UNIVERSIDAD YACAMBU
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS VIRTUALES
ESPECIALIZACION EN GERENCIA: MENCION
MERCADEO
CATEDRA: BENCHMARKING
PROFESOR: RAUL OLAY
ALUMNA: Lyda Andrea Sánchez
PLANEACIÓN DE BENCHMARKING. LABORATORIOS
PFIZER
Benchmarking Roll Call
Inicia sus actividades en Nueva York en el año 1841, en principio como una empresa familiar
dedicada a la manufactura de químicos, desde entonces ha pasado por diferentes
procesos que la convierten hoy en día en la compañía
farmacéutica número uno en el mundo, cuya función
principal es la investigación, desarrollo y distribución de productos farmacéuticos.
Actualmente se encuentra presente en más de 150 países a nivel mundial.
Pfizer es una compañía biomédica cuyo afán es ofrecer cada
día nuevos y mejores medicamentos de prescripción y autoprescripción
para el cuidado de la salud humana y en el área de la salud animal.
Cultura Empresarial. Misión, Valores y Propósito
·
Misión: Ser la compañía más valorada por nuestros pacientes, clientes, colegas,
inversionistas, socios de negocios y para las comunidades en las que vivimos y
trabajamos.
·
Valores:
o Integridad: Exigimos de nosotros y de los demás
los más altos estándares de ética y nuestros productos y procesos serán de la
más alta calidad.
o Respeto por
o Liderazgo: Creemos que como líderes otorgan
poder a los que están a su alrededor compartiendo sus conocimientos y
recompensando el esfuerzo individual.
o Desempeño: Luchamos para mejorar continuamente
nuestro desempeño, medir los resultados cuidadosamente, y asegurar que la
integridad y el respeto por la gente nunca se comprometan.
o Trabajo en equipo: Sabemos que para ser una Empresa exitosa
debemos trabajar juntos frecuentemente traspasando los límites organizacionales
y geográficos para cumplir con las necesidades cambiantes de nuestros clientes.
o Innovación: La innovación es la clave para
mejorar la salud y para sostener el crecimiento y rentabilidad de Pfizer.
o Enfoque en el Cliente: Constantemente nos enfocamos y
estamos comprometidos con la satisfacción de las necesidades de nuestros
clientes.
o Comunidad: Desempeñamos un papel activo en
lograr que cada país y comunidad donde operamos sea un mejor lugar para vivir y
trabajar, sabiendo que la vitalidad continua de nuestras naciones anfitrionas y
las comunidades locales tiene un impacto directo en el bienestar a largo plazo
de nuestro negocio.
o
Calidad :Desde 1849, el nombre de Pfizer ha sido sinónimo
de la confianza y confiabilidad inherentes a la palabra Calidad.
·
Propósito: Dedicamos nuestro trabajo a la búsqueda de una vida más saludable, más
larga y con mayor alegría para toda la humanidad, a través de la innovación en
productos farmacéuticos, de consumo y de salud animal.
Estructura
Organizativa.
Este es el organigrama no oficial, que abarca
específicamente la labor del representante médico en la promoción de los
productos, se debe aclarar que la estructura completa de la organización es mucho
más amplia, sin embargo abocado al proceso de promoción solo se representan los
principales cargos involucrados.
Es una estructura con niveles jerárquicos en forma lineal,
sin embargo se fomenta el uso de la política de puertas abiertas en donde todos
los colegas tienen la libertad de comunicarse directamente con cualquiera de
los Gerentes.
Gerente de Unidad de Negocios: La unidad de negocios es una
de las dos sub divisiones de la compañía, esta a
cargo de un Gerente cuyas funciones principal es velar por el cumplimiento de
as estrategias que conduzcan al éxito de la organización. En la jerarquía
organizacional tiene como superior al Gerente Genera de la compañía y en línea
descendente al Gerente de Ventas.
Gerente de Ventas: Coordina y supervisa a los Gerentes de
Distrito, apoya los procesos de colocaciones y ventas especiales, así como
también lleva un registro de la efectividad, frecuencia de las visitas médicas.
Supervisa a los Gerentes de Distrito.
