1.      Introducción

 

2.      Antecedentes

2.1.           Definición de comercio electrónico

2.2.           Orígenes del comercio electrónico

 

3.      Soportes tecnológicos del comercio electrónico

3.1.           Internet

3.2.           Kioscos de autoservicio

3.3.           La televisión digital

3.4.           Telefonía móvil

 

4.      Modalidades de comercio electrónico

4.1.           Comercio electrónico interempresarial E-a-E (B2B)

4.2.           La empresa ante la venta minorista (B2C)

4.3.           El comercio electrónico B2B en España

4.4.           El comercio electrónico no es solo internet

4.5.           Ventajas y oportunidades del comercio electrónico

4.6.           Las verdaderas clave del éxito del comercio electrónico

 

5.      Las 6 Ps del marketing mix electrónico

5.1.           Publicidad en Internet

5.2.           E Logística

5.3.           El plan de marketing de una tienda virtual  

5.4      Tipos de promociones en Internet

 

6.      Email Marketing

6.1.           ¿Que es el Email Marketing?

6.2.           El Email Marketing, ¿Es una herramienta poderosa?

6.3.           Ventajas del Email Marketing

 

7.      Estrategias empresariales en el comercio electrónico

7.1.           Estrategias en el Comercio Electrónico E-a-E (B2B)

7.2.           Estrategias en la venta minorista E-a-C (B2C)

7.3.           Alternativas Estratégicas

 

8.      Tipos de nuevos modelos de negocios

8.1.           Tiendas electrónicas

8.2.           Proveedores electrónicos

8.3.           Subastas electrónicas

8.4.           Centros comerciales electrónicos

8.5.           Escaparate de marketing

8.6.           Comunidades virtuales

8.7.           Proveedores de servicios en la cadena de valor

8.8.           Integradores de la cadena de valor

8.9.           Plataformas de colaboración

8.10.       Intermediarios de información y Servicios de confianza

 

9.      Conclusión

 

  

1. Introducción

Las redes mundiales de la información están transformando al mundo y acercando más a la gente a través de la innovación de las comunicaciones mundiales, lo cual posibilita profundos cambios de desarrollo en todos los ámbitos de la actividad humana, punto esencial para la competitividad, el empleo y la calidad de vida de las naciones. Con las nuevas tecnologías, el tiempo y la distancia dejan de ser obstáculos, los contenidos pueden dirigirse a una audiencia masiva o a un pequeño grupo de expertos y buscar un alcance mundial o meramente local. Las redes mundiales de información, como Internet no conocen fronteras y por el hecho de estar abiertas a todos los usuarios, reducen las iniciativas puramente nacionales, ante su carácter eminentemente internacional, tal como lo muestran las estadísticas cada 7 segundos un nuevo usuario aborda la superautopista de la información. Un estudio sobre la difusión de tecnología en empresas de servicios canadienses, nos muestra sus diferentes usos, y a la vez hace una distinción de las Nuevas Tecnologías de la Información (NTI), en tecnología de equipos de oficina, tecnología de telecomunicaciones, tecnología de aplicaciones, procesos de negocios y un grupo de tecnologías específicas de Comercio Electrónico.

Al hacer una visión retrospectiva en el tiempo, es posible visualizar que los primeros computadores fueron el resultado de una cultura y tecnología que acababan de salir de un terrible conflicto, que enmarcaban el holocausto hebreo y el nuclear de Hiroshima y Nagasaki, al servicio del ejército y corporaciones de élite de la época, fue en la década de los años 70`s, que se dieron las bases para el desarrollo de los computadores personales, fruto de la "Sincronía" entre Mentalidad y Tecnología, que llevó a este objetivo a niveles insospechados. Al umbral del año 2000, son las nuevas herramientas las que pueden estar modificando profundamente la sociedad, principalmente a través de una de las expresiones tecnológicas más revolucionaria y democrática jamás soñada: Internet: la red de redes... Internet es un medio de comunicación global, que permite el intercambio de información entre los usuarios conectados a la red y que conecta a unos 8 millones de nodos o servidores encargados de servicios de información y de todas las operaciones de comunicación y de retransmisión; llega hasta unos 250 millones de usuarios en más de 100 países; comenzó en el ejército norteamericano y luego se extendió al mundo académico mundial y más recientemente al mundo de los negocios. Es el germen de la superautopista de la información. Internet ofrece una oportunidad única, especial y decisiva a organizaciones de cualquier tamaño, para "subirse al tren" de la informática. Si no lo aprovechan se estarán colocando de espaldas al futuro. El servicio básico más utilizado de Internet es el correo electrónico o e-mail. Otro gran servicio es el World Wide Web, conocido como el Web, WWW o 3W.

La rápida difusión y el gran interés en el mundo de la informática, ha permitido la creación de tecnología Internet / Web, una herramienta fundamental para redes de computadores y sus usuarios, permitiendo una ínter conectividad e interoperatividad mucho más simples y abordables que antes. Internet ofrece un nuevo mercado que define la "economía digital", cuyos activos principalmente son: las ideas e información. Los productores, proveedores de bienes / servicios y usuarios logran tener acceso y transmisión mundial de la información y esparcimiento en forma sencilla y económica, sean con fines comerciales o sociales. La apertura de mercados es fundamental para el rápido crecimiento de la utilización de nuevos servicios y la asimilación de tecnologías innovadoras. El modelo de las alianzas mundiales y regionales muestra, que un mercado de esta naturaleza, que funciona dentro de un marco regulador, responde a las oportunidades ofrecidas por la competencia y la liberalización. En la práctica, las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevo canal de ventas, sustituyendo las visitas personales, mailings y teléfono por pedidos electrónicos, ya que gestionar un pedido por Internet cuesta 5% menos que hacerlo por vías tradicionales. Permite alcanzar una promoción digital de productos y servicios, con catálogos electrónicos susceptibles de actualización inmediata y de acuerdo al nicho de mercado escogido, introduciendo el concepto de feria continua. Nace entonces el comercio electrónico, como una alternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en el desempeño empresarial.

El Comercio Electrónico como Intercambio Electrónico de Datos (EDI), se inicia en los Estados Unidos, en los años 60's y se lo concibe de tal forma que moderniza las operaciones actuales, alcanza nuevos mercados y sirve mejor a los clientes, permitiendo mejorar la forma de hacer negocios y originar relaciones cliente - proveedor más provechosas y eficientes. Sin embargo el lograr captar el espíritu del Comercio Electrónico en una definición, podría no reflejar cómo las necesidades de cambio y las nuevas tecnologías, se unen para revolucionar la forma en que se llevan a cabo los negocios. En la práctica se observa que todos coinciden en que "se refiere generalmente a todas las formas de transacciones relacionadas con las actividades comerciales, incluyendo organizaciones e individuos, que están basadas en el proceso y transmisión de datos digitalizados, incluyendo texto, sonido e imagen". El Comercio Electrónico es un concepto general que abarca las transacciones comerciales electrónicamente usando para ello las redes telemáticas (incluyendo Internet) y empleando el dinero electrónico como moneda de cambio. Hoy se conoce que una de cada cuatro personas realizan compras a través de la red, y, para este año se registrarán 500 millones de dólares en compras mensuales. Existen varias formas de realizar un pago a través de este medio: el dinero digital, los cheques electrónicos, etc., pero ninguno de ellos con liderazgo. Hoy por hoy las tarjetas de crédito son el medio más utilizado, de igual forma se plantea para un futuro la creación del propio sistema monetario por parte de las empresas que se hallan vinculadas al mundo del Comercio Electrónico.

 

2. Antecedentes

2.1 DEFINICION DE COMERCIO ELECTRONICO

El comercio electrónico es cualquier actividad de intercambio comercial en la que las órdenes de compra / venta y pagos se realizan a través de un medio telemático, los cuales incluyen servicios financieros y bancarios suministrados por Internet.

El comercio electrónico es la venta a distancia aprovechando las grandes ventajas que proporcionan las nuevas tecnologías de la información, como la ampliación de la oferta, la interactividad y la inmediatez de la compra, con la particularidad que se puede comprar y vender a quién se quiera, y, dónde y cuándo se quiera.

Es toda forma de transacción comercial o intercambio de información, mediante el uso de Nueva Tecnología de Comunicación entre empresas, consumidores y administración pública.

 

2.2 ORIGENES DEL COMERCIO ELECTRONICO

El comercio electrónico, como intercambio electrónico de datos (EDI), se originó en los Estados Unidos en los 60's con iniciativas independientes en los sectores del ferrocarril, negocios al detal, verdulerías y fábricas de automóviles y fue diseñado para fortalecer la calidad de los datos que ellos estaban intercambiando con otros en la cadena de proveedores y usándolo para sus procesos internos. En los 70's la transferencia electrónica de fondos (TEF) a través de redes de seguridad privadas dentro de las instituciones financieras expandió el uso de las tecnologías de telecomunicación para propósitos comerciales, permitiendo el desarrollo del intercambio computador a computador de la información operacional comercial en el área financiera, específicamente la transferencia de giros y pagos. El EDI usa documentos electrónicos con formato estándar que reemplazan los documentos comerciales comunes, tales como, facturas, conocimientos de embarque, órdenes de compra, cambios en órdenes de compra, requerimientos de cotizaciones y recepción de avisos - los 6 tipos más comunes de documentos comerciales que constituyen el 85% de las transacciones comerciales oficiales en los Estados Unidos (Kalakota y Whinston).

La implementación del EDI ha sido llevada a cabo primeramente por los grandes sectores, bajo el auspicio de asociaciones industriales. Pero la adopción global del EDI no fue nunca tan amplia como se esperaba, especialmente dentro del sector de empresas pequeñas y medianas. La difusión del EDI se ha demorado por los altos costos de implementación de aplicaciones y servicios, así como, los costos de valor agregado consiguientes y por la complejidad tecnológica del EDI, requiriendo mayor tecnología de información que la que muchas compañías pequeñas tienen en su poder. Además, el EDI, para ser completamente efectivo dentro de una firma requiere de la integración de las funciones departamentales y los sistemas de información tecnológica, tales como, pedidos, inventarios y contabilidad, que a menudo fueron un reto para las compañías que poseían EDI. Finalmente, EDI es una iniciativa de compañía a compañía y no tiene que ver con la relación entre la compañía y el consumidor.

Existe una continua demanda para el EDI tradicional. Grandes compañías han realizado fuertes inversiones en infraestructura para el EDI, han obtenido beneficios sustanciales y continúan realizando nuevas inversiones. Pero las telecomunicaciones involucradas han cambiado de un inventario basado primariamente en valor agregado a un servicio basado en internet y ahora es más común que la interfase del usuario escoja el navegador estándar. Esta es la razón, por la cual la demanda actual es por soluciones de información tecnológica que conecten la brecha de tiempo y tecnología y ayuden al EDI, así como, al comercio en la red, mientras al mismo tiempo se integran los sistemas de negocio corporativos. El EDI de Internet (Internet usando los protocolos y redes EDI) reduce radicalmente los costos de puesta en marcha y operación mientras pone a disposición a más socios de negocios potenciales. La facilidad del EDI de incorporar el Internet acrecentará la atracción del EDI hacia un creciente número de socios de negocios.

 

3. Soportes tecnológicos del comercio electrónico

3.1 INTERNET

Algunos negocios y empresas están empezando a utilizar la tecnología de la información que proporciona Internet para explotar algunas de las ventajas que ofrece para hacer negocios electrónicamente.

Encargar un ramo de flores, comprar libros, discos, productos de informática o realizar una compra semanal son algunas de las posibilidades que ofrece el comercio electrónico, una modalidad de compra vía Internet que ha comenzado a desarrollarse en estos últimos años y cuyo despegue definitivo está aún por llegar. En España, en Europa y en Latinoamérica, donde su implantación es todavía limitada, los estudios de mercado presagian un auténtico boom en los próximos años, con crecimientos entre el 80% y el 90% hasta el año 2003 (en el caso latinoamericano pude haber grandes variaciones según países). Detrás del tirón definitivo del comercio electrónico está la popularización de las herramientas de navegación, que han traído consigo un incremento espectacular de los usuarios de Internet: si en 1993 había 200.000 ordenadores conectados a internet en Europa, hoy somos 18 millones.

Las ventajas de este sistema a la hora de definir la estrategia de marketing son múltiples. Internet facilita la compra desde casa o el trabajo, evitando el desplazamiento a los establecimientos comerciales. Con un simple clic de ratón el internauta puede visualizar en su ordenador los productos que se le ofrecen.

 

3.2  LOS KIOSCOS DE AUTOSERVICIO

Las empresas vienen utilizando múltiples medios para que sus clientes puedan acceder a la información y productos que ofrecen. Uno de estos medios es el de los terminales de autoservicio, también conocidos como Kioscos multimedia.

Los kioscos ofrecen simplicidad en su uso, pudiendo entregar información en base a sonido voz e imágenes animadas y cuentan con dispositivos para leer tarjetas plásticas magnetizadas, códigos de barra, impresoras y dispensadores de boletos, comprobantes e inclusive dinero en efectivo.

El crecimiento explosivo del uso de Internet, ha hecho que las empresas quieran aprovechar este medio como un canal para llegar a sus clientes. En esta dirección el Kiosco es un producto que permite explotar las facilidades de los Kioscos Multimedia utilizando las tecnologías de Internet. Al utilizar un navegador estándar para acceder a los servicios e información de las empresas se logra aprovechar el Kiosco como una excelente herramienta de Marketing y asimismo ofrecer a los clientes un medio para realizar sus pedidos, comprar, envío de mensajes, realizar sus reservas e inclusive sostener una videoconferencia con algún representante de la empresa.

