversiones. Por una parte, los
distribuidores pueden pasar a encargarse de la distribución de otros bienes
conservando los canales de venta detallista y, por otra parte, pueden saltarse a
los intermediarios y facilitar a los consumidores el acceso directo para
almacenar cantidades y establecer precios.
Cambiando
de perspectiva, también es necesario hacer mención a los distribuidores de notas
de prensa. En este campo, BuisnessWire
se encarga de distribuir noticias de empresas. Tradicionalmente, su función
consistía en distribuir las noticias de la empresas al mayor número de
periódicos y revistas posibles cuando la compañía pagaba por ello. De esta forma
los editores de la prensa escrita confiaban en BusinessWire
para obtener informaciones con las que elaborar sus publicaciones. No obstante,
con la aparición de Internet, y con el coste de promoción casi nulo que esto
supone, cualquier empresa puede a través del correo electrónico llegar a los
editores o situar estas notas de prensa en sus propios sitios Web.
Así, en esta era digital el papel de los distribuidores de
información ha cambiado. En primer lugar han creado su propio sitio Web. De esta
forma sus mensajes no llegan solamente a los editores sino que cualquier usuario
de Internet puede acceder a ellos.
6ª P: Presencia
En un mundo físico, es muy sencillo apreciar la presencia. No es
difícil sentirla al observar un monumento, visitar una catedral, etc. En el
mundo virtual esto es algo más complejo. El estilo de nuestra página Web puede
proyectar en cierta forma la imagen de nuestra compañía. En este apartado vamos
a definir presencia como liderazgo y preservación de la imagen de marca.
LIDERAZGO
Anteriormente en la Web, era una práctica común entre las empresas
apuntar a sitios Web que se consideraban interesantes, desde la página Web de la
empresa. Estos sitios podían no tener relación alguna con el negocio de la
empresa que los recomendaba. En general eran sitios Web que informaban sobre la
forma de navegar o facilitaban información general sobre cualquier aspecto que
pudiera resultar interesante.
Esta propiedad de la Red de crear vínculos y conexiones es muy
adecuada para compañías en mercados con estructuras verticales pues les permiten
crear conexiones entre los diferentes eslabones, creando un centro de
información para la industria. De esta forma se aumenta la confianza en los
proveedores y clientes que, ante cualquier problema, pueden recurrir al centro
de información y ayuda.
MANTENIMIENTO DE LA PRESIÓN
Una cuestión a resolver por las empresas es quién será el
encargado de mantener la presencia, mantenerla fresca y asegurar la calidad.
Debe ser una persona con experiencia en los mercados capaz de diseñar paginas
efectivas y atractivas y que esté al día de los movimientos en todos los ámbitos
de la Red. En ocasiones las empresas no encargan todo este trabajo a una sola
persona (conocida como Webmaster), sino que están creando grupos de expertos
Webmaster para llevar a cabo esta labor.
ACTUALIZACIÓN DE LA PRESENCIA
Una vez establecido el sitio Web no es momento de relajaciones.
Nos encontramos ante un medio en constante evolución. Es muy mala la impresión
que una página Web no actualizada deja en cualquier usuario acostumbrado al
medio en que todo cambia. Uno de los problemas radica en que al diseñar la
página Web, no se tiene en cuenta que ésta ha de cambiar. Algo tan sencillo como
los nombres que damos a nuestros archivos puede suponer un gran problema a la
hora de realizar modificaciones en la página. Es recomendable seguir una seria
de consejos como: documentar todas las cosas, especificando claramente qué es
cada una, para que cualquier Webmaster las entienda, establecer una especie de
calendario editorial como si se tratase de una publicación periódica tradicional
y, finalmente, ser realista con los cambios, no intentando hacer cambios
continuamente sino de forma periódica y por secciones, procurando cambiar cada
parte del sitio Web en un momento diferente. El efecto de realizar pequeños
cambios en la página es muy positivo pues conseguimos que parezca que la
actualización de todo el sitio Web es permanente con un esfuerzo realmente
pequeño.
Muchos websites,
gracias a sus contenidos o simplemente por
su popularidad, consiguen una gran audiencia dentro de Internet. Esto permite a las empresas propietarias
ofrecer a los anunciantes espacio
publicitario dentro de sus páginas y
convertir así el web en una fuente de ingresos.
Este espacio
publicitario es conocido con el nombre de "banner" y actualmente es la forma más utilizada
para la publicidad en Internet. El
banner es un gráfico estático o animado que, al ser pulsado con el ratón, enlaza con el
website del anunciante o con una
promoción específica, un microsite de producto u otras páginas. De esta forma, el usuario podrá
completar la información,
visualizar una imagen a todo color, un vídeo, un catálogo, escuchar una sintonía musical
o consultar la oferta del día de la
tienda.
Una de las ventajas
de los banners es que pueden ser
modificados de forma dinámica, tantas veces como sea preciso, y que los costes de producción o de
emisión resultan muy económicos en
comparación con los medios tradicionales. En general, la publicidad en el World Wide
Web es más directa, más dinámica y
mucho más precisa, ya que permite adecuar
enormemente el mensaje a nuestro target.
La función principal
de los banners es crear tráfico hacia el
website del anunciante. El banner puede enlazar con la homepage (página principal), con una
sección determinada dentro del web
o con una página promocional realizada a
propósito de esa campaña en concreto.
Otro uso de los
banners consiste en la autopromoción dentro del propio web. Algunas empresas no
admiten publicidad en sus páginas
pero reservan este espacio para redirigir visitas a otras áreas dentro del web, para
promocionar un producto o servicio determinado, para destacar una noticia o
para comunicar una oferta.
La realización de
una campaña de publicidad en la red requiere conocer plenamente el medio telemático y
en especial los posibles soportes
en Internet.
Hoy por hoy, los
denominados motores de búsqueda o
directorios, las comunidades virtuales y los llamados "portales" son los webs con más audiencia
Los navegantes se
dirigen a ellos para localizar la
información que no pueden hallar por
otros medios, compartir información con otros usuarios o simplemente divertirse.
Otras plataformas
publicitarias interesantes por su popularidad dentro de la red son los servidores de
noticias y los periódicos
electrónicos. Estos webs permiten al anunciante una mayor segmentación a través de la afinidad de
contenidos con los intereses de su target.
El éxito del banner
depende en gran medida del mensaje y el
beneficio que ofrezca al usuario. El objetivo consiste en atraer su atención y ofrecerle algo
suficientemente atractivo como para
que decida hacer clic en este espacio publicitario y saltar a otras páginas web. La promesa depende de cada
anunciante: productos gratis, sorteo de viajes, uso gratuito de una base de datos, vales descuento, etc.
Aunque todavía no
existen formatos estándar, el mercado publicitario tiende a unificar las medidas
con el objetivo de reducir el coste
de la producción de banners. Generalmente, los banners más anchos o los más largos
suelen generar mayor respuesta ya que tienen más posibilidades de ser vistos por
el usuario y permiten incluir el
mensaje de una forma más clara.
En cuanto a la
ubicación, tampoco hay normas. Lo más usual es encontrar los banners en las partes
superior e inferior de las páginas
y, en un formato menor, en la parte lateral.
El "clic-through"
mide la relación entre las impresiones (número de veces que se visualiza una página web
completa) y las veces que son
pulsados los banners. Este porcentaje se ha venido utilizando para valorar el éxito o
fracaso de una campaña en Internet,
aunque en muchos casos el propio clic-through no sea el objetivo de la campaña. En general,
el éxito depende del diseño y la
creatividad del banner, del beneficio que ofrezca y de la afinidad con el target del website
en el que se ubique. De todas
formas, hay algunos factores que ayudan a mejorar la respuesta:
* Animación: la
animación en los banners, además de conseguir mayor notoriedad, permite disponer de
más espacio para el mensaje,
enlazando frases o gráficos.
* Palabras clave: de
la misma forma que ocurre en Marketing
Directo con palabras como "gratis" o "ahora", el simple hecho de incluir "haga clic aquí" en un banner
puede llegar a aumentar enormemente
el índice de respuesta, sobretodo pensando en la gran cantidad de nuevos internautas que
se incorporan a la red.
* Múltiples
creatividades: a partir de la segunda semana de emisión de un banner
determinado, el "clic through" suele
disminuir. El índice de respuesta puede mejorarse con la inclusión de una
nueva creatividad para la campaña.
Algunos estudios
aconsejan incluir el "link" con la dirección del anunciante debajo del banner, utilizar
colores que destaquen sobre los fondos de las páginas en las que nos anunciamos
y sobre todo innovar, probar nuevas fórmulas. El "banner-boom" no ha hecho más
que empezar.
Errores frecuentes al crear un banner
Aparentemente
diseñar un banner es sencillo, sin embargo nada está más lejos de la realidad
que esto. Para probar lo anterior basta con hacer clic sobre uno de los cientos
de banners alojados en la Red y entenderán a qué me refiero.
De acuerdo a nuestra
experiencia, los errores más frecuentes que se cometen, podemos agruparlos en
las siguientes categorías:
BANNERS
SOBRECARGADOS: muchos
colores, efectos especiales, transiciones y animación dan como resultado que el
este tarde mucho tiempo en desplegarse. Resultado final: los navegantes no lo
ven, pauta perdida. Conviene crear banners ligeros de peso (10-12 K
máximo).
