TRABAJO FINAL
Introducción
El sector de telecomunicaciones en Venezuela ha venido desarrollándose vertiginosamente en las últimas décadas, impulsando a las empresas que se desenvuelven en dicho sector a considerar las estrategias de servicios que han venido insertando en el mercado, tanto en el ámbito nacional como internacional. Venezuela forma parte de la mayor comunidad de telefonía móvil de habla hispana y portuguesa. Es la operadora filial de Telefónica Móviles que lidera el mercado venezolano con un 48% de participación.
Sus clientes totales superan los 4,5 millones y posee una posición de vanguardia en el lanzamiento de los productos y servicios más innovadores en la telefonía móvil de Venezuela.
Posee cobertura en 98% del territorio poblado de Venezuela.
El estudio realizado para el siguiente trabajo, se realizo para la empresa Corporación Digitel, la cual es una de las empresas líderes en las telecomunicaciones en Venezuela.
ANÁLISIS CONTEXTUAL EXTERNO
Características y comportamiento del comprador
¿Qué compran?
.
Hasta el momente la principal razon de compra de los productos de digitel sigue siendo los servicios de voz, en un 95%, el 5% restante esta repartido en servicios de Datos de diferentes tipos (conexión a Internet en Oficinas, ventas de loteria por Redes).
De los cuales 95% de los servicios son de Pre-Pago y 5% Servicios de Post-Pago.
El area de operación de DIGITEl segun la concesión, estaba adscrita a 9 estados: D.F., Miranda, Vargas, Cojedes, Falcón, Guarico, Carabobo, Aragua y Portuguesa.
Por tal razon Infonet y Digicel, no eran una competencia directa hacia Digitel, sino un complemento en su cobertura.
¿Quién compra?
Los adolescentes son el grupo aspiracional por excelencia de la sociedad occidental. Exigentes, emuladores y cada vez con más recursos provenientes de sus padres. Dentro de poco serán adultos con recursos propios. Todo ello los convierte en un apetitoso blanco para empresas que desean captar compradores y asegurar su fidelidad hacia el futuro. Las compañías de telefonía celular (operadoras y proveedoras de teléfonos) no escapan de esto, y algunas de sus estrategias más agresivas se dirigen a captar adolescentes.
Sin embargo, en la actualida el porcentaje mayor de usuarios de Digitel (75%) son personas en edades comprendiades entre los 23 hasta los 55 años.
¿Dónde compran?
En aliados comerciales y en promociones.
Por qué compran.
Por una necesidad de estar comunicados y emplear para ello la tecnología celular mas sergura, y el respaldo de un pujante red de datos incorporada al sistema.
¿Cuándo compran?
Em promociones principalmente.
¿Qué cantidad compran?
De uno a dos equipos estadisticamente, com servicios de datos incluídos.
¿Cómo cambiaría las características y el comportamiento del comprador a futuro?
Se espera que en un mediano plazo la tendencia de compra sea hacia equipos de de 2.5 Generacion (2.5 G) o Tercera generacion (3G), mas que los de solo voz.
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
Tamaño y potencial del mercado (magnitud y alcance)
Análisis De La Demanda (Mercado Objetivo)
El concepto manejado hasta ahora por DIGITEL ha sido vincular la marca con los atributos de seguridad y la practicidad que ofrecen las Redes GSM.
Con elementos innovadores en su momento tales como el cobre por segundo y el envio de Mensajes cortos.
Digitel ha creado planes dependiendo del publico y sus necesidades:
Servicios de Pre y Post Pago.
Sevicios a traves de la mensajeria corta como: Horóscopos
Planes de fidelizacion como Lunas, Music Night, Básico, Horarios, Llamadas cortas, Servicios Especiales (30 minutos de LDI, Habla con Todos, Navega Full, Uno, Trío, Todos 412, Guindaito, AutoRecarga Radi-call)
Magnitud del Mercado
Digitel comienza su nuevo posicionamiento con una fuerte campaña de prensa en la que se reafirma el hecho de que un consorcio venezolano tomó el control de la operadora Son 250 millones de dólares los que se repartirán este año en infraestructura y posicionamiento. Digitel necesita acelerar al máximo la migración de los usuarios del 417 y 418 al 412 para poder lanzar una serie de promociones de ámbito nacional.