Gerente de Distrito. Sus responsabilidades están
delimitadas a la zona geográfica y a las líneas de promoción específicamente
asignadas. Existen cuatro Distritos en Venezuela, Capital, Centro, Occidente y
Oriente y 8 líneas de promoción las cuales esta divididas de acuerdo a la
parrilla promocional, especialidades médicas a visitar y productos activos. En
línea ascendente es supervisado por el Gerente de Ventas y supervisa a los
Representantes Médicos.
Representante Médico: En el área de ventas es el último
eslabón de la cadena. Tiene la libertad para relacionarse directamente con
cualquiera de los cargos de nivel superior en la estructura de la organización
aun y cuando le reporta directamente al Gerente de Distrito
Perfil del
Factor Humano
En el proceso de visita médica existen varios
participantes, en primer lugar el representante médico, cuyo perfil es
profesional universitario, en líneas generales de cualquier carrera relacionada
o no con áreas de la salud, por tratarse de personal de ventas, en la mayoría
de los casos es gente altamente motivada y enfocada en los resultados, con
amplia capacidad para adaptarse a los cambios y como requisito definitivo,
trabajar bajo presión.
En la organización lo constante es el cambio y el ambiente
bajo presión que requiere de respuestas rápidas en tiempos específicos, sin
dejar de cumplir las tareas asignadas ni el trabajo cotidiano. Todo bajo un
Ambiente altamente competitivo y con las exigencias de una empresa
transnacional.
En el caso de los Gerentes de Distrito, en su mayoría
alcanzan el cargo luego de haber sido representantes médicos, lo cual no solo
les da experiencia sino la sensibilidad para comprender los procesos. Una de sus funciones es el
trabajo de campo en donde acompañan al representante médico con la finalidad de
reforzar las áreas de oportunidad y apoyar el trabajo de sus colegas.
En relación al trabajo en equipo, en la organización se incentiva
y fomenta el trabajo en equipo como uno de los pilares fundamentales de la
cultura empresarial. Es considerado como item de revisión
en la evaluación anual de desempeño que se le aplica a cada uno de los colegas.
Marketing
Audit
(Marketing Mix, Share, magnitud y alcance del mercado, estabilidad y
prestigio de la marca).
Laboratorios Pfizer, se encuentra catalogado como la industria
farmacéutica número uno a nivel mundial, cuyas principales actividades están
divididas en tres grandes líneas de negocio: salud humana, salud animal y
consumo. Estas tres grandes líneas conforman un interesante y amplio portafolio
de productos que permiten el posicionamiento como líderes del mercado con
varias de sus marcas.
Marketing Mix: La amplia variedad
de productos farmacéuticos facilita el complemento y la mezcla de marcas entre
estos ejemplos se puede citar la excelente alianza de la línea respiratoria, la
cual cuenta con antibióticos que cubren una amplia variedad de patologías, que
incluso combinados logran competir con diferentes moléculas y marcas de otras
casas farmacéuticas.
En cuanto al prestigio de la organización se cuenta con
programas sociales destinados a retribuir en la comunidad los logros alcanzados
así como también programas sin fines de lucro entre los que destacan:
·Pacto
Global de Naciones Unidas: Desde octubre de 2002, Pfizer se ha sumado al Pacto
Global de Naciones Unidas. Esta iniciativa, presentada en 1999 por su
secretario general, Kofi Annan,
agrupa a gobiernos, empresas, trabajadores, sindicatos, ONGs
e instituciones académicas que deciden suscribir un conjunto de principios
sobre derechos humanos, laborales y medio ambiente encaminado a identificar y
promover buenas prácticas basadas en los principios que defiende
·Lucha
positiva contra el SIDA:
o Programa de Colaboración:A través de esta iniciativa Pfizer pone en marcha el
mayor programa de educación sanitaria para la lucha contra el SIDA. En
colaboración con Naciones Unidas y
o Instituto
de Investigación sobre el SIDA – Uganda: En el continente africano más de 25
millones de personas padecen de VIH/SIDA y Pfizer ha aportado 11 millones de
dólares para la creación de un centro de formación sanitaria de profesionales
de la salud en África. El centro, ubicado en
·Programa
de Erradicación del Tracoma: Otro de
los grandes proyectos de asistencia sanitaria en áreas desfavorecidas es el de
erradicación del tracoma. En colaboración con
Representación
Geográfica:
Pfizer Venezuela, es una de las más grandes industrias farmacéuticas
del país, cuenta con dos plantas de producción ubicadas en Valencia, estado
Carabobo, sede administrativa en Caracas y un personal de más de 200
representantes y gerentes de distrito que conforman la fuerza de ventas. Cuenta
tanto con personal obrero como gerencial.