 

3.3 LA TELEVISIÓN DIGITAL

Resultante del acoplamiento a los actuales receptores analógicos (televisores convencionales) de una entrada / salida digital asi como de un teclado con el que poder interactuar para poder enviar / recibir información y con ello poder efectuar compras

Actualmente en España disponemos de una 2 plataformas que ofrecen este servicio:

Canal Satélite Digital, la plataforma de TV vía satélite española tiene un millón de abonados, tres meses antes de que se cumplan sus cuatro años de emisión

La otra plataforma de TV satélite española Vía Digital, llegara al millón de abonados posiblemente en el 2003, tiene actualmente 600.000 abonados.

 

3.4 LA TELEFONÍA MÓVIL

Consiste en utilizar un terminal de teléfono móvil para poder acceder a internet para ello utiliza un protocolo o idioma apto para la transferencia de datos, el WAP (Wireless Application Protocol), estándar para las comunicaciones inalámbricas de datos.

La navegación puede realizarse en modo html normal, pero también puede realizarse a través de un teléfono móvil que tenga habilitado el protocolo WAP y cuyo operador haya dispuesto una pasarela WAP.

El WAP está siendo diseñado para convertirse en un protocolo de comunicaciones seguro, lo que tiene su importancia para su implementación en el terreno del comercio electrónico. WAP incluye características de autenticación de usuario y encriptación de datos. Dichas especificaciones están optimizadas para las comunicaciones celulares. Además se pretende compatibilizar la información visual con las características auditivas nativas del teléfono móvil, lo que permite personalizar y humanizar la relación con el cliente en la transacción electrónica.

Como desventaja señalar que, hoy por hoy, las versiones existentes de WAP dejan de lado las posibilidades multimedia.

 

4. Modalidades de comercio electrónico

Entre las diversas modalidades en las que puede realizarse el comercio electrónico encontramos las transacciones:

 

 4.1 COMERCIO ELECTRÓNICO INTEREMPRESARIAL  E-a-E (B2B)

El comercio electrónico interempresarial (E-a-E) es a veces cocido como comercio Business-to-Business (B-to-B) y se refiere a las transacciones entre empresas realizadas en el mercado electrónico. Aunque los medios de comunicación y las empresas de tecnología están constantemente hablado del Comercio Electrónico como de aquel que tiene que ver con las ventas on line a los consumidores finales, es el negocio empresa a empresa el que inundaría la red en el futuro próximo. El comercio empresa a empresa es mucho más que las ventas a través de internet, e incluye una gran variedad de aspectos que permiten hacer negocios electrónicamente, incluyendo incluso uniones electrónicas entre procesos dentro de una organización y entre organizaciones distintas a  lo largo de la cadena de valor.

Es el sector interempresarial donde el comercio electrónico explotará en primer lugar. Los sistemas tradicionales que intercambian pedidos y facturas entre las grandes compañías y sus proveedores están empezando a trasladarse hacia los protocolos de internet. Este es el caso del sistema del Intercambio Electrónico de Datos (EDI) y las redes de valor añadido (VANs).

Nuevos operadores como Siena ofrecen un intercambio electrónico de datos de un modo seguro empleando internet y las herramientas estándar de exploración de la Web, compitiendo con los sistemas utilizados por operadores de redes de valor añadido como AT&T, BT, Ge information Services and IBM. A principios de 1996, la asociación EDI paso a llamarse Asociación de Comercio Electrónico (Electronic Commerce Association).

 

Beneficios del comercio E-a-E:

Beneficios a Clientes:

Acceso rápido y sencillo a una amplia gama de servicios

Servicios de gran valor añadido

Fácil comparación de productos

Beneficios para Fabricantes / Distribuidores

Ahorro sustancial en los costes

Un solo sitio Web realiza la misma función que un alto número de tiendas en todas las ciudades

Facilita servicios de alto valor añadido durante todos los días del año y a cualquier hora.

 

4.2 LA EMPRESA ANTE LA VENTA MINORISTA (B2C) EN LA WEB

La principal ventaja que el comercio en la red ofrece a las empresas es la posibilidad de vender directamente al consumidor  (E-a-C), sin la infraestructura que normalmente va asociada a una localización determinada y una operación de venta directa. Se ve como una oportunidad de abrirse a nuevos mercados, a la vez que permite mejorar el nivel de servicios que se ofrece al consumidor. Sin embargo, la principal dificultad a que se enfrentan las empresas que intentan abrirse mercado en la red, es la adquisición de una cuota de mercado. Para dirigirse al cliente, estos se han de encontrar entre el gran número de usuarios de la red y además ofrecer el producto y la presentación más competitivos del ciberespacio, donde las páginas Web se multiplican diariamente.

Los principales desafíos consisten en dotar a la página de una completa capacidad transaccional ya que muchas veces los consumidores se ven obligados a completar la operación con un fax o a través del teléfono, y en integrar el servicio de una oficina de apoyo y de un sistema de cumplimiento con el servicio de la Web.

 

4.3 EL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESPAÑA

Según un estudio llevado a cabo por la AECE, el comercio electrónico B2C en nuestro país movió un volumen de 34.000 millones de pesetas durante el pasado año y las previsiones apuntan a que esta cifra se eleve a 76.500 millones en 2002.

Este informe (que se viene efectuando desde 1998) se ha dividido en esta ocasión en dos grandes apartados: el dedicado al Business to Consumer (B2C) y el relativo al Business to Business (B2B).

De los más de 7,5 millones de internautas que existen actualmente en nuestro país, aproximadamente un 12% compra ya a través de la Red. Pardo señaló, además, que de las 27.662 empresas españolas que aseguran vender por Internet, sólo 3.000 lo hacen de forma intensiva.

En opinión del presidente de la AECE, se está comenzando la fase de crecimiento más rápido en Internet en la que se incorporan nuevos soportes como el teléfono móvil (las previsiones señalan la introducción del UMTS en la segunda mitad de 2002), los ordenadores de mano o la televisión digital.

El internauta compra online sobre todo por comodidad. El estudio de la AECE acerca del B2C en España se realizó a través de una encuesta telefónica asistida por ordenador a 4.200 personas mayores de 18 años en todas las Comunidades Autónomas durante los meses de febrero y marzo de este año. El universo relativo a la muestra elegida lo compone la población española mayor de edad: 32,5 millones de personas.

 

 Éstas son las principales conclusiones de este informe:

7.637.500 españoles utilizan Internet.

970.000 internautas han efectuado alguna compra online.

El gasto medio anual por comprador en el año 2000 fue de 34.814 pesetas.

Los productos más comprados han sido música (24,8% ), libros (21%) y reservas de viajes (16,3%).

La comodidad es el principal motivo de compra.

El 88,5% de los internautas están satisfechos de sus compras

El 55,2% de los compradores online utiliza tarjeta 

El 19% de los compradores han adquirido sus productos o servicios a empresas extranjeras

 

4.4 El COMERCIO ELECTRONICO NO ES SOLO INTERNET

Existen muchas acepciones y formas de definir el comercio electrónico. Particularmente la que creo más acertada es una de las primeras que escuché, allá por 1992, pero que no por antigua ha perdido vigencia, sino más bien lo contrario:

"El comercio electrónico consiste en la utilización de la Informática y las telecomunicaciones para canalizar los flujos de información y transacciones de negocio existentes entre una empresa y sus interlocutores de negocio habituales (clientes, proveedores, entidades financieras, transportistas, etc)".

Ante este tipo de definiciones uno suele quedarse frío y sin saber muy bien qué se quiere decir. Trataré de ayudar con un ejemplo simple y generalista, pero que se puede ajustar a la mayoría de las situaciones. Pensemos en todo lo que ocurre desde que una empresa compradora detecta la necesidad de reaprovisionar cierto producto o material hasta que dicho producto se halla físicamente ubicado en sus almacenes o depósitos. Le ruego al lector una atenta lectura del ejemplo:

 

1. El comprador detecta la necesidad de reaprovisionar un producto, bien sea a través de un sistema informático que gestiona su almacén, o bien sea simplemente a ojo.

2. En función del producto a reaprovisionar, se pueden solicitar ofertas a un panel de proveedores o, simplemente lanzar el pedido al proveedor asociado a dicho producto. Casi con toda seguridad, en ambos casos, se cumplimentarán manualmente formularios de petición de oferta o de pedido en firme.

3. Una vez superado el proceso interno de autorizaciones y de realización de copias para los diferentes departamentos de la empresa, el formulario de pedido (ciñámonos a éste) se enviará al proveedor muy probablemente por fax o, incluso, por correo ordinario. Previamente a éste proceso, y en la mayoría de los casos, en la empresa compradora se habrá registrado manualmente en alguna aplicación informática (normalmente la de compras) el pedido enviado.

4. A la recepción del pedido en la empresa proveedora, éste habrá de ser recogido, leído e interpretado. El envío por fax, probablemente, habrá dificultado la lectura de algunos datos importantes del pedido; la clarificación de los mismos suele llevar asociadas unas cuantas llamadas telefónicas entre proveedor y comprador para que ambos "estén en sintonía".

5. Una vez interpretado correctamente el pedido en la empresa proveedora, habrá que introducir sus datos (manualmente, por supuesto), en el sistema informático de tratamiento de pedidos y, casi seguro, en los procesos de facturación y contabilidad. En la introducción manual del pedido, cabe la posibilidad de que se hayan registrado erróneamente 2.000.000 de tornillos en lugar de 200.000, lo cual causaría incidencias posteriores en toda la cadena de suministro o en los procesos contables. Sin embargo, y por no ser demasiado pesimista, supongamos que en ese paso no ha habido ningún error y los datos se han introducido correctamente.

6. Es necesario retirar la mercancía del almacén del proveedor, para lo cual es posible que alguna que otra llamada telefónica o fax se produzca para notificar esta circunstancia al responsable de dicha instalación. Es probable también que el sistema informático para la gestión del almacén se vea sometido a alguna nueva introducción manual de datos para registrar dicha retirada de producto, de nuevo susceptible a errores.

7. Finalmente, y en muchos casos, la empresa proveedora ha de notificar a su transportista, o al operador logístico con el que trabaja, toda la información necesaria para que éste transporte la mercancía de origen a destino. Sí, ha acertado: de nuevo fax, teléfono, entradas manuales de datos, etc, notificando órdenes de carga, avisos de expedición,…

8. Por último, y para terminar con el ejemplo, no podemos olvidar los procesos paralelos de facturación y pagos que se desencadenan entre proveedor, comprador, transportistas y entidades financieras, que se ven sometidos a las mismas eventualidades anteriores.

El panorama no parece demasiado alentador. Todo el ejemplo rezuma ineficiencias, uso de papel, teléfono y fax en grandes cantidades, propensión a errores, pérdidas de tiempo que implican stocks mas grandes, etc. Sin embargo la inmensa mayoría de las transacciones de negocio actuales responden a este patrón (aunque, por supuesto, ya existen bastantes excepciones).

El ejemplo anterior, utilizando las técnicas de comercio electrónico en su máxima extensión, se reduciría a:

1. El sistema informático de gestión de almacén del comprador detectaría la necesidad de reaprovisionar material.

2. Mediante el uso de las redes de telecomunicación (pudiendo ser la red Internet una de ellas, ¿por qué no?), el sistema informático anterior enviaría un pedido electrónico, sin papel, a la aplicación de gestión de pedidos de la empresa proveedora.

3. En dicha empresa proveedora, el pedido electrónico se integraría directamente en el sistema informático para la recepción de pedidos, sin necesidad de intervención humana. Desde dicho sistema, también de forma automática, podrían lanzarse notificaciones electrónicas a los procesos contables, de facturación y de almacén, además de comunicar telemáticamente también al operador logístico la información necesaria para el transporte de la mercancía desde origen a destino.

Como se puede apreciar, hemos reducido tiempos drásticamente en todo el proceso; también hemos reducido la posibilidad de errores, ineficiencias, etc. En definitiva, hemos aumentado la competitividad de la empresa.

Una vez visto este pequeño ejemplo, le pediría releer la definición anterior de comercio electrónico, confiando en que ahora cobre más sentido a sus ojos.

 

4.5 VENTAJAS Y OPORTUNIDADES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

El comercio electrónico le permite al empresario:

Desaparecen los límites geográficos para su negocio.

Estar disponible las 24 horas del día, 7 días a la semana, todos los días del año.

Reducción de un 50% en costes de la puesta en marcha del comercio electrónico, en comparación con el comercio tradicional.

Hacer más sencilla la labor de los negocios con sus clientes.

Reducción considerable de inventarios.

Agilizar las operaciones del negocio.

Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes.

Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre clientes y proveedores.

Reducir el tamaño del personal.

Menos inversión en los presupuestos publicitarios.

Reducción de precios por el bajo coste del uso de Internet en comparación con otros medios de promoción, lo cual implica mayor competitividad.

Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de la oferta.

Desarrollo de ventas electrónicas.

Globalización y acceso a mercados potenciales de millones de clientes.

Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes.

Enfocarse hacia un comercio sin el uso del papel, lo cual es posible a través del EDI.

Bajo riesgo de inversión en comercio electrónico.

Rápida actualización en información de productos y servicios de la empresa (promociones, ofertas, etc.).

Obtener nuevas oportunidades de negocio, con la sola presencia en el mercado.

Reducción del coste real al hacer estudios de mercado.

Todas estas ventajas se ven reflejadas en la competitividad que la empresa requiere para dirigirse a un mercado globalizado, y en beneficios directos sobre el consumidor, que hoy sin duda dispone de un poder de elección entre los mejores productos y servicios disponibles en la Red.

 

Además el comercio electrónico brinda grandes ventajas y oportunidades al cliente como:

Un medio que da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus necesidades.

Brinda información pre-venta y posible prueba del producto antes de la compra.

Inmediatez al realizar los pedidos.

Servicio pre y post-venta on-line.

Reducción de la cadena de distribución, lo que le permite adquirir un producto a un mejor precio.

Mayor interactividad y personalización de la demanda.

Información inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder a la información en el momento que así lo requiera.