Según información de los involucrados en la operación de concentración económica, los consumidores gozarán de los siguientes beneficios:
*- Oferta de novedosos servicios de tercera generación con la implementación del servicio de datos a nivel nacional y de tecnologías de punta.
*- Renovación del parque actual de teléfonos para adaptarlos a las nuevas ofertas de servicios.
*- Mejora del servicio de atención al cliente a través de la apertura de nuevos centros de servicio en el interior del país para cubrir las principales ciudades a nivel nacional, centros de servicios que serán dotados de los equipos necesarios para convertirlos en puntos integrales de comunicación.
*- Aumento de la red de aliados comerciales a nivel nacional lo cual llevará aún más cerca la atención personalizada al suscriptor.
*- Instalación de nuevos puntos integrales de comunicación (servicios de voz y datos para cualquier persona), sobre todo en aquellas zonas desatendidas o desprovistas de servicios de comunicación en la actualidad.
*- Lanzamiento de novedosos y atractivos planes de tarifa que permitan satisfacer aún más a los usuarios actuales y agraden a los nuevos usuarios potenciales.
*- Eliminación de todas las barreras de costos de interconexión existentes entre ellas, con lo cual se elimina cualquier cargo de roaming existente en la actualidad y, que por lo tanto se le cobraba al usuario final.
Tendencias futuras del mercado
Mundialmente, la familia de tecnologías GSM continúa su rápida evolución a datos inalámbricos 3G de alta velocidad. EDGE es ofrecida comercialmente por 133 operadores en 80 países, entre ellos 31 países de América latina y el Caribe. Hay otras 81 redes EDGE en estado de planificación o despliegue. Actualmente, hay 105 redes UMTS en servicio en 50 países, y 59 redes adicionales en estado de planificación o despliegue. HSDPA, que es una versión optimizada de UMTS para banda ancha móvil de alta velocidad, fue lanzada por primera vez en el mundo por Cingular Wireless en 16 mercados en diciembre de 2005.
COMPETENCIA
¿ Quiénes son los competidores?
Los Principales competidores de Digitel Son Movistar y Movilnet
Características del competidor: Programas de mercadeo, comportamiento competitivo y recursos
Los cuales cuentan con programas muy agresivos de mercadeo y altos Recursos Economicos. Con Tecnología CDMA que permite ofrecer servicios de Internet a velocidades superiores a las de GSM/EDGE.
Fuentes de Amenazas y Oportunidades:
Una fuente de amenaza que se puede presentar actualmente en DIgitel es el periodo de adaptación posterior a la Fusion de las tres operadoras GSM (Digitel, Infonet y Digicel), debido a todas las reestructuraciones internas que una fisión de este tipo implican.
Una vez que la operación fue aprobada, es plausible esperar que el nuevo ambiente competitivo resultante de la interacción entre la firma GSM unificada, por un lado, y Movistar y Movilnet, por el otro, genere un incremento de la competencia en calidad de productos y servicios a través de la utilización de tecnología de punta. Esta mayor presión competitiva será la base para una mayor rivalidad en términos de esfuerzos de diferenciación vertical, los cuales suelen estar dirigidos al desarrollo de atributos que otorguen ventajas competitivas permanentes o temporales.
Análisis del Macroentorno:
Condiciones actuales y tendencia futura.
Estudio de los sectores socio-técnico, socio-político, socio-económico y socio-cultural.
En 2005, Digitel alcanzó los 1,7 millones de clientes, obtuvo ventas de 356 millones de dólares y una utilidad operacional de 98 millones de dólares.
