| LA ETIQUETA INDUSTRIAL En el sector industrial la etiqueta no tiene una aplicación tan extensa pero está tomando consistencia la idea de que las marcas y etiquetas comerciales pueden contribuir sustancialmente a la aceptación de un producto. Deben considerarse dos aspectos importantes del etiquetado industrial: a) La creciente utilización de etiquetas informativas en productos terminados. b> La utilización de etiquetas que asocian los productos terminados del cliente a la marca o etiqueta del fabricante. El factor más importante a considerar cuando hablamos de marca de fábrica, nombre comercial, o imagen de marca, es que su valor comercial está en relación directa con el factor aceptación, es decir: si una marca comercial no se conoce, apenas tiene valor comercial, y sólo sirve como medio de identificación. Una de las ventajas frecuentemente inadvertida de la publicidad industrial es que contribuye a crear en la mente del comprador una marca con un alto factor de aceptación. Aunque los resultados palpables de una campaña de publicidad sean desalentadores, no se puede olvidar que si la campaña divulgó adecuadamente el nombre de la empresa y el de la marca, se ha contribuido a la comercialización de los productos de la empresa. Necesidad de etiquetas informativas Además de especificar la calidad, la etiqueta debe ser informativa; debe indicar el origen y verdadero carácter del producto. Cuando lo requiera el caso, también debe informar sobre los riesgos que pueden derivarse del uso del producto y las precauciones que han de adoptarse durante su manejo. La etiqueta de productos industriales tiene un valor comercial muy limitado si no cumple las siguientes condiciones: a) Informar sobre los estándares de calidad. b) Describir exactamente el producto. c) Resaltar con claridad el nombre del fabricante y la marca del producto. d) Recibir un apoyo adecuado de la publicidad. La imagen de marca mantiene sin duda alguna la popularidad o atracción de un producto. La publicidad, por su parte, "diferencia" al producto como ningún otro medio y esto significa mucho en relación al mercado. Las etiquetas deben estar bien diseñadas El diseño es de vital importancia para la etiqueta, y se hacen imprescindibles los servicios de un buen diseñador para que prescriba la mejor fórmula tipográfica posible. La antigua idea de que bastaba con cualquier persona que supiese dibujar, para realizar un adecuado diseño de etiqueta es totalmente errónea y sólo conduce a una mediocridad que repercutirá en el fabricante años más tarde. El ideal de todo fabricante que quiera lanzar una campaña de etiquetas está en conseguir un buen diseño. Cada empresa debe tener, además, su propio estilo reflejado en la elección del tipo de letra, color y dibujo. Uno de los medios más efectivos para conseguir un buen etiquetado industrial es el de disponer de una determinada gama de colores y un código de actuación con los que se puedan realizar todas las combinaciones posibles. Tal sistema permitirá que se mantenga el parecido de las etiquetas de nuestros productos a la vez de conseguir algún ahorro al añadir nuevos productos a la gama anterior. En este caso, el diseñador sólo tiene que componer las etiquetas según una forma, color, medida y tipo de letra ya estipulados. La forma de la etiqueta debe ser agradable a la vista; su tamaño adecuado al envase; su colorido brillante y sugestivo; el texto, claro. Las etiquetas industriales fracasan generalmente en el grado de impacto y atracción, si el dibujo es demasiado vistoso o demasiado serio. Cómo comercializar la etiqueta Siempre que consideremos la comercialización de una etiqueta o de una marca, es importante tener presente los siguientes puntos: 1) Todos los productos que salgan de fábrica deben llevar etiquetas bien dibujadas y distintivas, en las que se especifique tanto la marca de la empresa como la del producto. 2) Es preciso considerar si la marca de la empresa debe o no estar subordinada a la marca del producto. 3) En productos poco conocidos se tiene que dar mucha importancia a la imagen de la empresa, mientras que en productos conocidos será conveniente lo contrario. 4) El departamento de mercadotecnia debe captar esta idea cuando esté preparando un modelo de etiqueta. 5) En todo material de promoción de la empresa se tiene que hacer referencia a las etiquetas. 6) A los vendedores se les dará a conocer la política de etiquetas o marcas y se les proporcionará toda clase de información y material de promoción. De esta forma estarán en una posición favorable para poder discutir sobre el tema en cuestión con clientes actuales y potenciales. 4)Debe utilizarse cualquier recurso para persuadir al cliente de las ventajas comerciales que supone la incorporación de la marca comercial de la empresa o la marca del producto a sus propias etiquetas. El lanzamiento de un modelo de etiquetas con dos marcas constituye una mejora comercial tanto para el comprador como para el vendedor. Valor de las pruebas de reconocimiento de nombres de marca Aunque estas pruebas de reconocimiento de nombres de marca son bastante conocidos en el campo de los bienes de consumo, son prácticamente ignorados en las empresas industriales. Pueden ser, si se utilizan convenientemente, un instrumento eficaz para medir la efectividad de la publicidad total de ¡a empresa, e incluso de la de un medio determinado. Los índices de identificación correcta de marcas no sólo indican el éxito de la publicidad, sino los efectos acumulativos de las relaciones públicas y otros medios de promoción. Sólo estará justificada en las industrias una investigación de este tipo si se considera que las marcas tienen una significación comercial real. Las prueba se pueden realizar cada dos años utilizando muestras pequeñas, pero bien seleccionadas, de las industrias que van a estudiarse, y empleando investigadores de mercado independientes para el trabajo de recolección