EMPLEO DE LA ULTIMA TECNOLOGIA: Java, Shockwave,
Flash y otras novedades tecnológicas disponibles pueden ser contraproducentes en
tanto NO todo usuario de la Red utiliza la última versión de navegador o
programas que salen en el mercado. Recuerde que no todo el mundo es como usted,
que seguramente le gusta tener lo último en tecnología. Sugerencia: ¡mantenga
las cosas simples!
BANNERS
"LARGOS": No es raro
encontrar banners animados de 10 o más imágenes. No solo lo anterior hace que el
banner sea muy pesado (>10K), sino que está comprobado que los usuarios tan
solo ven los 2 ó 3 primeros cuadros.
ENLACE ERRONEO O
INEXISTENTE: Es quizás uno
de los errores más frecuentes. ¿No les ha pasado que al hacer clic sobre un
banner son llevados a una dirección equivocada? o ¿les aparece el famoso error
404 archivo no encontrado? o ¿no son llevados a ninguna parte (inactivos)?
Verifique siempre la dirección URL de destino del banner al hacer clic sobre el
mismo.
FALTA DE "PROFESIONALISMO": banners poco trabajados que dan la
impresión de poca dedicación, poca creatividad y poco interés por que sean
atractivos al público. Si los gráficos no son su especialidad, contrate un
profesional que se los diseñe.
ILEGIBLES, SOBRESATURADOS: El objetivo final
de todo banner es que el usuario haga clic sobre él, evite fuentes ilegibles o
extravagantes, no sobresature el espacio del banner, deje espacios libres,
hágalos agradables a la vista...
1.-Intercambiar banners con sitios web
similares en contenido al suyo.
2.-Participar de un programa de intercambio
gratuito de banners, con empresas especializadas en tal fin. Este tipo de
empresas nos dan la oportunidad de intercambiar banners con otras sitios web
basados en un sistema de créditos. Cada vez que usted obtiene créditos por
mostrar banners de otros en su sitio web usted será retribuido mediante el
despliegue de su propio aviso en cualquiera de los sitios web de otras personas
afiliadas al sistema. Generalmente cada empresa tiene diferentes sistemas de
crédito, pero para generalizar un poco podría decirse que lo más común es que
por cada 2 avisos que muestre en mi web, aparecerá el mío en 1 sitio web
afiliado. La proporción más difundida es de 2 a 1.
3.-Otra opción es la de publicitar en
sitios con alto volumen de visitantes, como los motores de búsqueda o
directorios especializados, con el fin de que dicho aviso sea expuesto a la
mayor cantidad de gente posible. Aun cuando este tipo de promoción resulta
costosa bien puede ser una alternativa para contemplar.
A guisa de explicación simplista y si nos remontamos al origen de
la palabra, nos encontramos, por un lado, con la "e" de comercio electrónico y,
por otro lado, con el término "logística". La conclusión a la que llegamos cae
por su propio peso: "e-logística = logística del comercio electrónico". ¿Bueno,
eso es todo? Si no tenemos en cuenta que los pedidos se efectúan por Internet,
¿en qué se diferencia la logística del comercio electrónico de la logística en
general?
Que sepamos, no existe una definición precisa y sencilla de
e-logística. Ahora bien, resulta imprescindible definir el término en cuestión
si queremos que el proceso operativo de la logística en el comercio electrónico
responda a las expectativas de los e-vendedores y sus clientes.
A modo de introducción, queremos poner fin a un mito: la logística
del comercio electrónico no es cosa fácil. En un 99% de los casos no puede
reducirse a:
Un almacén central
Una entrega garantizada en 72 horas
Un
precio único
Un
sólo operador logístico.
Sería fantástico si asi fuera, pero por desgracia las cosas no
funcionan así. ¿Y por qué? Para poder responder a esta pregunta nos fijaremos
primero en el siguiente ejemplo.
El Sr. López y el Sr. Martínez quieren comprar electrónicamente
una caja de Vega Sicilia Único 90.
El Sr. López es un hombre de negocios muy ocupado y mañana sábado
tiene que ir a casa de sus suegros para celebrar el 40 aniversario de su boda.
Como no ha tenido tiempo de ocuparse del regalo, decide visitar el sitio web
vins-vins.com para comprar una caja de seis botellas de Vega Sicilia Único 90.
Quiere recibir el pedido a domicilio entre las 21 y las 22 h y está dispuesto a
pagar el precio que convenga.
El Sr. Martínez, en cambio, es un jubilado de una importante
entidad bancaria que vive retirado en su casa de campo en la que ha
acondicionado una bodega. Quiere comprar también un caja de seis botellas de
Vega Sicilia Único 90 en el sitio web vin-vino-wine.com, pero no tiene prisa
(una entrega en 10 días le parece bien) y valora más el precio que el tiempo de
espera.
El primer cliente necesita un servicio exprés garantizado,
mientras que el segundo un servicio de entrega sin ningún tipo de urgencia. Para
poder prestar el servicio al Sr. López, el sitio vin-vino-wine.com deberá
confiar la tarea a un transportista exprés que entregue la mercancía pocas horas
después de recibir el pedido. En cambio, el o los operadores involucrados en el
envío de la caja de vino al Sr. Martínez podrán anteponer el precio a la rapidez
en la entrega.
A pesar de que este ejemplo es simplista, no deja de ser un vivo
reflejo de la filosofía de Internet. Internet representa ante todo una mayor
capacidad de elección, de servicios y de información. Y por lo tanto, la noción
de servicio no puede disminuir al pasar del mundo virtual al mundo real. El
internauta no aceptará una falta de flexibilidad en las condiciones de entrega
de la mercancía.
He aquí pues el primer elemento de la definición del término
e-logística: + servicios.
Cuando hablamos de un mayor número de servicios hablamos
obligatoriamente de un mayor número de operadores logísticos. Un transportista
exprés que sea capaz de entregar mercancías en Europa antes de las 8 h de la
mañana del día siguiente, no puede entregar mercancías en 48 h a una ciudad
situada a 500 Km por menos de 10 €. El objetivo a alcanzar no es trabajar con
todos los operadores logísticos del mundo, sino saber escoger el más adecuado en
función de las necesidades que el vendedor ofrece a sus clientes. El sitio web
puede ofrecer, por ejemplo, tres menús logísticos diferentes según los servicios
de tres operadores distintos
Ya hemos visto que Internet representa un mayor número de
servicios, pero asimismo más información y más información compartida en tiempo
real.
Resulta evidente, pues, que el segundo elemento de la definición
de e-logística es: +
información.
Como ya hemos mencionado en los apartados anteriores, la
información sobre el seguimiento del pedido y sobre la operación logística
resulta esencial en cualquier venta por Internet.
Esta información es importante para el comprador, pero más todavía
para el vendedor virtual, ya que si no dispone de esta información no puede
controlar la calidad de servicio que ofrece su organización logística. En ese
caso, el vendedor se ve obligado improvisar sobre la marcha, es decir, a evaluar
su organización logística en función de las reclamaciones que recibe por parte
de los destinatarios. Esta información logística procede directamente de los
sistemas de información de los operadores logísticos; algunos de los cuales
confunden forma con contenido.
Como ya hemos explicado anteriormente, el término de e-logística
abarca dos conceptos diferentes: más servicios y más información. Los operadores
logísticos que ofrecen servicios de e-logística integrales, tanto en el ámbito
físico como en el de la información, atrapan a menudo a los e-vendedores en un
círculo cerrado. Las tiendas virtuales que sobrevivirán en un futuro próximo
serán las que ofrezcan a sus clientes menús logísticos variados, lo que se
traduce en varios operadores logísticos y, por lo tanto, en varios sistemas de
información. Los vendedores virtuales no quieren que sus operadores logísticos
les proporcionen una interfaz gráfica en Internet, sino que les garanticen que
podrán obtener la información que necesitan en el momento oportuno.
¿De qué le sirve a un operador logístico disponer de un sistema de
seguimiento si no utiliza los códigos de barras para organizar el almacén y el
transporte? ¿De que le sirve a un operador logístico disponer de un sistema de
seguimiento si no actualiza la información una vez al día y no informa de los
incidentes a su cliente?
Parece ser que algunos operadores logísticos vuelven a cometer el
mismo error que cometieron diez años atrás: instalar el ordenador del
transportista en las oficinas del expedidor. Algunos expedidores disponen de
tres o cuatro terminales que no están conectados entre sí y que generan el mismo
tipo de información, lo que no les permite contar con una perspectiva general de
su organización logística y, mucho menos, segmentar su organización en función
de los productos y los clientes.
5.3 EL PLAN DE MARKETING DE UNA TIENDA VIRTUAL
Un buen
Plan de Marketing tiene en torno a seis partes: Descripción de la Situación
actual, Análisis de esa Situación, Establecimiento de Objetivos, Estrategia de
Medios, Programas y Presupuestos, Sistema de Información y Control.
Estas
partes, dependiendo de la escuela, cambian en el número y en el orden. Pero el
Plan debe ser eso, un plan que debe ser seguido como guía y línea de actuación,
asignando recursos, cumpliendo objetivos y estableciendo mecanismos de control
que hagan minimizar las desviaciones sobre el presupuesto.
Partes de un plan de marketing
Vamos a analizar parte por parte las fases de elaboración de un
Plan de Marketing en una empresa off line, en comparación con una empresa on
line.
