Las organizaciones ya han asumido que: "es diez veces más caro captar un nuevo cliente que retener y fidelizar a los ya existentes".

Para fidelizar a sus clientes, las organizaciones deben realizar dos estrategias: Por un lado, situar a su capital humano bajo un enfoque del "clienting" (todas las Divisiones volcadas en ofrecer el mejor servicio y atención al cliente). Y, por otro, fidelizar y potenciar al máximo la motivación de los empleados ó también llamados "clientes internos".

Este último punto es clave. Los Departamentos de Recursos Humanos tienen que concienciarse de que los clientes se identifican con sus empleados. De nada sirve invertir una gran cantidad de capital de dinero en mejorar los ordenadores de la empresa si tu capital intelectual no se siente motivado para ofrecer el mejor servicio posible a su cliente.

Para impulsar esta satisfacción interna, las Divisiones de RRHH deben desarrollar políticas activas de formación, comunicación y retribución capaces de crear un clima laboral positivo. Éste ambiente repercute de una forma directa en la imagen externa de la compañía que es precisamente la que atrae la compra del cliente.

Empresas como El Corte Inglés, el Banco Bilbao Vizcaya o Cortefiel realizan fuertes inversiones para potenciar la carrera profesional de sus empleados y, presumen de tener una rotación inferior al 10 por ciento.

En este artículo se presenta una Metodología que integra las actividades necesarias para que toda la organización se implique en desarrollar políticas de fidelización de clientes.

UN NUEVO RETO: DE LA SIMPLE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES A CREAR RELACIONES DE LEALTAD
Actualmente, las empresas han asumido que la rentabilidad sólo se consigue si un determinado cliente prefiere nuestra compañía a cualquier otra alternativa.

La lealtad es un concepto proactivo: cuando un cliente se convierte en leal "firma" una alianza a largo plazo con la empresa dialogando con ella sobre los productos/servicios y recomendando nuestra compañía a otras personas.

Durante los años 80, los directivos se contentaban básicamente con satisfacer a sus clientes. En los 90, algunas organizaciones descubrieron que la satisfacción del cliente externo depende directamente de la satisfacción del cliente interno o del trabajador. El reto del nuevo milenio, consiste en trascender los esquemas estáticos de satisfacción para adoptar enfoques dinámicos y proactivos de fidelización.

Para solucionar este problema hay que diferenciar ambos conceptos: la satisfacción es lo que el cliente dice que le satisface. La lealtad es lo que el cliente hace.

Esto complica el trabajo de los Departamentos de Recursos Humanos que deben desarrollar acciones que potencien las capacidades de los empleados como agentes de fidelización activa de los clientes externos.

UNA METODOLOGÍA PARA TRANSFORMAR A LOS TRABAJADORES EN AGENTES PROACTIVOS DE FIDELIZACIÓN
Así pues, cualquier programa de fidelización eficaz debe trabajar en tres grandes ciclos: vinculación de empleados, fidelización de clientes y gestión de las mejores prácticas comerciales. Éste último punto consiste en analizar el comportamiento de los mejores trabajadores y adaptar sus métodos de trabajo al resto.

Retevisión ha sido una de las empresas que ha puesto en marcha está última acción. Su equipo de RRHH comprobó que determinados agentes de Calls Centers resolvían con más éxito que el resto las quejas y reclamaciones de sus clientes. Como aparentemente todos ellos tenían la misma formación, analizaron cuidadosamente sus métodos de trabajo y, posteriormente, se aplicaron al resto de los agentes.

El objetivo central de estos tres ciclos consiste en establecer relaciones de lealtad con los clientes. Su éxito no depende del dinero que se invierta en lanzar una guerra de promociones, sino de las acciones que pongan en marcha los Departamentos de RRHH.

El ciclo de vinculación de empleados se articula en la siguiente secuencia: preocupación por el cliente, motivación por resolver sus necesidades, formación activa y, sintonía con él.

De esta forma, el éxito de los programas de fidelización dependen de las acciones de RRHH que se pongan en marcha. Las más importantes son:

1. Prestar una especial atención en conocer las opiniones de aquellos trabajadores que están diariamente en contacto con los clientes. Son ellos quienes tienen la mejor información para adelantarse a su necesidades y, por tanto mejorar los resultados de la empresa.

2. Pasar de unidades funcionales a organizaciones estructuradas en torno a equipos de proceso con un enfoque volcado en el consumidor.

3. Encargar a las personas tareas multidimensionales confiando en su ejecución y evitando las tareas sencillas que hay que comprobar y controlar.

4. Adoptar un enfoque de empowerment en el que los empleados crean sus propias reglas.

5. Seleccionar a las personas por su carácter, su iniciativa y su sensibilidad hacia el cliente.

6. Adoptar un enfoque de formación basado en el aprendizaje, y no en la enseñanza.

7. Evaluar el desempeño por la contribución al resultado y los beneficios de la empresa. Para ello hay que promocionar en función de la capacidad y el potencial de liderazgo de cada trabajador.