de datos. Las pruebas de reconocimiento de marcas se llevan a la práctica a través de una agencia y no por el fabricante, y esto es preferible con el objeto de asegurar unos datos imparciales. En las pruebas ordinarias realizadas entre el gran público, se suele preguntar al ama de casa si reconoce una marca determinada, y se enseña la marca junto con otras varias. El factor de reconocimiento aislado no es suficiente para el fabricante de productos industriales, que quiere conocer el nivel comercial de su marca y la posición que ocupa respecto de los productos competitivos. PUBLICIDAD INDUSTRIAL POR CORRESPONDENCIA Definición de publicidad por correspondencia Una buena definición de esta forma de publicidad directa es la que dice que es un método de llevar a la memoria de una determinada persona un mensaje publicitario enviado por correo. Para que la publicidad por correspondencia alcance un valor económico alto y constituya un éxito, ha de ser personal. No es rentable si no se dirige a personas individuales. Un folleto que describa, por ejemplo, un nuevo modelo de bomba centrífuga de interés para la industria textil, pasaría rápidamente al cesto de papeles si fuese dirigido simplemente al ingeniero jefe de la fábrica textil. Tendría en cambio muchas posibilidades de ser recibido con simpatía si se dirige a don Pedro Aguirre, ingeniero en jefe de Empresa, S.A. de C.V. La publicidad por correspondencia se puede utilizar también como un instrumento de investigación de mercados y algunos expertos se valen de cuestionarios postales para obtener la información necesaria que de otra forma se conseguiría con base en grandes gastos en dinero y tiempo. Los principales valores del correo directo son la versatilidad, la flexibilidad y la selectividad. Se pueden programar con exactitud el día o los días a lo largo del año en que los clientes van a recibí nuestra correspondencia, Tercero. Tarifas por la impresión de domicilios, meter cartas en sobre, pegado de sobres, franqueo y envío. En cuanto al primer punto, el gasto viene determinado por la calidad y cantidad de material impreso y la clase de papel utilizado. En relación al segundo punto el fabricante se decidirá por una de estas tres soluciones: proporcionar a la agencia de correspondencia el material impreso, excepto las cartas comerciales; concertar con su agencia de publicidad la gestión de la campaña en colaboración con la agencia de correspondencia y dejar que esta última realice el trabajo en su totalidad <trabajo creativo e impresión). La tercera alternativa es normalmente la más económica y las grandes agencias o empresas de correspondencia están equipadas y organizadas para realizar cualquier tipo de impresión. Es importante recordar que la calidad de la impresión y del papel tiene una influencia considerable en la reacción del destinatario. Es absolutamente falso pensar que la calidad no importa en una campaña de publicidad por correspondencia. En cuanto a las empresas industriales, es vital que el folleto o catálogo sea de alta calidad y esté diseñado para producir un impacto inmediato en el comprador potencial. Hay que recalcar la palabra inmediato, ya que si el folleto o catálogo no atrae la atención inmediatamente después de que el destinatario lo recibe, no tiene ninguna posibilidad de ser leído más tarde. Algunos fabricantes piensan equivocadamente que cualquier dase de material impreso, si se dispone en cantidad suficiente según las listas de correspondencia, es adecuado para campanas de este tipo. Sin embargo, la calidad de la impresión es vital para que la campaña tenga éxito. Vamos a explicar con un ejemplo los eleme9tos que intervienen en el costo de una campaña: Envío postal a ocho mil ingenieros que comprende la impresión de domicilios y la introducción en sobres de tres anuncios sencillos, una carta plegada y un folleto plegado dos veces, franqueo y envío, Costo de los anuncios sobres, folleto y carta La impresión de domicilios tiene una tarifa estándar, pero la introducción del material impreso dentro de los sobres varía ligeramente según el número de hojas que se vayan a incluir en el mismo. El precio de los sobres es un factor variable que depende de la medida del sobre y de la calidad del papel. Generalmente se suele enviar la carta a un impresor con el nombre y domicilio mecanografiados en la parte superior izquierda. Si no se hace esto en forma cuidadosa, la carta presenta un aspecto vulgar, lo que inmediatamente hace que el lector se ponga a la defensiva. Es necesario que se asegure la reproducción con un tipo de letra agradable y moderno. Los domicilios deben ir impresos con el mismo tipo de letra y con la misma tinta: conviene cuidar este detalle adicional. Confiabilidad de las listas de correspondencia La empresas que utilizan la publicidad por correspondencia se quejan a menudo del alto porcentaje de cartas devueltas por las oficinas de correos porque los domicilios son incorrectos o los destinatarios han muerto o han cambiado de domicilio. No se puede esperar que las listas, a pesar de estar cuidadosamente clasificadas, sean exactas en un 100%. Todas las agencias de correspondencia se toman un gran trabajo en mantener al día sus listas, pero su información no llega al conocimiento personal en cada uno de los sectores comerciales o industriales. Es imposible encontrar una agencia de correspondencia que esté preparada para garantizar la total exactitud de las listas que utilizan. El problema de la exactitud se le presenta tanto a las agencias de correspondencia como a las empresas clientes; ambos se dan cuenta de que la información sobre la que se basan las listas se obtienen de fuentes no muy fidedignas y dudan de la capacidad de tales fuentes para poder proporcionar la información deseada. Contestación a las campañas por correspondencia No se tiene una idea exacta del porcentaje de contestaciones que un fabricante obtiene con motivo