 

4.6 LAS VERDADERAS CLAVES DEL ÉXITO DEL COMERCIO ELECTRONICO

Una vez que he intentado exponer mi idea de lo que es el comercio electrónico, disociándolo de lo técnico en general y de Internet en particular, trataré en este apartado de poner de relieve una serie de puntos que darán, finalmente, toda la luz sobre lo que abarca realmente este concepto.

Poner en práctica el comercio electrónico en una organización no es nada fácil ni trivial.

En primer lugar, porque no es exacto decir que se implanta en una sola organización, sino en un conjunto de ellas (Comunidad) que se relacionan comercialmente entre sí.

En segundo lugar porque la dificultad de poner de acuerdo a empresas que, normalmente, tienen intereses contrapuestos (unas son clientes de otras, por ejemplo) es una labor ardua e ingrata.

En tercer lugar porque la habilidad y capacidad para demostrar cuantitativa y cualitativamente que la utilización del comercio electrónico es beneficiosa para todos y cada uno de los miembros de la comunidad requiere un profundo conocimiento del sector y de la operativa cotidiana de negocio en el que las empresas se mueven.

En cuarto lugar, porque aun habiendo superado todas las dificultades anteriores, es absolutamente clave saber definir y diseñar correctamente la solución técnica (sí, ¡ha acertado!, aquí es donde probablemente entrará en juego Internet) que plasme el proyecto de comercio electrónico para la comunidad.

Todos estos factores pueden motivar que se perciba el comercio electrónico como algo utópico, de difícil materialización y que "no encaja en mi negocio". Nada más lejos de la realidad; si el lector piensa así es, o bien, porque el autor no ha sabido exponer con claridad, o bien porque está tratando de dilatar una situación y una operativa actual que, antes o después, tendrá que modificar para poder competir en el mercado… y quien empiece a correr antes del pistoletazo inicial muy probablemente llegue antes a la meta.

Para el despliegue de un proyecto de comercio electrónico en una comunidad de empresas, se demuestra que la experiencia de una compañía experta en estos temas es fundamental (y ¡cuidado!, no hay muchas). La estrategia básica de estas compañías consiste en adoptar un papel imparcial, que defienda los intereses globales de todos los participantes del proyecto, que sea capaz de gestionar comunidades y que, en definitiva, garantice el éxito y crecimiento del proyecto mediante la gestión y provisión de la solución técnica adecuada a la necesidad de negocio global de la comunidad.

 

5. Las 6 <Ps> del marketing mix

La red requiere un estudio diferente en el apartado de comercio electrónico. En este nuevo medio es necesario hablar de dos nuevas Ps (Personas) y (Presencia), para poder comprender la forma en que los sitios Web contribuyen al marketing mix.

1ª P: Personas:

El aspecto fundamental para hacer negocios en le Red es, quizá, tener un conocimiento perfecto de nuestros clientes. Una forma de lograrlo es analizando los archivos de clientes, comprobando de dónde vienen los “hits” y atrayendo a los clientes a nuestro sitio Web. Esta es una forma de actuar, pero hay otras mediante las que es posible conocer todavía mejor a nuestros clientes.

Un problema de la Red es la dificultad para conocer quién está visitando un sitio Web. De toda la gente que contacta nos podemos encontrar con aquellos que llegan allí casi por casualidad, otros que tienen un claro interés por conocer lo que allí se ofrece y finalmente otros usuarios sólo contactan con ánimos bromistas y sin interés por la página.

Desde el punto de vista de la empresa propietaria del sitio Web, hay dos formas de actuar. Algunas apuestan por una presentación sencilla de la compañía con muy pocos datos técnicos y, en cambio, numerosos gráficos, mientras que otras empresas presentan en sus páginas Web, grandes cantidades de información precisa enfocada a clientes tipo.

En general, cualquier empresa deseosa de competir en Internet ha de tener en cuenta lo que quieren sus clientes y ha de darles todo lo que estos pidan.

Es de vital importancia diferenciar las audiencias a las que nos dirigimos y, según esto, presentar diferentes estilos de acercarse a ellas.

Un caso particular de empresas operando en Internet es el de los grandes conglomerados multinacionales que ofrecen una amplia gama de productos diferentes. Estas empresas han de crear una imagen única de cara a los clientes, lo que puede conseguirse a través de un sitio Web. El problema que les hace plantearse la necesidad de crear una imagen de marca única, es que las diferentes ramas de una empresa, desde que son creadas, van progresivamente distanciándose, diferenciando sedes, logotipos, etc, lo que puede hacer llegar a la conclusión de que nos encontramos ante empresas diferentes.

 

2ª P: Producto

Es fundamental utilizar la información para crear nuestras formas de marketing, diferenciar los productos y orientar a nuestros clientes. Es conocido el hecho de que la mayoría de las empresas que cuentan con un sitio Web, lo anuncian en todos sus anuncios en el mundo físico, como la televisión, prensa escrita, vallas publicitarias, etc. En un primer momento lo hacían para ver al consumidor que tenían una página Web, y por lo tanto que eran una empresa moderna. No obstante, pronto se desarrolló la idea de que el sitio Web podía complementar la información escueta que se da a través de un anuncio de televisión, o incluso de prensa. De esta forma, se anima al consumidor a ampliar la información para decidirse a comprar el producto o servicio.

 

3ª P: Precio

Una forma simple de calcular el precio de un producto es contabilizando el coste de producción y de los materiales que lo forman y añadiéndole un porcentaje en forma de beneficio empresarial. Otra forma es determinar cuanto está dispuesto a pagar el consumidor en función del beneficio esperado, pero en cualquier caso hay que cubrir costes, a no ser que estratégicamente se haya tomado otra decisión. Teóricamente los costes de marketing se encuentran incluidos en el precio final del producto. En el caso de los nuevos productos, es necesario un gran esfuerzo de marketing, en muchas ocasiones basado en campañas de buzoneo. A la hora de contabilizar los costes del marketing, en numerosas ocasiones, se presta atención únicamente al coste marginal directo, olvidándose de las horas dedicadas por el personal, infraestructura requerida, etc.

El mundo de la Web es muy distinto. Una empresa puede decidir sacar a la venta un nuevo producto y para promocionarse pude utilizar un par de grupos de discusión, alcanzando una audiencia potencial altísima. De otra parte, puede enviar mensajes publicitarios en forma de correo electrónico, cuyo coste marginal es nulo. En ambos casos, tanto mediante los anuncios como con el correo electrónico, sólo hay que tener en cuenta el tiempo dedicado a elaborar los documentos. El caos de la página Web es algo diferente, pues el trabajo requerido es mayor. Pero de nuevo el coste marginal es nulo.

Es importante determinar cómo se puede reflejar  todo esto en la estrategia de precios de la empresa.. Algunas compañías, como GE Plastics, tienen precios distintos según la compra se realice de forma directa o con intermediarios, e incluso recientemente se ha incorporado una diferencia entre los grandes compradores y los pequeños. La finalidad es lograr aumentar la venta directa y todavía más la venta a través de Internet. Para un producto cuyo coste son 5 Euros, el coste de promoción a través de buzoneo directo puede ser   de 0,5 Euros mientras que la promoción en la Red tiene un coste nulo, con lo que en principio, un cliente que compre a través de Internet, pagará 0,5 Euros menos por el mismo producto. Este hecho ha de ser claramente explicado al consumidor, para que nadie se considere discriminado.

 

4ª P: Promoción

En el apartado de promoción vamos a estudiar tres líneas importantes a considerar en la promoción: la distribución gratuita, el diseño y los banners.

 

PROMOCIÓN MEDIANTE LA DISTRIBUCIÓN GRATUITA

Es una de las estrategias más usadas en la distribución de productos vendidos en la red. Es evidente que las compañías no quieren perder dinero con estas ofertas. La solución a esta aparente contradicción la podemos encontrar en el caso de Microsoft. La empresa norteamericana está intentando establecer Windows XP como estándar para Internet. En principio lo ofrecen gratuito, pero la idea es la siguiente: si todo el mundo empieza a utilizarlo, irán siendo cada vez más dependientes de este estándar y así cuando decida cobrar por el uso, todos tendrán que pagar. El concepto se resume en que los “sacrificios” de hoy se convertirán en beneficios mañana.

 

EL DISEÑO Y LA PROMOCIÓN

Los sitios Web han de diseñarse con cuidado para intentar llegar a más clientes potenciales de los que se alcanzarían a través de otros medios o para contactar con menos gente pero facilitarles más información que con cualquier otro medio.

En ocasiones las empresas se equivocan al diseñar su página Web, pues pretenden ofrecer de todo para todo el mundo. Es aconsejable centrarse en algún aspecto concreto y en una audiencia particular. Así el diseño es fundamental para atraer a esa parte de la audiencia total que a nosotros nos interesa.

Así, existen casos como el de la empresa Tide, de Procter & Gamble que dedica su sitio Web solamente a tratar de promocionar Tide y sólo Tide, sin ninguna otra referencia.

Es un ejemplo claro de página web enfocado a un solo objetivo y con unos usuarios perfectamente definidos.

 

ANUNCIOS EN FORMA DE BANNER

Es una forma muy sencilla y práctica de concebir la promoción, consistente en pequeños anuncios en forma más o menos rectangular que se encuentran en los buscadores, periódicos y revistas de Internet e incluso en sitios Web de otras compañías. Son similares a los anuncios de prensa pero tienen la grandísima ventaja de que con un solo clic sobre ellos se puede obtener más información sobre la empresa anunciante. Incluso es posible, a partir del clic, llegar a la página Web de la empresa en cuestión. Gran parte del dinero invertido en publicidad en la Red se canaliza de esta manera e incluso compañías como Doble Clic e Internet LinkExchange han desarrollado toda una industria alrededor de este tipo de publicidad.

 

5ª P: Distribución (Posición)

Nos centraremos en este punto en el caso de la industria del software. En la cadena que se forma, los fabricantes de software lo venden a un distribuidor que lo introduce en el canal de la venta minorista, y es ahí donde los consumidores pueden adquirirlo. En ocasiones, en la venta a grandes empresas, éstas pueden contactar directamente con los fabricantes para hacer  el pedido. Esto es lo que ocurre en el mercado físico. Pero si Internet es un medio revolucionario para la distribución de todo tipo de productos y servicios, lo es más aún para la distribución de software. Con la Red, podemos evitar la presencia de detallistas, almacenistas, intermediarios, etc. Es el mejor ejemplo para hablar de la 5ª P, ya que el software es un producto electrónico y por lo tanto su movimiento a través de Internet es enormemente sencillo y barato. Por lo tanto, la Red forzará a una reconversión de los actuales distribuidores de software, pues la función que han venido desempeñando hasta ahora va a ser completamente innecesaria. Existen varias posibles reconversiones. Por una parte, los distribuidores pueden pasar a encargarse de la distribución de otros bienes conservando los canales de venta detallista y, por otra parte, pueden saltarse a los intermediarios y facilitar a los consumidores el acceso directo para almacenar cantidades y establecer precios.

Cambiando de perspectiva, también es necesario hacer mención a los distribuidores de notas de prensa. En este campo, BuisnessWire se encarga de distribuir noticias de empresas. Tradicionalmente, su función consistía en distribuir las noticias de la empresas al mayor número de periódicos y revistas posibles cuando la compañía pagaba por ello. De esta forma los editores de la prensa escrita confiaban en BusinessWire para obtener informaciones con las que elaborar sus publicaciones. No obstante, con la aparición de Internet, y con el coste de promoción casi nulo que esto supone, cualquier empresa puede a través del correo electrónico llegar a los editores o situar estas notas de prensa en sus propios sitios Web.

Así, en esta era digital el papel de los distribuidores de información ha cambiado. En primer lugar han creado su propio sitio Web. De esta forma sus mensajes no llegan solamente a los editores sino que cualquier usuario de Internet puede acceder a ellos.

 

6ª P: Presencia

En un mundo físico, es muy sencillo apreciar la presencia. No es difícil sentirla al observar un monumento, visitar una catedral, etc. En el mundo virtual esto es algo más complejo. El estilo de nuestra página Web puede proyectar en cierta forma la imagen de nuestra compañía. En este apartado vamos a definir presencia como liderazgo y preservación de la imagen de marca.

 

LIDERAZGO

Anteriormente en la Web, era una práctica común entre las empresas apuntar a sitios Web que se consideraban interesantes, desde la página Web de la empresa. Estos sitios podían no tener relación alguna con el negocio de la empresa que los recomendaba. En general eran sitios Web que informaban sobre la forma de navegar o facilitaban información general sobre cualquier aspecto que pudiera resultar interesante.

Esta propiedad de la Red de crear vínculos y conexiones es muy adecuada para compañías en mercados con estructuras verticales pues les permiten crear conexiones entre los diferentes eslabones, creando un centro de información para la industria. De esta forma se aumenta la confianza en los proveedores y clientes que, ante cualquier problema, pueden recurrir al centro de información y ayuda.

 

MANTENIMIENTO DE LA PRESIÓN

Una cuestión a resolver por las empresas es quién será el encargado de mantener la presencia, mantenerla fresca y asegurar la calidad. Debe ser una persona con experiencia en los mercados capaz de diseñar paginas efectivas y atractivas y que esté al día de los movimientos en todos los ámbitos de la Red. En ocasiones las empresas no encargan todo este trabajo a una sola persona (conocida como Webmaster), sino que están creando grupos de expertos Webmaster para llevar a cabo esta labor.

 

ACTUALIZACIÓN DE LA PRESENCIA

Una vez establecido el sitio Web no es momento de relajaciones. Nos encontramos ante un medio en constante evolución. Es muy mala la impresión que una página Web no actualizada deja en cualquier usuario acostumbrado al medio en que todo cambia. Uno de los problemas radica en que al diseñar la página Web, no se tiene en cuenta que ésta ha de cambiar. Algo tan sencillo como los nombres que damos a nuestros archivos puede suponer un gran problema a la hora de realizar modificaciones en la página. Es recomendable seguir una seria de consejos como: documentar todas las cosas, especificando claramente qué es cada una, para que cualquier Webmaster las entienda, establecer una especie de calendario editorial como si se tratase de una publicación periódica tradicional y, finalmente, ser realista con los cambios, no intentando hacer cambios continuamente sino de forma periódica y por secciones, procurando cambiar cada parte del sitio Web en un momento diferente. El efecto de realizar pequeños cambios en la página es muy positivo pues conseguimos que parezca que la actualización de todo el sitio Web es permanente con un esfuerzo realmente pequeño.