PARTE 1ª: DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL
En una compañía off-line lo primero que se plantea es el análisis
de la situación actual de compañía en dos escenarios. La situación externa y la
situación interna.
En la situación externa se analizan el entorno (económico,
socio-demográfico, político, etc.), el sector (estructura, orientación, etc.),
el mercado (segmentación, descripción, etc.) y la competencia (puntos fuertes y
puntos débiles).
Si hemos partido de la idea de que estamos ante un mercado
-Internet-, un tanto voluble, en el sentido de rapidez de movimientos en todos
los sentidos, nos parece un tanto peregrino hacer análisis con un año vista
(vigencia del Plan de Marketing) sobre la competencia, sector... Sí se podría
estudiar el entorno, aunque también ahí se producen cambios todos los días, de
aperturismo, por ejemplo, o proteccionismo (tarifa plana o variable).
Para una compañía que opere on-line es necesario tener más
flexibilidad en sus análisis, sobre todo tener más en cuenta el corto
plazo.
En cuanto al análisis interno cuatro puntos componen normalmente
los planes de marketing en compañías off line:
1. - Los Productos
(marcas, ventas, aportación al margen, ciclo de vida, estacionalidad y
participación). El análisis de los productos, las marcas, la cifra de ventas, la
aportación al margen de cada uno de estos productos... en fin, el llamado cuadro
de mando de productos, debe ser mirado desde otro punto de vista por parte de
los responsables de marketing de compañías on-line. Hay que tener la suficiente
flexibilidad como para conocer qué productos están aportando algo al margen, ya
que ahora el ciclo de vida es un poco más corto, y por lo tanto un producto que
ahora no aporta nada podría ser estratégico en un futuro. La capacidad de
reacción es fundamental y para ello se necesita un Plan que permita tomar
decisiones a muy corto plazo sin que ello suponga desviaciones en los objetivos
o presupuestos.
2. - La Red de
Distribución (no sólo la cobertura de los puntos de venta, sino también
la cobertura de los clientes). Si en las compañías off-line es fundamental
fidelizar al consumidor, en una compañía on-line es básico. Todas las acciones
de marketing deben ir encaminadas a fidelizar su activo más importante: los
clientes. Este punto se debe centrar no tanto en la cobertura de los puntos de
venta, ya que en Internet el único y global punto de venta es el monitor del
ordenador, sino que debe estar centrado en establecer los mecanismos para fijar
las condiciones que establezcan que el consumidor se convierta en un consumidor
fiel. Sobre todo en esta primera parte de análisis se debe estudiar el grado de
fidelización del consumidor, los puntos fuertes y débiles.
La
Fuerza de Ventas
(cuotas de ventas, ratios por vendedor, remuneración, costes de la fuerza de
ventas). Está claro la importancia de este análisis en una empresa off-line. En
una compañía on-line los vendedores son los miles de terminales de pc o mac a
los que llegue esa tienda, por lo tanto el coste es cero.
4.- La
Comunicación (Publicidad, Promoción, Relaciones Públicas, Merchandising,
...). El análisis off-line se enfoca a analizar si los objetivos de
posicionamiento y ventas se han conseguido o no con las acciones realizadas
Ante una empresa que enfoque su negocio on-line se abren nuevas
posibilidades, como por ejemplo la publicidad on-line (que por supuesto no se
limita al banner, sino que advertising
networks de reconocido prestigio internacional como DoubleClick ya están planificando
campañas de sponsorización, etc). Este nuevo medio permite la segmentación al
último nivel, cosa que con los medios tradicionales no se consigue. De esta
forma una compañía que vende productos u ofrece servicios on-line puede llegar a
su target de una forma más efectiva y más barata, ya que necesitará menor
inversión.
Hasta ahora los responsables de marketing estaban preocupados por
que sus campañas se planificaran en medios en los que además de que hubiera una
coincidencia con el target, hubiera una gran audiencia. Para una compañía que
planifique su publicidad en Internet, ya no es tan interesante la cantidad de
usuarios que lleguen a su site, sino la calidad de los mismos, es decir que
estén interesados en conocer el producto e incluso comprarlo.
Ahora bien, en Estados Unidos van todavía más allá; según expertos
en publicidad interactiva, el branding para una tienda virtual se consigue
off-line, es decir haciendo campañas fuera de la red. Eso es algo que esperemos
que tengamos que hacer todos dentro de no mucho porque significaría que la Red
está tan desarrollada en nuestro país como en USA. No obstante profundizaremos
más sobre las acciones de publicidad en la parte de estrategias.
PARTE 2ª: ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL
Dos partes componen normalmente este análisis: el mercado (su
segmentación y su descripción, tanto cualitativa como cuantitativa), y la
competencia (puntos fuertes y débiles y estrategias detectables).
Llegados a este punto ya tenemos claro que la principal diferencia
de las compañías on-line es lo rápido que se mueve el mercado, y por tanto la
competencia. Este es el principal punto a tener en cuenta a la hora de analizar
al mercado y a la competencia.
En este análisis no sólo deberíamos tener en cuenta los puntos
fuertes y débiles que tiene la competencia, sino también qué nichos del mercado
se le están dejando vacíos a posibles competidores.
PARTE 3ª: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Ya conocemos cómo está el mercado, o al menos hemos establecido
los mecanismos que nos permitan analizarlo a corto plazo, y sobre todo que nos
permitan reaccionar a corto plazo.
Por tanto, vamos a establecer unos objetivos lo suficientemente
flexibles, para que a corto plazo puedan ser variados en función de cualquier
movimiento en el mercado.
Los objetivos deberán ser establecidos como en una compañía que
opere off-line, separados por unidades de negocio, productos, marcas, líneas de
productos, etc.
La principal diferencia debe ser por tanto la flexibilidad y la
rapidez de reacción ante posibles cambios en el mercado, que como hemos dicho se
producen de forma muy rápida y continuada.
PARTE 4ª: ESTRATEGIAS Y VALORACION ECONOMICA
Las
compañías off line separan aquí varios puntos o etapas separadas
cronológicamente:
1. Población Objetivo. Es preciso que se
individualice por productos, marcas, etc. Y es preciso además que se tenga
perfectamente segmentado al público objetivo.
2. Planteamiento
General. Es necesario que establezcamos objetivos desde todos los
escenarios posibles a los que podamos enfrentar.
3. Marketing Mix. Definiremos aquí los
componentes del mix de cara a acometer los objetivos anteriormente
establecidos.
4. Asignación de Presupuestos. Donde se
decidira qué parte del presupuesto va a cada acción, valorando siempre la
efectividad de esas acciones y su retorno.
5. Valoración Global. Precisaremos cuánto
nos va a costar alcanzar cada uno de los objetivos precisados con cada
acción.
6. Estrategias. Aquí decidiremos cómo
vamos a llevar a cabo esas acciones. Todos estos puntos no tienen por qué variar
de una compañía que opere on-line a otra que opere off-line.
La diferencia viene a la hora de definir estrategias de
comunicación. Una empresa que opere on-line tiene más opciones que una empresa
que opere off-line. Las posibilidades de segmentación que tiene una campaña
on-line son casi ilimitadas. Por ejemplo, en un medio tradicional como la
televisión no podemos llegar sólo a usuarios de internet americanos que accedan
a determinado site en castellano. Este nivel de segmentación es el que se puede
utilizar en muchos sites en internet. Además existen sites específicos en los
que se puede redirigir el tráfico hacia una tienda determinada.
Una cosa con la que hay que contar en comunicación de cualquier
negocio en Internet es que son innovadores, algo que está construyendo el futuro
de los negocios, por lo que las campañas de publicity, o relaciones públicas con
los medios de comunicación es fundamental en estos negocios. Esta es una
herramienta francamente útil en Internet, y a la que se deben destinar esfuerzos
y presupuesto.
PARTE 5ª: PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS
Es aquí dónde una compañía off-line detalla sus calendarios:
cuándo se llevan a cabo las diferentes acciones, quién las lleva a cabo, y con
qué dinero se cuenta para llevarlas a cabo. Y es aquí dónde una compañía on-line
debe ser más flexible, tanto en la asignación de recursos, como en la asignación
de tiempos y de personas.
Con la volatilidad que tiene este mercado, con la rapidez que
crecen las empresas, la competencia, los nuevos productos, si asignamos a una
persona determinada responsabilidad, en determinado tiempo debemos ser capaces
de recolocar a esa persona en otra tarea que permita reaccionar a los cambios
que el mercado imponga. O incluso permitirnos adelantarnos a esos cambios y ser
nosotros quien dediquemos tiempo, I+D, y provoquemos esos cambios. Estamos ante
un mercado nuevo en el que el futuro lo hacemos nosotros y por tanto debemos ser
muy creativos. Con respecto a lo anterior se le plantea a las empresas que
operen en Internet un problema añadido: no existen personas formadas en este
campo, o al menos con la experiencia que sería deseable, y a la hora de fichar a
personal cualificado se comete el error de seleccionar a personal muy
cualificado pero no en mercados relacionados con la Red, con lo que todas las
premisas de flexibilidad de las que hablamos se vienen abajo, y la empresa
reaccionará dependiendo de la capacidad de adaptación y reciclaje que tenga esa
persona
PARTE 6ª: SISTEMA DE INFORMACION Y CONTROL
Si en una empresa off-line esta parte es fundamental, en una
compañía que opere on-line es imprescindible tener un sistema de información y
control que permita reasignar recursos a corto plazo, incluso cambiar objetivos.