de una campaña por correspondencia. No hay una media general de contestaciones debido a que todo depende del objetivo de la campaña. Si, por ejemplo, un fabricante de caucho ha lanzado una fórmula especial de interés particular para los fabricantes de pelotas de golf, recibirá seguramente casi el 100% de respuestas de las dieciocho empresas dedicadas a esta gama de productos. Este es quizás un caso extremo, pero si tomamos a un fabricante de frutos en conserva, doscientos tres en lista, una campaña dando detalles de una nueva instalación para envasado puede ocasionar un 80% de contestaciones suponiendo, por supuesto, que el producto descrito ofrezca ventajas prácticas relevantes, en relación a los equipos actuales. Por otra parte, el material promocional enviado con motivo del lanzamiento de un nuevo fertilizante a los muchos miles de granjeros de una región determinada sólo conseguirá del 1.50% o 3% de contestaciones de las que solamente el 1% producirá una venta. Las contestaciones a la campaña por correspondencia dependen de vanos factores, de los cuales sólo algunos son controlables: Primero. El tamaño del mercado al que se dirige la campaña. Segundo. El impacto por su novedad de los productos o servicios que: ofrecen. Tercero. La forma de llevar a cabo el lanzamiento de la campaña. Cuarto. La fecha del envío. Quinto. La fiabilidad de las listas. 1 Planeación de una campaña por correspondencia Es aconsejable que en la planeación intervengan tanto la agencia de publicidad como la agencia de correspondencia. La agencia de publicidad puede ser muy útil por la importancia que tiene la integración de la publicidad en prensa y la publicidad por correspondencia y además porque conoce la política general del cliente tanto de promoción como de ventas. Si consideramos un ejemplo será más fácil explicar el lanzamiento de una campaña. El problema está en promover la utilización de un nuevo modelo de material aislante de aplicación en la construcción. El material es comerciable fácilmente porque es superior técnicamente a sus equivalentes en el extranjero y se ofrece a precio competitivo, y además está fabricado por una empresa, que aunque relativamente pequeña disfruta de una alta reputación en el sector de la construcción y similares. El primer problema que se nos presenta es la extensión del mercado (constructores, contratistas, arquitectos, empresas de aparatos de calefacción y ventilación, etc.) En este punto la agencia de publicidad puede decidir que abarcar todo el mercado es demasiado ambicioso y que la promoción del producto debiera hacerse en dos etapas: la primera se desarrollaría con base en una fuerte publicidad en prensa nacional seguida de una campaña modesta en las revistas de arquitectura y de materiales de construcción; la segunda que comenzaría antes de haber terminado la primera, se realizaría a través de un programa de publicidad por correspondencia dirigido hacia un sector del mercado. Este es un programa muy viable. La campaña de publicidad por correspondencia se puede establecer según estos puntos: Primero. envío de cartas comerciales a multicopista en el papel utilizado normalmente por la empresa y firmadas por el director general. La carta indicará brevemente las ventajas técnicas más importantes, así como los alicientes económicos ofrecidos por el producto. Segundo. Además de la carta comercial se incluirá el díptico número uno junto con una tarjeta de contestación que no precise franqueo. El díptico irá a dos colores, en offset, diseñado para poder introducirse fácilmente en un sobre blanco de buena calidad cuyas medidas sean de 12 x 5 pulgadas. Los sobres serán enviados a la dirección general de cada una de las empresas contratistas. El díptico se ilustrará con algunos diagramas o dibujos lineales a la vez de indicar algunos datos técnicos y precios que atraigan y mantengan la atención. La carta y el folleto se lanzarán en febrero. Se enviará un folleto en marzo y otro en mayo, de los cuales el segundo será más técnico que el primero, adjuntándose también una tarjeta de contestación que no precise franqueo. El cuarto "golpe" publicitario se dará en septiembre. A cada uno de los distintos envíos se le puede dar un color distinto, por ejemplo, un color rojo para empezar, seguido de un gris en marzo, azul en mayo y amarillo en setiembre. El color juega una parte muy significativa en el impacto inicial y por eso es necesario que se varíe en una campaña de este tipo. Otra idea que puede hacer aumentar la efectividad del impacto es la de que el folleto se envíe junto con una muestra del producto para dar la impresión de que éste es ya una realidad. PUBLICIDAD INDUSTRIAL EN EL EXTRANJERO Es muy difícil que un anuncio aceptable para lectores industriales de un país sea idóneo para los mismos lectores de un país extranjero. Aunque el mensaje sea intachable, su presentación puede parecer extraña comparándolo con los anuncios que se ven normalmente en las revistas extranjeras. Por eso es tan importante estudiar cada territorio en términos de medios y hacerse familiar con la publicidad que acostumbran a hacer las empresas extranjeras de una actividad parecida. Podrá pensarse que esta investigación debiera realizarla la agencia, y, de hecho, cualquier agencia de reputación aconsejaría al anunciante en problemas de selección de medios. Sin embargo, el anunciante también debe de estudiar el problema y tratar de analizar en qué medios pueden insertarse sus anuncios. La información que obtenga de este estudio le ayudará en varios sentidos. Podrá comprobar los resultados obtenidos por la agencia; estará en condiciones de razonar inteligentemente con el ejecutivo de cuenta sobre programas de publicidad en el extranjero; podrá valorar la actuación de sus representantes comerciales en el extranjero; comprenderá y apreciará esta clase de publicidad específicamente aplicada a sus propios productos, lo que facilitará