Observatorio Venezolano cuya misión es el estudio, la investigación y asesoría sobre los principales asuntos claves del Desarrollo Cultural y Comunicacional. Venezuelan Observatory whose mission is the study, the investigation and the reflection on the principal key matters of the Cultural Development and Comunicacional

INNOVATEC- INNOVARIUM. INTELIGENCIA DEL ENTORNO. C.A.

INNOVATEC RESEARCH REPORT MARKETING.

Las Tendencias del futuro en el mercado: visión estratégica, capacidad de innovación, prospectiva y crear valor.

Soc. Carlos Enrique Guzmán Cárdenas

Sociólogo (Universidad Central de Venezuela). Presidente de Innovatec-Innovarium Inteligencia del Entorno C.A. Observatorio Cultural y Comunicacional de Venezuela. Profesor-Investigador del Instituto de Investigaciones de la Comunicación (ININCO-UCV). Coordinador de la línea de Investigación “Sociedad de la Información, Política y Economía de la Cultura” del ININCO-UCV. Profesor de “Sociología de la Comunicación” y “Teorías Sociales de la Comunicación” en la Universidad Católica Andrés Bello (UCAB). Profesor de Postgrado en “Tecnologías Informativas Contemporáneas” en la Especialización de Gerencia de Comunicaciones Integradas de la Universidad Metropolitana (UNIMET). Magíster en Ciencias Administrativas por la Universidad Central de Venezuela (UCV). Especialista en Ciencias Administrativas Mención Gerencia de Proyectos de Investigación & Desarrollo (UCV). Miembro de la International Sociological Association (ISA). Miembro de la Asociación Latinoamericana de Sociología (ALAS). Miembro de la Association for Cultural Economics International (ACEI). Miembro del Consejo de Redacción de la Revista Comunicación Estudios Venezolanos de la Comunicación. Co-autor de los libros: "Nuevas Fronteras. Medios de Comunicación y Poder" (Universidad Central de Venezuela/Fundación Carlos Eduardo Frias.1996), "Cultura Política. Información y comunicación de masas" (Asociación Latinoamericana de Sociología. ALAS.1996), “El Consumo Cultural del Venezolano” (Fundación Centro Gumilla. 1998), "Industria Cultural. De la crisis de la sensibilidad a la seducción massmediática" (LITTERAE Editores.1999),"Cultura-Comunicación escritos para la Constituyente" (Ediciones Perspectivas-Cosar. 1999), "Antropología de unas elecciones" (Ediciones UCAB. 2000) y "Cultura y Recuperación Nacional" (BCV/CAF/Fundación Bigott/Fundación Polar. 2000).

E-mail: carlosgu@telcel.net.ve   carlosguzman@innovarium.com  

"Cada época se identifica con una visión del tiempo y en la nuestra la presencia constante de las utopías revolucionarias delata el lugar privilegiado que tiene el futuro para nosotros. El pasado no es mejor que el presente: la perfección no está atrás de nosotros, sino adelante, no es un paraíso abandonado sino un territorio que debemos colonizar, una ciudad que hay que construir. (...)El camino hacia lo absoluto pasó por el tiempo, fue tiempo. A su vez, entre los diversos modos de tiempo, la siempre diferida perfección residió en el futuro. Los cambios y las revoluciones fueron encarnaciones del movimiento de los hombres hacia el futuro y sus paraísos"(1)

El Futuro como experiencia pensada.

Emprender un viaje por los meses que quedan por transcurrir antes del comienzo del tercer milenio d.c., implica reconocer nuevas realidades y la gestación de recientes procesos que traerán profundas transformaciones en el ámbito internacional, regional, nacional y local; entre las que podemos resaltar:

1. - La alta velocidad de cambio, creciente complejidad del sistema social, interacción entre los distintos fenómenos y la incertidumbre sobre los probables cursos de acción.

2. - Los avances que actúan en favor de un sistema descentralizado y desconcentrado; acompañados con cambios en las orientaciones del Estado, la presencia del mercado como "regulador" de las contingencias sociales y el surgimiento de inéditas formas organizacionales de la sociedad civil.

3. - Un procedimiento acelerado de "desmaterialización" e inversión de las prácticas sociales: "ganar tiempo real sobre tiempo diferido" como consecuencia del fenómeno de transición entre grandes conjuntos de tecnologías coherentes que denominan "mutación tecnológica" (AIT-El-Hadj, Smail. 1990).