De esa forma atenderemos a la oferta de un mercado cambiante y de rápido
crecimiento.
5.4 TIPOS DE PROMOCIONES EN INTERNET
Ofertas de precio
Descuento inmediato
El vale diferido
Ofertas en especie
Las muestras
Regalo directo
DESCUENTO INMEDIATO
El descuento inmediato consiste en la reducción del precio de
venta al publico. Las ofertas de precio o venta con reclamo es el tipo de
promoción de ventas más usado universalmente. Las razones son evidentes, los
resultados conseguidos son espectaculares.
Uno de los problemas fundamentales que afrontan los que utilizan
esta forma de promoción es la de determinar el montante de la reducción en el
precio de venta. Cuando éste es pequeño (inferior al 10%), el consumidor no
visualiza la promoción como atractiva, y no se consiguen resultados estimables
en las ventas. Se ha demostrado que los primeros efectos apreciables en ventas
con la reducción del precio se obtienen a partir de rebajas entre el 10 y el
12%. No obstante, es difícil generalizar estas recomendaciones, ya que están
afectadas por el tipo de producto, la competencia, la imagen de marca, etc.
Las principales ventajas son las siguientes:
1.
Resultados.
La reducción del precio se revela como una de las formas que mayor impacto causa
en los consumidores. Se refuerza si el descuento lo realiza una marca
líder.
2
Simplicidad.
La planificación y puesta en marcha de este tipo de promociones es muy
sencilla.
3
Rapidez.
Desde la concepción de la promoción hasta su salida al mercado no se precisa
mucho tiempo.
4
Flexibilidad.
Las reducciones de precio pueden ser usadas por una empresa como estrategias de
defensa o de ataque frente a la competencia.
EL VALE DIFERIDO
Este tipo de vales tiene como características el que van
incorporados al producto. Por tanto, para poder utilizarlos es necesario
adquirirlos habiendo comprado previamente el producto.
Este tipo de promoción beneficia, principalmente a los
consumidores habituales de un producto y, tiene como objetivo fidelizar a los
mismos, un objetivo muy importante en el comercio electrónico.
Un empresa que ejerce este tipo de promoción es
http://www.fraganzia.com, que con sus vales
ofrece un descuento de 1.000 pesetas en la siguiente compra. El proceso de
entrega de los vales es distinto al tradicional, puesto que no podemos hacer una
entrega física del vale, para poder utilizar este tipo de vales, generalmente
deberemos introducir un código que esta impreso en el vale. En el caso concreto
del Fraganzia.com el modo de empleo del vale que es el siguiente:
Entra en http://www.fraganzia.com/
Regístrate (si aun no lo estás)
Haz tu compra, al pagar, elige la opción “Cheque Regalo”
Sigue las instrucciones, te pediremos que introduzcas el código
del Cheque
MUESTRAS
Es una promoción consistente en la entrega de un producto de un
tamaño reducido o de una limitada utilización, por ejemplo en la venta de
software a través de internet es usual poder conseguir gratis una muestra del
software que se desea adquirir, la característica de muestra significa que
tenemos un software que podemos utilizar un tiempo limitado 30, 15, 10 días, en
la finalización de dicho plazo deberemos adquirir el producto si nos ha sido
satisfactorio , también es usual encontrarnos con muestras de software que no
son totalmente operativas, pero que al utilizar el producto podamos formarnos
una idea de las ventajas del producto.
Las muestras son un instrumento especialmente indicado para el
lanzamiento de un nuevo producto o servicio, nos permiten dar a conocer el
producto y la prueba del mismo por parte de los consumidores, otro ejemplo de
muestra sería el que utiliza la empresa http://www.peoplecall.com/una empresa de
telefonía que ofrece servicios de llamadas nacionales, internacionales y a
móviles a cualquier parte del planeta utilizando para ello Internet, en lugar de
la red de telefonía convencional, con lo que ofrece unos precios muchísimos más
bajos que la competencia, esta empresa esta ofreciendo muestras de su producto,
esto es, permite a los usuarios utilizar este servicio gratuitamente de forma
limitada (1 hora de conversación) al registrarse en su Web, además de esto, te
envían a casa gratuitamente un Kit
de conexión compuesto por unos
auriculares, un micrófono y un CD-Rom. El principal inconveniente de este tipo
de muestras es su elevado coste, tanto de la muestra en si, como de su
distribución, en cambio el coste de las muestras de software vendría dado por
los fraudes, puesto que es muy fácil el trucar la muestra de un software que
tiene un tiempo limitado de uso de 30 días para convertirlo en un producto sin
limite de tiempo y totalmente operacional.
REGALO DIFERIDO
El regalo directo, también denominado prima gratuita, es una
promoción consistente en que al comprar un determinado producto nos entregan de
forma gratuita otro producto diferente del anterior.
El regalo puede conseguirse bien mediante la compra de una unidad,
bien mediante la compra o la prueba de compra de varias unidades. El producto de
regalo puede ser de la misma empresa o de otra empresa diferente
colaboradora.
El éxito de estas promociones radica, indudablemente, en el regalo
que se consigue adquiriendo un producto. Generalmente, a mayor valor del
producto gratuito mayor éxito, pero se encarece, también, la promoción.
Es aconsejable que el producto regalo tenga relación o
complementariedad con el producto base de la oferta, aunque no tiene que ser
obligatoriamente así.
Por
ejemplo, las librerías
on-line que operan en nuestro país tienen una limitación a la hora de hacer
descuentas en libros, por ley el porcentaje de descuento no puede ser superior
al 5%.
En este sentido las
librerías virtuales no pueden competir con gigantes como Amazon o Barnes &
Noble que llegan a ofrecer descuentos de hasta el 50%. Para solucionar esta
falta de competitividad se compensa a los clientes que adquieran un libro con
regalos, por ejemplo, por la compra de un libro te obsequian con un CD-ROM sobre
España. (http://www.elcorteingles.com)
6.1 ¿QUÉ ES EL EMAIL MARKETING?
Se podría definir como la utilización del email con fines
comerciales, de tal forma que mediante el envío de emails a tus clientes o
prospectos puedas mantenerles informados sobre tus productos o servicios e
iniciar un diálogo en dos direcciones (empresa - cliente o prospecto y
viceversa).
Aunque en la definición he hablado del marcado carácter comercial
de los emails cabe destacar que no todos los emails que una empresa envíe van a
ser de carácter comercial ya que muchos de ellos van a buscar profundizar y
generar confianza con los clientes o prospectos (mensajes de bienvenida,
respuestas a preguntas, etc.)
¿Cuál
es su objetivo?
Poner un mensaje activo a la vista de compradores predispuestos.
Cuando hablo de mensaje activo me refiero a que en cierto modo los emails tienen
"vida" ya que podemos interactuar con ellos (entrando en los enlaces activos que
el email tiene).
De todas las herramientas de marketing online el email marketing
es la única que establece un diálogo bidireccional y bien utilizado permite no
sólo la retroalimentación continua con el cliente o prospecto sino que nos
ofrece la posibilidad de llegar a establecer una relación de confianza con
nuestros clientes o prospectos. Ahora bien, esta relación ha de fundamentarse en
el permiso; de tal forma que hemos de buscar los medios para conseguir el
permiso de nuestros clientes o prospectos para enviarles emails y no acudir a
prácticas tan poco recomendables como SPAM.
6.2 EL EMAIL MARKETING ¿ES UNA HERRAMIENTA PODEROSA?
Sin lugar a dudas ya que a través del email cualquier empresa
puede poner a la vista de clientes o prospectos predispuestos favorablemente
ante tu producto o servicio, mensajes comerciales segmentados y personalizados
promocionando sus productos o servicios.
Así mismo, de todas las herramientas de marketing online, el email
marketing es la que tiene los ratios de respuesta (entendiendo respuesta como el
entrar en los enlaces que el email tiene) o CTR y de conversión más altos. Si a
esto le añadimos la circunstancia de que:
-Permite un diálogo continuo con los clientes o prospectos.
-El mensaje llega a sus destinatarios en cuestión de minutos o a
lo sumo horas.
-Es una herramienta de marketing online muy barata.
-Permite analizar los resultados de las campañas de email en un
par de días, teniendo una completa información sobre email abiertos, enlaces
utilizados, personas que se han dado de alta en nuestros servicios, personas que
han comprado, etc; y en función de estos datos tomar las medidas
apropiadas.
-Permite la utilización de distintos formatos (texto o html) asi
el formato que en un futuro será toda una revolución: el formato multimedia.
He destacado algunas de las ventajas, las cuales no han de ser las
más importantes ni las únicas, que tiene la utilización del email como
herramienta de marketing.
6.3 VENTAJAS DEL E-MAIL MARKETING
1.
Grandes ahorros en costes
La
utilización del e-mail marketing permitirá a su compañía reducir costes en todos
y cada uno de los pasos de realización de su campaña publicitaria. Con una
herramienta adecuada podrá ganar en eficiencia y en competitividad
rápidamente.
Los
servicios en los que reducirá o eliminará costes son:
Manipuladores de marketing directo
Imprentas
Creatividad de agencias de publicidad
Correos o mensajería
Broker de datos
2.Reducción de tiempos
La
utilización de un sistema profesional de gestión del correo electrónico con
fines comerciales permitirá eficiencias de gestión no alcanzadas hasta el
momento.