la promoción de ideas creativas orientadas a aquellos países. La publicidad en el extranjero tiene algo de arriesgado, si no está bien dirigida se puede desperdiciar tiempo y dinero. Con anterioridad a cualquier campaña tiene que haber un periodo de estudio para averiguar la clase de publicidad más adecuada a la industria particular y al país en cuestión. Esto es esencial. Agencia nacional o extranjera Es un hecho que, aparte de los Estados Unidos de América, no existe un país en donde haya tantas agencias de publicidad como en Inglaterra Un número creciente de organizaciones operan a nivel internacional y son propietarias de empresas que trabajan en territorios extranjeros, o trabajan en colaboración con empresas extranjeras. Estas agencias mixtas pueden ofrecer la mejor clase de servicios porque no sólo utilizan las experiencias y los servicios de una agencia local, sino que obtienen un conocimiento profundo del país que, de otra forma, sólo está al alcance de la mano del residente. Trabajando a través de estas agencias, un fabricante puede obtener estas ventajas: Primero. Podrá anunciar en los mercados extranjeros utilizando un mínimo de personas, ya que no es necesario reclutar personal extra encargado del trabajo administrativo relacionado con el envío de material al extranjero, recogida y verificación de pruebas o facturas. Todo esto se hará a través de la agencia local. Segundo. El anunciante podrá pagar las tarifas publicitarias en su propia moneda, ya que las facturas- a que tales tarifas se refieren se añadirán sencillamente al costo del programa existente. Por tanto, se elimina el problema del cambio moneda y de las condiciones de pago Tercero. La centralización del control publicitario en su propia nación por medio de ejecutivos conocidos hace que el anunciante pueda realizar su campaña rápida y eficientemente. También se ahorra un dinero que podría ser gastado en viajes con objeto de discutir la política publicitaria con las agencias locales. Cuarto. La agencia nacional conoce al cliente, al producto y a su política de mercadeo y por otra parte la agencia extranjera conoce e¡ mercado y los medios. Por tanto, la mejor política publicitaria es la que resulta de una cooperación estrecha entre la agencia local, la nacional y el anunciante, quien proporciona los datos fundamentales para fijar la línea de la política a seguir. Quinto. Una agencia internacional de categoría, no sólo puede gestionar la publicidad en el extranjero, sino que proporciona datos de investigación de mercado de valor incalculable para el anunciante si éste no posee un conocimiento de primera mano del país en cuestión. Sobre problemas de distribución general y organización de ventas, la agencia está capacitada frecuentemente para proporcionar una ayuda valiosa. Estas ventajas, que puede asegurarse el fabricante nacional poniéndose en contacto con agencias internacionales, dotadas de organizaciones competentes en los principales mercados extranjeros, tienen un valor incalculable y no hay duda de que ésta es la forma de actuación publicitaria en el futuro. Existe, sin embargo, un gran número de agencias que trabajan solamente a nivel nacional y que por tanto no están lo suficientemente organizadas como para poder proporcionar un servicio adecuado en el extranjero. Es posible que intenten demostrar su capacidad, pero un examen cuidadoso nos hará ver que normalmente subcontratan el trabajo con agencias del exterior, algunas de competencia muy dudosa. Estos contratos de segunda mano nunca satisfacen plenamente por lo que es recomendable para el anunciante nacional comprar directamente los servicios de la agencia extranjera. Justificación de la publicidad en el extranjero Hay que pensar y definir con claridad los objetivos antes de que se planifique una campaña. La agencia querrá conocer si el anunciante intenta introducirse en el mercado o silo que quiere es ampliar su mercado actual. No es suficiente fundamentar la publicidad en el extranjero en un deseo de promoción de ventas; es preciso conocer con exactitud los planes generales de mercadeo antes de que se pueda establecer un programa de publicidad adecuado. Las consultas con los representantes y vendedores de la empresa son también necesarias para planear una campana de publicidad y conviene que la agencia intervenga en cualquier discusión previa. El costo Generalmente, la publicidad en el extranjero es más costosa que cualquier publicidad realizada en la propia nación, ya que aparte de que en algunas publicaciones extranjeras se pagan mayores tarifas por espacio, la agencia nacional suele exigir una comisión mayor en un contrato de este tipo. Sin embargo, consuela pensar que algunas de las mayores agencias internacionales están preparadas para trabajar en campañas bastante modestas y por lo general no se exige una asignación mínima como ocurre con los contratos dentro de la nación. Se tiene que señalar en favor de la agencia que el trabajo en el extranjero presenta muchos problemas: las tarifas de espacio son variables, las comisiones se tienen que discutir y es necesario pagar impuesto en muchas transacciones. En Italia, por ejemplo, las empresas de televisión no garantizan Comisión, la radio da un 2% ,la publicidad exterior y los cines dan un 5%, la mayoría de los periódicos dan de un 3 a un 5% y algunas revistas importantes y periódicas de un 5 a un 10 % (Recientemente se sabe que algunos medios publicitarios de la prensa dan hasta un 15%.) Las tarifas no son estables y las comisiones cuando se pagan, pueden ser obtenidas por quien quiera que compre espacio. Elección de medios En general hay dos clases de revistas adecuadas para el anunciante mexicano que quiera promover en el extranjero la venta de sus productos o servicios: las revistas publicadas en México para su difusión en el extranjero y las publicaciones que se editan en el país en que van a Circular. Estas son la