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Indice 1. Una Tecnología para el
Cambio. El Comercio Electrónico
(CE) está contribuyendo a convertir al mundo en una aldea planetaria, y
aunque su evolución principal está en países industrializados, las
naciones en desarrollo también pueden beneficiarse con un mejor
conocimiento de este elemento de gran potencial en un mundo cada vez más
globalizado: las herramientas para los negocios del tercer milenio. Por eso el CE, concebido
inicialmente como medio complementario de otras formas de comercio, en
realidad se está proyectando como una tecnología para el cambio, que por
su relación costo-beneficio está al alcance de todas las empresas. Hay 78
millones de empresas con páginas WEB y para el 2002 se predicen 515
millones. Las inversiones de compañías y corporaciones en iniciativas de
Internet sólo EE.UU, que en 1999 totalizaron 85 mil millones de dólares,
se incrementarán un 139% para el 2002, con más de 203 mil millones (1).
Las cifras de las compras por CE son astronómicas, con pronósticos de 1
billón 318 mil millones de dólares para el 2003, según la International
Data Corporation (2). Otras firmas, como Forrester Research, dan estimados
aún más optimistas: 2 billones 500 mil millones para la misma fecha.
Un estudio elaborado a
finales del 2000 por Cisco Systems y la Universidad de Texas expresa que
la economía de Internet sólo en Estados Unidos es de tal magnitud, que
podría calificarse como una de las mayores del mundo, situada después de
Suiza en términos de producto interno bruto. (1). Actualmente hay más de
700 millones de usuarios de Internet y la previsión para el final del 2003
es superior a 900 millones (2) De cualquier manera, los
especialistas aseguran que la caída del sector en esos años trajo consigo
un depuramiento de las compañías especializadas en el campo virtual, lo
que augura un panorama mejor definido y más estable para las
'Puntocom'. 2. En busca de conceptos y
definiciones Algunos expertos opinan
que en cierta forma, el CE comenzó antes de Internet, mediante
transacciones comerciales por télex, teléfono y fax, pero el desarrollo de
la WEB global motivó que alcanzara mayor auge, por su masividad y rapidez
de operación. Su acepción más general es "acercar el comprador al
fabricante por medios electrónicos", lo cual implica eliminación de
intermediarios, reducción de costos y una filosofía diferente en la forma
de comprar y vender, y lo que es más importante, de obtener información
para esas gestiones. Para especialistas como
Juan Fernández, coordinador de la Comisión Nacional de Comercio
Electrónico de Cuba, puede definirse como "cualquier forma de transacción
de negocios en la cual las partes interactúan electrónicamente en lugar de
mediante intercambios materiales o contacto físico directo", y agrega que
su esencia se capta mejor si afirmamos que es "uno de los casos poco
frecuentes en que se unen las nuevas necesidades con las tecnologías
nuevas para revolucionar la forma en que se realizan los negocios."
(2) Categorías según el canal
de suministro: CE Indirecto y Directo. En la segunda, la
selección, pedido, envío y pago se realiza totalmente en línea, a través
de la misma red mundial, lo cual abarata considerablemente los costos para
el fabricante o distribuidor. Este tipo de CE sólo puede realizarse,
evidentemente, con mercancías denominadas "intangibles", cuyo ciclo total
de venta, pago y entrega puede realizarse por Internet: Videos, fotos,
libros, revistas, programas de computación y música. Los iniciadores fueron,
sin saberlo, los creadores independientes de software que comenzaron a
ofertar sus programas como "Shareware", con opción de "bajar" primero una
versión de prueba y quien decide adquirirlo se comunica con el propietario
y éste le envía una clave para activar todo el programa, o se lo envía por
e-mail previo pago por tarjeta de crédito. Hoy en día, las grandes casas
editoras siguen siendo los mayores impulsores del CE directo, y en la WEB
se pueden encontrar millones de programas para todos los usos imaginables
(y hasta inimaginables). En el área de
publicaciones, en el 2000 la conocida editorial Simon & Shuster lanzó
mundialmente la nueva novela del maestro del suspenso, Stephen King
("Riding the Bullet"), con un sistema montado sobre el popular programa
Acrobat Reader, que permitía "bajar" de la red un resumen gratuito de
siete cuartillas standard, con la opción de la novela completa por $2.50
USD pagaderos por tarjeta de crédito, precio diez veces inferior al de las
copias duras. En una semana se vendieron más de medio millón, colapsaron
los servidores de venta con un tráfico 15 veces mayor al previsto
rompiendo todos los récords de venta con beneficios de 1.5 millones de
dólares, pues el costo de impresión va por cuenta del usuario final.