 

5.1 PUBLICIDAD EN INTERNET

Muchos websites, gracias a sus contenidos o simplemente por  su popularidad, consiguen una gran audiencia dentro de Internet.  Esto permite a las empresas propietarias ofrecer a los  anunciantes espacio publicitario dentro de sus páginas y  convertir así el web en una fuente de ingresos.

Este espacio publicitario es conocido con el nombre de "banner"  y actualmente es la forma más utilizada para la publicidad en  Internet. El banner es un gráfico estático o animado que, al ser  pulsado con el ratón, enlaza con el website del anunciante o con  una promoción específica, un microsite de producto u otras  páginas. De esta forma, el usuario podrá completar la  información, visualizar una imagen a todo color, un vídeo, un  catálogo, escuchar una sintonía musical o consultar la oferta del  día de la tienda.

Una de las ventajas de los banners es que pueden ser  modificados de forma dinámica, tantas veces como sea preciso,  y que los costes de producción o de emisión resultan muy  económicos en comparación con los medios tradicionales. En  general, la publicidad en el World Wide Web es más directa,  más dinámica y mucho más precisa, ya que permite adecuar  enormemente el mensaje a nuestro target.

La función principal de los banners es crear tráfico hacia el  website del anunciante. El banner puede enlazar con la  homepage (página principal), con una sección determinada  dentro del web o con una página promocional realizada a  propósito de esa campaña en concreto.

Otro uso de los banners consiste en la autopromoción dentro  del propio web. Algunas empresas no admiten publicidad en  sus páginas pero reservan este espacio para redirigir visitas a  otras áreas dentro del web, para promocionar un producto o servicio determinado, para destacar una noticia o para  comunicar una oferta.

La realización de una campaña de publicidad en la red requiere  conocer plenamente el medio telemático y en especial los  posibles soportes en Internet.

Hoy por hoy, los denominados motores de búsqueda o  directorios, las comunidades virtuales y los llamados "portales"  son los webs con más audiencia

Los navegantes se dirigen a  ellos para localizar la información que no pueden hallar por  otros medios, compartir información con otros usuarios o  simplemente divertirse.

Otras plataformas publicitarias interesantes por su popularidad  dentro de la red son los servidores de noticias y los periódicos  electrónicos. Estos webs permiten al anunciante una mayor  segmentación a través de la afinidad de contenidos con los intereses de su target.

El éxito del banner depende en gran medida del mensaje y el  beneficio que ofrezca al usuario. El objetivo consiste en atraer  su atención y ofrecerle algo suficientemente atractivo como para  que decida hacer clic en este espacio publicitario y saltar a otras  páginas web. La promesa depende de cada anunciante: productos gratis, sorteo de viajes, uso gratuito de una base de  datos, vales descuento, etc.

Aunque todavía no existen formatos estándar, el mercado publicitario tiende a unificar las medidas con el objetivo de  reducir el coste de la producción de banners. Generalmente, los  banners más anchos o los más largos suelen generar mayor respuesta ya que tienen más posibilidades de ser vistos por el  usuario y permiten incluir el mensaje de una forma más clara.

En cuanto a la ubicación, tampoco hay normas. Lo más usual es  encontrar los banners en las partes superior e inferior de las  páginas y, en un formato menor, en la parte lateral.

El "clic-through" mide la relación entre las impresiones (número de  veces que se visualiza una página web completa) y las veces  que son pulsados los banners. Este porcentaje se ha venido  utilizando para valorar el éxito o fracaso de una campaña en  Internet, aunque en muchos casos el propio clic-through no sea  el objetivo de la campaña. En general, el éxito depende del  diseño y la creatividad del banner, del beneficio que ofrezca y  de la afinidad con el target del website en el que se ubique. De  todas formas, hay algunos factores que ayudan a mejorar la  respuesta:

* Animación: la animación en los banners, además de conseguir  mayor notoriedad, permite disponer de más espacio para el  mensaje, enlazando frases o gráficos.

* Palabras clave: de la misma forma que ocurre en Marketing  Directo con palabras como "gratis" o "ahora", el simple hecho de  incluir "haga clic aquí" en un banner puede llegar a aumentar  enormemente el índice de respuesta, sobretodo pensando en la  gran cantidad de nuevos internautas que se incorporan a la red.

* Múltiples creatividades: a partir de la segunda semana de emisión de un banner determinado, el "clic through" suele  disminuir. El índice de respuesta puede mejorarse con la inclusión de una nueva creatividad para la campaña.

Algunos estudios aconsejan incluir el "link" con la dirección del  anunciante debajo del banner, utilizar colores que destaquen sobre los fondos de las páginas en las que nos anunciamos y sobre todo innovar, probar nuevas fórmulas. El "banner-boom" no ha hecho más que empezar. 

 

Errores frecuentes al crear un banner

 

Aparentemente diseñar un banner es sencillo, sin embargo nada está más lejos de la realidad que esto. Para probar lo anterior basta con hacer clic sobre uno de los cientos de banners alojados en la Red y entenderán a qué me refiero.

De acuerdo a nuestra experiencia, los errores más frecuentes que se cometen, podemos agruparlos en las siguientes categorías:

BANNERS SOBRECARGADOS: muchos colores, efectos especiales, transiciones y animación dan como resultado que el este tarde mucho tiempo en desplegarse. Resultado final: los navegantes no lo ven, pauta perdida.  Conviene crear banners ligeros de peso (10-12 K máximo). 

EMPLEO DE LA ULTIMA TECNOLOGIA: Java, Shockwave, Flash y otras novedades tecnológicas disponibles pueden ser contraproducentes en tanto NO todo usuario de la Red utiliza la última versión de navegador o programas que salen en el mercado. Recuerde que no todo el mundo es como usted, que seguramente le gusta tener lo último en tecnología. Sugerencia: ¡mantenga las cosas simples!

BANNERS "LARGOS": No es raro encontrar banners animados de 10 o más imágenes. No solo lo anterior hace que el banner sea muy pesado (>10K), sino que está comprobado que los usuarios tan solo ven los 2 ó 3 primeros cuadros.

ENLACE ERRONEO O INEXISTENTE: Es quizás uno de los errores más frecuentes. ¿No les ha pasado que al hacer clic sobre un banner son llevados a una dirección equivocada? o ¿les aparece el famoso error 404 archivo no encontrado? o ¿no son llevados a ninguna parte (inactivos)? Verifique siempre la dirección URL de destino del banner al hacer clic sobre el mismo. 

FALTA DE "PROFESIONALISMO": banners poco trabajados que dan la impresión de poca dedicación, poca creatividad y poco interés por que sean atractivos al público. Si los gráficos no son su especialidad, contrate un profesional que se los diseñe. 

ILEGIBLES, SOBRESATURADOS:  El objetivo final de todo banner es que el usuario haga clic sobre él, evite fuentes ilegibles o extravagantes, no sobresature el espacio del banner, deje espacios libres, hágalos agradables a la vista...

1.-Intercambiar banners con sitios web similares en contenido al suyo.

2.-Participar de un programa de intercambio gratuito de banners, con empresas especializadas en tal fin. Este tipo de empresas nos dan la oportunidad de intercambiar banners con otras sitios web basados en un sistema de créditos. Cada vez que usted obtiene créditos por mostrar banners de otros en su sitio web usted será retribuido mediante el despliegue de su propio aviso en cualquiera de los sitios web de otras personas afiliadas al sistema. Generalmente cada empresa tiene diferentes sistemas de crédito, pero para generalizar un poco podría decirse que lo más común es que por cada 2 avisos que muestre en mi web, aparecerá el mío en 1 sitio web afiliado. La proporción más difundida es de 2 a 1.

3.-Otra opción es la de publicitar en sitios con alto volumen de visitantes, como los motores de búsqueda o directorios especializados, con el fin de que dicho aviso sea expuesto a la mayor cantidad de gente posible. Aun cuando este tipo de promoción resulta costosa bien  puede ser una alternativa para contemplar.

 

5.2 E-LOGÍSTICA

A guisa de explicación simplista y si nos remontamos al origen de la palabra, nos encontramos, por un lado, con la "e" de comercio electrónico y, por otro lado, con el término "logística". La conclusión a la que llegamos cae por su propio peso: "e-logística = logística del comercio electrónico". ¿Bueno, eso es todo? Si no tenemos en cuenta que los pedidos se efectúan por Internet, ¿en qué se diferencia la logística del comercio electrónico de la logística en general?

Que sepamos, no existe una definición precisa y sencilla de e-logística. Ahora bien, resulta imprescindible definir el término en cuestión si queremos que el proceso operativo de la logística en el comercio electrónico responda a las expectativas de los e-vendedores y sus clientes.

A modo de introducción, queremos poner fin a un mito: la logística del comercio electrónico no es cosa fácil. En un 99% de los casos no puede reducirse a:

Un almacén central

Una entrega garantizada en 72 horas

Un precio único

Un sólo operador logístico.

Sería fantástico si asi fuera, pero por desgracia las cosas no funcionan así. ¿Y por qué? Para poder responder a esta pregunta nos fijaremos primero en el siguiente ejemplo.

El Sr. López y el Sr. Martínez quieren comprar electrónicamente una caja de Vega Sicilia Único 90.

El Sr. López es un hombre de negocios muy ocupado y mañana sábado tiene que ir a casa de sus suegros para celebrar el 40 aniversario de su boda. Como no ha tenido tiempo de ocuparse del regalo, decide visitar el sitio web vins-vins.com para comprar una caja de seis botellas de Vega Sicilia Único 90. Quiere recibir el pedido a domicilio entre las 21 y las 22 h y está dispuesto a pagar el precio que convenga.

El Sr. Martínez, en cambio, es un jubilado de una importante entidad bancaria que vive retirado en su casa de campo en la que ha acondicionado una bodega. Quiere comprar también un caja de seis botellas de Vega Sicilia Único 90 en el sitio web vin-vino-wine.com, pero no tiene prisa (una entrega en 10 días le parece bien) y valora más el precio que el tiempo de espera.

El primer cliente necesita un servicio exprés garantizado, mientras que el segundo un servicio de entrega sin ningún tipo de urgencia. Para poder prestar el servicio al Sr. López, el sitio vin-vino-wine.com deberá confiar la tarea a un transportista exprés que entregue la mercancía pocas horas después de recibir el pedido. En cambio, el o los operadores involucrados en el envío de la caja de vino al Sr. Martínez podrán anteponer el precio a la rapidez en la entrega.

A pesar de que este ejemplo es simplista, no deja de ser un vivo reflejo de la filosofía de Internet. Internet representa ante todo una mayor capacidad de elección, de servicios y de información. Y por lo tanto, la noción de servicio no puede disminuir al pasar del mundo virtual al mundo real. El internauta no aceptará una falta de flexibilidad en las condiciones de entrega de la mercancía.

 

He aquí pues el primer elemento de la definición del término e-logística: + servicios.

Cuando hablamos de un mayor número de servicios hablamos obligatoriamente de un mayor número de operadores logísticos. Un transportista exprés que sea capaz de entregar mercancías en Europa antes de las 8 h de la mañana del día siguiente, no puede entregar mercancías en 48 h a una ciudad situada a 500 Km por menos de 10 €. El objetivo a alcanzar no es trabajar con todos los operadores logísticos del mundo, sino saber escoger el más adecuado en función de las necesidades que el vendedor ofrece a sus clientes. El sitio web puede ofrecer, por ejemplo, tres menús logísticos diferentes según los servicios de tres operadores distintos

Ya hemos visto que Internet representa un mayor número de servicios, pero asimismo más información y más información compartida en tiempo real.

Resulta evidente, pues, que el segundo elemento de la definición de e-logística es: + información.

Como ya hemos mencionado en los apartados anteriores, la información sobre el seguimiento del pedido y sobre la operación logística resulta esencial en cualquier venta por Internet.

Esta información es importante para el comprador, pero más todavía para el vendedor virtual, ya que si no dispone de esta información no puede controlar la calidad de servicio que ofrece su organización logística. En ese caso, el vendedor se ve obligado improvisar sobre la marcha, es decir, a evaluar su organización logística en función de las reclamaciones que recibe por parte de los destinatarios. Esta información logística procede directamente de los sistemas de información de los operadores logísticos; algunos de los cuales confunden forma con contenido.

Como ya hemos explicado anteriormente, el término de e-logística abarca dos conceptos diferentes: más servicios y más información. Los operadores logísticos que ofrecen servicios de e-logística integrales, tanto en el ámbito físico como en el de la información, atrapan a menudo a los e-vendedores en un círculo cerrado. Las tiendas virtuales que sobrevivirán en un futuro próximo serán las que ofrezcan a sus clientes menús logísticos variados, lo que se traduce en varios operadores logísticos y, por lo tanto, en varios sistemas de información. Los vendedores virtuales no quieren que sus operadores logísticos les proporcionen una interfaz gráfica en Internet, sino que les garanticen que podrán obtener la información que necesitan en el momento oportuno.

¿De qué le sirve a un operador logístico disponer de un sistema de seguimiento si no utiliza los códigos de barras para organizar el almacén y el transporte? ¿De que le sirve a un operador logístico disponer de un sistema de seguimiento si no actualiza la información una vez al día y no informa de los incidentes a su cliente?

Parece ser que algunos operadores logísticos vuelven a cometer el mismo error que cometieron diez años atrás: instalar el ordenador del transportista en las oficinas del expedidor. Algunos expedidores disponen de tres o cuatro terminales que no están conectados entre sí y que generan el mismo tipo de información, lo que no les permite contar con una perspectiva general de su organización logística y, mucho menos, segmentar su organización en función de los productos y los clientes.