mayoría. Existen revistas especializadas dentro del primer grupo que, o se editan por completo en idiomas extranjeros, o al menos disponen de ediciones extranjeras. En relación con la selección de medios en mercados específicos el anunciante debe seguir tanto los consejos de sus representantes comerciales en el país de exportación como los de la agencia de publicidad que gestione la campaña. Aunque existen delegaciones muy acreditadas de las publicaciones extranjeras más importantes, la mayoría no puede ofrecer al anunciante potencial más que una información sobre tarifas. Hay alguna excepción con las revistas americanas establecidas. Sus delegados siempre están dispuestos a ofrecer al fabricante mexicano datos de interés sobre circulación, difusión y mercados. Sin embargo, se debe indicar que en cuanto a selección de medios, una buena agencia mexicana está en mejor posición que nadie para ofrecer una recomendación imparcial y fidedigna de los medios utilizables en cualquier territorio del mundo. Es necesario tener en cuenta que existen pocas revistas rusas con secciones de anuncios aunque éstos se pueden contratar directamente con el correspondiente departamento del Gobierno ruso. En el lejano Oriente el potencial es inmenso. Existe un mercado de mil doscientos millones de personas pero, sin embargo, los niveles de vida son muy bajos y las condiciones comerciales en algunos países, China en particular, son extremadamente difíciles. Aparte del Japón, que es un país muy industrializado, la mayoría de los países del Este publican muy pocas revistas que dispongan de secciones publicitarias y la mayoría de estas publicaciones son periódicos de una circulación muy pequeña. Todas las publicaciones editadas en el lejano Oriente tienen una circulación y una difusión muy limitadas. Es dudoso que la publicación industrial tenga algún valor en estos medios. Sin embargo, es posible que el representante en el país, normalmente un comerciante o mayorista con cientos de productos a su cargo, se pueda beneficiar de una modesta campaña. La compra de espacio en publicaciones extranjeras es un asunto muy especializado y debe dejarse a los expertos del país en cuestión. No hay nada más fácil, por supuesto, que comprar espacio en las numerosas revistas extranjeras pero, hacer esto sin un estudio previo, es desperdiciar dinero. El apoyo necesario de otros medios La publicidad en las revistas extranjeras no tiene efectividad si no va apoyada y complementada por otros medios de promoción tales como la literatura y la publicidad por correspondencia. En todo anuncio industrial insertado en un periódico extranjero se debe invitar a los lectores a que soliciten literatura técnica del representante o empresa radicados en el extranjero. Se debe imprimir aquélla en el idioma del país en el cual se lanza la publicidad y es muy conveniente que no haya limitación en cuanto a cantidad. Algunos indican que, como complemento, es suficiente distribuir literatura técnica en inglés. Esta idea es errónea, pues, a pesar de que un gran número de personas hablan inglés en el extranjero, el porcentaje real es todavía muy pequeño. En Alemania, por ejemplo, solo el 8% de la gente puede mantener una conversación en inglés. Además de la disponibilidad de la literatura industrial impresa en la lengua del país, también es necesario realizar campañas por correspondencia utilizando folletos especialmente preparados. El éxito de una campaña de anuncios depende de su integración con otros métodos complementarios de promoción de ventas. La fecha tiene también gran importancia; la campaña por correspondencia debe lanzarse al mismo tiempo en que aparecen los anuncios en prensa. En algunos países orientales y subdesarrollados, en los cuales la prensa no ofrece ninguna oportunidad como medio de comunicación, se tienen que utilizar otros medios tales como la publicidad en salas de cine o los altavoces volantes que anuncian en los centros comerciales de las grandes ciudades y zonas rurales. También se pueden emplear otros medios para lanzar el mensaje publicitario: papeles secantes, agendas, calendarios, etc. En Centroamérica se utilizan con frecuencia los espacios comerciales de radio, sobre todo para ciertos tipos de artículos. Esta puede ser una forma de publicidad bastante eficaz. Consejos para el anunciante en el extranjero Cuando se estén preparando los anuncios que van a insertarse en revistas extranjeras es muy importante estudiar detalladamente el eslogan que se va a utilizar para no tener algunos disgustos serios. Como se dijo anteriormente, en Alemania, por ejemplo, el superlativo puede considerarse como una referencia injuriosa para ciertos competidores. Depende mucho del anuncio en particular, pero por si acaso es mejor no nombrar ni referirse a nadie en particular. El uso de superlativos puede tener un efecto comparativo; por ejemplo, el eslogan "los ladrillos de sílice de Gadsburg son los mejores", se consideraría por las leyes alemanas como una afirmación comparativa, ya que los competidores a quienes no se nombran están evidentemente implicados en el anuncio. El anunciante mexicano que fuera tan inconsciente como para publicar tal eslogan se vería envuelto en un proceso judicial costoso en el que sería difícil demostrar la buena fe del eslogan. Sin embargo, existen otros países en donde los más atrevidos pueden lanzarse impunemente. Es fundamental por tanto, el conocimiento de los medios y del país en que se anuncia. PROMOCION DE VENTAS INDUSTRIALES Promoción En cuanto a promoción se refiere, podemos sugerir algunos puntos que consideramos clave para lograr una buena estrategia. Aun cuando es lógico determinar tanto los segmentos del mercado, clientes, prospectos e influenciadores de compra a atacar, así como los objetivos de los elementos de la estrategia promocional, es necesario recalcarlo, ya que de otro modo los resultados de este esfuerzo serán menos