Al igual que en anteriores oportunidades, los nuevos dueños esperan que las 3 operadoras GSM del país -Digitel, Infonet y Digicel- puedan integrarse en una sola compañía, y así llegar a 1,8 millones de clientes en toda Venezuela.
Oswaldo Cisneros posee experiencia en el sector de las telecomunicaciones, ya que fue fundador y presidente de la empresa celular Movistar, que luego fue vendida a Bellsouth y finalmente a Telefónica.
El empresario espera combinar su experiencia en el mercado local con las ventajas de la tecnología GSM.
Entre los socios de Cisneros para controlar a Digitel están Rajendra Singh, presidente de Telcom Ventures y accionista de Infonet, y Víctor Gill, presidente de Digicel.
Digitel TIM posee 1.800.000 clientes, cifra muy por debajo de Movistar y Movilnet, pero nada despreciable si se toma en cuenta la cobertura regional de la operadora.
*- Existirán claras ventajas de la coexistencia de tres operadoras compitiendo libremente en igualdad de condiciones a nivel nacional, donde Digitel podrá trasladar sus características en el oriente y occidente del país.
*- Se incrementara significativamente el nivel de inversiones, particularmente en infraestructura de telecomunicaciones en las regiones del oriente y occidente del país.
*- Habrá un reforzamiento del desarrollo del servicio de telefonía fija y móvil en zonas rurales, así como nuevas y mayores oportunidades de servicios de telecomunicaciones para los usuarios, provenientes de la unificación geográfica de todas las redes basadas en la tecnología GSM.
ANÁLISIS CONTEXTUAL INTERNO
Competencias Distintivas y Ventajas Comparativas
Recursos y habilidades tecnológicas
La Principal Habilidad tecnologica del producto es que es una red Celular del Tipo GSM, que es la red mas utilizada en todo el mundo, con Romming automático, y con la propiedad de que la identidad del usuario no se encuentra asociada al telefono, sino al Chip que es intercambiable de un Equipo a otro.
Actualmente, tambien presente la libertad y flexibilidad de las redes de datos a través de la incorporación de la plataforma EDGE.
Tendencias futuras en el medio ambiente interno
El medio ambiente interno esta sufriendo grandes cambios debido a la integración de la empresa con los otros dos proveedores de servicio GSM. Como es sabido cada proveedor se encargaba de cada una de sus regiones. Con esta integración se espera tener una red nacional GSM. Sin embargo internamente existe un ambiente de duda y preocupación por la dirección que llevara la empresa.
Arquitectura Estratégica de la Empresa
Cuáles son los factores que realmente conducen a la empresa al logra de ventajas competitivas.
Estudio de sus componentes
La principal razón del éxito que ha tenido Digitel ha sido saber mercadear los factores que lo diferencian:
* Cobro en Segundos
* Romming Automatico.
* Sim Card con la identidad de l Cliente
* Enfocar las venjas IP a los Jóvenes.
* Identificarse con las necesidades del Cliente y Hacerlo sentir parte de la empresa.
Factores claves de éxito
Estas son todas las ventajas competitivas fundamentales lograr las metas propuestas.
* Con esta visión a futuro, Digitel continúa trabajando con el compromiso fundamental de proveer productos y servicios de calidad, que satisfagan los requerimientos y necesidades de sus clientes, esperando siempre llegar más allá de sus expectativas.
*Su recurso humano, reconocido por su alto nivel de calificación y profesionalismo, sumado a la integración de tecnología avanzada.
* Oferta de novedosos servicios de tercera generación con la implementación del servicio de datos a nivel nacional y de tecnologías de punta.
* Mejora del servicio de atención al cliente a través de la apertura de nuevos centros de servicio en el interior del país para cubrir las principales ciudades a nivel nacional, centros de servicios que serán dotados de los equipos necesarios para convertirlos en puntos integrales de comunicación.