(3) El caso tipifica la
tendencia creciente de las casas editoras lanzadas al CE para reducir
costos, aumentar el universo de clientes y obtener mayores beneficios, y
no sólo con novelas de autores famosos, sino también colecciones de datos
y portafolios de temas diversos, sobre todo económicos. El sitio argentino
Patagon.com, uno de los mayores portales de negocios de América Latina,
obtenía su mayor volumen de operaciones con esa temática, seguido por
T2.com de México, que recibe hasta medio millón de solicitudes mensuales
sobre negocios en la región. Otra modalidad de CE
directo es la realización de reservaciones turísticas y pasajes de avión
por Internet, en la cual ya están incursionando algunas empresas cubanas
como Transtur, Viazul y cadenas hoteleras. En la situación de Cuba como
isla, las características del CE directo son importantes, pues no requiere
barcos o aviones para el traslado de la mercancía con ahorro sustancial en
tiempo, dinero y esfuerzo, además de permitir saltarse el embargo
económico de Estados Unidos y las leyes Torricelli y Helms-Burton.
3. Categorías según el
tipo de actores: Del B2C al B2B. Las siglas cabalísticas
utilizadas por los expertos indican las modalidades de CE, definidas según
los tipos de actores en la transacción digital. El comprador hojea un
catálogo electrónico, selecciona lo que desea adquirir y el sistema le
pide un número de cuenta bancaria o tarjeta de crédito. Al introducirlo en
la máquina, se transmite al servidor en cuestión y éste automáticamente
descuenta la cifra de la cuenta o la tarjeta del cliente; el dinero cambia
de lugar con rapidez digital y sin mayores complicaciones. Por tanto, los
problemas tecnológicos están solucionados y las disyuntivas han pasado al
terreno del marketing, con una pregunta principal: ¿qué estaría dispuesto
a comprar el usuario potencial ? Para responderla, hay que saber por cuál
categoría se desea promocionar, con dos fundamentales que representan cada
una un tipo diferente de comprador y de comercio: B2C y B2B Business to Consumer
(B2C). El B2C ha sido aprovechado
también por no pocos fabricantes para prescindir de una gran parte de sus
distribuidores minoristas, constituyéndose ellos mismos en
comercializadores directos de sus mercancías hacia el consumidor final.
Los beneficios de tal cambio dependen de las características de los
productos y la logística del fabricante, pues si la venta directa por
Internet requiere montar una costosa infraestructura de distribución, las
ganancias potenciales del método pueden quedar anuladas. Aún así, en ciertos rubros
este B2C directo del productor al consumidor final deviene un híbrido que
no alcanza el volumen masivo del comercio entre empresas, pero en
ocasiones logra asumir un universo de compradores muy extenso, superior al
de cualquier tienda o cadena. Esta modalidad ha
funcionado bien en campos como el hardware de computación, donde grandes
productores multinacionales con sucursales y fábricas por todo el mundo
(sobre todo en países de mano de obra barata) ofrecían desde antes de
Internet equipos y partes por catálogo convencional, a precios más bajos
que las tiendas minoristas, enviándolo al consumidor final desde el mismo
país o continente donde radica este último. Con el EC se ahorran costos de
impresión y utilizan la misma logística desarrollada para la venta
convencional. En términos de marketing,
hay dos razones principales para que el éxito de estas ventas: una general
–bajos precios- y otra específica, pues quien tiene acceso a la WEB posee
una computadora y por tanto es susceptible de ser tentado por buenas
ofertas de hardware y periféricos más modernos. Este es un ejemplo de CE
orientado a objetivos demográficos, donde la selección de un mercado
específico –profesionales y aficionados a la computación de ciertas edades
y niveles económicos- ha funcionado en el mercado masivo de Internet.
