El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el
recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el
recipiente principal del producto, por ejemplo el tubo de pasta de diente Crest;
un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto ( la
caja de cartón que contiene el tubo de Crest); y el empaque de envío necesario
para almacenar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja de cartón
corrugado que contiene seis docenas de tubos dentífricos.
El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la
información impresa que aparece en o dentro del paquete. Las decisiones del
empacado se basaban en los factores de costos y producción. La función principal
del empaque es contener y proteger el producto. Sin embargo, en una época
reciente, numerosos factores han convertido al envase en un instrumento muy
importante de la mercadotecnia.
La creciente competencia y el atestamiento en los anaqueles de
las tiendas de ventas al detalle significan que los envases ahora deben
desempeñar muchas tareas de venta, desde atraer la atención al producto y
describirlo, hasta hacer la venta. Las empresas están comprendiendo el poder de
un buen envase para crear en el cliente el reconocimiento instantáneo de la
marca.
Por ejemplo, en un supermercado promedio, que tiene en
existencia de 15000 a 17000 artículos, el comprador típico pasa frente a unos
300 artículos por minuto y 53% de todas las compras se hace por impulso. En este
ambiente competitivo, el empaque puede ser la última oportunidad del vendedor de
influir en los compradores. Se convierte en un comercial de 5 segundos.
Un empacado innovador puede proporcionar a una compañía una
ventaja sobre los competidores. El desarrollo de un buen envase para un producto
nuevo requiere tomar muchas decisiones. Es necesario tomar decisiones acerca de
los elementos específicos del envase, como tamaño, forma, materiales, color,
texto y anuncio de la marca. Estos elementos deben trabajar juntos para
respaldar la posición del producto y la estrategia de mercadotecnia. El envase
debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la
distribución.
Etiquetado
es dar a conocer
los productos de forma directa y personal, además de ofrecer valores o
incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo
de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.
También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.
Cuando la empresa usa l publicidad o la venta personal, normalmente lo hace de
forma continua o cíclica; pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas
por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de índole irregular y su
resultado es inmediato.
Diferencia entre Promoción y
Publicidad
La promoción de ventas frente a la publicidad es menos
enajenante y lo que ofrece tiende a satisfacer las necesidades de los clientes.
Mediante la promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del
producto, se recuerda periódicamente la existencia de éste y, lo más importante,
se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del
consumidor.
La publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría
los mismos resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se
desperdiciaría si no se lograra un contacto más directo y cercano tanto con el
distribuidor como con el consumidor.
Objetivos:
- Estimular las ventas de productos establecidos
- Atraer nuevos mercados
- Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto
- Dar a conocer los cambios en los productos inexistentes
- Aumentar las ventas en épocas críticas
- Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores
- Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de
los que se tiene todavía mucha existencia.
Tipos de estrategias de Promoción de
Ventas
Cuando las características del producto con respecto a las
de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son
utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un
volumen de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos
de público hacia el cual van dirigidos.
- Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra
de los clientes para que adquieran un producto o servicio.
- Premios
- Cupones
- Reducción de precios y ofertas
- Muestras
- Concursos y sorteos
- Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para
estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un
producto específico.
- Exhibidores
- Vitrinas
- Demostradores
Estrategia para Consumidores
PREMIOS
Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado
producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de premio
de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del
consumidor.
Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la
empresa o para el cliente que compra un artículo en particular.
También pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir
los tamaños mas grandes de un producto.
Tipos de premios:
- Autorredimibles
- Premios gratis
- Mediante estampillas
CUPONES
Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los
principales objetivos de los cupones es atraer a los consumidores hacia
determinado producto y hacia una tienda específica ofreciendo un cierto límite
de tiempo.
Los cupones atraen al cliente hacia el producto en oferta para ser adquirido
cuanto antes. Estos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por
los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su
valor.
REDUCCIÓN DE PRECIOS Y OFERTAS
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y
volverlos leales a una marca determinada, pero hay que tener cuidado ya que el
abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto.
Reducción de precios: este tipo de estrategia promocional ofrece a los
consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular
de un producto; el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el
paquete.
Estas promociones atraen a los consumidores a través del precio y de esta
manera el fabricante esta dando implícitamente una razón para que el consumidor
compre el producto en le momento en que este viendo la promoción.
Ofertas: las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son
sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio
especial.
Los ejemplos más comunes de ofertas son:
- Dos por el precio uno
- Tres por el precio de dos
- Compre uno y reciba otro gratis
- Compre uno y reciba el otro a mitad de precio
Este tipo de ofertas requieren de un empaque especial en el que este unidos
los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y
de la oferta.
MUESTRAS
Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto
en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un el cliente
pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el
objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprará
por voluntad propia; básicamente el éxito del producto depende de su naturaleza.
Si un artículo cuenta con ventajas que son inmediatamente perceptibles, la
utilización de muestras como estrategia promocional será la adecuada.
Tipos de muestras:
- Muestra dentro del empaque
- Muestras de puerta en puerta
- Muestras por correo
- Muestras en las tiendas
CONCURSOS Y SORTEOS
Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo
principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e
inversión mínimos.
Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con
un esfuerzo mínimo pueden obtener premios varios; los concursos requieren de
cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero éste participa de algo que le
agrada, en ocasiones pone a prueba su talento. Al elegir los concursos y los
sorteos como estrategia promocional, se le da un toque emocionante a la campaña
promocional. Además, su costo es relativamente bajo y que los premios son
repartidos entre un gran número de participantes de los cuales solamente unos
cuantos serán ganadores; mientras tanto, la marca estará logrando un mayor
reconocimiento entre el público consumidor.
Bibliografía
Kotler, Philip. Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall
Ceavens, Hills, Woodruff. Administración en Mercadotecnia. Ed. CECSA
Stanton, William J. Fundamentos de Marketing. McGraw Hill
Eyssautier, de la Mora Maurice. Elementos Básicos de la Mercadotecnia
Mercado, Salvador. Mercadotecnia programada. Ed. LIMUSA, Noriega
editores.
Instituto Universitario de Nuevas Profesiones
Sede: Las Mercedes
Especialidad: Publicidad
Cátedra: Estudio de Mercado II