PREPARANDOSE PARA LA COMPETENCIA GLOBAL
En los últimos años ha habido un renacer de la planeación estratégica en las empresas, pero no a la manera antigua - cuando un "grupo de expertos" hacía todos los estudios y elaboraba el plan para que después lo ejecutaran los gerentes - sino dentro de los cánones de la administración participativa, en los cuales el grupo de gerentes coordinados por un asesor interno o externo, definen la Misión, elaboran el plan y lo despliegan a toda la compañía . Dentro de este proceso, tiene especial importancia la definición de la Visión, sobre la cual se ha escrito mucho y profundizado aún más últimamente. Por esta razón, es muy frecuente encontrar que en esta tarea, las compañías o se deciden - por primera vez - a tener presencia internacional y llegar a ser "Compañías globales", o bien, año tras año, reafirman ese deseo.
Para lograr que la planeación estratégica no se convierta al largo plazo en un catálogo de frustraciones , es necesario tener en cuenta una serie de consideraciones, de tal manera que esa Visión no se quede simplemente como un buen deseo sino que realmente sea la fuerza impulsora del desarrollo de la empresa. Vamos a ver a continuación, varios aspectos relativos al concepto de la globalización, al concepto de empresas globales y a las tareas que las compañías deben emprender para lograr hacer realidad la Visión con la cual se están comprometiendo.
La globalización es una de las más poderosas fuerzas de finales del siglo XX y está afectando por igual a naciones, negocios, comunidades e inclusive individuos.
Debido a la influencia de las telecomunicaciones y a las nuevas realidades políticas, de la internacionalización de la economía se pasó a la globalización de la economía y de esta manera nos encontramos hablando de mercados globales, de competidores de talla mundial y del concepto de aldea global. Este último concepto es la representación más clara de la situación que hoy en día vivimos. Veamos en qué consiste.
Todo el mundo, al levantarse, utiliza una de las dos o tres marcas de crema dental más populares, luego prenden el televisor (generalmente de una marca japonesa), y ven las noticias por CNN, visten bluejeans marca Levis, y en el día comen hamburguesas Mc Donald´s con Coca Cola o Pepsi y al final de la tarde se sientan a ver tranquilamente y en directo, las guerras del mundo por televisión o a escuchar el concierto del artista más popular del momento que se está presentando en algún lugar del mundo. Todo esto, debido a la magia de las comunicaciones.
Con situaciones como éstas, es imposible pensar que los consumidores de un país que ven el lanzamiento de un producto al otro lado del mundo, vayan a esperar como sucedía anteriormente, dos, tres, cinco años a que ese producto sea puesto en sus mercados locales. Esto ha llevado al concepto de compañías globales. Compañías que simultáneamente están lanzando el mismo producto en todo el mundo, dado que los consumidores de alguna manera, al igual que en una aldea, consumimos en el mundo exactamente los mismos productos.
Por otra parte, en palabras de Rosabeth Moss Kanter, una de las pensadoras sobre gerencia más importantes de la actualidad, el concepto de compañías de talla mundial significa dos cosas.
En primer lugar, se refiere a Compañías que están colocando día a día, estándares de competitividad muy altos en todas las esquinas del mundo. En segundo lugar, se está refiriendo a una nueva clase empresarial que está definida por su habilidad para disponer de recursos y operar más allá de cualquier frontera.
Esto quiere decir, continúa diciendo la doctora Kanter, que las Compañías de clase mundial y por lo tanto sus gerentes, son cosmopolitas y poseen tres activos intangibles como son: conceptos, competencias y conexiones. Con respecto a los conceptos, manejan los mejores y los últimos conocimientos e ideas; con respecto a las competencias, se refiere a la habilidad para operar con los más altos estándares en cualquier lugar y en cualquier momento; y con respecto a las conexiones, quiere decir que tienen las mejores relaciones, lo cual les facilita el acceso a los recursos de otras naciones y de otras organizaciones alrededor del mundo.
Para que una compañía esté lista a unirse al club de las empresas de categoría mundial, necesita realizar al menos las siguientes tareas:
Si miramos una compañía global encontramos en ella cinco características bien definidas: la innovación, la estandarización, la contratación, la producción y el liderazgo, todas ellas de clase mundial.
Hay tres poderosas razones por las cuales una empresa debe convertirse en cosmopolita.
En resumen todos los negocios incluyendo aquellos que creen que son puramente domésticos se ven afectados por la globalización. El poder de los clientes es la fuerza que está convirtiendo los mercados locales en mercados globales. Para poder sobrevivir en su vecindario, usted necesita mirar cuáles son los mejores del mundo y convertirse en uno de ellos. El solo enunciado de la Visión no obra el milagro.
FELIX MATIZ PINZON
Cali, Enero de 1996