 

5.3 EL PLAN DE MARKETING DE UNA TIENDA VIRTUAL

Un buen Plan de Marketing tiene en torno a seis partes: Descripción de la Situación actual, Análisis de esa Situación, Establecimiento de Objetivos, Estrategia de Medios, Programas y Presupuestos, Sistema de Información y Control.

Estas partes, dependiendo de la escuela, cambian en el número y en el orden. Pero el Plan debe ser eso, un plan que debe ser seguido como guía y línea de actuación, asignando recursos, cumpliendo objetivos y estableciendo mecanismos de control que hagan minimizar las desviaciones sobre el presupuesto.

 

Partes de un plan de marketing

Vamos a analizar parte por parte las fases de elaboración de un Plan de Marketing en una empresa off line, en comparación con una empresa on line.

 

PARTE 1ª: DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL

En una compañía off-line lo primero que se plantea es el análisis de la situación actual de compañía en dos escenarios. La situación externa y la situación interna.

En la situación externa se analizan el entorno (económico, socio-demográfico, político, etc.), el sector (estructura, orientación, etc.), el mercado (segmentación, descripción, etc.) y la competencia (puntos fuertes y puntos débiles).

Si hemos partido de la idea de que estamos ante un mercado -Internet-, un tanto voluble, en el sentido de rapidez de movimientos en todos los sentidos, nos parece un tanto peregrino hacer análisis con un año vista (vigencia del Plan de Marketing) sobre la competencia, sector... Sí se podría estudiar el entorno, aunque también ahí se producen cambios todos los días, de aperturismo, por ejemplo, o proteccionismo (tarifa plana o variable).

Para una compañía que opere on-line es necesario tener más flexibilidad en sus análisis, sobre todo tener más en cuenta el corto plazo.

En cuanto al análisis interno cuatro puntos componen normalmente los planes de marketing en compañías off line:

1. - Los Productos (marcas, ventas, aportación al margen, ciclo de vida, estacionalidad y participación). El análisis de los productos, las marcas, la cifra de ventas, la aportación al margen de cada uno de estos productos... en fin, el llamado cuadro de mando de productos, debe ser mirado desde otro punto de vista por parte de los responsables de marketing de compañías on-line. Hay que tener la suficiente flexibilidad como para conocer qué productos están aportando algo al margen, ya que ahora el ciclo de vida es un poco más corto, y por lo tanto un producto que ahora no aporta nada podría ser estratégico en un futuro. La capacidad de reacción es fundamental y para ello se necesita un Plan que permita tomar decisiones a muy corto plazo sin que ello suponga desviaciones en los objetivos o presupuestos.

 

2. - La Red de Distribución (no sólo la cobertura de los puntos de venta, sino también la cobertura de los clientes). Si en las compañías off-line es fundamental fidelizar al consumidor, en una compañía on-line es básico. Todas las acciones de marketing deben ir encaminadas a fidelizar su activo más importante: los clientes. Este punto se debe centrar no tanto en la cobertura de los puntos de venta, ya que en Internet el único y global punto de venta es el monitor del ordenador, sino que debe estar centrado en establecer los mecanismos para fijar las condiciones que establezcan que el consumidor se convierta en un consumidor fiel. Sobre todo en esta primera parte de análisis se debe estudiar el grado de fidelización del consumidor, los puntos fuertes y débiles.

La Fuerza de Ventas (cuotas de ventas, ratios por vendedor, remuneración, costes de la fuerza de ventas). Está claro la importancia de este análisis en una empresa off-line. En una compañía on-line los vendedores son los miles de terminales de pc o mac a los que llegue esa tienda, por lo tanto el coste es cero.

 

4.- La Comunicación (Publicidad, Promoción, Relaciones Públicas, Merchandising, ...). El análisis off-line se enfoca a analizar si los objetivos de posicionamiento y ventas se han conseguido o no con las acciones realizadas

Ante una empresa que enfoque su negocio on-line se abren nuevas posibilidades, como por ejemplo la publicidad on-line (que por supuesto no se limita al banner, sino que advertising networks de reconocido prestigio internacional como DoubleClick ya están planificando campañas de sponsorización, etc). Este nuevo medio permite la segmentación al último nivel, cosa que con los medios tradicionales no se consigue. De esta forma una compañía que vende productos u ofrece servicios on-line puede llegar a su target de una forma más efectiva y más barata, ya que necesitará menor inversión.

Hasta ahora los responsables de marketing estaban preocupados por que sus campañas se planificaran en medios en los que además de que hubiera una coincidencia con el target, hubiera una gran audiencia. Para una compañía que planifique su publicidad en Internet, ya no es tan interesante la cantidad de usuarios que lleguen a su site, sino la calidad de los mismos, es decir que estén interesados en conocer el producto e incluso comprarlo.

Ahora bien, en Estados Unidos van todavía más allá; según expertos en publicidad interactiva, el branding para una tienda virtual se consigue off-line, es decir haciendo campañas fuera de la red. Eso es algo que esperemos que tengamos que hacer todos dentro de no mucho porque significaría que la Red está tan desarrollada en nuestro país como en USA. No obstante profundizaremos más sobre las acciones de publicidad en la parte de estrategias.

 

PARTE 2ª: ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL

Dos partes componen normalmente este análisis: el mercado (su segmentación y su descripción, tanto cualitativa como cuantitativa), y la competencia (puntos fuertes y débiles y estrategias detectables).

Llegados a este punto ya tenemos claro que la principal diferencia de las compañías on-line es lo rápido que se mueve el mercado, y por tanto la competencia. Este es el principal punto a tener en cuenta a la hora de analizar al mercado y a la competencia.

En este análisis no sólo deberíamos tener en cuenta los puntos fuertes y débiles que tiene la competencia, sino también qué nichos del mercado se le están dejando vacíos a posibles competidores.

 

PARTE 3ª: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Ya conocemos cómo está el mercado, o al menos hemos establecido los mecanismos que nos permitan analizarlo a corto plazo, y sobre todo que nos permitan reaccionar a corto plazo.

Por tanto, vamos a establecer unos objetivos lo suficientemente flexibles, para que a corto plazo puedan ser variados en función de cualquier movimiento en el mercado.

Los objetivos deberán ser establecidos como en una compañía que opere off-line, separados por unidades de negocio, productos, marcas, líneas de productos, etc.

La principal diferencia debe ser por tanto la flexibilidad y la rapidez de reacción ante posibles cambios en el mercado, que como hemos dicho se producen de forma muy rápida y continuada.

 

PARTE 4ª: ESTRATEGIAS Y VALORACION ECONOMICA

Las compañías off line separan aquí varios puntos o etapas separadas cronológicamente:

1.  Población Objetivo. Es preciso que se individualice por productos, marcas, etc. Y es preciso además que se tenga perfectamente segmentado al público objetivo.

 2. Planteamiento General. Es necesario que establezcamos objetivos desde todos los escenarios posibles a los que podamos enfrentar.

3.  Marketing Mix. Definiremos aquí los componentes del mix de cara a acometer los objetivos anteriormente establecidos.

4.  Asignación de Presupuestos. Donde se decidira qué parte del presupuesto va a cada acción, valorando siempre la efectividad de esas acciones y su retorno.

5.  Valoración Global. Precisaremos cuánto nos va a costar alcanzar cada uno de los objetivos precisados con cada acción.

6.  Estrategias. Aquí decidiremos cómo vamos a llevar a cabo esas acciones. Todos estos puntos no tienen por qué variar de una compañía que opere on-line a otra que opere off-line.

La diferencia viene a la hora de definir estrategias de comunicación. Una empresa que opere on-line tiene más opciones que una empresa que opere off-line. Las posibilidades de segmentación que tiene una campaña on-line son casi ilimitadas. Por ejemplo, en un medio tradicional como la televisión no podemos llegar sólo a usuarios de internet americanos que accedan a determinado site en castellano. Este nivel de segmentación es el que se puede utilizar en muchos sites en internet. Además existen sites específicos en los que se puede redirigir el tráfico hacia una tienda determinada.

Una cosa con la que hay que contar en comunicación de cualquier negocio en Internet es que son innovadores, algo que está construyendo el futuro de los negocios, por lo que las campañas de publicity, o relaciones públicas con los medios de comunicación es fundamental en estos negocios. Esta es una herramienta francamente útil en Internet, y a la que se deben destinar esfuerzos y presupuesto.

 

PARTE 5ª: PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS

Es aquí dónde una compañía off-line detalla sus calendarios: cuándo se llevan a cabo las diferentes acciones, quién las lleva a cabo, y con qué dinero se cuenta para llevarlas a cabo. Y es aquí dónde una compañía on-line debe ser más flexible, tanto en la asignación de recursos, como en la asignación de tiempos y de personas.

Con la volatilidad que tiene este mercado, con la rapidez que crecen las empresas, la competencia, los nuevos productos, si asignamos a una persona determinada responsabilidad, en determinado tiempo debemos ser capaces de recolocar a esa persona en otra tarea que permita reaccionar a los cambios que el mercado imponga. O incluso permitirnos adelantarnos a esos cambios y ser nosotros quien dediquemos tiempo, I+D, y provoquemos esos cambios. Estamos ante un mercado nuevo en el que el futuro lo hacemos nosotros y por tanto debemos ser muy creativos. Con respecto a lo anterior se le plantea a las empresas que operen en Internet un problema añadido: no existen personas formadas en este campo, o al menos con la experiencia que sería deseable, y a la hora de fichar a personal cualificado se comete el error de seleccionar a personal muy cualificado pero no en mercados relacionados con la Red, con lo que todas las premisas de flexibilidad de las que hablamos se vienen abajo, y la empresa reaccionará dependiendo de la capacidad de adaptación y reciclaje que tenga esa persona

 

PARTE 6ª: SISTEMA DE INFORMACION Y CONTROL

Si en una empresa off-line esta parte es fundamental, en una compañía que opere on-line es imprescindible tener un sistema de información y control que permita reasignar recursos a corto plazo, incluso cambiar objetivos. De esa forma atenderemos a la oferta de un mercado cambiante y de rápido crecimiento.

 

5.4 TIPOS DE PROMOCIONES EN INTERNET

Ofertas de precio

Descuento inmediato

El vale diferido

 

Ofertas en especie

Las muestras

Regalo directo

 

DESCUENTO INMEDIATO

El descuento inmediato consiste en la reducción del precio de venta al publico. Las ofertas de precio o venta con reclamo es el tipo de promoción de ventas más usado universalmente. Las razones son evidentes, los resultados conseguidos son espectaculares.

Uno de los problemas fundamentales que afrontan los que utilizan esta forma de promoción es la de determinar el montante de la reducción en el precio de venta. Cuando éste es pequeño (inferior al 10%), el consumidor no visualiza la promoción como atractiva, y no se consiguen resultados estimables en las ventas. Se ha demostrado que los primeros efectos apreciables en ventas con la reducción del precio se obtienen a partir de rebajas entre el 10 y el 12%. No obstante, es difícil generalizar estas recomendaciones, ya que están afectadas por el tipo de producto, la competencia, la imagen de marca, etc.

Las principales ventajas son las siguientes:

 

1.      Resultados. La reducción del precio se revela como una de las formas que mayor impacto causa en los consumidores. Se refuerza si el descuento lo realiza una marca líder.

2        Simplicidad. La planificación y puesta en marcha de este tipo de promociones es muy sencilla.

3        Rapidez. Desde la concepción de la promoción hasta su salida al mercado no se precisa mucho tiempo.

4        Flexibilidad. Las reducciones de precio pueden ser usadas por una empresa como estrategias de defensa o de ataque frente a la competencia.

 

EL VALE DIFERIDO

Este tipo de vales tiene como características el que van incorporados al producto. Por tanto, para poder utilizarlos es necesario adquirirlos habiendo comprado previamente el producto.

Este tipo de promoción beneficia, principalmente a los consumidores habituales de un producto y, tiene como objetivo fidelizar a los mismos, un objetivo muy importante en el comercio electrónico.

Un empresa que ejerce este tipo de promoción es http://www.fraganzia.com, que con sus vales ofrece un descuento de 1.000 pesetas en la siguiente compra. El proceso de entrega de los vales es distinto al tradicional, puesto que no podemos hacer una entrega física del vale, para poder utilizar este tipo de vales, generalmente deberemos introducir un código que esta impreso en el vale. En el caso concreto del Fraganzia.com el modo de empleo del vale que es el siguiente:

Entra en http://www.fraganzia.com/

Regístrate (si aun no lo estás)

Haz tu compra, al pagar, elige la opción “Cheque Regalo”

Sigue las instrucciones, te pediremos que introduzcas el código del Cheque

 

MUESTRAS

Es una promoción consistente en la entrega de un producto de un tamaño reducido o de una limitada utilización, por ejemplo en la venta de software a través de internet es usual poder conseguir gratis una muestra del software que se desea adquirir, la característica de muestra significa que tenemos un software que podemos utilizar un tiempo limitado 30, 15, 10 días, en la finalización de dicho plazo deberemos adquirir el producto si nos ha sido satisfactorio , también es usual encontrarnos con muestras de software que no son totalmente operativas, pero que al utilizar el producto podamos formarnos una idea de las ventajas del producto.

Las muestras son un instrumento especialmente indicado para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, nos permiten dar a conocer el producto y la prueba del mismo por parte de los consumidores, otro ejemplo de muestra sería el que utiliza la empresa http://www.peoplecall.com/una empresa de telefonía que ofrece servicios de llamadas nacionales, internacionales y a móviles a cualquier parte del planeta utilizando para ello Internet, en lugar de la red de telefonía convencional, con lo que ofrece unos precios muchísimos más bajos que la competencia, esta empresa esta ofreciendo muestras de su producto, esto es, permite a los usuarios utilizar este servicio gratuitamente de forma limitada (1 hora de conversación) al registrarse en su Web, además de esto, te envían a casa  gratuitamente un Kit de conexión  compuesto por unos auriculares, un micrófono y un CD-Rom. El principal inconveniente de este tipo de muestras es su elevado coste, tanto de la muestra en si, como de su distribución, en cambio el coste de las muestras de software vendría dado por los fraudes, puesto que es muy fácil el trucar la muestra de un software que tiene un tiempo limitado de uso de 30 días para convertirlo en un producto sin limite de tiempo y totalmente operacional.