La comunicación tradicional exige una planificación mínima de dos
a tres semanas. El e-mail marketing permite reducir los plazos de tiempo de
forma drástica:
Sin largos periodos de planificación
Con una ejecución inmediata
Con tiempos de entrega/envío instantáneos
Con ciclos de frecuencia inigualables
3. Flexibilidad de formatos
El e-mail marketing ofrece la posibilidad de configurar todas las
formas que se manifiestan en la comunicación y gestión comercial de la nueva
empresa:
Revista electrónica
Una noticia
Ofertas de productos o servicios
Realización de encuestas
Invitaciones a eventos
Suscripciones
Pero además de ello, la flexibilidad del tratamiento de los
contenidos no es menos importante. La diversidad de clientes y maneras de
comunicar nos obligarán a incluir diferentes formatos de archivo o elementos
adicionales. El e-mail marketing es la herramienta que mejor adaptará los
diferentes formatos al receptor de la información.
4. Una personalización rentable
La personalización correctamente trazada asegura el éxito de
cualquier acción y reduce decisivamente el coste, puesto que elimina el coste de
los envíos no efectivos.
5. Un medio totalmente directo
La recepción es hecha únicamente por la persona objeto de la
comunicación. Otros medios no evitan una recepción de la información
directamente sino que pasa invariablemente por filtros que no permiten o
retrasan la recepción del destinatario correcto.
6. Sin límites en el volumen de información
El tratamiento digital permite que el volumen de información que
envía a sus receptores deje de ser un inconveniente y además hace que esta
información sea estructurada de tal forma que su lectura sea intuitiva y muy
manejable.
7. Inversión mínima
Las empresas no necesitan de grandes inversiones para poner en
marcha una campaña de e-mail marketing puesto que este método:
Elimina los costes fijos de realización
Reduce hasta los niveles más bajos el coste por impacto
Permite conocer y manejar los gastos previamente de manera
ajustada, con lo que el control de la inversión es total.
8. Universalidad
El e-mail marketing da la posibilidad de contacto inmediato con
cualquier parte del mundo pudiendo manejar cualquier peculiaridad sin tener en
cuenta los condicionantes distintos de cada país (complejidad de gestión de la
comunicación por las múltiples tarifas, medios a utilizar, modos de transmisión
y sobre todo la gestión de tiempos de recepción de las comunicaciones). Es un
atributo esencial del correo electrónico, que se pone al servicio de los
propósitos del marketing directo.
No hay ningún otro medio que posibilite la universalidad a un
coste tan extraordinariamente bajo.
9. Mensaje proactivo
A diferencias de fórmulas como el banner o simplemente la Web, que
son reactivas puesto que exigen una acción del receptor, el e-mail gestionado
con herramientas profesionales otorga la proactividad sobre el receptor ya que
empuja el mensaje hacia el receptor y no al contrario. Es decir, el e-mail
marketing actúa sobre el receptor, sin esperar su reacción.
10. Medio no intrusivo
Recibir una comunicación deseada hace que ésta no sea intrusiva,
siempre que se siga una de las reglas de oro de la nueva comunicación online:
los envíos únicamente se realizan a aquellos receptores que así lo desean y
sobre el contenido que desean. Si esto es así, el éxito de sus campañas está
asegurado
Pero además elimina el coste de envíos inútiles y aumenta
espectacularmente el retorno de inversión de sus acciones de marketing.
11. Abre vías de diálogo con los receptores de las
campañas
Realizar un pedido, actualizar una garantía, elevar una queja,
responder a un formulario, solicitar información de un producto o servicio,
solicitar la baja de envíos, son tareas diarias, que por el hecho de no utilizar
sistemas de email marketing, las dilata en el tiempo al hacerlas más complejas.
La realidad es que los procesos tradicionales elevan las posibilidades de error,
debido a distracciones o incluso negligencia por la no sistematización del
trabajo.
El e-mail marketing permite tiempos de contestación inmediatos o,
al menos, más rápidos y cómodos. La contestación está a un simple clic de
ratón.
12. Posibilita una medición eficaz de
resultados
Esta es la eterna polémica. La imposibilidad de medir exactamente
los resultados no permite conocer a ciencia cierta si la inversión ha tenido
éxito o qué parte de ella ha obtenido los resultados pretendidos. Y lo que es
aún más grave, impide cualquier proceso de mejora para afinar todos y cada uno
de los elementos de la comunicación: target, segmentaciones, tono de
comunicación, contenidos....
Las herramientas de e-mail marketing permiten seguir con total
exactitud y en tiempo real los resultados de una campaña en toda su extensión,
de las comunicaciones enviadas, así como el tratamiento y tabulación de los
resultados automáticos para su inmediato análisis. Y no solamente podrá acceder
a esa información, sino que la complejidad de tratamiento y medición o
tabulación de esos resultados será efectuada automáticamente
7. Estrategias empresariales en el comercio electrónico
7.1 ESTRATEGIAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO E-a-E (B2B)
El comercio electrónico está convirtiéndose en una realidad,
principalmente en el comercio Empresa a Empresa. En el comercio Empresa a
Consumidor se están produciendo avances significativos que se verán reforzados
en el futuro según se vaya alcanzando una masa crítica y un entorno legal más
seguro.
El comercio E-a-E sobre el mercado electrónico genera ahorros en
torno al 10 o el 20 por ciento a los precios para el comprador. Los vendedores
se benefician al poder llegar a más clientes, conseguir mejor información sobre
ellos, dirigirse a ellos de modo más eficiente y prestarles un mejor servicio.
Por otro lado también se genera valor para los intermediarios que pueden cobrar
por los valores añadidos que generan con sus servicios, tales como:
Captura y análisis de información sobre el consumidor.
Procesamiento de pedidos y pagos.
Integración de los sistemas de vendedores y compradores.
Servicios de consultoría.
Como se puede observar existe una gran cantidad de dinero en juego
en el mercado digital. Por este motivo existe un conflicto entre compradores,
vendedores e intermediarios para hacerse con parte de ese 10 o 20 % de reducción
de precios. Por este motivo se han desarrollado tres modelos de mercados:
Mercados controlados por los vendedores.
Mercados controlados por los compradores.
Modelos controlados por intermediarios.
MERCADOS CONTROLADOS POR LOS VENDEDORES
Este es el caso de mercados creados por un único vendedor que
accede a diversos compradores. Ejemplos de este tipo los podemos encontrar en
fabricantes de hardware que permiten a sus compradores configurar los equipos
que desean comprar de acuerdo con sus necesidades.
Estos mercados generan ahorros de costes para el vendedor y le
permite fidelizar a sus clientes al darles un servicio más rápido y más
controlado.
En este caso se desarrollan dos modelos de negocios:
Sitio Web de la compañía: para el caso de vendedores líderes del
mercado y con una imagen de marca fuerte.
Galería de empresas: un grupo de empresas vendedoras juntas en un
centro comercial en internet. Es el modelo utilizado para el resto de los
casos.
MERCADOS CONTROLADOS POR LOS COMPRADORES
Estos mercados creados por uno o varios compradores grandes tratan
de que parte del valor generado quede del lado del comprador. Este es el caso de
compañías aéreas que realizan un gran gasto en toallitas de papel, por ejemplo.
En el caso de grandes compradores se utiliza un agente de compras que organiza apuestas
on line para seleccionar al proveedor.
Los compradores se pueden agrupar entre sí realizando peticiones
conjuntas para así conseguir un mejor precio. En este caso de pequeños
compradores se utiliza un agregador de compras para realizar peticiones
conjuntas. También se pueden organizar
apuestas electrónicas para seleccionar al proveedor.
En este caso se desarrollan tres posibles modelos de
negocios:
Agentes de compras: para el caso de un comprador grande
Agregador de compras: para el caso de pocos proveedores y
compradores pequeños
Galería de empresas: para el caso de muchos proveedores y
compradores pequeños.
MERCADOS CONTROLADOS POR INTERMEDIARIOS
Estos mercados tratan de poner de acuerdo a varios compradores con
varios vendedores. Un intermediario puede recibir información sobre cantidades
disponibles para ser vendidas, posteriormente se pone en contacto con
compradores potenciales y se inicia una subasta on line por Internet. Los
productos disponibles son adjudicados al mejor postor. El vendedor sale
beneficiado al obtener un precio mayor que el que obtendría en el caso de los
broker tradicionales, el comprador obtiene un precio menor que en el caso
tradicional. El intermediario se puede llevar a en torno a un 8% de
comisión.
Otra posibilidad es que un comprador quiera realizar un pedido, el
intermediario busca los proveedores con un mejor historial, informándole al
comprador de las disponibilidades del momento. Los mercados digitales también
permiten realizar un seguimiento permanente del pedido. Cuando se cierra una
venta el intermediario cobra al vendedor una comisión, el comprador no paga
nada.
Los modelos de negocio que aparecen aquí son de dos tipos:
Intermediarios para procesar pedidos de un comprador
Intermediarios para colocar los productos de un vendedor
7.2 ESTRATEGIAS EN LA VENTA MINORISTA E-a-E (B2C)
La venta minorista está cambiando de un modo radical, las pequeñas
tiendas de ultramarinos están siendo sustituidas por grandes superficies
comerciales en las afueras de las ciudades, cumpliendo una función añadida de
entretenimiento familiar.
