PENSAMIENTO  ESTRATÉGICO Y COMPETITIVO: LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

 

PENSAMIENTO ESTRÁTEGICO

El pensamiento estratégico tiene que ver con la consecución de unos objetivos y la resolución de sus problemas inherentes, dentro de un marco contextual concreto. Es decir, es una herramienta para conseguir lo que queremos, de la mejor forma y venciendo las dificultades.

El pensamiento estratégico ha estado siempre muy ligado al ámbito militar y es aquí donde más se ha desarrollado, sin embargo el mundo de la empresa ha estado muy vinculado también al pensamiento estratégico, incluso intercambiando fuentes, conocimientos e inspiración, pues, en el fondo, la esencia de las cosas es la misma, hay un objetivo final, ya sea ganar una guerra o establecerse en un mercado y hay una serie de formas de hacerlo, la estrategia intenta dilucidar la mejor de todas ellas para un caso concreto.

El pensamiento estratégico se basa, esencialmente, en el conocimiento y el análisis. Para implementar un pensamiento estratégico se debe:

Conocer los puntos débiles y fuertes de la empresa proporcionará la información sobre que opciones van a ser correctas y cuáles son más susceptibles de fracasar. Se debe analizar la producción, la  distribución, las finanzas y cualquier parte de la estructura o funcionamiento de la empresa que parezca importante, saber si dos meses de tesorería escasa la van a ahogar o si es la distribución a tiempo o el servicio nuestro punto fuerte, el cual deberemos desarrollar e inculcar en la mente de nuestros clientes.

El resultado final debe ser poseer un análisis interno, principalmente realizado en las empresas a través de la metodología F.O.D.A. (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).

El pensamiento estratégico tiene siempre en cuenta y trata de conocer lo más posible el contexto en el que se mueve nuestra actividad, es decir, el mercado y los que los componen, los clientes. Para conocer el terreno es necesario analizar a los clientes, sus gustos, sus motivaciones, en especial aquellas por las cuales se deciden a comprar un producto o contratar un servicio. De la misma manera se debe analizar el mercado, la situación económica, social y legal. El resultado final debe ser un análisis externo, a través del cual conocer todas estas características, investigar las que no sabemos pero puedan ser esenciales.

Para poder competir con garantía se debe conocer lo más posible a los adversarios, sus puntos fuertes y débiles, quienes son, cuanto facturan, quienes son sus clientes, etc. A esto se le llama hacer un análisis de la competencia y disponer de uno debe ser el resultado final. A la hora de pensar estratégicamente éste se puede convertir en uno de los puntos más importantes, ya que es un factor a vencer que es dinámico

El pensamiento estratégico, a la hora de diseñar acciones y tácticas tiene en cuenta los puntos fuertes (de la empresa, de uno mismo etc) y los explota, ya que, a través de ellos se puede solucionar mejor un problema, Dichos puntos fuertes se "contextualizan", es decir se analizan teniendo en cuenta el contexto externo, la competencia etc. y se busca la mejor manera de utilizarlos teniendo en cuenta como les afectan estos elementos del contexto.

Igualmente, los puntos fuertes de la competencia son analizados y a la hora de trazar un camino e implementar una estrategia se intenta buscar una vía que evite la confrontación con dichos puntos fuertes.

Igual que los puntos fuertes deben ser explotados, los débiles deben ser cubiertos o enmendados. Los puntos débiles de nuestra empresa o actividad debemos conocerlos nosotros y nadie más y debemos ser autocráticos, reconocerlos y poner los medios para enmendarlos.

Nuestras acciones deben ser pensadas teniendo en cuenta todos los elementos anteriores, no podemos pensar en acciones que obvien elementos tan importantes como la competencia o el mercado, o que precisen de nuestros puntos más débiles para llevarse a cabo con éxito Las acciones, a su vez, deben tener un objetivo claro, y este debe estar inspirado por la idea de maximizar la satisfacción del cliente cuando cubramos sus necesidades.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Toda empresa que compita en una industria posee una estrategia competitiva. Para diseñar una estrategia competitiva se debe crear una fórmula general de cómo una empresa va a competir, cuáles serán sus metas y qué políticas se requerirán para alcanzarlas. Dicha estrategia es una combinación de metas que busca la compañía y de políticas con que trata de alcanzarlas. Para formular una estrategia competitiva se requiere examinar los cuatro factores que determinan los límites de lo que la compañía podrá lograr. Estos factores son fuerzas y debilidades de la empresa, valores personales de los principales ejecutivos, oportunidades y riesgos de la industria, y expectativas sociales generales. Los puntos fuertes y débiles, combinados con los valores, determinan los límites internos de la estrategia competitiva que una compañía puede implementar.

Representan el perfil de activos y sus habilidades en relación con la competencia, tales como recursos, situación tecnológica, identificación de marcas.

 

Son los motivos y necesidades  de los principales ejecutivos y de otros empleados que se encargan de implementar la estrategia escogida.

Los límites externos dependen del sector industrial dónde se desarrolle la empresa y del ambiente en general. Las oportunidades y riesgos de la industria: definen el ambiente competitivo, con sus correspondientes riesgos y premios potenciales

Para realizar un conjunto realista y alcanzable de metas, la empresa debe analizar tanto los factores internos como los externos.