4.- La internacionalización de la economía ó globalización: "economía-mundo" y como consecuencias: interconexiones transculturales, es decir, interfaces, diálogos y antagonismos entre una gran diversidad de naciones. En la actualidad existe un sistema mundial en fase de integración, marcadamente supranacional y transnacionalizado (transfrontera), que tiene un carácter histórico identificable, y que ha sido vertebrado por el desarrollo de la economía capitalista occidental. En él, las innovaciones que se ha dado en denominar de una forma genérica como las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTI-NTC) entre las que sobresalen la automización y la cibernética (cyberespacio), las tecnologías electrónicas, las computadoras, el procesamiento de datos y las telecomunicaciones -ya sean multimedios, realidad virtual, "Infobahn" (tren de la información), o cualquier medio interactivo- poseen una estructura definida transnacional y constituyen los agentes de la expansión y legitimación de las prácticas y valores de las sociedades centrales del sistema.

5. - La difusión de la organización gerencial, con particular atención a los problemas de las "corporate cultures".

6.- Los cambios en el "paradigma tecnoeconómico" (PTE). La terciarización de la economía hacia "sociedades de servicios" o "de conocimiento" apoyadas en los medios de comunicación, las industrias culturales y las nuevas tecnologías informáticas. La productividad de la economía mundial descansa hoy en los procesos globales de información y en los sistemas de transmisión electrónicos. En la lógica de desarrollo de la moderna tecnología de comunicación e información podemos encontrar una articulación compleja en la que se integra en una misma dinámica de interdependencias recíprocas, la innovación tecnológica, el desarrollo industrial de las economías avanzadas, la nueva expansión del capitalismo y la política de globalización, todo ello de manera conjunta e indisoluble hacia un proceso de universalización de la información y la cultura.

Cuadro N° 1.

La Comunicación-Mundo. 

Principios después de la Grafosfera (la imprenta).

Realizado por Carlos Guzmán Cárdenas. 1999.

Por lo demás, estos procesos van siempre acompañados de la idea de un cambio. Y cuanto más ininteligible es esta idea, más atractiva resulta. A ella hay que añadir, afirma Joseph Brodsky, una percepción milenarista del mundo, porque "cada vez que la cifra (la fecha) es redonda, trátase del final de un decenio, de un siglo o de un milenio, la sociedad, sin entender ella misma por qué, entra en efervescencia y miope, se entrega a un desenfreno de miradas a distancia y de especulaciones sobre el cambio del orden del mundo"(2). Pero más aún, el sentimiento del fin -del siglo, del milenio, del orden habitual de las cosas- está marcado por una tendencia hacia lo indefinido más conocida con el nombre de utopía: "un proyecto de reconstitución del sentido histórico de una sociedad"(3). De manera que, concebir el futuro implica, entre varios, la búsqueda de otra sociedad, de otra historia; de otro sentido respecto de un orden presente, y en donde, los vectores espacio-tiempo-conocimiento deben dar acceso al diálogo constitutivo del pasado-presente-futuro, entrecruzados y diferenciados.

El futuro es escogencia y construcción(4), nos dice la prospectivista Dra. Eleonora Barbieri Masini, lo que está por venir, lo que todavía no es: "el deber ser" y, en el caso de Venezuela es cada vez más una elección para construir un futuro colectivamente compatible. La recuperación del futuro es conocerlo inteligentemente con el objeto de poder actuar y obrar en el presente. Así al hablar del futuro, si este todavía significa algo, es hablar de un ámbito abierto al devenir. El futuro nos atrae e intriga a todos; basta que recordemos que la ausencia también es presencia, nos concierne: es. Lo primero que descubrimos en él, mirándolo de más cerca, es nuestra no existencia. Por todo ello, queremos conocerlo para poder manipularlo y cambiarlo.