Por otro lado la venta por catálogo se ha ido desarrollando poco a
poco, lo que parecía impensable hace apenas unos pocos años, que la gente
comprara sin tocar las cosas se está convirtiendo en una realidad. Si una
persona puede devolver una cosa sin que se le haga ninguna pregunta esta forma
de compra se aumentará en el futuro.
Antes de definir las posibles estrategias que se pueden adoptar en
la venta minorista debemos de ampliar nuestra visión sobre la venta minorista
por Internet. Vamos a ver las perspectivas de Venta Minorista por Internet,
fijándonos en las características que pueden tener una mayor importancia
estratégica.
PERSPECTIVAS EN LA VENTA MINORISTA POR INTERNET
La venta minorista por Internet posee dos componentes, por un lado
el contenido y por otro el procesamiento de las transacciones. Ambos componentes
poseen características diferenciadas respecto a lo que se venía haciendo en el
mundo físico.
Por otro lado el mercado sobre el que se asienta la venta
minorista por Internet posee una serie de características que conviene conocer
en profundidad antes de seleccionar la estrategia más adecuada a nuestras
necesidades. Estas características son:
Mayor eficiencia de los mercados
Mayor poder en los consumidores
Interactividad
Personalización masiva
Vamos a comenzar por estudiar los dos componentes de la venta
minorista por Internet, y luego continuaremos con las características del
mercado sobre el que se asienta.
CONTENIDO ON LINE
Habitualmente el contenido de los sitios Web dedicados a la venta
minorista se puede clasificar en dos grandes grupo: folletos electrónicos
colocados en Internet para dar información sobre los productos y catálogos
virtuales que ofrecen información sobre los productos o servicios
permitiendo realizar pedidos a través de ellos.
Las ventajas de los catálogos virtuales en comparación con los
físicos radican en:
El catálogo puede estar unido a la base de datos de inventario de
modo que el cliente pueda saber si un producto está disponible o no.
Se pueden añadir productos al catálogo de un modo rápido sin tener
que volverlo a enviar a la imprenta.
Los productos agotados pueden ser rápidamente eliminados del
catálogo
Los productos que se están vendiendo mal se pueden ofrecer con
descuentos especiales de un modo rápido y ágil.
El cliente dispone de amplias posibilidades de búsqueda para
localizar rápidamente los productos que busca.
Los folletos electrónicos y los catálogos virtuales son el
contenido de los sitios Web que ofrecen la posibilidad de realizar venta
minorista, pero no hay que olvidar que estas tiendas se pueden encontrar juntas
en centros comerciales virtuales, donde las posibilidades de búsqueda y de
elección para el cliente se amplían.
PROCESAMIENTO DE LAS TRANSACCIONES
Una vez que el consumidor ha decidido qué productos desea comprar
se produce el pedido electrónico. Este pedido posee dos componentes
fundamentales, por un lado los aspecto contractuales, de compromiso y de
calidad, por otro el pago.
Con respecto al primero de los temas se ha avanzado muy poco en
estos años habiéndose dejado en mano de la autorregulación de las empresas. Con
respecto a los sistemas de pago se han realizado grandes avances tanto en lo que
tiene que ver con la utilización de tarjetas, pasando del estándar SSL al SET,
como en la aparición de nuevos sistemas de pago, tales como el dinero efectivo
electrónico o los monederos digitales.
Otros de los aspectos necesarios para el procesamiento de las
transacciones es el realizado con la cesta de la compra, el objetivo es ofrecer
un medio análogo al que se utiliza en el medio físico. La tecnología necesaria
para la cesta está muy consolidada y se puede encontrar en prácticamente todas
las tiendas virtuales.
MAYOR EFICIENCIA DE LOS MERCADOS
La teoría nos indica que los mercados electrónicos trabajan de un
modo más eficiente debido a que el coste de las transacciones puede ser reducido
y la información de mercado se genera en tiempo real.
Conviene no confundir la venta de productos sin más, lo que nunca
se podría considerar un mercado, con un verdadero mercado electrónico donde el
precio se fije mediante la concurrencia de compradores y oferentes
intercambiando bienes y servicios.
La evolución de la tecnología está suponiendo la aparición
continua de mecanismos que permiten aumentar la eficiencia y la efectividad del
mercado, es el caso de los agentes software inteligentes y los nuevos
dispositivos de acceso como el teléfono móvil o la TV digital.
MAYOR PODER EN LOS CONSUMIDORES
Internet supone trasladar gran parte del poder que anteriormente
residía en las empresas a los consumidores. Dos ejemplos sobre este mayor poder
de los consumidores son las comunidades virtuales y los agentes
inteligentes.
Las comunidades virtuales de usuarios permite a los consumidores
intercambiar experiencias y realizar comentarios que pueden acabar por hundir un
negocio fructífero. Estas comunidades virtuales se convertirán en grupos de
presión importantes que deben ser consideradas para el éxito de cualquier
negocio en le Red.
Los agentes inteligentes permiten que el consumidor envíe a su
agente para buscar el producto que más se ajuste a sus deseos. Hay que huir de
los agentes cuyo criterio de búsqueda se basa únicamente en el precio ya que el
proceso de compra es mucho más complejo. Según vaya perfeccionándose la
tecnología y sus aplicaciones se convertirán cada vez más en un verdadero
instrumento de poder de los consumidores. Los sitios Web deberán prepararse no
sólo para ser vistos por ojos humanos sino también por los del agente
inteligente, la tecnología XML será una gran colaboradora en este sentido.
INTERACTIVIDAD
El verdadero poder de la venta minorista por Internet radica en la
interactividad entre el consumidor
y el vendedor antes, durante y después de la compra.
Para aprovechar esta interactividad se pueden crear buzones de
preguntas y respuestas, en los que los consumidores hagan preguntas y los
expertos de la tienda las respondan, quedando estas preguntas y respuestas a
disposición de todo el resto de clientes.
Otra forma de aumentar la interactividad es permitir descargar
versiones de prueba de los productos, recogiendo los comentarios de los clientes
para mejorar la versión definitiva.
PERSONALIZACIÓN MASIVA
Una característica del mercado electrónico que posee una gran
importancia para la venta minorista por Internet es la posibilidad de dirigirnos
de una forma individualizada a una cantidad ingente de actuales o futuros
clientes.
Internet también nos permite que cada consumidor pueda
personalizarse su producto de acuerdo a sus gustos y necesidades. Este es el
caso de las felicitaciones navideñas o de los regalos personalizados.
Internet es un gran mercado electrónico en el que se puede
realizar venta minorista. Tener una perspectiva clara de las posibilidades de
Internet en este sentido ha sido el objetivo de las anteriores líneas. Ahora es
el momento de pasar a evaluar las diferentes opciones estratégicas que se nos
plantean. Posteriormente veremos cómo se puede elegir una u otra estrategia en
función de los nuevos modelos de negocio que están apareciendo.
Las empresas están adoptando diferentes enfoques estratégicos al
aproximarse a Internet en función de los objetivos estratégicos que persigan.
A continuación vamos a estudiar cada uno de estos cuatro enfoques
indicando el objetivo que persigue, el camino para conseguirlo y algún
ejemplo.
REFORZAMIENTO DE LA MARCA
El objetivo que se persigue por parte de las empresas que siguen
esta estrategia es asegurar la posición en el mercado de los productos estrella
de la compañía. Estas empresas no pretenden, al menos de un modo directo,
incrementar la cuota de mercado.
El camino que se sigue para conseguirlo es doble. En primer lugar
se ofrecen nuevos y mejores servicios a los clientes. En segundo lugar se
refuerza la imagen de los productos estrellas sin preocuparse en exceso de
rentabilizar las inversiones a corto plazo.
La mayoría de las nuevas empresas que aparecen en Internet cuando
cuentan con el suficiente apoyo financiero están optando por este enfoque. Este
es el caso de Amazon o Eccuality. Algunas de las empresas ya establecidas
que entran en Internet también están eligiendo este enfoque, es el caso de
British Airways que posee una alta proporción de productos Premium con
clientes de alto nivel, corporativos
COMPETITIVIDAD VÍA PRECIOS
Hay muchas empresas que entran en Internet bajo este enfoque,
teniendo como objetivo prioritario poseer una mayor cuota de mercad. Son
empresas que ya existían en el mercado físico y dan el salto al mundo
electrónico tratando de aumentar sus niveles de ventas.
El camino que están siguiendo las empresas con este enfoque está
siendo diverso. Alguna de las formas utilizadas son las subastas de productos
(p. e. subastas de billetes de avión), ofertas y descuentos al comprar en
Internet.
Ejemplos de este tipo los podemos encontrar en el caso de Banco
Santander Central Hispano o de Lufthansa. Lufthansa es una compañía aérea con
una alta proporción de clientes que se pueden considerar no de alto
standing.
ASEGURAR CLIENTES
Existen empresas con un cierto aire conservador que no desean
arriesgarse en aventuras que de momento no ven muy claras, pero que a la vez no
desean quedarse detrás de sus competidores. El objetivo de estas empresas es
mantener su cuota de mercado sin perder clientes que se pudieran ir hacia los
canales de venta por Internet de la competencia.
El camino que se sigue por las empresas con este enfoque es el de
ofrecer a sus clientes lo que ofrezca la competencia.
Ejemplos de este tipo son muy abundantes hoy en día en Internet.