Otro rubro que aplicó
rápidamente el CE es el de los denominados "do-it-yourself" (hágalo usted
mismo), que también desde antes de Internet vendía vía catálogos por
correo equipos eléctricos y de otros tipos en piezas, a menor costo que el
artefacto terminado, y el ensamblaje final es realizado por el consumidor
final. Business to Business
(B2B). Adicionalmente, se
identifica otra área llamada B2G, (business to government), o negocio con
el gobierno, llamado también "gobierno electrónico", que permite atender
al ciudadano a través de la red para trámites aduanales, certificaciones,
seguridad social, pagos, cobros y otros servicios oficiales. Más recientemente ha
surgido un nuevo tipo de CE, el C2C (consumer to consumer) como subastas
en línea, donde cualquier particular puede colocar a la venta un producto
en un sitio especial al efecto, el cual brinda una plataforma para todos
los ciudadanos que deseen vender directamente sus bienes o artículos.
Estos sitios no necesariamente deben ser comerciales; durante el 2000 uno
de los sucesos de mayor impacto en Internet fue el sitio creado por
universitarios norteamericanos para el intercambio gratuito de música. En
menos de un año obtuvo decenas de millones de asociados, y recibió una
demanda de las casas discográficas, pero creó un concepto de sistema de
distribución descentralizado aplicable con fines comerciales. Con todo, aunque el B2C
tiene mayor cantidad de sitios WEB, el que más dinero mueve es el B2B, y
la mayoría de los expertos estiman que el B2C quedará como la parte menor
de la revolución tecnológica del CE, siendo la mayor el B2B, que se está
convirtiendo en la espina dorsal de los sistemas de gestión, procuraduría
y compra-venta de gobiernos y corporaciones, los cuales planean utilizar
la tecnología de Internet para perfeccionar la forma en que tratan con
suministradores y clientes. Por su parte, las instituciones financieras
también están lanzándose a la red mundial de forma significativa, y pronto
esta será la forma corriente de pagar y cobrar cuentas, transmitir
facturas y manejar todas las demás transacciones que fluyen a través de
las economías nacionales y por supuesto, la global. 4. Reingeniería de
negocios. El término corresponde a
una de las tendencias crecientes y más significativas del EC en Internet,
considerado por los expertos como uno de los más importantes cambios en
las formas de operación de todos los tiempos, especialmente entre las
compañías que quieren extender el alcance y potencial de sus mercados y
transacciones en escala global, utilizando la nueva tecnología no sólo
para obtener más beneficios, sino también para disminuir costos de
operación, ahorrar dinero, comercializar productos y servicios, prestar
mejor atención a los clientes, manejar las relaciones públicas y la
promoción y en fin, transformar la esencia misma de la forma de hacer
negocios. Por ejemplo, en la
industria de bienes raíces se estima que una transacción típica involucra
cerca de 100personas que manipulan más de formularios, modelos y papeles.