 

 REGALO DIFERIDO

El regalo directo, también denominado prima gratuita, es una promoción consistente en que al comprar un determinado producto nos entregan de forma gratuita otro producto diferente del anterior.

El regalo puede conseguirse bien mediante la compra de una unidad, bien mediante la compra o la prueba de compra de varias unidades. El producto de regalo puede ser de la misma empresa o de otra empresa diferente colaboradora.

El éxito de estas promociones radica, indudablemente, en el regalo que se consigue adquiriendo un producto. Generalmente, a mayor valor del producto gratuito mayor éxito, pero se encarece, también, la promoción.

Es aconsejable que el producto regalo tenga relación o complementariedad con el producto base de la oferta, aunque no tiene que ser obligatoriamente así.

Por ejemplo, las librerías on-line que operan en nuestro país tienen una limitación a la hora de hacer descuentas en libros, por ley el porcentaje de descuento no puede ser superior al 5%.

En este sentido las librerías virtuales no pueden competir con gigantes como Amazon o Barnes & Noble que llegan a ofrecer descuentos de hasta el 50%. Para solucionar esta falta de competitividad se compensa a los clientes que adquieran un libro con regalos, por ejemplo, por la compra de un libro te obsequian con un CD-ROM sobre España. (http://www.elcorteingles.com)

 

6. Email Marketing

6.1 ¿QUÉ ES EL EMAIL MARKETING?

Se podría definir como la utilización del email con fines comerciales, de tal forma que mediante el envío de emails a tus clientes o prospectos puedas mantenerles informados sobre tus productos o servicios e iniciar un diálogo en dos direcciones (empresa - cliente o prospecto y viceversa).

Aunque en la definición he hablado del marcado carácter comercial de los emails cabe destacar que no todos los emails que una empresa envíe van a ser de carácter comercial ya que muchos de ellos van a buscar profundizar y generar confianza con los clientes o prospectos (mensajes de bienvenida, respuestas a preguntas, etc.)

 

¿Cuál es su objetivo?

Poner un mensaje activo a la vista de compradores predispuestos. Cuando hablo de mensaje activo me refiero a que en cierto modo los emails tienen "vida" ya que podemos interactuar con ellos (entrando en los enlaces activos que el email tiene).

De todas las herramientas de marketing online el email marketing es la única que establece un diálogo bidireccional y bien utilizado permite no sólo la retroalimentación continua con el cliente o prospecto sino que nos ofrece la posibilidad de llegar a establecer una relación de confianza con nuestros clientes o prospectos. Ahora bien, esta relación ha de fundamentarse en el permiso; de tal forma que hemos de buscar los medios para conseguir el permiso de nuestros clientes o prospectos para enviarles emails y no acudir a prácticas tan poco recomendables como SPAM.

 

6.2 EL EMAIL MARKETING ¿ES UNA HERRAMIENTA PODEROSA?

Sin lugar a dudas ya que a través del email cualquier empresa puede poner a la vista de clientes o prospectos predispuestos favorablemente ante tu producto o servicio, mensajes comerciales segmentados y personalizados promocionando sus productos o servicios.

Así mismo, de todas las herramientas de marketing online, el email marketing es la que tiene los ratios de respuesta (entendiendo respuesta como el entrar en los enlaces que el email tiene) o CTR y de conversión más altos. Si a esto le añadimos la circunstancia de que:

-Permite un diálogo continuo con los clientes o prospectos.

-El mensaje llega a sus destinatarios en cuestión de minutos o a lo sumo horas.

-Es una herramienta de marketing online muy barata.

-Permite analizar los resultados de las campañas de email en un par de días, teniendo una completa información sobre email abiertos, enlaces utilizados, personas que se han dado de alta en nuestros servicios, personas que han comprado, etc; y en función de estos datos tomar las medidas apropiadas.

-Permite la utilización de distintos formatos (texto o html) asi el formato que en un futuro será toda una revolución: el formato multimedia.

He destacado algunas de las ventajas, las cuales no han de ser las más importantes ni las únicas, que tiene la utilización del email como herramienta de marketing.

 

6.3 VENTAJAS DEL E-MAIL MARKETING

1. Grandes ahorros en costes

La utilización del e-mail marketing permitirá a su compañía reducir costes en todos y cada uno de los pasos de realización de su campaña publicitaria. Con una herramienta adecuada podrá ganar en eficiencia y en competitividad rápidamente.

Los servicios en los que reducirá o eliminará costes son: 

 

Manipuladores de marketing directo

Imprentas

Creatividad de agencias de publicidad

Correos o mensajería

Broker de datos

 

2.Reducción de tiempos

La utilización de un sistema profesional de gestión del correo electrónico con fines comerciales permitirá eficiencias de gestión no alcanzadas hasta el momento.

La comunicación tradicional exige una planificación mínima de dos a tres semanas. El e-mail marketing permite reducir los plazos de tiempo de forma drástica:

Sin largos periodos de planificación

Con una ejecución inmediata

Con tiempos de entrega/envío instantáneos

Con ciclos de frecuencia inigualables

 

3. Flexibilidad de formatos

El e-mail marketing ofrece la posibilidad de configurar todas las formas que se manifiestan en la comunicación y gestión comercial de la nueva empresa:

Revista electrónica

Una noticia

Ofertas de productos o servicios

Realización de encuestas

Invitaciones a eventos

Suscripciones

 

Pero además de ello, la flexibilidad del tratamiento de los contenidos no es menos importante. La diversidad de clientes y maneras de comunicar nos obligarán a incluir diferentes formatos de archivo o elementos adicionales. El e-mail marketing es la herramienta que mejor adaptará los diferentes formatos al receptor de la información.

 

4. Una personalización rentable

La personalización correctamente trazada asegura el éxito de cualquier acción y reduce decisivamente el coste, puesto que elimina el coste de los envíos no efectivos.

 

5. Un medio totalmente directo

La recepción es hecha únicamente por la persona objeto de la comunicación. Otros medios no evitan una recepción de la información directamente sino que pasa invariablemente por filtros que no permiten o retrasan la recepción del destinatario correcto.

 

6. Sin límites en el volumen de información

El tratamiento digital permite que el volumen de información que envía a sus receptores deje de ser un inconveniente y además hace que esta información sea estructurada de tal forma que su lectura sea intuitiva y muy manejable.

 

7. Inversión mínima

Las empresas no necesitan de grandes inversiones para poner en marcha una campaña de e-mail marketing puesto que este método:

Elimina los costes fijos de realización

Reduce hasta los niveles más bajos el coste por impacto

Permite conocer y manejar los gastos previamente de manera ajustada, con lo que el control de la inversión es total.

 

8. Universalidad

El e-mail marketing da la posibilidad de contacto inmediato con cualquier parte del mundo pudiendo manejar cualquier peculiaridad sin tener en cuenta los condicionantes distintos de cada país (complejidad de gestión de la comunicación por las múltiples tarifas, medios a utilizar, modos de transmisión y sobre todo la gestión de tiempos de recepción de las comunicaciones). Es un atributo esencial del correo electrónico, que se pone al servicio de los propósitos del marketing directo.

No hay ningún otro medio que posibilite la universalidad a un coste tan extraordinariamente bajo.

 

9. Mensaje proactivo

A diferencias de fórmulas como el banner o simplemente la Web, que son reactivas puesto que exigen una acción del receptor, el e-mail gestionado con herramientas profesionales otorga la proactividad sobre el receptor ya que empuja el mensaje hacia el receptor y no al contrario. Es decir, el e-mail marketing actúa sobre el receptor, sin esperar su reacción.

 

10. Medio no intrusivo

Recibir una comunicación deseada hace que ésta no sea intrusiva, siempre que se siga una de las reglas de oro de la nueva comunicación online: los envíos únicamente se realizan a aquellos receptores que así lo desean y sobre el contenido que desean. Si esto es así, el éxito de sus campañas está asegurado

Pero además elimina el coste de envíos inútiles y aumenta espectacularmente el retorno de inversión de sus acciones de marketing.

 

11. Abre vías de diálogo con los receptores de las campañas

Realizar un pedido, actualizar una garantía, elevar una queja, responder a un formulario, solicitar información de un producto o servicio, solicitar la baja de envíos, son tareas diarias, que por el hecho de no utilizar sistemas de email marketing, las dilata en el tiempo al hacerlas más complejas. La realidad es que los procesos tradicionales elevan las posibilidades de error, debido a distracciones o incluso negligencia por la no sistematización del trabajo.

El e-mail marketing permite tiempos de contestación inmediatos o, al menos, más rápidos y cómodos. La contestación está a un simple clic de ratón.

 

12. Posibilita una medición eficaz de resultados

Esta es la eterna polémica. La imposibilidad de medir exactamente los resultados no permite conocer a ciencia cierta si la inversión ha tenido éxito o qué parte de ella ha obtenido los resultados pretendidos. Y lo que es aún más grave, impide cualquier proceso de mejora para afinar todos y cada uno de los elementos de la comunicación: target, segmentaciones, tono de comunicación, contenidos....

Las herramientas de e-mail marketing permiten seguir con total exactitud y en tiempo real los resultados de una campaña en toda su extensión, de las comunicaciones enviadas, así como el tratamiento y tabulación de los resultados automáticos para su inmediato análisis. Y no solamente podrá acceder a esa información, sino que la complejidad de tratamiento y medición o tabulación de esos resultados será efectuada automáticamente

 

7. Estrategias empresariales en el comercio electrónico

7.1 ESTRATEGIAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO E-a-E (B2B)

El comercio electrónico está convirtiéndose en una realidad, principalmente en el comercio Empresa a Empresa. En el comercio Empresa a Consumidor se están produciendo avances significativos que se verán reforzados en el futuro según se vaya alcanzando una masa crítica y un entorno legal más seguro.

El comercio E-a-E sobre el mercado electrónico genera ahorros en torno al 10 o el 20 por ciento a los precios para el comprador. Los vendedores se benefician al poder llegar a más clientes, conseguir mejor información sobre ellos, dirigirse a ellos de modo más eficiente y prestarles un mejor servicio. Por otro lado también se genera valor para los intermediarios que pueden cobrar por los valores añadidos que generan con sus servicios, tales como:

Captura y análisis de información sobre el consumidor.

Procesamiento de pedidos y pagos.

Integración de los sistemas de vendedores y compradores.

Servicios de consultoría.

Como se puede observar existe una gran cantidad de dinero en juego en el mercado digital. Por este motivo existe un conflicto entre compradores, vendedores e intermediarios para hacerse con parte de ese 10 o 20 % de reducción de precios. Por este motivo se han desarrollado tres modelos de mercados:

Mercados controlados por los vendedores.

Mercados controlados por los compradores.

Modelos controlados por intermediarios.

 

MERCADOS CONTROLADOS POR LOS VENDEDORES

Este es el caso de mercados creados por un único vendedor que accede a diversos compradores. Ejemplos de este tipo los podemos encontrar en fabricantes de hardware que permiten a sus compradores configurar los equipos que desean comprar de acuerdo con sus necesidades.

Estos mercados generan ahorros de costes para el vendedor y le permite fidelizar a sus clientes al darles un servicio más rápido y más controlado.

En este caso se desarrollan dos modelos de negocios:

Sitio Web de la compañía: para el caso de vendedores líderes del mercado y con una imagen de marca fuerte.

Galería de empresas: un grupo de empresas vendedoras juntas en un centro comercial en internet. Es el modelo utilizado para el resto de los casos.

 

MERCADOS CONTROLADOS POR LOS COMPRADORES

Estos mercados creados por uno o varios compradores grandes tratan de que parte del valor generado quede del lado del comprador. Este es el caso de compañías aéreas que realizan un gran gasto en toallitas de papel, por ejemplo. En el caso de grandes compradores se utiliza un  agente de compras que organiza apuestas on line para seleccionar al proveedor.

Los compradores se pueden agrupar entre sí realizando peticiones conjuntas para así conseguir un mejor precio. En este caso de pequeños compradores se utiliza un agregador de compras para realizar peticiones conjuntas. También se pueden organizar  apuestas electrónicas para seleccionar al proveedor.

En este caso se desarrollan tres posibles modelos de negocios:

Agentes de compras: para el caso de un comprador grande

Agregador de compras: para el caso de pocos proveedores y compradores pequeños

Galería de empresas: para el caso de muchos proveedores y compradores pequeños.

MERCADOS CONTROLADOS POR INTERMEDIARIOS

Estos mercados tratan de poner de acuerdo a varios compradores con varios vendedores. Un intermediario puede recibir información sobre cantidades disponibles para ser vendidas, posteriormente se pone en contacto con compradores potenciales y se inicia una subasta on line por Internet. Los productos disponibles son adjudicados al mejor postor. El vendedor sale beneficiado al obtener un precio mayor que el que obtendría en el caso de los broker tradicionales, el comprador obtiene un precio menor que en el caso tradicional. El intermediario se puede llevar a en torno a un 8% de comisión.

Otra posibilidad es que un comprador quiera realizar un pedido, el intermediario busca los proveedores con un mejor historial, informándole al comprador de las disponibilidades del momento. Los mercados digitales también permiten realizar un seguimiento permanente del pedido. Cuando se cierra una venta el intermediario cobra al vendedor una comisión, el comprador no paga nada.

