PENSAMIENTO ESTRATEGICO Y COMPETITIVO:
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Elaborado por: Liliana García
Pensar estratégicamente significa, sentirse incómodos,
insatisfechos, inquietos, atentos, viendo lo que pasa a
nuestro alrededor, innovando, moviéndonos
permanentemente... pero con la mente
tranquila y serena, sabiendo hacia
dónde vamos. Esto no es fácil, es
esforzado y fatigoso.
Carlos Fasiolo
Características de un buen estratega
Proceso de formulación de estrategias
Tipos de Estrategias Competitivas
La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general.
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del proceso de "pensamiento estratégico".
El pensamiento estratégico es la coordinación de las mentes creativas, es el juicio basado en la experiencia, su propósito es ayudarle a explotar los desafíos futuros, e incorpora: valores, misión, visión y estrategia. Es una de las herramientas más útiles que todo emprendedor o profesional podría cultivar, es una inversión de valor incalculable, principalmente porque el pensamiento estratégico tiene que ver con la consecución de unos objetivos y la resolución de sus problemas inherentes, dentro de un marco contextual concreto. Es decir, es una herramienta para conseguir lo que queremos, de la mejor forma y venciendo las dificultades.
Existen autores que conciben al pensamiento estratégico como el punto de vista del estratega de los negocios que ve al mundo diferente, visualiza a los negocios tal como se desarrollan en el mundo competitivo, ve a la empresa desde el exterior y a partir de allí define estrategias basadas en la visión de la empresa, las metas y objetivos que se persiguen. Esto trae como beneficio, entre otras cosas, anticipar los problemas y resolverlos incluso antes de que ocurran.
Desde el punto de vista individual, el pensamiento estratégico se basa en la aplicación del juicio, basado en la experiencia para determinar las direcciones futuras. Desde el punto de la empresa el pensamiento estratégico de empresa es la coordinación de mentes creativas dentro de una perspectiva común que le permita a un negocio avanzar hacia el futuro de una manera satisfactoria para todos. Por tanto, el propósito del pensamiento estratégico es ayudarle a explotar los muchos desafíos futuros, tanto previsibles como imprevisibles.
En este sentido, el pensamiento estratégico incorpora valores, misión, visión y estrategia que tienden a ser elementos intuitivos (basados en los sentimientos) más que analíticos (basados en la información). Llegar a un acuerdo sobre estos elementos entre los miembros de un equipo administrativo es un requisito esencial para la planeación efectiva.
Beneficios del pensamiento estratégico:
Mantiene concentrada la atención tanto en el futuro como en el presente
Refuerza los principios adoptados en la misión, visión y estrategia
Apoya la comunicación y planeación de funcionamiento cruzado
Motiva a los directores para que observen a la planeación desde una macro perspectiva.
Ahorra tiempo, reduce el conflicto y aumenta el poder del esfuerzo humano
Transforma la planeación a largo plazo en resultados específicos susceptibles de medición.
Acentúa la planeación del equipo que da a los participantes posesión en el plan y los resultados proyectados
Proporciona un medio para llevar a cabo los planes a corto plazo y para asegurar la compresión y el compromiso hacia ellos
El pensamiento estratégico proporciona las bases para la planeación estratégica y es en gran medida, de naturaleza intuitiva, lleva a la perspectiva, mientras que la planeación de largo alcance lleva a la posición y la planeación táctica lleva al rendimiento.
El pensamiento estratégico trata los valores, las convicciones filosóficas de los ejecutivos encargados de guiar a su empresa en un viaje exitoso; misión, el concepto general de su empresa; visión, cómo debe ser su empresa en el futuro, y estrategia, la dirección en que debe avanzar su empresa.
Se ha vuelto cada vez más evidente en años recientes que, para tener éxito, toda empresa necesita el compromiso activo de todos sus tomadores de decisiones. En tanto que el proceso formal del pensamiento estratégico empieza por lo común con el director general y el equipo de alta administración y, para que sea efectivo, debe trascender de inmediato al resto de la empresa.
Se ha comprobado que en las empresas donde el gerente general delega el proceso de implementación de la dirección estratégica a los subgerentes y dirigentes de línea media se desentiende del proceso, lo que trae consigo la disonancia al tomar decisiones por lo que no se logra la efectividad del proceso. Para contribuir a solucionar este aspecto negativo se considera prudente realizar acciones de formación de todo el equipo directivo para entrenarlos en la conducción del cambio.
La estrategia es la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando oportunidades y evaluando riesgos en función de objetivos y metas. Generalmente, se recurre a la estrategia en situaciones inciertas, no estructuradas, no controlables, es decir en aquellas situaciones donde hay otro bando cuyo comportamiento no es posible pronosticar. Tener un propósito estratégico implica tener una visión sobre el futuro, debe permitir orientar, descubrir, explorar. El sentido de la orientación debe responder: ¿Qué empresa queremos ser?, ¿Adónde queremos llegar?. Una de las claves empresarias es tener claro el negocio actual y futuro, no se puede decidir sin saber adonde se quiere llegar.