* Instalación de nuevos puntos integrales de comunicación (servicios de voz y datos para cualquier persona), sobre todo en aquellas zonas desatendidas o desprovistas de servicios de comunicación en la actualidad
* Lanzamiento de novedosos y atractivos planes de tarifa que permitan satisfacer aún más a los usuarios actuales y agraden a los nuevos usuarios potenciales.
Arquitectura estratégica de la empresa:
Visión: Ser la empresa venezolana modelo de telecomunicaciones, en términos de calidad, innovación y rentabilidad; manteniendo una relación cálida y humana entre nosotros y con nuestros clientes.
Misión: Ofrecer servicios de telecomunicaciones que excedan las expectativas de nuestros clientes y accionistas, distinguiéndonos por nuestra calidad de servicio, innnovación y compromiso social.
alcanzar altos ingresos mensuales sin decaer ni padecer en este.
Metas de mercado: Después de la compra de Digitel por el grupo Telvenco se determinaron las siguientes metas
* La meta de la nueva Digitel es elevar a 3 millones su número de suscriptores, para pasar de 13% a 20% de participación de mercado en el primer año.
* Conatel supeditó la aprobación de la adquisición de Digitel a ciertas condiciones que incluyen la posibilidad de que terceros revendan el servicio de telefonía fija que la operadora está obligada a ofrecer, en un plazo de tres años, al equivalente a 15% de su base de suscriptores móviles. Por supuesto, tendrán prioridad las pequeñas cooperativas de más de 220 municipios en donde la penetración de este servicio básico no supera 40%
* Digitel está comprometida a que, también en tres años, 0,30% de sus terminales móviles sean públicos, de los cuales 10% deben ser de pedestal. Por tanto, los que funcionen en centros de comunicaciones también podrán ser administrados por empresas pequeñas interesadas en el negocio.
Valores
Foco en el Cliente: Escuchamos a nuestros clientes para anticipar y responder sus necesidades.
Espíritu de Equipo: Promovemos y aprovechamos la contribución de todos, para el logro de un resultado común.
Espíritu Emprendedor: Asumimos los desafíos y riesgos como una oportunidad de crecimiento.
Transparencia: Actuamos de manera transparente y ética, nuestras relaciones están basadas en la lealtad y el intercambio de información.
Velocidad: Estamos concientes de que el tiempo es un recurso importante, cuya optimización impacta nuestra gestión.
Proactividad: Captamos y desarrollamos las oportunidades que se nos presentan.
Innovación: Promovemos nuevos caminos para mejorar procesos y sistemas.
Excelencia Profesional: Desarrollamos nuestras competencias, transmitiendo seguridad y credibilidad.
Microentorno Genera
Amenaza de la entrada de nuevos competidores.
La amenza de nuevos competidores en el área de operación de la empresa podría ser un factor grave para la corporación, en el sentido de la introducción de una red con una tecnología mas novedosa (UMTS, WCDM, Wimax). Que aunque en este momento no existe suficiente espectro Radiolectico para introducir estas tecnologías, a mediano plazo se haran limpiezas del mismo y reajustes, lo que puede abrir la puerta a la competencia. De ser asi, se deben implementar planes agresivos de fidelizacion, y capturar a clientes, jóvenes que a la larga se convertirán en la fuerza primaria de
Rivalidad entre competidores existentes.
Una de las ventajas comparativas es ser la única operadora de telefonía celular cuya tecnología (GSM) le ofrece al usuario las ventajas de la tarjeta SIM, que puede ser intercambiada -incluyendo la memoria de la agenda telefónica- de equipo sin necesidad de trámites engorrosos.
Otra punta de lanza de la marca es la transmisión de voz y datos por la misma red. Digitel puede expandir sus servicios (vienen, por cierto, nuevas aplicaciones como telemedicina) sin cambiar los teléfonos de los clientes ni la plataforma tecnológica".