En 1980, Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard publicó un libro donde defino la estrategia competitiva  como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria, a su vez indicó las fuerzas competitivas como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversión. Las fuerzas competitivas ,que rigen la competencia industrial, frente a las cuales una empresa debe analizar  sus objetivos  son:

Si las barreras de entrada son o no fáciles  para el acceso de nuevos participantes  determinará si mercado puede ser interesante, ya que éstos pueden llegar con nuevos recursos y tomar  el mercado o porción del mismo.

Para una empresa es más difícil competir en un mercado donde los competidores estén muy bien posicionados, ya que ello implicaría que estarían en una guerra de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos, de una manera persistente.

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo si los proveedores están muy bien organizados gremialmente , tengan recursos y puedan imponer sus condiciones de precio.

Si el producto a ofrecer tiene sustitutos( uno o varios), no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente lo que trae como consecuencia que pueda llevar a cabo sustituciones por un precio igual o menor, el mercado no será atractivo. A mayor organización de los compradores sus exigencias sobre reducción de precios y mejores servicios aumenta.

Un mercado no es interesante si existen productos sustitutos potenciales o de inmediata adquisición.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Siguiendo el modelo Porter, éste identificó tres estrategias genéricas que pueden utilizarse para crear, para la empresa o individuo, una posición defendible que  aventajara el desempeño de la competencia. Estas estrategias son:

Fue una estrategia muy utilizada en los años 70’s. Tener el precio mas bajo y lograr un alto volumen de ventas era el corazón de esta estrategia. Sin embargo, para que una empresa logre una posición de costo total bajo, requiere de una alta participación  relativa del mercado o poseer otra ventaja, tal como el acceso a la materia prima. En la medida en que los competidores luchan mediante rebajas de precio, sus utilidades se erosionan hasta que aquellos que quedan en el nivel más próximo al competidor más eficiente son eliminados. Obviamente, los competidores menos eficientes son los primeros en sufrir las presiones competitivas.

Al producto se le creaba algo que le dijera al mercado que era único. Sin embargo, al diferenciarse la empresa tiene que sacrificar participación de mercado, tiene que invertir en investigación y diseño del producto.  A pesar de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de costos bajos hubo negocios que podían competir con costos bajos y precios comparables a los de la competencia.

Esta tercera estrategia, consiste dedicarse a un segmento del mercado específico o a un área geográfica determinada. Esto resulta en una manera más eficiente de atender las necesidades de un mercado específico  y también reducir costos al servir a ese mercado.

VENTAJAS COMPETITIVAS

Las empresas pueden crear barreras de entrada que le darían a la corporación ventajas competitivas. Entre ellas se encuentran:

La economía de escala le hace muy difícil a un competidor la entrada, ya que los grandes volúmenes de ventas le permiten a la empresa reducir costos. Actualmente, se hace necesario evaluar si poseer economías de escala en mercados locales no debilita a la empresa ante corporaciones que operan globalmente.

Si el producto está muy bien posicionado, la compañía entrante tendrá que invertir mucho para poder desplazar dicho producto. Hoy la rapidez con que algunos mercados responden con copias o mejoras al producto hace cada día más que esta barrera se deteriore.

Poseer fuertes recursos financieros le da a la empresa una posición competitiva envidiable ya que le permite sobrevivir más tiempo en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías no pueden, etc. Hoy en día, muchos países han promulgado leyes antimonopólicas para tratar de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores más débiles. La creación de barreras competitivas mediante una fuerte concentración de recursos financieros es un arma muy poderosa si la corporación es flexible en la estrategia, ágil en sus movimientos tácticos y se ajusta a las leyes antimonopólicas.

Cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia.

Si los canales de distribución están satisfechos con la atención dada por las compañías establecidas, cuando aparece un nuevo competidor, éste tendrá que reducir sus márgenes de ganancia debido a que debe aumentar los márgenes de utilidad para el canal, compartir los gastos de promoción del distribuidor.

Las políticas gubernamentales definen normas sobre control ambiental y sobre calidad y seguridad. Esto puede impedir la entrada de nuevos competidores, aunque en nuestros días la tendencia es la desregulación y a la eliminación de subsidios.

 SUMARIO

La estrategia es dinámica.  Las tres estrategias genéricas sobre las cuales se habló, pertenecen a modelos estáticos de estrategias, una gran realidad es que las ventajas solo duran hasta que la competencia la copia o la supera. El éxito de Una estrategia depende de cuan efectiva pueda ser al manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. En otras palabras , al poseer una estrategia que nos proporciona una ventaja, la cual podemos perder una vez que la competencia reaccione y la ventaja original comience a debilitarse, dicha estrategia debe ser capaz de proporcionarnos una nueva iniciativa.

Las habilidades estratégicas de los negocios construyen y fortalecen la ventaja competitiva de las habilidades básicas de negocios. En cualquier campo de los negocios, existen generalmente numeroso competidores que cuentan con agresivos productos comerciales, técnicos o de servicios equivalentes a los nuestros. Las compañías que prosperan hacen esto para contar con mejores habilidades estratégicas – esto es, toman esas actividades básicas y las aplican con mayor efectividad que sus competidores.

 

Infografía

http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id20.html

http://www.liderazgoymercadeo.com/liderazgo_tema.asp?id=92

http://www.brs-inc.com/porter.asp

http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id24.html

Bibliografía

  Estrategia Competitiva- Michael E. Porter