A continuación se citan los enfoques de estrategias, dados por diversos autores:
- GARY HAMEL- Profesor de Management Estratégico e Internacional en la London Business School:
"La estrategia es un proceso de descubrimiento", es decir, la estrategia es descubrir e inventar, innovación continua.
- KENICHI OHMAE - Consultor de negocios, reformador social, periodista, asesor de gobiernos, doctor en ingeniería nuclear del Massachusetts Institute of Technology (MIT):
"Una estrategia de
negocios exitoso, dice en la 'Mente del estratega', no viene de un análisis
riguroso, sino de un proceso de pensamiento que es básicamente creativo e
intuitivo más bien que racional".
- MICHAEL PORTER - Profesor dde la Harvard Business School, consultor y
autoridad en estrategia competitiva y en competitividad internacional, autor de
diversos libros:
"La esencia de la estrategia es elegir una posición única y valiosa basado en sistemas de actividades que son mucho más difíciles de armonizar".
Características de un buen estratega
Inteligente: entiende el proceso, tiene grandes habilidades para resolver problemas, es creativo y orientado a las ideas. Tiene la habilidad de mirar/pensar más allá de la "caja".
Analítico: tiene excelentes habilidades para analizar problemas, llegar a los hechos reales, es capaz de obtener respuestas y llegar a conclusiones.
Es disciplinado: tiene la habilidad de ser creativo, pero al mismo tiempo mantiene el foco, continúa en línea.
Curioso: ve más allá de la superficie del problema. No tomará todo como se lo dicen en primer término. También tiene la curiosidad e interés de conocer el mundo, que sucede en entretenimiento, política, noticias, etc.
Tiene mente abierta: no descarta inmediatamente ideas que a primera vista parezcan imposibles. Verá los problemas como oportunidades.
Es un buen comunicador: que puede hablar, escribir, enviar correos electrónicos con su cliente de manera positiva y constructiva. Lleva una buena relación con todos.
Proceso de formulación de estrategias
El proceso de formulación de estrategias puede verse como una serie de decisiones que sigan la siguiente secuencia lógica: visión estratégica, misión de la organización, ámbito de la empresa, posicionamiento competitivo, metas estratégicas, estrategias y planes de acción.
Visión estratégica: la visión de la empresa es fundamental para realizar una estrategia más detallada, dado que aclara los demás puntos nombrados anteriormente, como son: misión de la organización, ámbito de la empresa, posicionamiento de la empresa con relación a otros competidores y sus metas principales.
Misión: cualquier estrategia requiere el conocimiento de la misión, dado que en la misión se establece la finalidad de la organización, lo que es el negocio y lo que debería ser. Cuando se establece una clara definición de la misión, es posible elaborar objetivos bien definidos y realistas, dado que constituye la base de las prioridades, estrategias, planes y asignaciones de trabajo.
Ambito de la empresa: Esto permite delimitar la industrias o empresas con las que compite, los clientes a quienes sirve, las necesidades que atiende y las tecnologías que se emplean para satisfacer las necesidades de los mismos. Para definir este ámbito se debe formular se debe tomar decisiones basadas en las siguientes preguntas: ¿Dónde va a competir la empresa?, ¿cuáles son los nichos de mercado?, ¿a quiénes se ofrecerán los productos?, ¿cuáles necesidades de los clientes serán cubiertas?, ¿cuál será la tecnología a utilizar?
Posicionamiento de la empresa: se basa en determinar cuál será la forma de proceder para competir. En este sentido, existen cuatros formas generalizadas para que una empresa se posicione:
Enfrentamiento: el encuentro con competidores en terreno neutral, se debe escoger únicamente si la empresa está firmemente establecida.
Escape: Evitar sectores de negocio que en el momento actual están ocupados por un competidor poderoso. Si se eligen áreas geográficas, industrias o categorías de necesidades que aún no son cubiertas por ninguna empresa se pueden lograr ventajas competitivas .
Especialización: Se basa en la búsqueda de nichos en los cuáles se pueda sacar partido. Tomando en cuenta que un nicho, es un grupo de clientes, un conjunto de necesidades que hay que atender o laoportunidad para un producto que proporciona los medios para lograr una ventaja competitiva. La especialización brinda oportunidades para crear ventajas de costos que los competidores de amplio espectro productivo no pueden igualar.
Innovación: es la creación de nuevas necesidades o el empleo de la tecnología para cambiar las reglas del juego, lo cual implica: dirigirse a nuevo grupo de clientes, dirigirse a nuevos conjuntos de necesidades o de necesidades desatendidas, emplear nueva tecnología para satisfacer necesidades que antes no podían satisfacerse.
Establecimiento de metas estratégicas: Esto implica la especificación de la magnitud de la empresa y las áreas en las que deberá ser dominante. Básicamente es especificar como se verá la empresa cuando lleve a la realidad la visión de la gerencia.