Digitel ha sido pionero en el lanzamiento de servicios de la más avanzada tecnología, desde el inicio instauró un esquema de facturación en segundos, lanzó el servicio de mensajería de texto, luego evolucionó a mensajería multimedia, basado en su plataforma GPRS, y día a día continua sorprendiendo al mercado con lo mejor del mundo de las comunicaciones.
Factores claves de éxito
Estas son todas las ventajas competitivas fundamentales lograr las metas propuestas.
* Con esta visión a futuro, Digitel continúa trabajando con el compromiso fundamental de proveer productos y servicios de calidad, que satisfagan los requerimientos y necesidades de sus clientes, esperando siempre llegar más allá de sus expectativas.
*Su recurso humano, reconocido por su alto nivel de calificación y profesionalismo, sumado a la integración de tecnología avanzada.
* Oferta de novedosos servicios de tercera generación con la implementación del servicio de datos a nivel nacional y de tecnologías de punta.
* Mejora del servicio de atención al cliente a través de la apertura de nuevos centros de servicio en el interior del país para cubrir las principales ciudades a nivel nacional, centros de servicios que serán dotados de los equipos necesarios para convertirlos en puntos integrales de comunicación.
* Instalación de nuevos puntos integrales de comunicación (servicios de voz y datos para cualquier persona), sobre todo en aquellas zonas desatendidas o desprovistas de servicios de comunicación en la actualidad
* Lanzamiento de novedosos y atractivos planes de tarifa que permitan satisfacer aún más a los usuarios actuales y agraden a los nuevos usuarios potenciales.
Arquitectura estratégica de la empresa:
Visión: Ser la empresa venezolana modelo de telecomunicaciones, en términos de calidad, innovación y rentabilidad; manteniendo una relación cálida y humana entre nosotros y con nuestros clientes.
Misión: Ofrecer servicios de telecomunicaciones que excedan las expectativas de nuestros clientes y accionistas, distinguiéndonos por nuestra calidad de servicio, innnovación y compromiso social.
alcanzar altos ingresos mensuales sin decaer ni padecer en este.
Metas de mercado: Después de la compra de Digitel por el grupo Telvenco se determinaron las siguientes metas
* La meta de la nueva Digitel es elevar a 3 millones su número de suscriptores, para pasar de 13% a 20% de participación de mercado en el primer año.
* Conatel supeditó la aprobación de la adquisición de Digitel a ciertas condiciones que incluyen la posibilidad de que terceros revendan el servicio de telefonía fija que la operadora está obligada a ofrecer, en un plazo de tres años, al equivalente a 15% de su base de suscriptores móviles. Por supuesto, tendrán prioridad las pequeñas cooperativas de más de 220 municipios en donde la penetración de este servicio básico no supera 40%
* Digitel está comprometida a que, también en tres años, 0,30% de sus terminales móvi
MEZCLA DE MERCADEO
Producto:
La empresa que esta siendo analizada es la Corporación Digitel, su principal producto es el servicio de Voz a travez de la red Celular GSM, adicionalmente presta varios servicios intrínsecos a la red como el servicio de Mensajes cortos (Short Message) y servicios creados por Digitel y su staff que se apoyan en las caracteristicas propias de la red.
¿ Qué atributos /beneficios del producto son importantes?
Su disponibilidad las 24 horas del dia, la calidad de la voz, la cantidad de llamadas caidas , el costo.
¿ Cómo debería diferenciarse el producto:?
La principal estrategia de diferenciación de las Redes GSM esta en el uso del SIM Card que es la tarjeta que contiene la identidad del cliente, sus numeros de contactos y que puede ser tranferida a cualquier otro telefono GSM y haceer Romming automatico en cualquier parte del mundo, en cualquiera de las 4 bandas de operación de GSM.
Ademas de la integración de la plataforma de datos, que es en si internet outdoor, que permite ofrecer servicios de caracteristicos de las redes IP: Chat, Transferencia de datos, Dawnload de repiques, Musica, Voice streaming.
¿Qué segmentos atraerá:?