satisfactorios. El conocer a las empresas y a los influenciadores de compra por nombre y puesto, nos dará luz para determinar los elementos y medios promocionales que utilizaremos, así como los objetivos que de éstos buscamos. Para hacer un uso racional del presupuesto destinado al esfuerzo promocional, es aconsejable llevar a cabo un estudio para conocer el tamaño del mercado, el número de audiencia a alcanzar, la ubicación y concentración de ésta. El conocimiento de los datos anteriores junto con la determinación de los diferentes perfiles de las personas objetivo de la promoción. son otra valiosa herramienta para fijar los distintos argumento3 que daremos a conocer al aplicar la estrategia promocional. El tener dispositivos de control para medir el efecto de la estrategia promocional a nivel detallado, garantiza correcciones oportunas de la estrategia que se está usando y el diseño más certero de futuros esfuerzos promocionales. En lo que respecta a métodos para lograr los objetivos de las estrategias promocionales de ventas, mencionaremos en primer término a las exhibiciones comerciales y las relaciones públicas. Métodos El estrecho contacto no solamente con clientes sino con el resto de los integrantes de cualquier industria en que nos encontremos. resulta tan importante como la actividad promocional a desarrollar con prospectos y clientes. Las exhibiciones comerciales también conocidas como ferias, encuentros y exposiciones. son una gran oportunidad para mantener ese contacto con los integrantes de la industria en que se encuentra ubicado nuestro negocio. Las exposiciones importantes o de "calidad" reúnen tal número de participantes que no puede compararse su significativo efecto a nivel "masivo" con alguna otra forma de ejecutar la actividad promocional en el mercado industrial. Podemos hablar de "calidad" de una exposición o exhibición comercial en función al número de expositores y asistentes con un genuino y decidido interés de exhibir y conocer nuevos satisfactores en su industria. Otros dos factores que ayudan a marcar el grado de "calidad" de una feria o exposición comercial son por un lado, el número de influenciadores de compra que asisten a ella y por el otro, el tiempo real que le dediquen a la exposición. En el caso de proveedores de maquinaria y equipo pesado o de cierta dificultad de instalación, las exhibiciones comerciales de "calidad" ofrecen una muy buena oportunidad de demostrar sus satisfactores con un solo trabajo de instalación temporal. Otra forma de promoción que se puede dar no solamente en ferias y exposiciones. sino como actividad habitual, tenemos a las relaciones públicas. El mercado industrial se caracteriza por su gran dinamismo, y al mantenernos en estrecho contacto con sus integrantes, logramos estar siempre enterados oportunamente de los últimos y acontecimientos. El frecuente convivio con los diferentes integrantes del gremio o industria, fomenta amistad y ayuda a lograr una imagen conveniente de la compañía. En muchas ocasiones, en igualdad de circunstancias comerciales, las buenas relaciones con prospectos y clientes cristalizan en pedidos para nuestra empresa. Los materiales para exhibición en punto de venta o para intermediario son también concebidos como una forma de promoción. El principal objetivo que persiguen las cartulinas y exhibidores como material punto de venta al igual que. obsequios comerciales, tales como calendarios, o artículos de escritorio con inscripciones de nuestra empresa, es el de estar permanentemente a la vista del consumidor. Los catálogos están considerados como una herramienta promocional de gran valor como instrumento de apoyo en la venta personal y como documento informativo que en muchas ocasiones abre las puertas del cliente al despertarle interés por nuestra empresa, servicios y satisfactores que proveemos. Los temas que normalmente debe tocar un catálogo son: a) Origen, trayectoria, tendencia y filosofía u objetivo de la empresa, b) Satisfactores que comercializa con sus especificaciones y bondades y c) Servicios que ofrece la compañía. Al igual que los directorios industriales, el catálogo hace las veces de "vendedor siempre presente" puesto que es instrumento de consulta en cualquier lugar y hora y para influenciadores de cualquier puesto, función y nivel. Con el objeto de evitar errores y omisiones en el catálogo, es recomendable hacer un pian de elaboración que contemple puntos tales como: temas a tratar, productos a incluir, servicios a ofrecer, distribución gráfica, Normalmente los recursos financieros y humanos invertidos en la elaboración de los catálogos son significativos, razón por la cual se justifica aún más el trabajo en dicho plan. Un punto tan importante como la elaboración del catálogo es la distribución del mismo. Como formas principales de darle adecuada distribución a los catálogos podemos mencionar a) La fuerza de ventas y los ejecutivos que habitualmente tengan contacto con prospectos y clientes. b) Distribuirlos en ferias y exposiciones aprovechando así el conglomerado de prospectos y clientes. c) Por correo directo d) Dando a conocer por medios publicitarios la existencia de nuestro catálogo e invitando a los diferentes influenciadores de compra a requerir ejemplares por vía telefónica o por escrito. e) Utilizar los servicios de compañías dedicadas a compilar catálogos y folletos de una misma industria y a realizar la distribución. Para lograr que los catálogos lleguen a manos de los influenciadores de compra que nos interesan y evitar una distribución poco objetiva, es necesario contar con una lista que contenga: nombre de la empresa, dirección, nombre y puesto del destinatario. Para la obtención de dicha lista, es aconsejable acudir a registros internos, a la fuerza de ventas, directorios industriales y registros de cámaras oficiales. Control promocional Inventar recursos económicos humanos materiales, y tiempo, en