Pero también el futuro es visión de innovación: tensión creativa (SENGE, Peter. 1992); entendiendo la innovación como nos indica Simón Parisca: "el proceso de construcción de 'puentes' novedosos y creativos que conduzcan a superar el 'gap' que debe existir permanentemente entre la visión y la realidad"(5). Agregando Peter Drucker que "es el cambio lo que siempre proporciona la oportunidad a lo nuevo y diferente. Entonces la innovación sistemática consiste en la búsqueda organizada y con un objetivo, de cambios, y en el análisis sistemático de las oportunidades que ellos pueden ofrecer para la inovación social o económica." (6)

Sin lugar a dudas, nos encontramos en el alba de una mutación(7), pero para explicar el presente o decir algo del futuro es necesario una clave de lectura; un marco de pensamiento para poner en orden lo que se agita, aclarar los problemas, proponer soluciones. Y todo ello implica un enfoque orgánico de la prospectiva, la visión estratégica y la innovación.

En realidad, necesitamos de un nuevo concepto del futuro que en lugar de concebirlo como un progreso lineal acumulativo tome en consideración la multiplicidad de horizontes y la reversibilidad de los desarrollos. Para esto es necesario correr riesgos y avizorar a lo lejos; reconocer las exigencias y posibilidades de una autoreflexión en nuestros métodos de trabajo e intentar construir originales esquemas conceptuales. En esta línea de razonamiento, destacamos la necesidad de fomentar un pensamiento gerencial estratégico y prospectivo asociado a la innovación, para emprender con anticipación la gestación de un futuro deseable y su articulación con el desarrollo de la sociedad venezolana en su sentido más amplio. Si podemos, tendremos la posibilidad y la oportunidad de obrar y con ello lograr ventajas competitivas. Por supuesto, no podemos predecir el futuro de los próximos años, pero la mayor parte de las tendencias que proporcionarán la base de la realidad empresarial del siglo XXI se pueden determinar. Lo que si es inobjetable es que debemos estar preparados para las turbulencias, rupturas y fragmentaciones societales que acontecen en el ámbito mundial pero también a nivel regional y nacional. Y es aquí, tomando en consideración un conjunto de dilemas, desafíos y retos que están prefigurando el advenimiento de la economía, de la cultura, la política y el sistema científico-tecnológico hacia el s. XXI, en el contexto de la denominada globalización, que creemos conveniente subrayar el esfuerzo inaplazable de reinterpretación prospectiva que tendrán que desarrollar las principales empresas y organizaciones del país a fin de propiciar la exploración de nuevos escenarios en la indagación de una capacidad de innovación altamente competitiva para crear valor, adquirir, acumular, mejorar y usar tecnologías con las oportunidades del mercado.

Una Mirada Prospectiva y de Innovación.

El análisis prospectivo y el paradigma de la innovación apuntan en ese sentido; es otra forma de reflexionar que permite definir un futuro mejor: un futuro lejano más conveniente (antifatal), sobre todo cuando se trata de cambios tecnológicos, que nos permita superar tanto las necesidades inmediatas como las demandas futuras hacia un porvenir. Y en el campo de las estrategias de mercadeo, en donde la complejidad, la velocidad del cambio y la heterogeneidad de las innovaciones: incrementales, radicales, cambios sistémicos y revoluciones tecnológicas(8) parecen ser las constantes, contar con una visión estratégica e innovadora a largo plazo es más adecuado y responsable en vez de ocultarnos detrás de la improvisación.

Figura N° 1.

Debemos olvidar los viejos paradigmas y los viejos "modelos mentales". Sobre este particular, no basta entonces, contar con una simple encuesta puntual o de una investigación de mercado mediante la cual la empresa se entera "a grosso modo" de qué es lo que compran sus clientes o qué está haciendo la competencia. Es imperativo tener una percepción del presente: ¿en dónde estamos? y al igual que una percepción del futuro probable: ¿para dónde vamos? y así de esta forma poder enfrentar el diseño y la construcción de un futuro deseable: ¿hacia dónde queremos ir? y sus respectivas estrategias de desarrollo: ¿hacia dónde podemos ir?.

En otros términos:

"La prospectiva permite estimar el escenario probable, el cual no es otra cosa que una visión de lo que podría acontecer si las cosas no varían significativamente. Y se ha podido contar con un 'escenario deseable' que es lo que quisiéramos que fuera el futuro y que va a servir de referencia para emprender hacia él acciones y proyectos que permitan lograr metas significativas." (9).