Si se implantan dichos principios, los empleados comprenderán que:
-Todos los trabajos - y no sólo el suyo- son importantes para fidelizar a los clientes.
-La aportación de cada uno depende de la contribución que se realiza al cliente.
- Hay que cambiar y aprender constantemente.

COMO GENERAR EN LOS EMPLEADOS LA MENTALIDAD PRECISA PARA RETENER CLIENTES
El primer paso, consiste en sensibilizar a los empleados en el significado y la importancia de la lealtad de los clientes. La frase: "el cliente paga nuestra nómina" debe ser asumida por toda la organización y no sólo por el personal comercial.

El Dpto. de RRHH tiene que implicar a todos los miembros de la organización en el programa de fidelización y en las fases de creación, desarrollo y mantenimiento del mismo. La clave del éxito radica en crear equipos y Comités que sugieran objetivos de retención y propongan medidas para alcanzarlos

En resumen, se trata de poner en marcha tres grandes planes:
- Plan de comunicación interna.
- Plan de formación.
- Plan de Recursos Humanos en sus dimensiones de selección, evaluación y retribución.

Un Plan de Comunicación interna eficaz debe cumplir los siguientes requisitos:
1. INFORMAR: de la trascendencia de la lealtad, su preeminencia sobre la satisfacción, del programa de vinculación y sus objetivos.
2. CONVENCER:con argumentos, persuadiendo, enumerando las razones a favor y respondiendo a las razones en contra.
3. ENSEÑAR:los principios, la metodología, las herramientas y los mecanismos de control.
4. IMPLICAR:a toda la organización, iniciando el trabajo con el personal en contacto con el cliente.
5. MOTIVAR:Individual y grupalmente, con factores higiénicos (salario, condiciones laborales, relaciones con el jefe…) y motivadores (como el ascenso, la responsabilidad, el reconocimiento…)
6. PLANIFICAR:Las acciones de fidelización con los empleados, los mecanismos de seguimiento y el control de los resultados.

Una vez que el Dpto. de RRHH ha desarrollado el Plan de Comunicación, posteriormente, debe poner en marcha el Plan de Formación para apuntalar el estado de ánimo de la organización con prácticas de mejora continua en el servicio de atención al cliente.

CÓMO MOTIVAR E INCENTIVAR A LOS EMPLEADOS
El siguiente paso, y uno de los más importantes, consiste en desarrollar acciones de motivación e incentivación con los trabajadores.

Un empleado se siente motivado si la empresa:
- Mide la satisfacción y la lealtad de los clientes.
- Mantiene con ellos una integridad absoluta.
- Sienten que confían en ellos y les valora.
- Adopta medidas para corregir inmediatamente cualquier disminución en la satisfacción y fidelización de los clientes.
- Concede a los empleados autoridad para resolver los problemas con los consumidores.
- Ofrece recompensas aquellos trabajadores que dan el mejor trato y atención al cliente.
- Las ideas de los empleados para optimizar las prácticas comerciales son escuchadas, difundidas e implantadas.

Cada vez son más las compañías que han comprobado que la motivación de sus empleados juega un papel fundamental a la hora de fidelizar clientes y, por tanto, mejorar sus resultados.

Prueba de ello, es que organizaciones como Bankinter, Coca Cola e Iberia han puesto en marcha una fórmula denominada "Olimpiada de Ideas". Varias veces al año, sus Dptos. de RRHH reúnen a todos los empleados para que aporten, desde su experiencia cotidiana, sus ideas personales. Posteriormente, se procede a una votación de las mejores sugerencias y se les entrega un reconocido premio. Sus directivos señalan que esta iniciativa estimula la creatividad de sus trabajadores y, sobre todo, genera valor añadido para la entidad.

CONCLUSIÓN
La lucha por la cuota de mercado exige a las organizaciones la puesta en marcha de programas corporativos que garanticen la retención de los clientes actuales y la captación de potenciales.

Estos programas basados en el marketing relacional exigen desarrollar acciones específicas de recursos humanos para motivar, formar y desarrollar a las personas con un enfoque de "clienting" (toda la organización volcada en ofrecer la mejor atención y servicio al cliente).

Sin la lealtad de los empleados no se puede alcanzar la lealtad de los consumidores. Sin la satisfacción de nuestros recursos humanos no podemos satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

Éste es el último reto del presente milenio para la empresa porque -como dice la Biblia- "¿Qué supone un hombre que ha ganado todo pero ha vendido su alma?"

Sumarios:
"Los directivos deben poner especial interés en conocer las opiniones e ideas de aquellos trabajadores que están a diario en contacto con los clientes. Éstos tienen la mejor información para adelantarse a sus necesidades"

"Cada vez son más las empresas que han comprobado que la motivación de sus empleados juega un papel fundamental a la hora de fidelizar clientes y, por tanto, mejorar sus resultados".