Por medio de Internet, pueden ahorrarse (estimado para EE.UU) cerca de 2
mil millones de dólares anuales. General Electric ha perfeccionado la
gestión comercial de varias de sus divisiones cambiando a un sistema de
órdenes basados en Internet, reduciendo los costos en un 30%, lo cual a
escala de una compañía tan grande significan decenas de millones de
dólares. Por su parte, la multinacional petrolera Exxon está ahorrando 50
millones de dólares anuales utilizando Internet como eje de un sistema de
órdenes de compra, pago y servicio en sus comercios de combustible y
artículos generales, como resultado del procesamiento electrónico de la
información de operaciones en sustitución del papel (9). Estos tres botones de
muestra bastan para ejemplificar una de las características más
importantes del B2B: el incremento de la eficiencia, rapidez y fiabilidad
de los negocios constituye potencial enorme para disminuir costos de
operación y por tanto, ahorrar dinero y prestar mejor servicio. Además,
las implicaciones del B2B pueden generar automáticamente otros beneficios
colaterales, confirmando que en esta modalidad radican los mayores
beneficios y ventajas corporativas del CE. 5. Aspectos tecnológicos y
operativos del B2B. Al ser interactivos los
sitios WEB, el modelo inicial que requería que el comprador desconecte su
modem y tome el auricular para hacer la orden por teléfono está
desapareciendo rápidamente, con las nuevas generaciones de software y
máquinas para la red llamados "servidores comerciantes" que permiten a los
compradores hacer sus ordenes y pagar de manera segura desde
Internet. Estas máquinas
proporcionan servicios como rastrear el producto y visualizar sus detalles
en bases de datos, llenar una cesta electrónica de compras, procesar las
órdenes, identificar al usuario, detectar las preferencias del comprador,
ejecutar comercialización personalizada (marketing directo), ofrecer
cupones y descuentos, manejar los impuestos de venta y ofrecer información
complementaria al usuario y estadísticas al vendedor. Como a muchos usuarios no
les hace gracia lanzar a la red su número de cuenta bancaria o clave de
tarjeta, se ha desarrollado el "Comercio Electrónico Seguro" (SET - Secure
Electronic Trading), con la seguridad integral y codificación que necesita
el CE. Desarrollado por Visa y MasterCard junto a Microsoft, GTE, IBM y
Netscape, permite a los servidores de venta verificar la identidad de los
compradores, garantizarles la legitimidad del vendedor y la privacidad de
las transferencias monetarias, con pago por tarjetas de crédito o débito.
(6) Otros sistemas han seguido
esta tendencia como el de Open Market Inc., que ha desarrollado el OM
Transact para un servidor de venta superior dirigido a minoristas muy
grandes y a proveedores de servicios en Internet, mientras IBM lanzó Net
Commerce, estrenado en la venta de entradas para los juegos olímpicos y
cuyo primer cliente comercial fue L.L. Bean, el mayor vendedor por
catálogo de Estados Unidos. IBM también esta ofreciendo alojar catálogos
en línea que permitan a las entidades comerciar electrónicamente sin hacer
una gran inversión inicial que no asegura los beneficios. (6) Lotus continúa diseñando
una nueva serie de aplicaciones destinadas a introducir nuevos servicios
básicos de Internet. La primera de ellas fue Lotus Note:Newsstand,
utilizada por proveedores de información para publicar materiales a los
suscriptores, y se están desarrollando aplicaciones adicionales para el
intercambio electrónico de datos, el aumento de la seguridad, el
procesamiento de tarjetas de crédito, control de suscripciones, servicio
al cliente y cobro de cuentas. (7) Al respecto, es conocido
que las corporaciones y empresas tienen conexiones mas rápidas con la red
y disponen de mayores presupuestos de compra que los particulares. Según
encuesta del banco inglés Barclays entre grandes compañías, casi la mitad
de ellas prefieren usar Internet para ordenar productos y servicios. Por
eso, algunos como Shoppers’ Universe ya incluyen una sección para comercio
directo entre empresas y la General Electric ha creado también su propio
sitio con ese destino. (8) Europa VS Estados
Unidos Tras estudiar los
problemas del CE en Europa, las firmas Tabacalera y Cortefiel de España
crearon la compañía ViaPlus, diseñada para liderear el campo español con
la creación de un interfase sencillo que pueda ser usado por cualquier
usuario y con capacidad de proyectarse al mercado europeo. Según su
director, Julio Gómez Fernández, la Supertienda ViaPlus es un proyecto
innovador con inversión primaria de 4.700 millones de pesetas (unos 23
millones de dólares) en tecnología, recursos humanos y marketing. El
desarrollo inicial tomará 10-15 años, pero seguirá en evolución continua
asimilando nuevas tecnologías, y está diseñado para operar exclusivamente