La disponibilidad de estas observaciones prospectivas nos permitirán, por tanto, esbozar una guía en la definición de estrategias de mercado a mediano y largo plazo así como los posibles comportamientos futuros, ya sean futuribles (posibles) o futurables (deseables) dirigidos a crear valor para los clientes o consumidores.

Ahora bien, esto quiere decir entonces, que un hecho del presente puede evolucionar de diversas maneras y presentarse de diferentes formas en el futuro. Estas formas son los futuros posibles que Bertrand de Jouvenel denominó futuribles (complejo de los futuros alternativos posibles). Entre esta variedad de futuros hay unos pocos que tienen mayor opción de suceder: los futuros probables o factibles. Sin embargo, el futuro probable no siempre es positivo, en cuyo caso se tendrá que buscar lo que los prospectivistas llaman el futuro deseable (futurable).

Así, el propósito de la prospectiva en el mercadeo del nuevo milenio es "preparar el camino desde el futuro para el futuro", adoptándolo como objetivo (deseable y posible). La prospectiva guía las acciones presentes y el campo de lo "posible" del mañana(10). Asimismo, mantiene un amplio horizonte temporal: se interesa por eventos y situaciones a largo plazo. Ello trae consigo la flexibilidad, ya que por tratarse de una visión a alcanzar en varios años, permite la elección de futuros alternativos.

Por otra parte, en lo referente a la terminología utilizada en los estudios del futuro, es necesario destacar, que existen autores que emplean diversos términos sobre la base de la Prospectiva. Se puede identificar el término "forecasting" (Estados Unidos) o la palabra "prognostics" como un proceso lineal pasado-presente. Sin embargo, a diferencia de otras aproximaciones al futuro, tales como: proferencia, pronóstico, predicción, previsión, proyección, entre otros; la trayectoria de la prospectiva -término que se debe a Gaston Berger, 1964- viene del porvenir hacia el presente, rebasando la proyección exclusiva de tendencias, para diseñar y construir alternativas que permitan un acercamiento progresivo al futuro deseado. De igual modo, se debe distinguir la futurología, basada en considerar la lógica de futuro como historia basada en la lógica del pasado, de "futuristic" y estudios de futuro, como todas las vías para mirar el futuro, desde las utopías hasta las proyecciones.

La capacidad de anticiparse a los cambios que se van a dar en el mercado.

Existen dos métodos o formas principales de lograr una mayor visión del futuro:

1. La Prospectiva Normativa, consiste en trazarse una imagen del futuro deseado o escenario ideal que sea una guía en la definición de objetivos a mediano y corto plazo.

2. La Prospectiva Extrapolativa, busca definir una gama de futuros o escenarios factibles: posibles y algunos probables, de acuerdo con distintos valores de los parámetros del sistema.

En cualesquiera de estas dos formas de proceder, complementarias, lo resaltante es que para planear una estrategia de mercadeo relacional o de retención desde diferentes flancos, debemos saber a dónde queremos llegar y para tomar decisiones operativas sobre la marcha debemos saber hasta dónde nos pueden llevar los efectos de estas decisiones y en qué grado pueden apartase del futuro deseado.

Entre los propósitos fundamentales de estas aproximaciones cabe mencionar:

• Elaboración de una "visión general";

• Colaboración a la definición de prioridades para la investigación;

• La "inteligencia anticipatoria", entendida como la detección temprana de grandes tendencias emergentes;

La prospectiva será un insumo básico para la planeación en las actividades de mercadeo, ya que apoya el logro de los siguientes objetivos:

• Construir escenarios o imágenes en mercadeo que consideren la visión del futuro.

• Aportar elementos estratégicos a los procesos de planeación, de apoyo a la toma de decisiones, definición de prioridades y asignación de recursos.

• Impulsar la planeación abierta y creativa fundamentada en una visión compartida del futuro.

• Proporcionar una guía conceptual que permita enfrentar con creatividad e innovación la complejidad del contexto actual tendiente a la economía mundo o globalización.

Vale la pena subrayar que las técnicas prospectivas, tales como: tempestad de ideas, análisis estructural, juego de actores, matrices de impacto cruzado, escenarios, entre otras., pueden resultar fecundas en la planificación y gestión de mercadeo, siempre y cuando se les considere, no como técnicas que emergen del azar ni como técnicas formalizadas, sino como rumbos heurísticos que producen acciones anticipatorias posibles o probables para la construcción de un futuro lejano más conveniente. Además de contar con un visión holística en donde se trabaja las acciones del presente en función del futuro deseado, probable y posible, sin por ello desaprovechar un pasado y un presente conocidos con relativa suficiencia.