Los adolescentes son el grupo aspiracional por excelencia de la sociedad occidental. Exigentes, emuladores y cada vez con más recursos provenientes de sus padres. Dentro de poco serán adultos con recursos propios. Todo ello los convierte en un apetitoso blanco para empresas que desean captar compradores y asegurar su fidelidad hacia el futuro. Las compañías de telefonía celular (operadoras y proveedoras de teléfonos) no escapan de esto, y algunas de sus estrategias más agresivas se dirigen a captar adolescentes.
¿ Qué tan importantes son el servicio, la garantía y otras?
La garantia principal de l Red es la disponibilidad y estabilidad de la misma en todos los servicios que ella ofrece.
¿ Cómo se percibe el producto con relación a lo que ofrece la competencia?
Aun se percibe como una empresa joven con un gran potencial que es la tercera en su ramo. Pero con la unificación y el crecimiento que tendra en el añi 2006 podria incrementar su posicionamiento nacional.
Precio
¿Cuál es la elasticidad de la demanda?
La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que varía la cantidad demandada de un bien cuando su precio varía en un uno por ciento. Si el resultado de la operación es mayor que uno, la demanda de ese bien es elástica; si el resultado está entre cero y uno, su demanda es inelástica.
Historicamente la respuesta de los usuarios de digitel a las va
¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo?
Ante un precio competitivo, en alguna plataforma que posea una competencia similar, debe reaccionar agrasivamente, reduciendo los costos del producto, de los equipo o de alguan de las promociones.
¿ Qué tan importante es el precio para el comprador?
Muchos compradores de servicios de Telefonia Celular no entran a las redes debido a los servicios adicionales que ellas prestan. Sino por la necesidad de estar comunicados con los servicios de voz. Por tal motivo la comparación de los precios a la hora de escoger un servicio es el principal punto de comparación.
Plaza
¿Qué tipo de distribuidores deberían manejar el producto?
Aliados comerciales, designados por la corporación con la capacidad de crear establecimientos de atención al publico que cumplan con los requerimientos de la franquicia, para que se pueda atender al publico, pagar cuentas y vender telefonos o suscripciones a planes y servicios.
¿ Cuáles son las actitudes y motivaciones del canal para el manejo del producto?
La principal motivación del canal es el porcentaje que recibe de las ventas de los productos, el cual no puede ser revelado.
¿Qué tipos de distribución física son necesarios?
Se necesitan los aliados comerciales que permiten llevar el producto hasta los usuarios finales.
Medidas de Desempeño
¿Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto?
Voz: 15 % del Mercado Nacional
Mensajeria de texto: 35 % del total del Mensajes a nivel nacional.
Redes de Datos en Celulares: 30 % del total a Nivel Nacional.
Servicios como: Oficina Virtual,
¿Cuál es la imagen de nuestro producto / empresa entre los clientes, distribuidores y público?
De la pagina web de Digitel, donde los usuarios Chatean y expresan sus comentarios se puede extraer las siguientes opiniones:
“La imagen de Digitel siempre me ha parecido, desde sus inicios, una imagen de clase, de gente VIP, y así es como desde que tengo Digitel me he sentido.”
“..Sin embargo Digitel sigue siendo Digitel, con sus defectos y virtudes siempre he apoyado esta pequeña gran compañía que ahora ya no será más pequeña.”
RECALL: ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestra marca?
Según los indicadores publicitaria muestran que Digitel TIM posee altos niveles de “top of mind”, de forma espontánea e inducida. Dora y Soraya, las famosas "cotorras que ahorran", lograron 77,5% de recordación, el más alto para cualquier comercial de telecomunicaciones en el momento de la medición, según el último estudio realizado por una importante encuestadora
Sin embargo, segun el estudio realizado por la empresa “The Gallup Organization” y que se muestra en la grafica 01, se observa que el publico en lineas generales tiene poca capacidad de recordación de la marca.
Graf. 01
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Última actualización 10Jun06
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