Características
del Producto.
Cada uno de los productos de Pfizer se caracteriza por ser
un producto de innovación, es decir son el resultado directo de múltiples
procesos investigación que requieren tiempo y cuantiosas inversiones de
capital, siendo siempre originales y de vanguardia.
Los productos de laboratorios Pfizer tienen como objetivo brindar a la comunidad
médica las herramientas necesarias para mejorar la calidad de vida de las
personas alrededor del mundo y ayudarlas a gozar de vidas más largas, más
sanas, y más productivas
Otra característica importante de los productos de Pfizer
es que son sometidos a rigurosas normas de control de producción y manufactura lo
cual garantiza la eficacia y calidad
Múltiples investigaciones realizadas antes de lanzar cada
uno de los productos garantizan mínimos eventos indeseables en pacientes que usan alguno de los productos de Pfizer.
Tecnología
del Proceso.
Procesos
Proceso Promocional de una
Visita Médica (Técnicas de Ventas)
|
1.- Planificación del
Itinerario: Se consideran aspectos como la duración del ciclo, normalmente 19
días, lo estipulado es realizar 9 visitas diarias, para un total de 172
contactos, en este paso del proceso se
da prioridad a los médicos con mayor potencial denominados bajo la categoría
Q1. Se planifica la ruta e itinerario de acuerdo a los días de consulta y la
ubicación del consultorio. 2.- Previsita:
Se hace un bosquejo antes de realizar la visita, en el cual se visualice el
objetivo a cumplir en la durante la presentación frente al médico. 3.- Apertura y Enunciado de
Beneficio: En primer lugar la apertura puede usarse como una técnica para
romper el hielo e iniciar la promoción, posteriormente el enunciado de un
beneficio tiene como finalidad captar la atención del médico, formulando un
beneficio específico del producto a promocionar. 4.- Sondeo: Consiste en la formulación de preguntas abiertas o
cerradas, su finalidad es verificar la aceptación del médico y conocer el hábito de su prescripción. 5.- Rebatir Objeciones de Venta: Una vez que el médico señala
su opinión, probablemente surja alguna objeción, para poder debatirla es
necesario estar preparado en todos los
aspectos que involucran el producto promocionado. 6.- Refuerzo Verbal: Una vez aclaradas las objeciones, es
posible que el médico manifieste aspectos positivos de los productos, en este
paso se refuerza la conducta para que ésta continué. 7.- Manejo de Ayudas Visuales: Son ayudas o soportes para la
promoción, diseñadas como un recurso gráfico que complemente la conversación
y que ayude a fijar el nombre de la marca de manera visual. 8.- Cierre y compromiso para la próxima visita: Se llega a un
acuerdo específico con el médico,
referente a alguna patología, cantidad de pacientes, revisión de algún
estudio médico lo cual se traducirá en el objetivo por verificar en la
próxima visita. |
Tecnología
Cada visita médica debe ser registrada en
el momento en el que se realiza, para ello contamos con un Ipaq,
cargada con un programa específicamente adaptado a las necesidades de la visita
médica, el ipaq primordial para el trabajo cotidiano por ello es
imprescindible levarlo a la zona de trabajo diariamente.
Posteriormente esa información es
transferida a un Laptop a través de un proceso de sincronización,
en el Laptop también esta cargado el programa para registrar
visitas médicas, el cual permite verificar los datos de los médicos, la
frecuencia de visita, médicos visitados, médicos por visitar e incluso
información estadística de la cobertura. Adicionalmente como recurso
tecnológico es usado el Outlook y el paquete de Office para el intercambio de
correos, análisis de ventas
territoriales, presentaciones de power point, búsqueda de estudios y publicaciones relacionadas
con los productos.