Estrategias y planes de acción de respaldo: el convertir las decisiones estratégicas en un comportamiento eficaz en el mercado implica desarrollar programas en las áreas de operación de la empresa, operaciones, logística, administración de recursos humanos, entre otros.
Una estrategia competitiva surge de la
relación entre una empresa y su medio ambiente, en el que interactúan variables
referidas a:
-La competencia.
-Los consumidores. (Demanda)
-Él contexto tanto local como nacional e iinternacional.
Básicamente consiste en emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector y así obtener una rentabilidad superior sobre la inversión para la empresa. Tomando en cuenta que, competitividad significa un beneficio sostenible para su negocio, es el resultado de una mejora de calidad constante y de innovación.
Según Michael Porter, la rentabilidad en cualquier empresa es una función de cinco factores básicos:
La rivalidad con competidores existentes: La capacidad de la competencia para crear nuevos productos, bajar precios e incrementar su publicidad tiene un impacto significativo en la rentabilidad de una empresa. Si la rivalidad dentro de un sector es muy intensa, el potencial de rentabilidad es bajo.
El poder de los clientes: Un cliente que tiene un gran poder de compra puede hacer bajar los precios y eliminar la rentabilidad de un negocio.
El poder de negociación de los proveedores: De la misma manera, un proveedor influyente puede aumentar los precios y hacer desaparecer el potencial de una actividad para generar ganancias.
La amenaza de nuevos competidores: Si nuevas empresas pueden entrar fácilmente a competir en su sector, la torta se achicará, y la rentabilidad también se verá afectada.
La amenaza de
productos o servicios sustitutos: Los productos sustitutos son aquellos
que, con una estrategia diferente, inician un nuevo sector, dejando total o
parcialmente obsoleto al anterior. Los productos sustitutos no se refieren
solamente a productos o servicios con una tecnología diferente. También se
puede hablar de sustitución en el caso, por ejemplo de un mismo producto
comercializado de manera diferente: ya sea a través de canales diferentes de
distribución, packaging no convencional, etc.
Tipos de Estrategias Competitivas
Estrategias de Integración:
El objetivo que se persigue con este tipo de estrategias es controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia; por lo cual existen tres tipos de estrategia de integración: Integración hacia delante, Integración hacia atrás e Integración Horizontal.
Integración hacia delante:
Tiene como meta controlar o adquirir el dominio de los distribuidores o detallistas, se debe aplicar cuando:
Los distribuidores presentes de la organización son demasiado caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa.
La existencia de distribuidores buenos es tan limitada que ofrece una ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante.
La organización compite en una industria que está creciendo y que se espera que siga creciendo mucho; se trata de un factor porque la integración hacia adelante disminuye la capacidad de la organización para diversificarse si su industria básica falla.
La organización cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios para administrar el negocio nuevo para la distribución de sus propios productos.
Las ventajas de una producción estable son muchas; se trata de una consideración porque la organización puede mejorar los pronósticos de la demanda de sus productos por medio de la integración hacia adelante.
Los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados márgenes de utilidad; esta situación sugiere que una organización podría distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios más competitivos si se integra hacia adelante.
Integración hacia atrás:
Tiene como meta controlar o adquirir el dominio de los proveedores, es aplicable cuando:
Los proveedores presentes de la organización son muy caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto a partes, componentes, ensamblajes o materias primas.
No hay muchos proveedores pero sí hay muchos competidores.
La organización compite en una industria que esta creciendo a gran velocidad; se trata de un factor porque las estrategias de tipo integrador (hacia adelante, hacia atrás y horizontales) disminuyen la capacidad de la organización para diversificarse en una industria a la baja.
La organización tiene los recursos humanos y de capital que necesita para administrar el recurso nuevo de suministrar sus propias materias primas.
Las ventajas de los precios estables tienen gran importancia: se trata de un factor porque la organización puede estabilizar el costo de sus materias primas y el precio consecuente de su producto por medio de la integración hacia atrás.
Los proveedores presentes tienen elevados márgenes de utilidad, lo que sugiere que el negocio de suministrar productos o servicios en una industria dada es una empresa que vale la pena.
La empresa necesita adquirir un recurso que vale la pena.
Integración horizontal:
Persigue controlar o adquirir el dominio de los competidores, es aplicable cuando:
La organización puede adquirir características monopólicas en una zona o región sin verse afectada por el gobierno federal por “tender notoriamente” a reducir la competencia.
La organización compite en una industria que está creciendo.
Las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.
La organización tiene el capital y el talento humano que necesita para administrar debidamente la organización expandida.
Los competidores están fallando debido a la falta de experiencia administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organización sí tiene; nótese que la integración horizontal no sería acertada si los competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria están disminuyendo.
Estrategias Intensivas:
Se basan en la penetración en el mercado, el desarrollo del mercado y el desarrollo del producto, dado que demandan un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes.
Penetración en el mercado: