Negocio a Negocio. La empresa competitiva.

Consejero Director General. NetJuice

Internet se ha establecido como una herramienta indispensable para la empresa del siglo XXI. La utilización de esta tecnología marcará una diferencia clave en el entorno competitivo de las empresas. Esta ponencia trata de hacer una síntesis de la situación actual, el futuro previsible de la utilización de Internet y el comercio electrónico entre empresas y dar una serie de orientaciones prácticas para optimizar esta tecnología en una organización.

1. Universo de los negocios on-line

Se estima que existen 40 millones de empresas en el mundo. Unos 2 millones de dominios están registrados bajo .com, pero el número de web sites operativos no supera los 400.000, considerando operativos como los que tienen realmente en uso algún tipo de funcionalidad interactiva con clientes, ya sea servicio de atención al cliente o algún tipo de comercio electrónico. De los 400.000 sitios activos que utilizan el negocio on-line en el mundo, se estima que el 50 % son B2B (negocio entre empresas), con un número importante de empresas industriales como agentes destacados, y el 50 % están orientados al B2C (negocios orientados el consumidor final).

En España contamos con unos 35.000 sitios comerciales, unos 15 mil registros entre los .com y .es, pero no son más de 2.000 los sitios que realmente ofrecen funcionalidades interactivas reales de comercio electrónico, siendo casi todos empresas orientadas al B2C y la media ofrecen un perfil muy amateur.

Actualmente estamos asistiendo a una migración de los sistemas de comercio electrónico basados en EDI a Internet, aunque todavía la cifra total estimada de B2B en Internet representa tan sólo un 6 % del total negociado a través de EDI tradicional. EDI era utilizado en su gran mayoría por empresas medianas y grandes corporaciones, que por una razón de simplicidad y costes más bajos irán migrando a Internet, proceso que se verá acelerado cuando se consoliden tecnologías como el XML, que permitirá migran los sistemas EDI a un coste muy bajo.

Otro de los datos a tener en cuenta para analizar la situación del comercio entre empresas en la red, es la gran diferencia de penetración que tiene entre las grandes y pequeñas empresas. Tomando la media de varias casas de análisis sobre Internet en USA, se estima que tan solo entre el 4,5 y 7 % de las pequeñas empresas tiene un web site, bajando el porcentaje a un 1,8 % de las empresas que utilizan de forma activa el comercio electrónico. Esta cifra sube a un 65 % en el caso de empresas de tamaño medio y grande. Otra cifra significativa es que de las 500 mayores empresas del mundo del ranking de la revista "Fortune", el 90 % tienen presencia web, pero sólo un 5 % obtiene ingresos de Internet, ya sea en forma de ventas o ahorro de costes. El 80 % de todo el comercio electrónico se genera en USA y el 88 % corresponde a B2B.

Como demuestran esta pequeña selección de estadísticas, el uso de Internet por las empresas está en un momento absolutamente incipiente. Realmente las organizaciones que están obteniendo rendimientos importantes en la red son empresas muy jóvenes, nacidas en los últimos 4 años y que desde un primer momento nacieron para y por Internet, con lo cual no tuvieron que sufrir una adaptación de su estructura y cultura empresarial que es totalmente necesaria para optimizar el uso de la red.

2. Beneficios de los negocios que utilizan Internet

Resumimos en 5 puntos los principales beneficios del uso eficiente de Internet en una empresa:

1. Mejora del servicio de atención al cliente: en una época donde el cliente "es el rey", Internet provee de un poder sin precedentes al consumidor, ya sea consumidor final o empresa, al disponer de un medio de análisis e información sobre los productos o servicios que desea adquirir sin límite, y donde, por tanto, las expectativas de los consumidores están subiendo de nivel sin cesar. Internet es un medio óptimo para crear un sistema de atención al cliente eficaz y a bajo coste. En las selecciones que se suelen hacer de los mejores sitios de la red, la inmensa mayoría están enfocados en el servicio al cliente, construidos de una forma cómoda en su uso y con rapidez de respuesta
2. Ahorro de costes: Internet es sobre todo una tecnología que ahorra costes, lo cual no significa que sea barata. Lo barato es caro siempre. Internet sirve para ahorrar costes en comunicaciones, en compras, en procesos administrativos, en formación, prácticamente en todas las funciones que existen en una empresa.
3. Estimular la pre-venta o el acercamiento al cliente: según vaya avanzando lo que se denomina la Sociedad de la Información, donde los consumidores tienen toda la información relevante y en tiempo real para utilizarla para tomar sus decisiones, conocer las necesidades de los clientes y saber tratarla para convertirla en ventas se convertirá en determinante para tener ingresos y fidelizar a los clientes. Al ser Internet un medio informático y poder almacenar y tratar de forma rigurosa toda la información de los potenciales clientes y clientes ya existentes, se ha convertido ya en un medio único de marketing.
4. Comercio electrónico: que implica comprar y vender. Que minimiza costes y abre los mercados de tal forma que cada empresa se convierte en una multinacional instantánea en el momento en que sale a vender a la red.
5. Creación de marca: la presencia en Internet es el escaparate y oficina a la vez de todas las empresas que tienen presencia web, incluso crea marca dentro de las organizaciones a través de las Intranets que comunican e informan a los empleados.
   

   
   3. Principales barreras y problemas

   Después de llevar más de tres años tratando con clientes, nuestra principal conclusión es que la mayor barrera que tienen las organizaciones para implementar el uso de Internet son de carácter interno. Haciendo un ranking de las razones que suelen esgrimir los clientes por orden de importancia, las resumimos en:

6. "Nuestros productos/servicios no son apropiados para venderse por Internet". Es evidente que algunos productos son más difíciles de vender por la red, lo cual no significa que en la mayoría de los casos no se pueda hacer, pero en todos los casos se puede utilizar para ahorrar costes, o para servicio al cliente, hacer preventa o crear imagen de marca.
7. "Todavía Internet no está suficientemente difundido y no es una oportunidad significativa a corto plazo": este concepto es muy relativo desde luego, pero pensamos que no se puede menospreciar un medio de comunicación que tiene más de 200 millones de usuarios, creciendo a ritmos de entre el 5 y 10 % mensual, y donde los países más veteranos en su utilización tienen porcentajes de penetración entre la población superiores al 30 %.
8. "Es muy caro": es obvio para cualquier persona que conozca un poco el medio que Internet no es barato o asimilable al mercado del software de consumo. Utilizar Internet en una organización de forma intensiva requiere una asignación de recursos que puede ser importante en porcentaje sobre las inversiones de la empresa (se estima que en USA en el año 1.998, el 45 % de los presupuestos de inversión de las empresas se destinó a nuevas tecnologías y sobre todo Internet; en el primer trimestre de 1.999 por primera vez, más del 51 % de todas las inversiones en Capital Riesgo se colocaron en empresas de la red, la inmensa mayoría en empresas con menos de 3 años de existencia). Y esa es la clave, los recursos empleados en la tecnología son una inversión con una tasa de retorno que es cuantificable y que debería de cuantificarse como objetivo como cualquier inversión. Las tasas de retorno que produce esta tecnología son muy altas, y si además se suma al coste de oportunidad de posicionamiento estratégico con la competencia son muy importantes.
9. "La tecnologías todavía es muy pobre, las comunica-ciones son lentas": una de las principales barreras que tenemos en nuestro país puede ser esta, que es verdad si lo comparamos por rapidez, efectividad y coste de acceso con otros países más desarrollados. Pero Internet es un medio que necesita de adaptación y cambios en las organizaciones, que no se hacen de un día para otro.
10. "Vender a través de Internet nos crea conflictos con nuestro modelo de negocio": y es verdad en la mayoría de los casos, porque requiere cambios importantes, siendo realistas, hace necesario el cambio del modelo de negocio en muchos casos.. Internet está ya cambiando algunos modelos económicos de forma estructural. Estamos en tiempos que las decisiones sobre apostar sobre esta tecnología (con todas sus consecuencias de inversión de recursos y cambios en las organizaciones) o no apostar, si lugar a dudas determinara la competitividad de la mayoría de las empresas, incluso de su supervivencia. La tecnología continúa su carrera imparable de evolución, y se desarrolla a mucha más velocidad de la que emplea una empresa tradicional del mundo físico en adaptar su cultura, estructura y modelo de negocio para optimizarla a la nueva Economía en Red con parámetros muy distintos de la Economía Clásica.
    

4. Futuro más probable

Internet solo tiene dos opciones: te lo crees y actúas en consecuencia o no te lo crees y te mantienes al margen de la convulsión que está provocando en numerosas organizaciones. Las dos opciones tienen una gran dosis de riesgo inherentes, pero ningún gestor de una empresa debería quedarse a la expectativa. Vivimos momentos de cambios y de reinvención de los modelos empresariales, y su principal reflejo son las valoraciones de las empresas de Internet en los mercados de valores. Para el que no cree en el impacto de esta tecnología, estamos ante una burbuja financiera que está a punto de explotar, no se podrán mantener valoraciones de compañías que cotizan a 500 veces su cifra de ventas, como sucede con algunas.

Para el que se lo cree, los mercados financieros están descontando las expectativas del cambio estructural que se está produciendo, y las valoraciones de estas empresas están justificadas porque serán los líderes del futuro.

Nuestra opinión es que estamos en un proceso que ya no tiene retorno. La tecnología de Internet irá evolucionando de manera vertiginosa, y probablemente tendrá un formato que nadie podemos ni intuir hoy en día, pero la tecnología IP de Internet se ha impuesto y estamos ante una revolución tecnológica que cambiará la estructura económica, y por tanto, la social y política.

España está perdiendo, salvo honrosas excepciones, la marcha del cambio tecnológico. De todas maneras, nosotros somos positivos y pensamos que todavía la clase empresarial de nuestro país está a tiempo de reaccionar. Internet tiene algo muy bueno para nuestras empresas y es que requiere creatividad e ideas por encima de otras capacidades, y eso es algo que es parte del carácter de nuestros empresarios.

A lo largo del año 1.999 hemos observado como gran cantidad de empresas comenzaban a tomarse en serio esta tecnología, sobre todo empresas de tamaño medio. El tamaño de las empresas es inversamente proporcional a la facilidad de implementar de forma eficaz Internet. Nosotros somos optimistas sobre Internet es España, pero es momento de tomar decisiones hoy, mañana puede ser tarde.

Algunas de las premisas que creemos que caracterizarán el desarrollo de Internet en el ámbito del B2B son:

• La mayoría de las empresas tendrá externalizado el desarrollo de Internet en empresas profesionales.
• Se tenderá a utilizar software estándar que habrá que customizar, normalmente por consultores especializados.
• Buena parte del comercio entre empresas se realizará en entornos transacionales creados por intermediarios o a través de las Extranets de compras de las grandes empresas u organismos públicos.
• Las empresas más competitivas serán las que optimicen el uso de Internet en costes y marketing adecuado.
• Las empresas y entidades financieras permitirán realizar todos los pasos de la cadena de valor de una transacción, exceptuando la entrega de los productos, sin salir de la red.
• Nacerán todo tipo de intermediarios nuevos que aporten valor añadido a la cadena de transacción en entorno web (facturación, pagos, servicios de atención al cliente, gestión de impagos, marketing en la red, etc...)

• Secuencia estándar: esta suele ser la secuencia de la implementación de Internet en una organización media:

Esta secuencia estándar no suele durar menos de una año y sólo es posible cuando existe una apuesta clara dentro de una organización por la utilización de la red. En el caso de grandes empresas, muchas veces la Extranet/Intranet se implementa antes que el uso del comercio electrónico y la utilización del marketing on-line. Cada paso de la secuencia suele tener grandes impactos en las empresas y puede ser un buen método para planificar y marcar objetivos de inversión y tasas de retorno.

• Niveles de inversión medios: vamos a tratar de dar una orientación sobre los costes de cada uno de los pasos de la secuencia tomando como referencia los precios medios de algunas de las empresas más profesionales en consultoría y desarrollos de Internet en España:

• Algunas referencias sobre las tasas de retorno: el coste medio de la construcción de una página web mediana en Europa se sitúa en los 4 millones de pesetas. Las inversiones óptimas en presencia web se deberían de distribuir de la siguiente manera: el desarrollo web debería suponer un máximo del 10 – 15 % del importe total de inversión en Internet, 10 % en software, 10 % en hardware y en marketing entre el 65 y 70 %. El retorno de la inversión no suele llegar antes de los 18 meses, tan solo el 5 % de los negocios en Internet consiguen retornos antes. La tasa de retorno media se sitúa en un 245 % anual. Este porcentaje crece más que proporcionalmente cuando mayor es la inversión. En países más desarrollados, como USA, el 46 % de los sitios dedicados a B2B ya son rentables, y un 41 % generan más del 51 % de sus ingresos a través de la web. Si lo miramos por el lado de los costes, el coste medio de conseguir un contacto comercial a través de Internet se sitúa en 167 pesetas, con una acción de marketing directo se sitúa en 285 pesetas, con telemarketing en 5.300 pesetas, en una feria en 27.000 pesetas y a través de presentaciones comerciales en 45.000 pesetas. En el mercado bancario, una operación estándar en una oficina cuesta 181 pesetas, en cajero automático 46 pesetas y por Internet 2 pesetas. Si se trata de un crédito hipotecario, suele rondar un 1,2 % del importe del crédito y por la red 0,6 %. En la venta de billetes de avión el coste de procesar el billete es un 88 % menor si hace por Internet. Una estadística muy utilizada últimamente es el grado de penetración de Internet en la población. Se estima que un mercado comienza a ofrecer oportunidades reales de beneficios a corto plazo en Internet cuando la tasa de penetración supera el 20 %. Lo cual no significa que haya que esperar para invertir hasta que no se alcance este nivel. La experiencia de los países que rompieron ya esta barrera es que las empresas que se habían posicionado antes de romper la cifra mágica fueron las que se convirtieron en líderes y lo que sucedió cuando la traspasaron es que sus negocios alcanzaron de golpe unos múltiplos de valoración nunca vistos en la historia de la economía.
  

1. Si todavía no has comenzado a utilizar Internet, corre, ni siquiera vayas andando, a una empresa profesional que te asesore sobre los pasos que hay que ir dando. La curva de aprendizaje es dura y empinada. El "time to market" es vital. Subir esta curva con una empresa que conozca el medio es una condición indispensable para tener éxito.
2. El equipo humano destinado en cada organización es el principal activo y en lo que hay que invertir más. Son los trabajadores del conocimiento, de la nueva era de la Economía Digital. Hay una escasez de buenos profesionales IT (Information Technology) importante en el mundo, y más en España. Si en los finales de los 80 y principios de los 90 los profesionales mejor pagados eran los que trabajaban en los mercados financieros, a finales de los 90 y claramente lo veremos en el tercer milenio, los nuevos "golden boys" (como se les llamaba a los "traders" de mercados financieros de Wall Street en los 80) son los trabajadores del conocimiento. Hay inflación de sueldos y todavía no es nada para lo que veremos.
3. Destinar una cantidad de inversión apropiada para Internet marca la diferencia entre tener probabilidades o no tener ninguna. Una apuesta a medias es un fracaso asegurado.
4. Tener un plan estratégico de implementación y reinvención del modelo de negocio para irlo adaptándolo a la Economía en Red es una condición necesaria.
5. La red por si sola no construirá tu negocio. Existen ya más de 1.000 millones de páginas web, de las que tan solo entre un 35 % están indexadas a los motores de búsqueda. La utilización intensiva y efectiva del marketing será una de las variables que marquen las diferencias entre las empresas competitivas del principio del siglo XXI.

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