Por otra parte, es preciso anotar, las diferencias entre distintas vías de aproximación para visualizar el futuro y que frecuentemente se confunden en la elaboración de escenarios.

PROFERENCIA. Se fundamenta en el pasado para construir el futuro. Este grupo abarca proyecciones y extrapolaciones.

PREDICCIÓN. Se basa en teorías determinísticas y presenta enunciados -no sujetos a controversias- que intentan ser exactos respecto a lo que sucederá en el futuro. La predicción implica únicamente desentrañar el porvenir (futuro) partiendo del presente.

PRONÓSTICO. Se refiere a un enunciado condicionado, esto es, al desarrollo de eventos futuros generalmente probables. El pronóstico representa juicios razonados sobre algún resultado particular, que se cree el más adecuado para servir como base de un programa de acción. Se pueden encontrar pronósticos de carácter normativo o exploratorio.

PROYECCIÓN. Las proyecciones brindan información sobre la trayectoria de un evento ofreciendo una serie de alternativas a considerar, sean éstas deseables o indeseables. Da una imagen del futuro asumiendo la continuación del patrón histórico de las tendencias actuales y pasadas.

PREVISIÓN. Esta aproximación pretende dar una idea de los sucesos probables a los cuales será preciso adaptarse, conduciendo a decisiones inmediatamente ejecutables. Intenta descubrir un futuro probable o factible, mientras que la prospectiva trata de lo posible y deseable. El método privilegiado por la previsión son las técnicas exploratorias, donde se incluye la extrapolación de tendencias partiendo del presente.

PROSPECTIVA. A diferencia de la previsión, está consiste en atraer y concentrar la atención sobre el porvenir imaginándolo a partir del futuro y no del presente. A diferencia del pronóstico clásico: el pasado explica el futuro; la prospectiva: el futuro explica el pasado. Se propone hacer el futuro deseable (futurable), más probable que los otros, trascendiendo lo exclusivamente posible (futurible), pero sin dejar de incorporarlo también. Es asociada al análisis de sistemas y a lo que se llama el método o los métodos de escenarios.

Cuadro N° 2.

Métodos en la Construcción de Futuros.

Realizado por Soc. Carlos Guzmán Cárdenas. 1999.

La construcción de escenarios.

Ahora bien, al no poder los métodos clásicos de previsión revelar el futuro, el método prospectivo en estos últimos años se ha orientado preferentemente hacia la presentación de los escenarios, reducidos en cuanto a su número y construidos como representaciones coherentes de futuros posibles.

A decir verdad, no existe una manera única en materia de escenarios, pero podemos llegar a describir en términos generales un "escenario" para los efectos de la prospectiva, partiendo de la definición aportada por el experto propectivista francés Michel Godet (1991):

"Un escenario 'es un conjunto formado por la descripción de una situación futura y la progresión de los acontecimientos que permiten pasar de la situación de origen a la situación de futuro' "

Podemos definirlo también como la descripción de un futuro posible (futurible), de un devenir probable, y de la trayectoria que podría conducir a su realización. En este sentido, nos dirá el prospectivista Mojica Sastoque que si "el escenario probable corresponde a lo que pasará en futuro, conociendo la actividad de los actores, el escenario deseable indica el horizonte a donde debemos encaminar todos nuestros pasos, si queremos que las cosas cambien significativamente o si pretendemos superar los pronósticos del escenario probable"(...)En consecuencia el escenario probable corresponde al ser y el deseable al 'deber ser' ".

También se distinguen dos grandes clases de escenarios:

1. Exploratorios: partiendo de tendencias (de enmarcamiento) pasadas y presentes conducen a un futuro verosímil (posible).

2. De Anticipación o Normativos: construidos sobre imágenes diversas del futuro pueden ser deseables o por el contrario temidos.