Podemos citar el caso de Cajamadrid, entidad financiera que suele ofrecer a sus
clientes todo lo que ofrece su competencia con un lapso de tiempo de
retraso.
ESPERAR Y VER.
Este enfoque está siendo muy utilizado por grandes marcas del
mundo físico lo que está ralentizando el despegue de la venta minorista por
Internet. El objetivo que persiguen las empresas con este enfoque es no
arriesgar su imagen ante aventuras poco seguras, esto supone muy poca inversión
inicial pero le acarrea grandes riesgos si permanecen en esta postura.
Se puede considerar que son gigantes expectantes, con un simple
sitio Web con objetivo publicitario y nada más.
Un ejemplo paradigmático de esta situación la podemos encontrar en
el caso de los grandes almacenes El Corte Inglés que permanecen sin dar el salto
a la venta por Internet. Actualmente parece que tiene en mente saltar a Internet
de la mano de Terra con su división de venta directa. Esta empresa ha estado
esperando hasta que ha considerado que el proyecto de Terra es suficientemente
seguro al ir de la mano de Telefónica.
Estos cuatro enfoques estratégicos poseen diversos niveles de
inversión inicial que están directamente relacionados con la agresividad con la
que se quiere entrar en Internet. La estrategia más conservadora y que requiere
menor inversión inicial es la estrategia de esperar y ver, siendo la más
agresiva la estrategia de competitividad vía precios.
Por otro lado podemos clasificar las cuatro estrategias en función
del riesgo que conlleva cada uno de los enfoques lo cual está directamente
relacionado con los ingresos a corto plazo que cabe esperar. La estrategia con
un mayor riesgo de quedarse fuera del mercado de Internet es la estrategia de
esperar y ver. La estrategia de competitividad vía precios posee un alto riesgo
de quedarse fuera del mercado al centrarse en los ingresos a corto plazo y no
haber considerado internet como una inversión estratégica..
8. Tipos de nuevos modelos de negocios
Los tipos actuales de modelos de negocio en la red son once:
Se refiere al modelo de negocio en la Web de una empresa o una
tienda; y su objetivo es en primer lugar, promocionar tanto a la empresa como a
sus productos o servicios, con una posibilidad cada vez mayor para hacer pedidos
y pagar a través del medio on line. Este tipo de modelo normalmente se combina
con los canales tradicionales.
Entre sus objetivos, también se incluye la reducción de costes en
promoción y venta, y un menor coso de la ruta hacia una presencia global.
Los beneficios para los consumidores son una reducción de precios
comparándolos con las tiendas tradicionales, mayor capacidad de elección, mejor
información, y conveniencia en la selección, la compra y la distribución, 24
horas al día.
En le caso de que se repitan las visitas a la tienda electrónica,
el marketing individualizado masivo individualizado supone valores añadidos para
el comprador y el vendedor.
Los ingresos de este tipo de negocio provienen de la reducción de
costes, del aumento de ventas y de la posible publicidad.
Generalmente las tiendas Webs, a imitación del comercio
convencional, ofrecen una serie de productos o servicios dentro de un ámbito o
sector concreto o, dicho de otra manera, están especializadas en un determinado
tipo de producto. Como ese es el caso común, consideraremos que la tienda Web y
la tienda Web especializada son la misma cosa. Una zapatería vende zapatos y una
tienda de comestibles, comestibles, y un establecimiento que suministra ambas
cosas debería considerarse como unos almacenes comerciales.
Tampoco diferenciaremos en este punto por volumen de oferta. Tan
tienda especializada es una pequeña Web dedicada a la venta de CDs musicales con
apenas una docena de títulos en su página, como el propio CD-now con su catálogo
de 250.000. La diferencia es de volumen y propuesta comercial, no de actividad
ni de tipo.
La mayoría de las páginas Web actuales son tiendas electrónicas,
que venden una gran diversidad de productos, desde flores hasta billetes de
avión.
Las actividades de este tipo de proveedores se centran en las
ofertas electrónicas y la obtención de bienes y servicios, este tipo de
actividad es practicada frecuentemente por las grandes compañías y autoridades
públicas. El abastecimiento electrónico se fundamenta en la búsqueda de
proveedores adicionales y en la reducción de costos que el mismo implica. Por
ejemplo, las especificaciones de la oferta son descargadas por los proveedores
en lugar de ser enviadas por correo postal; así se puede mejorar tanto la
negociación electrónica, como la contratación, y finalmente el trabajo de
especificar las colaboraciones.
Los beneficios que se buscan conseguir por los peticionarios de
las ofertas son ampliar la base de posibles proveedores, lo que genera un
incremento de la competitividad con la consiguiente mejora de la calidad,
reducción de costes y perfeccionamiento de la entrega. Por otro lado, la
negociación y el contrato electrónicos pueden mejorar los ahorros de coste y
tiempo, así como la conveniencia.
Para los proveedores, los beneficios se derivan de un aumento de
oportunidades de acudir a peticiones de ofertas, a una escala global, reducir
los costes de enviar una oferta, e incluso ofertar para una parte en el caso de
que la petición de oferta admita formas colaborativas.
La principal fuente de ingresos se deriva de la reducción de
costes (procesamiento automático de las ofertas, ofertas más ajustadas).
Las subastas electrónicas, en Internet, es la implementación
electrónica del mecanismo de apuestas clásico de las subastas tradicionales.
Este sistema aporta presentaciones multimedia de los productos, pero además
supone una integración del proceso de apuestas con el de contratación, pago y
entrega.
Las fuentes de ingreso para la casa de apuestas se derivan de la
venta de la plataforma tecnológica, las comisiones y de la publicidad.
Los beneficios para los proveedores y compradores son el aumento
de la eficiencia y los ahorros de tiempo, sin necesidad de transportar
físicamente la mercancía hasta que no se ha llegado a un acuerdo, así como el
hecho de ser global.
Debido a los bajos costes, es un mecanismo válido para la venta de
pequeñas cantidades de productos de bajo valor, por ejemplo. productos
excedentes.
Los ingresos para los proveedores de los productos se derivan de
la reducción de los niveles de excedentes, mejor aprovechamiento de la capacidad
productiva y de unos menores costes operativos de ventas.
Los ingresos para los compradores se derivan de la reducción de
los costes operativos del proceso de compra y del menor precio de los productos
o servicios comprados.
Un ejemplo de este tipo de apuestas electrónicas lo podemos
encontrar en el proyecto ESPRIT Informar (http://www.ispo.cec.be/ecommerce/ecomproj.htm) y también en FastParts (http://www.fastparts.com)
La principal fuente de ingresos es la reducción de costes de
procesado y de obtención de ofertas.
8.4 CENTROS COMERCIALES ELECTRÓNICOS
Consiste en un conjunto de tiendas electrónicas bajo un paraguas
común, por ejemplo, bajo una misma marca muy conocida, este negocio se podría
enriquecer con un sistema común de pago que sea seguro. Un ejemplo es
Electronic Mall Bodense que permite la entrada a tiendas electrónicas
individuales. Cuando los centros comerciales electrónicos se especializan en
ciertos segmentos del mercado, se convierten en algo más que un mercado de la
industria. Este es el caso de Industry.net, el cual añade valor a los
centros comerciales electrónicos incluyendo rasgos de comunidades virtuales
tales como FAQ, foros de discusión, grupos de usuarios cercanos, etc. En este
caso, los ingresos provienen de las cuotas de los socios, de la publicidad y
posiblemente de cuotas de transacciones (si el pago se efectúa por medio del
proveedor del centro comercial).
Los beneficios para los proveedores del e-mall pueden derivarse de
los servicios o de la publicidad y del reforzamiento de la marca, o de los
beneficios colectivos entre las tiendas residentes en el e-mall ya que un
visitante a una tienda del e-mall puede dirigirse hacia las tiendas vecinas
Los beneficios para los consumidores se derivan de un incremento
de la conveniencia por la cercanía entre las tiendas virtuales, así como por
poseer un entorno similar entre todas las tiendas. Cuando se utiliza el nombre
de una marca para hospedar el e-mall, esto debería suponer un aumento de la
confianza, y por lo tanto un aumento en la disposición a comprar.
Los beneficios para los miembros del e-mall, las tiendas
electrónicas, son unos costes más bajos y una reducción de la complejidad para
estar en las web, gracias a las potentes capacidades provistas por el e-mall,
tal como sistemas de pago electrónicos y el tráfico adicional generado a través
de otras tiendas electrónicas o por el prestigio de la marca de hospedaje.
Los ingresos se generan de las cuotas de los miembros, la
publicidad y la posibilidad de una comisión en las transacciones.
Aunque en muchas ocasiones se utilizan de modo indiferente las
expresiones “ciber” y “on line” para nombrar las mismas cosas, ciertamente
existen diferencias, por lo que deberían emplearse con propiedad. Sería mucho
más correcto aplicar el término “centro comercial on line” a aquellas
experiencias comerciales en las que Internet es otra forma de realizar una venta
o, de manera más sencilla, a aquellas Webs de empresas comerciales que operan
también y principalmente de forma tradicional hasta la fecha. Esta aplicación
diferenciada de ambos conceptos, sí se da con mayor frecuencia en otros ámbitos
de la Red, como cuando s bautiza on line la versión electrónica de un
determinado diario. Aquí y con el único fin de diferenciar categorías,
aprovecharemos esa excusa y la aplicaremos en este sentido.