Los modelos de negocio que aparecen aquí son de dos tipos:

Intermediarios para procesar pedidos de un comprador

Intermediarios para colocar los productos de un vendedor

 

7.2 ESTRATEGIAS EN LA VENTA MINORISTA E-a-E (B2C)

La venta minorista está cambiando de un modo radical, las pequeñas tiendas de ultramarinos están siendo sustituidas por grandes superficies comerciales en las afueras de las ciudades, cumpliendo una función añadida de entretenimiento familiar.

Por otro lado la venta por catálogo se ha ido desarrollando poco a poco, lo que parecía impensable hace apenas unos pocos años, que la gente comprara sin tocar las cosas se está convirtiendo en una realidad. Si una persona puede devolver una cosa sin que se le haga ninguna pregunta esta forma de compra se aumentará en el futuro.

Antes de definir las posibles estrategias que se pueden adoptar en la venta minorista debemos de ampliar nuestra visión sobre la venta minorista por Internet. Vamos a ver las perspectivas de Venta Minorista por Internet, fijándonos en las características que pueden tener una mayor importancia estratégica.

 

PERSPECTIVAS EN LA VENTA MINORISTA POR INTERNET

La venta minorista por Internet posee dos componentes, por un lado el contenido y por otro el procesamiento de las transacciones. Ambos componentes poseen características diferenciadas respecto a lo que se venía haciendo en el mundo físico.

Por otro lado el mercado sobre el que se asienta la venta minorista por Internet posee una serie de características que conviene conocer en profundidad antes de seleccionar la estrategia más adecuada a nuestras necesidades. Estas características son:

Mayor eficiencia de los mercados

Mayor poder en los consumidores

Interactividad

Personalización masiva

Vamos a comenzar por estudiar los dos componentes de la venta minorista por Internet, y luego continuaremos con las características del mercado sobre el que se asienta.

 

CONTENIDO ON LINE

Habitualmente el contenido de los sitios Web dedicados a la venta minorista se puede clasificar en dos grandes grupo: folletos electrónicos colocados en Internet para dar información sobre los productos y catálogos virtuales que ofrecen información sobre los productos o servicios permitiendo realizar pedidos a través de ellos.

Las ventajas de los catálogos virtuales en comparación con los físicos radican en:

 

El catálogo puede estar unido a la base de datos de inventario de modo que el cliente pueda saber si un producto está disponible o no.

Se pueden añadir productos al catálogo de un modo rápido sin tener que volverlo a enviar a la imprenta.

Los productos agotados pueden ser rápidamente eliminados del catálogo

Los productos que se están vendiendo mal se pueden ofrecer con descuentos especiales de un modo rápido y ágil.

El cliente dispone de amplias posibilidades de búsqueda para localizar rápidamente los productos que busca.

 

Los folletos electrónicos y los catálogos virtuales son el contenido de los sitios Web que ofrecen la posibilidad de realizar venta minorista, pero no hay que olvidar que estas tiendas se pueden encontrar juntas en centros comerciales virtuales, donde las posibilidades de búsqueda y de elección para el cliente se amplían.

 

PROCESAMIENTO DE LAS TRANSACCIONES

Una vez que el consumidor ha decidido qué productos desea comprar se produce el pedido electrónico. Este pedido posee dos componentes fundamentales, por un lado los aspecto contractuales, de compromiso y de calidad,  por otro el pago.

Con respecto al primero de los temas se ha avanzado muy poco en estos años habiéndose dejado en mano de la autorregulación de las empresas. Con respecto a los sistemas de pago se han realizado grandes avances tanto en lo que tiene que ver con la utilización de tarjetas, pasando del estándar SSL al SET, como en la aparición de nuevos sistemas de pago, tales como el dinero efectivo electrónico o los monederos digitales.

Otros de los aspectos necesarios para el procesamiento de las transacciones es el realizado con la cesta de la compra, el objetivo es ofrecer un medio análogo al que se utiliza en el medio físico. La tecnología necesaria para la cesta está muy consolidada y se puede encontrar en prácticamente todas las tiendas virtuales.

 

MAYOR EFICIENCIA DE LOS MERCADOS

La teoría nos indica que los mercados electrónicos trabajan de un modo más eficiente debido a que el coste de las transacciones puede ser reducido y la información de mercado se genera en tiempo real.

Conviene no confundir la venta de productos sin más, lo que nunca se podría considerar un mercado, con un verdadero mercado electrónico donde el precio se fije mediante la concurrencia de compradores y oferentes intercambiando bienes y servicios.

La evolución de la tecnología está suponiendo la aparición continua de mecanismos que permiten aumentar la eficiencia y la efectividad del mercado, es el caso de los agentes software inteligentes y los nuevos dispositivos de acceso como el teléfono móvil o la TV digital.

 

MAYOR PODER EN LOS CONSUMIDORES

Internet supone trasladar gran parte del poder que anteriormente residía en las empresas a los consumidores. Dos ejemplos sobre este mayor poder de los consumidores son las comunidades virtuales y los agentes inteligentes.

Las comunidades virtuales de usuarios permite a los consumidores intercambiar experiencias y realizar comentarios que pueden acabar por hundir un negocio fructífero. Estas comunidades virtuales se convertirán en grupos de presión importantes que deben ser consideradas para el éxito de cualquier negocio en le Red.

Los agentes inteligentes permiten que el consumidor envíe a su agente para buscar el producto que más se ajuste a sus deseos. Hay que huir de los agentes cuyo criterio de búsqueda se basa únicamente en el precio ya que el proceso de compra es mucho más complejo. Según vaya perfeccionándose la tecnología y sus aplicaciones se convertirán cada vez más en un verdadero instrumento de poder de los consumidores. Los sitios Web deberán prepararse no sólo para ser vistos por ojos humanos sino también por los del agente inteligente, la tecnología XML será una gran colaboradora en este sentido.

 

INTERACTIVIDAD

El verdadero poder de la venta minorista por Internet radica en la interactividad entre el consumidor  y el vendedor antes, durante y después de la compra.

Para aprovechar esta interactividad se pueden crear buzones de preguntas y respuestas, en los que los consumidores hagan preguntas y los expertos de la tienda las respondan, quedando estas preguntas y respuestas a disposición de todo el resto de clientes.

Otra forma de aumentar la interactividad es permitir descargar versiones de prueba de los productos, recogiendo los comentarios de los clientes para mejorar la versión definitiva.

 

PERSONALIZACIÓN MASIVA

Una característica del mercado electrónico que posee una gran importancia para la venta minorista por Internet es la posibilidad de dirigirnos de una forma individualizada a una cantidad ingente de actuales o futuros clientes.

Internet también nos permite que cada consumidor pueda personalizarse su producto de acuerdo a sus gustos y necesidades. Este es el caso de las felicitaciones navideñas o de los regalos personalizados.

 

7.3 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Internet es un gran mercado electrónico en el que se puede realizar venta minorista. Tener una perspectiva clara de las posibilidades de Internet en este sentido ha sido el objetivo de las anteriores líneas. Ahora es el momento de pasar a evaluar las diferentes opciones estratégicas que se nos plantean. Posteriormente veremos cómo se puede elegir una u otra estrategia en función de los nuevos modelos de negocio que están apareciendo.

Las empresas están adoptando diferentes enfoques estratégicos al aproximarse a Internet en función de los objetivos estratégicos que persigan.

A continuación vamos a estudiar cada uno de estos cuatro enfoques indicando el objetivo que persigue, el camino para conseguirlo y algún ejemplo.

 

REFORZAMIENTO DE LA MARCA

El objetivo que se persigue por parte de las empresas que siguen esta estrategia es asegurar la posición en el mercado de los productos estrella de la compañía. Estas empresas no pretenden, al menos de un modo directo, incrementar la cuota de mercado.

El camino que se sigue para conseguirlo es doble. En primer lugar se ofrecen nuevos y mejores servicios a los clientes. En segundo lugar se refuerza la imagen de los productos estrellas sin preocuparse en exceso de rentabilizar las inversiones a corto plazo.

La mayoría de las nuevas empresas que aparecen en Internet cuando cuentan con el suficiente apoyo financiero están optando por este enfoque. Este es el caso de Amazon o Eccuality. Algunas de las empresas ya establecidas que entran en Internet también están eligiendo este enfoque, es el caso de British Airways que posee una alta proporción de productos Premium con clientes de alto nivel, corporativos

 

COMPETITIVIDAD VÍA PRECIOS

Hay muchas empresas que entran en Internet bajo este enfoque, teniendo como objetivo prioritario poseer una mayor cuota de mercad. Son empresas que ya existían en el mercado físico y dan el salto al mundo electrónico tratando de aumentar sus niveles de ventas.

El camino que están siguiendo las empresas con este enfoque está siendo diverso. Alguna de las formas utilizadas son las subastas de productos (p. e. subastas de billetes de avión), ofertas y descuentos al comprar en Internet.

Ejemplos de este tipo los podemos encontrar en el caso de Banco Santander Central Hispano o de Lufthansa. Lufthansa es una compañía aérea con una alta proporción de clientes que se pueden considerar no de alto standing.

 

ASEGURAR CLIENTES

Existen empresas con un cierto aire conservador que no desean arriesgarse en aventuras que de momento no ven muy claras, pero que a la vez no desean quedarse detrás de sus competidores. El objetivo de estas empresas es mantener su cuota de mercado sin perder clientes que se pudieran ir hacia los canales de venta por Internet de la competencia.

El camino que se sigue por las empresas con este enfoque es el de ofrecer a sus clientes lo que ofrezca la competencia.

Ejemplos de este tipo son muy abundantes hoy en día en Internet. Podemos citar el caso de Cajamadrid, entidad financiera que suele ofrecer a sus clientes todo lo que ofrece su competencia con un lapso de tiempo de retraso.

 

ESPERAR Y VER.

Este enfoque está siendo muy utilizado por grandes marcas del mundo físico lo que está ralentizando el despegue de la venta minorista por Internet. El objetivo que persiguen las empresas con este enfoque es no arriesgar su imagen ante aventuras poco seguras, esto supone muy poca inversión inicial pero le acarrea grandes riesgos si permanecen en esta postura.

Se puede considerar que son gigantes expectantes, con un simple sitio Web con objetivo publicitario y nada más.

Un ejemplo paradigmático de esta situación la podemos encontrar en el caso de los grandes almacenes El Corte Inglés que permanecen sin dar el salto a la venta por Internet. Actualmente parece que tiene en mente saltar a Internet de la mano de Terra con su división de venta directa. Esta empresa ha estado esperando hasta que ha considerado que el proyecto de Terra es suficientemente seguro al ir de la mano de Telefónica.

Estos cuatro enfoques estratégicos poseen diversos niveles de inversión inicial que están directamente relacionados con la agresividad con la que se quiere entrar en Internet. La estrategia más conservadora y que requiere menor inversión inicial es la estrategia de esperar y ver, siendo la más agresiva la estrategia de competitividad vía precios.

Por otro lado podemos clasificar las cuatro estrategias en función del riesgo que conlleva cada uno de los enfoques lo cual está directamente relacionado con los ingresos a corto plazo que cabe esperar. La estrategia con un mayor riesgo de quedarse fuera del mercado de Internet es la estrategia de esperar y ver. La estrategia de competitividad vía precios posee un alto riesgo de quedarse fuera del mercado al centrarse en los ingresos a corto plazo y no haber considerado internet como una inversión estratégica..

 

8. Tipos de nuevos modelos de negocios

Los tipos actuales de modelos de negocio en la red son once:

8.1 TIENDAS ELECTRÓNICAS

Se refiere al modelo de negocio en la Web de una empresa o una tienda; y su objetivo es en primer lugar, promocionar tanto a la empresa como a sus productos o servicios, con una posibilidad cada vez mayor para hacer pedidos y pagar a través del medio on line. Este tipo de modelo normalmente se combina con los canales tradicionales.

Entre sus objetivos, también se incluye la reducción de costes en promoción y venta, y un menor coso de la ruta hacia una presencia global.

Los beneficios para los consumidores son una reducción de precios comparándolos con las tiendas tradicionales, mayor capacidad de elección, mejor información, y conveniencia en la selección, la compra y la distribución, 24 horas al día.

En le caso de que se repitan las visitas a la tienda electrónica, el marketing individualizado masivo individualizado supone valores añadidos para el comprador y el vendedor.

Los ingresos de este tipo de negocio provienen de la reducción de costes, del aumento de ventas y de la posible publicidad.

Generalmente las tiendas Webs, a imitación del comercio convencional, ofrecen una serie de productos o servicios dentro de un ámbito o sector concreto o, dicho de otra manera, están especializadas en un determinado tipo de producto. Como ese es el caso común, consideraremos que la tienda Web y la tienda Web especializada son la misma cosa. Una zapatería vende zapatos y una tienda de comestibles, comestibles, y un establecimiento que suministra ambas cosas debería considerarse como unos almacenes comerciales.

Tampoco diferenciaremos en este punto por volumen de oferta. Tan tienda especializada es una pequeña Web dedicada a la venta de CDs musicales con apenas una docena de títulos en su página, como el propio CD-now con su catálogo de 250.000. La diferencia es de volumen y propuesta comercial, no de actividad ni de tipo.

La mayoría de las páginas Web actuales son tiendas electrónicas, que venden una gran diversidad de productos, desde flores hasta billetes de avión.

 

8.2 PROVEEDORES ELECTRÓNICOS

Las actividades de este tipo de proveedores se centran en las ofertas electrónicas y la obtención de bienes y servicios, este tipo de actividad es practicada frecuentemente por las grandes compañías y autoridades públicas. El abastecimiento electrónico se fundamenta en la búsqueda de proveedores adicionales y en la reducción de costos que el mismo implica. Por ejemplo, las especificaciones de la oferta son descargadas por los proveedores en lugar de ser enviadas por correo postal; así se puede mejorar tanto la negociación electrónica, como la contratación, y finalmente el trabajo de especificar las colaboraciones.

Los beneficios que se buscan conseguir por los peticionarios de las ofertas son ampliar la base de posibles proveedores, lo que genera un incremento de la competitividad con la consiguiente mejora de la calidad, reducción de costes y perfeccionamiento de la entrega. Por otro lado, la negociación y el contrato electrónicos pueden mejorar los ahorros de coste y tiempo, así como la conveniencia.