dentro del CE y no como medio complementario a otras formas de
venta. El proyecto implicó un
estudio de mercado nacional con una muestra de 5 mil personas y tiene en
proceso una prueba de mil terminales de autoservicio similares a los
cajeros automáticos, con líneas de comunicación punto a punto de alta
velocidad, desde grandes ciudades a pueblos y barrios en el interior. El
sistema contiene también una lista de servicios gratuitos con más de 20
mil registros de información pública sobre cines, teatros, horarios de
trenes y aviones, y cualquier otra información interesante para el
público. El interfase es de gran sencillez de manejo, totalmente gráfico y
con monitor táctil. Sólo se requiere tocar con el dedo directamente sobre
la parte de la pantalla a que se quiere acceder y el teclado sólo se
maneja para introducir los datos del usuario. Existen, desde luego,
barreras subjetivas, como la credibilidad en la seguridad del medio (el
64% del público lo considera inseguro), dificultades en cambiar los
hábitos de compra y consumo, la no adecuación de los productos existentes
a los requisitos de la venta electrónica (la mayoría del mercado se
concentra en música y libros) y las dificultades en el manejo de Internet
para el público no especializado, el 95% de los consumidores potenciales
(Idem 10). En América
Latina Accesibilidad a un
catálogo global de productos con millones de empresas, sin importar su
ubicación geográfica, para escoger la mejor relación calidad - precio
dentro del marco económico disponible. Para empresarios como Bill
Gates, presidente de Microsoft, el caso tipifica un nicho de mercado
importante que es preciso ocupar para participar del crecimiento futuro,
el cual se pronostica llegará en la región a 8 mil millones para el 2003
(ver ilustración). Tal optimismo proviene de las inversiones realizadas
por gobiernos y empresas privadas en tecnología e infraestructuras,
necesarias para conectar negocios, gobiernos y sistemas de educación y
académicos. Está claro que Microsoft aspira a una buena tajada de este
pastel, pues las declaraciones de Gates fueron expresadas durante el
lanzamiento del portal regional TIMSN, alianza estratégica entre Microsoft
y la empresa mexicana TELMEX, que estrenará otros portales hispanos en
Estados Unidos, Argentina, Venezuela, Colombia, Chile, Perú y
Centroamérica. Como valores agregados, ofrecerán gratis servicios de
correo electrónico, el buscador MSN, el Instant Messenger (para conversar
on-line) y el MSN Passport (sistema de autenticación), productos todos de
Microsoft. ¿Y qué sucederá a quienes
no se preparen para manejar estas herramientas de trabajo para el comercio
del Siglo XXI? Citamos a Juan Fernández, quien expresó que si bien Europa
está aún atrasada con respecto a Estados Unidos, ya han entrado en la
carrera hacia ese desarrollo y se pronostica que el perfil del usuario de
CE irá cambiando a medida que conozca bien este medio y pueda aprovecharlo
mejor. (11). En 5-10 años -aseveró- el
porcentaje del mundo sin acceso a Internet o que no sepa aprovechar estas
herramientas para el comercio estará desinformado y no podrá operar con
los mismos criterios que quienes las utilicen. De hecho, el comercio entre
empresas tiene ventajas sobre el empresa-consumidor, pues casi todas
tienen computadoras y acceso a Internet y los gastos se compensan con los
beneficios. Para muchas naciones en
desarrollo -puntualizó- al igual que sucedió con otras actividades
informativas y electrónicas como la radio y la televisión, si no se
afianzan en ellas a tiempo, la brecha con respecto al mundo desarrollado
seguirá creciendo hasta un punto que llenarla será muy difícil, por no
decir imposible, pues si las tecnologías anteriores tardaban un año o dos
en cambiar de versión o formato, en Internet los cambios se producen en
meses. Para Cuba –agregó-, el
comercio electrónico puede dar buenos resultados, pues en su situación de
país bloqueado puede acudir a fuentes de suministro mucho más diversas que
por medios tradicionales, y al ser un canal de distribución reciente, aún
no se ha elaborado jurisprudencia para controlarlo, de manera que es
posible barajar bastante envío de información entre naciones al margen de
los problemas entre gobiernos. El CE -concluyó - permite
obtener más información sin moverse de la oficina y con menos costo que el
teléfono o fax. De hecho, el reto de Internet es que las empresas pueden
operarse con menores costos para acceder al mismo producto, con menos
personal e infraestructuras, y ofertar sus productos a un precio inferior
que por vías tradicionales. La suerte está echada en
la red Segundo, esa reflexión no
puede tomarnos tanto tiempo que nos quedemos dormidos en las costas del
océano informático mientras otros navegan y descubren nuevos continentes.