Al mismo tiempo, el calificativo “Ciber” o “Cyber”debería
aplicarse a aquellas experiencias comerciales exclusiva o principalmente
orientadas al comercio electrónico a través de la World Wide Web.
Dentro de los centros comerciales on line, cabe destacar la
presencia de los supermercados o hipermercados on line. Dentro de este grupo
deben encuadrarse aquellos centros comerciales y grandes superficies que ofrecen
también sus productos a través de la Web.
Queda claro que para ninguno de ellos la Web es, ni probablemente
será un objetivo comercial prioritario. Antes al contrario, puede ser una
oportunidad para que los competidores virtuales les arrebaten cuota de
mercado.
Los cibermalls, propiamente dichos, al igual que los malls
(centros comerciales) tradicionales ofrecen una amplia variedad de productos y
líneas de actuación. Sin embargo, dentro de esta categoría hemos encontrado tres
tipos diferentes de Web atendiendo a su estructura y objetivos.
Directorios comerciales.
Son páginas que reúnen, agrupan y ordenan diferentes comercios Web en la mayor
parte de los casos, por sectores. Un ejemplo suficientemente ilustrativo es el
directorio Gran Vía (http://www.viaplus.com/granvia/bd-comercio.htm)
Ciber-galerías comerciales. (O propiamente cibermalls). La peculiaridad
de esta forma de Web comercial es que agrupa un número limitado de tiendas de
diferentes sectores pero que, en la ciber galerías se presentan de forma
agrupada y, generalmente, están respaldadas por un servidor de acceso, una
empresa de diseño de Webs, o por ambos. Una de sus principales peculiaridades es
el marcado ámbito geográfico de muchas de estas propuestas, lo que indica bien a
las claras que es una de las más comunes estrategias comerciales para conseguir
involucrar a las empresas de una determinada zona en Internet. Encontramos
cibermalls hispanos de ámbito nacional, regional o puramente local.
Los Ciberalmacenes. Aquellas Webs comerciales dedicadas a ofrecer
diversas líneas de producto a través de un solo canal de compra y cuya principal
vía de negocio es su actividad en Internet. De hecho son empresas creadas
específicamente para vender productos a través de la Red. Cierto es que existe
una gran confusión entre algunos términos, pero propiamente, el mall es el
equivalente a la galería comercial formada por comercio individuales e
independientes, mientras que los ciber-almacenes serían el correspondiente a los
grandes almacenes o grandes superficies en su versión electrónica. Muestra de
ello son los Ciberalmacenes como Coverlink Comercio Virtual (http://www.coverlink.es)
Queda un último grupo que, si bien por su personalidad
probablemente merecerían la pertenencia a un grupo diferenciado, no lo es así
por su tipología en la red. Se trata de los tradicionales vendedores por
catálogo, que una vez en la red, quizás deberíamos denominar como catálogos on
line. Pero lo cierto es que todas las Webs comerciales son, de uno u otro modo,
catálogos on line, por lo que hacer una distinción sobre este hecho parece
totalmente prescindidle.
Si son empresas de venta por catálogo especializadas en un sector
o línea de productos quedarán encuadradas dentro de las tiendas o comercios Web,
mientras que si sus catálogos son multisectoriales lo harán en el apartado de
Ciberalmacenes. Dos ejemplos de estas empresas de contrastado prestigio en el
mundo de la venta por catálogo y, actualmente, presentes también en el comercio
a través de la Web son Venca (http://www.venca.es)
Este es un modelo emergente que está indicado en el caso de
compañías que desean dejar las operaciones finales del marketing en la Web a
terceras partes (posiblemente como adición a sus otros canales). En su forma más
básica es la forma de interrelación del usuario para las compañías de productos
por catálogo; se puede mejorar con rasgos especiales del marketing, pago,
logística, pedidos y finalmente una completa gama de transacciones seguras. Un
ejemplo de Escaparate de Marketing es proporcionar un marketing común en torno a
un especial acontecimiento diseñado por nombres de marcas muy populares.
Los ISPs podrían estar interesados en este modelo, aprovechando su
experiencia en la construcción de la Web. No obstante, puede ser igualmente
atractivo para los bancos la construcción de la Web. No obstante, puede ser
igualmente atractivo para los bancos y otros proveedores de servicios de la
cadena de valor. Los ingresos se pueden generar en la base de cuotas únicas de
socios cuotas de servicios o porcentajes del valor de la transacción.
La última aplicación de este tipo de negocios proviene de los miembros, tanto clientes
como socios, quienes incluyen su información en un ambiente fundamental
proporcionado por una comunidad virtual de la compañía. Tanto las cuotas de los
miembros, como la publicidad, generan ingresos en este tipo de negocios, todo
ello sin considerar que una comunidad virtual también puede ser una operación de
marketing adicional que sirva para forjar la fidelidad del consumidor y,
posteriormente, recoger los retornos de los mismos.
Las comunidades virtuales también poseen un papel especial al
aportar nuevos servicios a otros modelos de negocio, como los e-malls,
plataformas de colaboración o los escaparates de marketing
8.7 PROVEEDORES DE SERVICIOS EN LA CADENA DE VALOR
Estos proveedores se especializan en una determinada función para
añadir valor a la cadena de valor, como es el sistema de pago electrónico y la
logística, con la intención de convertirla en una clara ventaja
competitiva.
La banca, por ejemplo, se viene posicionando desde hace tiempo,
pero podría encontrar nuevas oportunidades. En el caso de la gestión de
producción / stock, están surgiendo nuevos planteamientos, donde los
conocimientos técnicos especializados que se requieren para analizar y armonizar
la producción son ofrecidos por los nuevos intermediarios. Bien una cuota o
bien un porcentaje del proyecto
pueden constituir la base de los ingresos en este nuevo modelo de negocios.
8.8 INTEGRADORES DE LA CADENA DE VALOR
Los integradores de la cadena de valor se centran en la
integración de los múltiples eslabones de la cadena de valor, con un enorme
potencial para aprovechar la información que fluye por los diferentes eslabones
de la cadena, además de proporcionar un valor añadido.
Los ingresos provienen de los honorarios de consultoría o
posiblemente de transacciones.
Algunos de los proveedores de escaparates están realizando
movimientos para posicionarse como integrador de la cadena de valor.
8.9 PLATAFORMAS DE COLABORACIÓN
Consiste en un conjunto de herramientas y una atmósfera
informativa para la colaboración entre empresas. Esta colaboración se puede
centrar en funciones específicas, tales como la ingeniería o el diseño
colaborativo. Las oportunidades de negocio están en la gestión de la plataforma
(miembros / cuotas de uso), y en la venta de herramientas especializadas (por
ejemplo diseño, gestión de documentos, flujos de trabajo)
8.10 INTERMEDIARIOS DE INFORMACIÓN Y SERVICIOS DE CONFIANZA
Un completo surtido de servicios está emergiendo para añadir valor
a la gran cantidad de datos disponibles en las redes abiertas o a aquellos datos
que proceden de las operaciones integradoras de negocios.
Dentro de este tipo de nuevos servicios se encuentran los
buscadores de información, lo proveedores de perfiles de consumidores, la
intermediación en nuevas oportunidades de negocio, consejo de inversión,
etc.
Normalmente, tanto la información como las consultas han de ser
pagadas directamente a través de boletines de suscripción directa o mediante una
base de pago por uso, aunque las campañas de publicidad también son una opción a
considerar.
Un tipo especial de este tipo de negocios son los servicios de
confianza tales como las autoridades de certificación y los notarios
electrónicos.
Las fuentes de ingresos son las cuotas de suscripción combinadas
con comisiones exclusivas por servicios, así como las ventas de software y de
consultoría.
A continuación se representan los modelos de negocios en dos
dimensiones: en una se mueven desde un enfoque innovador a una versión
electrónica de un modelo de negocio tradicional: y en la otra, aparece la
integración de funciones de estos negocios.
En cuanto a la innovación, en un extremo las tiendas electrónicas
(e-shops) son simplemente una versión electrónica de sistemas de venta
tradicionales y, en el otro extremo, la integración de valor en la cadena no
puede realizarse de un modo tradicional y depende de un modo crítico del soporte
de Tecnologías de Información (TI) para que la información fluya a través de las
redes y consiga su valor añadido de la integración.
La rapidez con la
que se expande esta nueva forma de hacer negocios, el comercio electrónico, nos
hace pensar, que quien no lo aborda simplemente se estará quedando al margen de
la evolución y el cambio. Esto, sin duda nos impulsa a ser más competitivos y a
sumergirnos en un mundo de globalización, en el que las barreras geográficas y
de tiempo, quedan en la historia, al igual que la tradicional manera de hacer
comercio. Bastaría con dar un vistazo a las grandes potencias mundiales, como
EE.UU. y Europa, y nos daremos cuenta la magnitud de desarrollo que han
alcanzado en comercio electrónico, en los que hoy por hoy el 10% de las
transacciones las realizan a través de esta alternativa, y muy probablemente
para el año 2005 esta cifra se vea duplicada. La aplicación de los sistemas de
seguridad, el EDI, y el estudio e investigación en sí mismos de nuevas normas y
reglamentaciones que regulen y permitan el control eficaz y eficiente de las
miles transacciones electrónicas no registradas en nuestro país, podrían ser el
medio más adecuado para incorporarnos a las autopistas de la información y sacar
todo el provecho posible de las nuevas tecnologías aplicadas a los negocios
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