Los escenarios se construyen, en términos generales, a través de:

PERCEPCIÓN DEL PRESENTE: ¿EN DONDE ESTAMOS?

i) Delimitación del sistema, constituido por el fenómeno o problema a estudiar y su contexto, el horizonte temporal del estudio, y la formulación de algunas conjeturas iniciales sobre las variables esenciales, internas y externas;

PERCEPCIÓN DEL FUTURO PROBABLE ¿PARA DÓNDE VAMOS?

ii) Análisis retrospectivo del fenómeno, indagando sus mecanismos evolutivos, invariantes (factores que pueden considerarse constantes en el horizonte temporal determinado), y tendencias profundas a largo plazo;

iii) Examen de las estrategias de los actores, considerando tanto los elementos estables como los indicios de cambio;

iv) Exploración de indicios que revelen un hecho transformador: germen de cambio, diseño de escenarios probables y alternos;

DISEÑO DEL FUTURO DESEABLE ¿HACIA DONDE QUEREMOS IR?

v) Elaboración de escenarios alternativos (propiamente), a partir de las evoluciones más probables de las variables esenciales, la interacción y negociación de los actores, y las transformaciones que pueden emerger.

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO ¿HACIA DONDE PODEMOS IR?.

vi) Luego de construidos los escenarios pueden considerarse su formulación cuantitativa y determinarse sus probabilidades relativas.

Cuadro N° 3.

La Construcción de Escenarios

Realizado por: Soc. Carlos Guzmán Cárdenas. 1999.

Notas Bibliográficas

(1) PAZ, Octavio (1990): Ruptura y Convergencia. En: La otra voz. Poesía y fin de siglo. Caracas, Venezuela. Editorial Planeta Venezolana, S.A. pp-34-35.

(2) BRODSKY, Joseph (1990): Visto de un Tiovivo. En: El Correo de la UNESCO. Año XLIII. París, Francia. Junio de 1990. p.31.

(3) QUIJANO, Aníbal (1991): Estética de la Utopía. En: Revista Perfiles Liberales. N° 24. Colombia. Año 5. Cuarta Edición. p.103.

(4) Citado por la UNESCO: Seminario Piloto UNESCO-ILDIS-SELA sobre Formación Prospectiva en América Latina y el Caribe en los Campos de Competencia de la UNESCO. Informe de Relatoria. URSHSLAC-92/PBE. Venezuela. Caracas, 17-20 Febrero de 1992. p.6.

(5) PARISCA, SIMÓN (1994): Visión, Dominio de la Realidad e Innovación. La generación de tensión creativa en la empresa como condición indispensable para la modernización. En: ESPACIOS. Revista Venezolana de Gestión Tecnológica. Caracas, Venezuela. Vol. 15. Núm. 1. pp-82-90

(6) DRUCKER, Peter (1992): La Innovación y el Empresario Innovador. Buenos Aires, Argentina. Edit. Sudamericana. 3ra. Edición. 310 págs.

(7) ATTALI, Jacques (1991): Milenio. Barcelona. Editorial Seix Barral . Diciembre. 109 págs.

(8) FREEMAN, Christopher (1993): El Reto de la innovación. Caracas, Venezuela. Editorial GALAC. 1ra. Edición. 200 págs.

(9). MOJICA SASTOQUE, Francisco (1991): La Prospectiva. Técnicas para visualizar el Futuro. Bogotá, Colombia. Colección Manuales Prácticos para Gerentes. Legis Editores, S.A. p.x

(10). GODET, Michel (1991): Problemas & Métodos de Prospectiva: Caja de Herramientas. Prospektiker Futuribles. UNESCO. 1ra. Edición. Febrero 1991. 92 págs.

Consulte

Innovatec Cultural Industries Research Report.

©®Industria del Cine en Venezuela. 1996-1999.

©®Industria Publicitaria en Venezuela. 1996-1999.

Cultura en Venezuela: oportunidades de inversión.

Las Industrias Culturales y Comunicacionales en Venezuela.

El Estado actual de la Industria Audiovisual en Venezuela. 1er. Encuentro de Políticas Audiovisuales.

La capacidad de competitividad de la Industria Cinematográfica Nacional.

Mecenazgo Cultural en Venezuela.

Industria Cultural, empleo y región. Colombia.

Una Década de Avance Cultural. Nro. 7. INE. Chile.

Algunos datos sobre Industrias Culturales en países del MERCOSUR.

La Industria Audiovisual en Cataluña: una nueva etapa.

La inversión pública en cultura. Venezuela 1990-2002.

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