Finalmente la información debe ser
transferida a una base de datos central generada por una compañía out soursing, a través de la conexión a Internet, facilitada
gracias a una tarjeta inalámbrica con tecnología EVDO, que permite la
transferencia de datos, uso de correo electrónico y acceso a la Web desde
cualquier lugar.
Por tratarse de un empleo distante de la
sede principal de la compañía, no existen oficinas a nivel nacional, por lo que
cada representante y gerente cuenta con un teléfono celular que permite
mantener la estrecha comunicación entre los involucrados.
Indicadores
Clave del Desempeño Financiero
·Pfizer
es la compañía farmacéutica # 1 en el mundo en capitalización de mercado.
·Es
la compañía número cinco a nivel mundial en capitalización de mercado.
·Invertirá
más de 5.2 MMDD en investigación y desarrollo (la mayor de la industria).
·Obtuvo
$ 27.5 MMDD en ventas en más de 150 países.
·Cuenta
con instalaciones en más de 80 naciones.
·Dispone
de la fuerza de ventas # 1 en la industria.
·Pfizer
es una compañía global para el cuidado de la salud, teniendo:
Ø
9 medicamentos líderes y productos
para el cuidado de la salud clasificados en primer lugar en su clase.
Ø
4 clasificados en segundo.
Ø
Se cuenta con 15 productos (cada uno
con más de $ 500 MDD en ventas).
Ø
Más de 130 nuevos medicamentos y
productos en desarrollo.
Estilo
Directivo de
Los valores de la organización son considerados el marco
para establecer las políticas en cuanto a la toma de decisiones, se fomenta el
uso de las políticas de puertas abiertas entre cualquiera de los niveles de la
organización.
Por otro lado existen normas y procedimientos en cuanto al área
administrativa se refiere, acorde con los objetivos y metas trazadas en cada
año se alinean los procesos buscando aumentar la productividad
Las
Mejores Prácticas del Mercado
Por tratarse de la compañía número
Las prácticas desarrolladas por Leti se resumen en las
siguientes:
·Diversificación
del portafolio de productos
·Sub división en varias compañías que le
permiten llegar a varios target del mercado, caso Leti que desarrolla productos
copia, Genven que lideriza
el mercado de los Genéricos y Leti OTC para la línea de productos de venta sin recipe médico.
·Especialización
con su línea exclusiva para farmacias
·Agresivas
estrategias de precios
·Dinámicas
políticas de comercialización, ofreciendo sinergias y mixmarketing
Recolección
de los Datos
La recolección de los datos es uno de los aspectos más
importantes en la organización en tal sentido se contratan los servicios de Outsoursing en las siguientes áreas estrategicas:
·Auditoria
de Ventas: Se registran las ventas de todos los medicamentos ya sea de venta
libre o con recipe, contabilizando todos los
laboratorios y todas las ventas a nivel nacional, distribuidos por región geográfica
y clase terapeútica. Esta información luego es usada
para calcular los incentivos de la fuerza de ventas.
·Políticas
de Sueldos, Beneficios e Incentivos para empleados: Para este proceso se
contrató una empresa especializada en realizar investigaciones en el área de
recursos humanos, se buscaron como empresas de comparación los 10 primeros laboratorios
a nivel nacional, que mantuviesen las mismas prácticas éticas, empresas
transnacionales, que igualmente desarrollaran investigación para la
comercialización de productos originales. Esta investigación de mercado mostró
una comparación en la escala de sueldos y salarios, asi
como de los beneficios ofrecidos, con ello se puedo realizar un ajuste salarial
acorde con las condiciones del mercado.
·Estrategias
de Mercadeo: Se investiga constantemente a través de empresas dedicadas a la
investigación de mercados, cual es el hábito de prescripción de alguna
especialidad médica, por ejemplo la tendencia que tienen los ginecólogos a
indicar productos para bajar de peso. Con
esta información se establecen los target estratégicos
y potenciales por producto.