Por otra parte, muchos desembarcan en Internet con un solo plan de
navegación resumido en hacer dinero rápidamente. Sin embargo, también hay
que hacerse otras preguntas importantes: ¿Cómo utilizar Internet y
el CE para ahorrar costos, obtener mejores mercancías y materias primas
por menos dinero, perfeccionar las operaciones y llevar mejores controles,
dar mayor satisfacción a los clientes y atraer otros nuevos, mejorar la
imagen de la entidad y sus relaciones públicas? Todas estas preguntas
podrían resumirse en una: ¿Cómo aplicar esta tecnología para ser más
eficientes y competitivos en escala nacional e internacional? Quien no sea
capaz de encontrar las respuestas, tampoco podrá obtener beneficios
monetarios ni de ningún otro tipo en el mundo comercial del futuro
cercano...ya prácticamente presente. Volvamos al párrafo que
inicia este artículo, que ahora debe resultar mucho más significativo: "La
industria moderna se caracteriza por un incremento en la capacidad de los
suministradores, la competitividad global y las expectativas de los
compradores, y en respuesta el comercio mundial está cambiando en
organización y forma de actuar, se desbordan las antiguas estructuras y se
eliminan barreras jerárquicas y entre empresas, así como entre proveedores
y clientes." En conclusión, no puede
abordarse la era de la aldea planetaria y el comercio global con
mentalidades artesanales y provincianas. Hay que difundir y fomentar en
las empresas una nueva visión del fenómeno comercial y productivo, generar
mayor cultura informática, más información y conocimientos, porque para
gestionar una corporación moderna con éxito ya no basta con los
procedimientos tradicionales. En definitiva, hacer un mayor esfuerzo para
colocarnos a la altura del estado del arte a nivel mundial, y no se trata
de cultivar una nueva tecnocracia que sustituya a la anterior, sino de
propiciar el desarrollo de los verdaderos talentos creativos de primera
línea y dejarlos trabajar sin camisas de fuerza ni trabas burocráticas,
gente que sea capaz de asimilar este nuevo mundo, moverse dentro de él,
descubrir sus nichos de mercado y adecuar nuestras posibilidades para
ocuparlos. Ese es el desafío y ya no
es cosa del futuro, pues la revolución del comercio electrónico ha llegado
para quedarse como uno de los aspectos claves del desarrollo. De nosotros
mismos depende que al Sur del Ecuador sepamos enfrentarlo, o quedarnos
mirando los toros desde la barrera como durante la primera revolución
industrial. * El autor es periodista e
informático, miembro de la Asociación Iberoamericana de Periodismo
Científico y Secretario del Capítulo Cubano de la Asociación
Iberoamericana de Periodistas Especializados y Técnicos 6. Bibliografía y
notas Carrol, Jim y Rick
Broadhead. "Selling On-Line), Ed. MacMillan, Toronto, 2000. Datos
primarios: International Data Corporation (www.idc.com). Trabajo enviado
por: Enviado por admin |
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