Para los proveedores, los beneficios se derivan de un aumento de oportunidades de acudir a peticiones de ofertas, a una escala global, reducir los costes de enviar una oferta, e incluso ofertar para una parte en el caso de que la petición de oferta admita formas colaborativas.

La principal fuente de ingresos se deriva de la reducción de costes (procesamiento automático de las ofertas, ofertas más ajustadas).

 

8.3 SUBASTAS ELECTRÓNICAS

Las subastas electrónicas, en Internet, es la implementación electrónica del mecanismo de apuestas clásico de las subastas tradicionales. Este sistema aporta presentaciones multimedia de los productos, pero además supone una integración del proceso de apuestas con el de contratación, pago y entrega.

Las fuentes de ingreso para la casa de apuestas se derivan de la venta de la plataforma tecnológica, las comisiones y de la publicidad.

Los beneficios para los proveedores y compradores son el aumento de la eficiencia y los ahorros de tiempo, sin necesidad de transportar físicamente la mercancía hasta que no se ha llegado a un acuerdo, así como el hecho de ser global.

Debido a los bajos costes, es un mecanismo válido para la venta de pequeñas cantidades de productos de bajo valor, por ejemplo. productos excedentes.

Los ingresos para los proveedores de los productos se derivan de la reducción de los niveles de excedentes, mejor aprovechamiento de la capacidad productiva y de unos menores costes operativos de ventas.

Los ingresos para los compradores se derivan de la reducción de los costes operativos del proceso de compra y del menor precio de los productos o servicios comprados.

Un ejemplo de este tipo de apuestas electrónicas lo podemos encontrar en el proyecto ESPRIT Informar (http://www.ispo.cec.be/ecommerce/ecomproj.htm) y también en FastParts (http://www.fastparts.com)

La principal fuente de ingresos es la reducción de costes de procesado y de obtención de ofertas.

 

8.4 CENTROS COMERCIALES ELECTRÓNICOS

Consiste en un conjunto de tiendas electrónicas bajo un paraguas común, por ejemplo, bajo una misma marca muy conocida, este negocio se podría enriquecer con un sistema común de pago que sea seguro. Un ejemplo es Electronic Mall Bodense que permite la entrada a tiendas electrónicas individuales. Cuando los centros comerciales electrónicos se especializan en ciertos segmentos del mercado, se convierten en algo más que un mercado de la industria. Este es el caso de Industry.net, el cual añade valor a los centros comerciales electrónicos incluyendo rasgos de comunidades virtuales tales como FAQ, foros de discusión, grupos de usuarios cercanos, etc. En este caso, los ingresos provienen de las cuotas de los socios, de la publicidad y posiblemente de cuotas de transacciones (si el pago se efectúa por medio del proveedor del centro comercial).

Los beneficios para los proveedores del e-mall pueden derivarse de los servicios o de la publicidad y del reforzamiento de la marca, o de los beneficios colectivos entre las tiendas residentes en el e-mall ya que un visitante a una tienda del e-mall puede dirigirse hacia las tiendas vecinas

Los beneficios para los consumidores se derivan de un incremento de la conveniencia por la cercanía entre las tiendas virtuales, así como por poseer un entorno similar entre todas las tiendas. Cuando se utiliza el nombre de una marca para hospedar el e-mall, esto debería suponer un aumento de la confianza, y por lo tanto un aumento en la disposición a comprar.

Los beneficios para los miembros del e-mall, las tiendas electrónicas, son unos costes más bajos y una reducción de la complejidad para estar en las web, gracias a las potentes capacidades provistas por el e-mall, tal como sistemas de pago electrónicos y el tráfico adicional generado a través de otras tiendas electrónicas o por el prestigio de la marca de hospedaje.

Los ingresos se generan de las cuotas de los miembros, la publicidad y la posibilidad de una comisión en las transacciones.

Aunque en muchas ocasiones se utilizan de modo indiferente las expresiones “ciber” y “on line” para nombrar las mismas cosas, ciertamente existen diferencias, por lo que deberían emplearse con propiedad. Sería mucho más correcto aplicar el término “centro comercial on line” a aquellas experiencias comerciales en las que Internet es otra forma de realizar una venta o, de manera más sencilla, a aquellas Webs de empresas comerciales que operan también y principalmente de forma tradicional hasta la fecha. Esta aplicación diferenciada de ambos conceptos, sí se da con mayor frecuencia en otros ámbitos de la Red, como cuando s bautiza on line la versión electrónica de un determinado diario. Aquí y con el único fin de diferenciar categorías, aprovecharemos esa excusa y la aplicaremos en este sentido.

Al mismo tiempo, el calificativo “Ciber” o “Cyber”debería aplicarse a aquellas experiencias comerciales exclusiva o principalmente orientadas al comercio electrónico a través de la World Wide Web.

Dentro de los centros comerciales on line, cabe destacar la presencia de los supermercados o hipermercados on line. Dentro de este grupo deben encuadrarse aquellos centros comerciales y grandes superficies que ofrecen también sus productos a través de la Web.

Queda claro que para ninguno de ellos la Web es, ni probablemente será un objetivo comercial prioritario. Antes al contrario, puede ser una oportunidad para que los competidores virtuales les arrebaten cuota de mercado.

Los cibermalls, propiamente dichos, al igual que los malls (centros comerciales) tradicionales ofrecen una amplia variedad de productos y líneas de actuación. Sin embargo, dentro de esta categoría hemos encontrado tres tipos diferentes de Web atendiendo a su estructura y objetivos.

Directorios comerciales. Son páginas que reúnen, agrupan y ordenan diferentes comercios Web en la mayor parte de los casos, por sectores. Un ejemplo suficientemente ilustrativo es el directorio Gran Vía (http://www.viaplus.com/granvia/bd-comercio.htm)

Ciber-galerías comerciales. (O propiamente cibermalls). La peculiaridad de esta forma de Web comercial es que agrupa un número limitado de tiendas de diferentes sectores pero que, en la ciber galerías se presentan de forma agrupada y, generalmente, están respaldadas por un servidor de acceso, una empresa de diseño de Webs, o por ambos. Una de sus principales peculiaridades es el marcado ámbito geográfico de muchas de estas propuestas, lo que indica bien a las claras que es una de las más comunes estrategias comerciales para conseguir involucrar a las empresas de una determinada zona en Internet. Encontramos cibermalls hispanos de ámbito nacional, regional o puramente local.

Los Ciberalmacenes. Aquellas Webs comerciales dedicadas a ofrecer diversas líneas de producto a través de un solo canal de compra y cuya principal vía de negocio es su actividad en Internet. De hecho son empresas creadas específicamente para vender productos a través de la Red. Cierto es que existe una gran confusión entre algunos términos, pero propiamente, el mall es el equivalente a la galería comercial formada por comercio individuales e independientes, mientras que los ciber-almacenes serían el correspondiente a los grandes almacenes o grandes superficies en su versión electrónica. Muestra de ello son los Ciberalmacenes como Coverlink Comercio Virtual (http://www.coverlink.es)

 

Queda un último grupo que, si bien por su personalidad probablemente merecerían la pertenencia a un grupo diferenciado, no lo es así por su tipología en la red. Se trata de los tradicionales vendedores por catálogo, que una vez en la red, quizás deberíamos denominar como catálogos on line. Pero lo cierto es que todas las Webs comerciales son, de uno u otro modo, catálogos on line, por lo que hacer una distinción sobre este hecho parece totalmente prescindidle.

Si son empresas de venta por catálogo especializadas en un sector o línea de productos quedarán encuadradas dentro de las tiendas o comercios Web, mientras que si sus catálogos son multisectoriales lo harán en el apartado de Ciberalmacenes. Dos ejemplos de estas empresas de contrastado prestigio en el mundo de la venta por catálogo y, actualmente, presentes también en el comercio a través de la Web son Venca (http://www.venca.es)

 

8.5 ESCAPARATE DE MARKETING

Este es un modelo emergente que está indicado en el caso de compañías que desean dejar las operaciones finales del marketing en la Web a terceras partes (posiblemente como adición a sus otros canales). En su forma más básica es la forma de interrelación del usuario para las compañías de productos por catálogo; se puede mejorar con rasgos especiales del marketing, pago, logística, pedidos y finalmente una completa gama de transacciones seguras. Un ejemplo de Escaparate de Marketing es proporcionar un marketing común en torno a un especial acontecimiento diseñado por nombres de marcas muy populares.

Los ISPs podrían estar interesados en este modelo, aprovechando su experiencia en la construcción de la Web. No obstante, puede ser igualmente atractivo para los bancos la construcción de la Web. No obstante, puede ser igualmente atractivo para los bancos y otros proveedores de servicios de la cadena de valor. Los ingresos se pueden generar en la base de cuotas únicas de socios cuotas de servicios o porcentajes del valor de la transacción.

 

8.6 COMIDADES VIRTUALES

La última aplicación de este tipo de negocios  proviene de los miembros, tanto clientes como socios, quienes incluyen su información en un ambiente fundamental proporcionado por una comunidad virtual de la compañía. Tanto las cuotas de los miembros, como la publicidad, generan ingresos en este tipo de negocios, todo ello sin considerar que una comunidad virtual también puede ser una operación de marketing adicional que sirva para forjar la fidelidad del consumidor y, posteriormente, recoger los retornos de los mismos.

Las comunidades virtuales también poseen un papel especial al aportar nuevos servicios a otros modelos de negocio, como los e-malls, plataformas de colaboración o los escaparates de marketing

 

8.7 PROVEEDORES DE SERVICIOS EN LA CADENA DE VALOR

Estos proveedores se especializan en una determinada función para añadir valor a la cadena de valor, como es el sistema de pago electrónico y la logística, con la intención de convertirla en una clara ventaja competitiva.

La banca, por ejemplo, se viene posicionando desde hace tiempo, pero podría encontrar nuevas oportunidades. En el caso de la gestión de producción / stock, están surgiendo nuevos planteamientos, donde los conocimientos técnicos especializados que se requieren para analizar y armonizar la producción son ofrecidos por los nuevos intermediarios. Bien una cuota o bien  un porcentaje del proyecto pueden constituir la base de los ingresos en este nuevo modelo de negocios.

 

8.8 INTEGRADORES DE LA CADENA DE VALOR

Los integradores de la cadena de valor se centran en la integración de los múltiples eslabones de la cadena de valor, con un enorme potencial para aprovechar la información que fluye por los diferentes eslabones de la cadena, además de proporcionar un valor añadido.

Los ingresos provienen de los honorarios de consultoría o posiblemente de transacciones.

Algunos de los proveedores de escaparates están realizando movimientos para posicionarse como integrador de la cadena de valor.

 

8.9 PLATAFORMAS DE COLABORACIÓN

Consiste en un conjunto de herramientas y una atmósfera informativa para la colaboración entre empresas. Esta colaboración se puede centrar en funciones específicas, tales como la ingeniería o el diseño colaborativo. Las oportunidades de negocio están en la gestión de la plataforma (miembros / cuotas de uso), y en la venta de herramientas especializadas (por ejemplo diseño, gestión de documentos, flujos de trabajo)

 

8.10 INTERMEDIARIOS DE INFORMACIÓN Y SERVICIOS DE CONFIANZA

 

Un completo surtido de servicios está emergiendo para añadir valor a la gran cantidad de datos disponibles en las redes abiertas o a aquellos datos que proceden de las operaciones integradoras de negocios.

Dentro de este tipo de nuevos servicios se encuentran los buscadores de información, lo proveedores de perfiles de consumidores, la intermediación en nuevas oportunidades de negocio, consejo de inversión, etc.

Normalmente, tanto la información como las consultas han de ser pagadas directamente a través de boletines de suscripción directa o mediante una base de pago por uso, aunque las campañas de publicidad también son una opción a considerar.

Un tipo especial de este tipo de negocios son los servicios de confianza tales como las autoridades de certificación y los notarios electrónicos.

Las fuentes de ingresos son las cuotas de suscripción combinadas con comisiones exclusivas por servicios, así como las ventas de software y de consultoría.

A continuación se representan los modelos de negocios en dos dimensiones: en una se mueven desde un enfoque innovador a una versión electrónica de un modelo de negocio tradicional: y en la otra, aparece la integración de funciones de estos negocios.

En cuanto a la innovación, en un extremo las tiendas electrónicas (e-shops) son simplemente una versión electrónica de sistemas de venta tradicionales y, en el otro extremo, la integración de valor en la cadena no puede realizarse de un modo tradicional y depende de un modo crítico del soporte de Tecnologías de Información (TI) para que la información fluya a través de las redes y consiga su valor añadido de la integración.

 

9. Conclusión

La rapidez con la que se expande esta nueva forma de hacer negocios, el comercio electrónico, nos hace pensar, que quien no lo aborda simplemente se estará quedando al margen de la evolución y el cambio. Esto, sin duda nos impulsa a ser más competitivos y a sumergirnos en un mundo de globalización, en el que las barreras geográficas y de tiempo, quedan en la historia, al igual que la tradicional manera de hacer comercio. Bastaría con dar un vistazo a las grandes potencias mundiales, como EE.UU. y Europa, y nos daremos cuenta la magnitud de desarrollo que han alcanzado en comercio electrónico, en los que hoy por hoy el 10% de las transacciones las realizan a través de esta alternativa, y muy probablemente para el año 2005 esta cifra se vea duplicada. La aplicación de los sistemas de seguridad, el EDI, y el estudio e investigación en sí mismos de nuevas normas y reglamentaciones que regulen y permitan el control eficaz y eficiente de las miles transacciones electrónicas no registradas en nuestro país, podrían ser el medio más adecuado para incorporarnos a las autopistas de la información y sacar todo el provecho posible de las nuevas tecnologías aplicadas a los negocios

 

SITIO EN CONSTRUCCION