el esfuerzo de mercadotecnia no tendría sentido si no fuesen encaminados a obtener determinados beneficios para la empresa, a corto, mediano y/o largo plazo. Es mediante el control como el director de mercadotecnia se habilita para cuidar el logro de los beneficios buscados. El guiar y restringir las acciones en conformidad con planes establecidos, se define como Control. A. GENERALIDADES Dos elementos primordiales son los que determinan en última instancia la posibilidad de lograr la mayoría de los objetivos de mercadotecnia: a) Las características de la oportunidad de mercado. b) La capacidad de la organización con interés de explotar dicha oportunidad de mercado. La capacidad de un mercado para adquirir un determinado producto que la empresa puede proveer competitivamente, la entendemos como oportunidad de mercado. El formular metas y estrategias operacionales para atraer los diferentes segmentos de las distintas industrias a las que la empresa provee o tiende a proveer, requiere de análisis previos a efecto de utilizar los recursos de la compañía en los mercados que representen mejores posibilidades de rendimientos aun cuando sea a mediano y quizá largo plazo. Estas evaluaciones nos dan la base para asentar los objetivos de mercadotecnia a corto, mediano y largo plazo. Las metas a largo plazo pueden incluir, verbigracia: proyectar una imagen determinada al mercado, o las más comunes que son volúmenes de ventas y/o participación de mercado. En empresas que no cuentan con grandes recursos administrativos o en el área de mercadotecnia, el fijar metas el volumen de ventas es muy común. Sin embargo, es aconsejable pensar que aun cuando el volumen de ventas aumente, es posible que la empresa se encuentre perdiendo participación en el mercado. Es conveniente fijar metas con base en la participación del mercado, aun cuando sea en cifras aproximadas, teniendo de este modo dos indicadores de los logros reales de la empresa. Las metas a plazo definen en forma específica y mesurable los resultados a lograr para beneficio de la corporación, su formulación es el proceso de balancear lo deseable con lo posible. Sumando las metas estratégicas para cada segmento de las industrias que la empresa provee, nos da como resultante los objetivos estratégicos de mercadotecnia. Para alcanzar los mencionados objetivos estratégicos de mercadotecnia es menester lograr las metas prefijadas a nivel detallado (industrias y segmentos). La fijación de estándares a ejecutar a corto plazo ayudará como herramienta de control en la búsqueda de las metas prefijadas. Por otro lado, la fijación de estándares, metas y objetivos estratégicos de mercadotecnia ayudarán en el establecimiento de estándares de operación, base para el control presupuestal. La acción correctiva que se hace posible mediante la corriente de información y necesaria por las desviaciones es punto primordial en el proceso de control. La oportuna intervención de ejecutivos con la debida autoridad garantizará el máximo alcance posible de metas y objetivos estratégicos. - Pasos básicos El ejercicio del control se resume en cuatro pasos básicos que son: a)La definición de estándares de ejecución. b)El desarrollo de un sistema de reportes o retroalimentación. c)comparar la ejecución con los estándares. d)La delegación de autoridad para que sea tomada una acción correctiva apropiada. El criterio para aplicar las medidas de control necesarias será básico para el éxito de la empresa. Ferias y Exposiciones Industriales Las ferias son el medio mediante el cual los artículos y productos de un fabricante se exhiben y "demuestran físicamente. Cualquier comprador potencial puede en una feria nacional o internacional comparar un gran número de materiales, maquinaria y técnicas de todo tipo, además de asistir a conferencias y convenciones en las que se tratan y discuten asuntos técnicos. Estos principios sirven también para las ferias internacionales que van cobrando cada vez mayor importancia y que por tanto habrá que tenerlas muy en cuenta en un futuro inmediato. Un fabricante que no haya tomado parte en ninguna feria debe considerar varios factores. En primer lugar, la fiabilidad de los organizadores. Se pueden desperdiciar grandes sumas participando en exposiciones a las que las asociaciones industriales no proporcionen el debido apoyo o a las que sus organizadores no hayan dado una publicidad adecuada. ¿Quién organiza las ferias industriales? Existen cuatro tipos de organizadores: Primero. Profesionales independientes. Segundo. Revistas comerciales que encargan el trabajo a otras empresas especialmente dotadas para organizar y promocionar exposiciones. Tercero. Asociaciones industriales o profesionales. Cuarto. Departamentos gubernamentales. Aunque algunas de las mayores ferias industriales son organizadas por profesionales independientes en colaboración con asociaciones profesionales, también están tomando importancia las ferias organizadas por revistas y publicaciones industriales. Objetivo. del expositor Costo de la exposición El costo de una exposición puede variar mucho aun en stand. que ocupen el mismo espacio. Algunos diseños son complejos y de gran trabajo, y se tarda mucho en construirlos. Otros, sin embargo, son más sencillos y menos atractivos y la construcción no es cara. El factor determinante en este problema, tan voluble, de los costos de exposición es el estándar de calidad que el fabricante quiera conseguir. Un stand de prestigio bien fabricado, con un mobiliario caro y un espacio de exposición bien equipado debe resultar mucho más caro que un stand diseñado y construido exclusivamente para vender. Igual sucede con un stand en el que se exhiban grandes transparencias en color, reclamos animados y otros diagramas y gráficos, sobre todo cuando la complejidad de la animación requiera una constante supervisión por técnicos especialistas. Además del costo de construcción y de exposición hay que tener en cuenta un sin fin de servicios auxiliares, tales como instalaciones de teléfonos, electricidad, limpieza, decoración, personal y conservación. En exposiciones en el extranjero hay que contar con otros costos adicionales como fletes y tarifas de aduana, que pueden ser muy caros, sobre todo si el material se envía por avión. Además, la mano de obra es siempre más cara, lo mismo si se envía al extranjero como si se contrata allí. Organización de una exposición en el extranjero Para asegurar el éxito de cualquier exposición, e! fabricante tiene que definir claramente el objetivo de la misma, es decir, la razón que justifique el enorme gasto que supone la construcción, montaje y mantenimiento de un stand. Exhibir significa promover y por tanto requiere un plan y una organización, o lo que es lo mismo, un programa de actuación. El éxito no deriva sólo de que el stand tenga un buen aspecto y satisfaga a la dirección. La publicidad anterior a la exposición ha de estar organizada con mucha anticipación y se tienen que enviar las invitaciones a la prensa y a los posibles clientes en el momento oportuno. También es necesario preparar notas para la prensa en las que se describa alguna mejora técnica o alguna baja sensacional de precios. Hay que tener en cuenta que una exposición industrial es ante todo un medio de promoción que, al igual que las relaciones públicas, está destinada a difundir un mensaje comercial. El factor más importante a tener en cuenta cuando se está organizando una exposición en el extranjero es el tiempo. Se tarda mucho más en planear, diseñar y montar una exposición en el extranjero que en la propia nación. Hay tres formas de abordar el problema de las exposiciones en el extranjero. La primera, y la más normal, es la de prefabricar el stand en la nación del expositor, enviarlo al país donde se va a celebrar y erigirlo en el local asignado, utilizando mano de obra nacional o extranjera. Este es un método bastante eficiente de construcción de un stand, pero cuya adopción depende de las normas al respecto del país de exposición. En algunas naciones no se puede utilizar mano de obra extranjera excepto a nivel de dirección. La segunda fórmula es la de contratar la construcción del stand con un especialista local pero suministrando materiales desde el país del expositor. Este método nos ahorraría una cifra considerable en concepto de fletes en comparación con el caso anterior, pero tiene el inconveniente de que sería necesaria una supervisión del trabajo, lo que supone unos gastos de viaje y estancia considerables Esta supervisión es esencial si no existe una confianza plena en el representante de la empresa en ese país. La tercera y última fórmula es la de responsabilizar al representante local de la construcción del stand y del acondicionamiento del mismo. La fórmula puede tener un gran valor si los standards locales son aceptables. Evidentemente habría que aconsejar e informar debidamente al responsable. Otra alternativa interesante para fabricantes que participen en exposiciones en el extranjero es la que se conoce con el nombre de '.stands conjuntos", generalmente organizados por asociaciones industriales. Estos stands pueden representar a 12-20 empresas asociadas, e incluso a las revistas industriales del ramo en cuestión. Es la manera más sencilla y económica de participar en una exposición en el extranjero. El espacio asignado a cada expositor varía según las dimensiones del local y el número de expositores, pero generalmente es de unos 10-15 m2. Los participantes deben hacerse cargo de su propio espacio y proporcionar el personal correspondiente durante el periodo de exposición. Ediciones extranjeras de la literatura técnica Todo el impacto causado en una exposición en el extranjero se puede venir abajo si no se ofrecen catálogos y folletos editados en el idioma del país de exposición. Planeación del trabajo Es fácil apreciar que el tiempo es un factor vital y que el éxito de la inauguración depende del planeamiento y coordinación de todas las actividades implicadas en el asunto. Para asegurarse de que nada ha sido pasado por alto se hace necesario implantar unos programas de actuación, de los que son ejemplo los que se insertan a continuación: Programa recordatorio Alquiler del local. Antes de la aceptación definitiva comprobar huecos, columnas, accesos para posteriores suministros, altura, y posibilidad de exponer al ras del suelo. Información. Proporcionar al diseñador: plano del local con las dimensiones del mismo, reglamentación de la exposición. características de la obra si fuese obligatorio, presupuesto de construcción y plazo. Nombramiento del contratista. Agua y recolección de basuras. Energía eléctrica. Gas. Maquinaria de elevación (grúas, carretillas elevadoras, mano de obra). Servicio de bar. Mobiliario y decoración: sillas, mesas, escritorios, armarios, ceniceros, papeleras, refrigeradores y aire acondicionado. Personal: intérpretes. staff y distintivos. Formularios para solicitar información. Literatura (cantidades correctas y en el idioma del país). Teléfono. Extintores de incendios. Limpieza. Flores. Fotografías del stand. Catálogo de la exposición y notificaciones a la prensa. Pases (para la dirección pases de servicio, billetes complementarios). Coordinación con representantes y oficinas de venta (¿recepción a clientes?). Coordinación con empresas o agentes comerciales en el extranjero (¿recepción a clientes?). Programa de actuación Reunión en la que se determinen los productos que se van a exponer. Información al diseñador Corrección del boceto del diseñador y diseño definitivo. Tiempo máximo: tres semanas. Acordar materiales de construcción y detalles de exposición. Tiempo máximo: dos semanas Provisión de rótulos, fotografías, referencias, etc. Tiempo máximo: dos semanas. Acordar disposición de productos exhibidos. Tiempo máximo: dos semanas. Traducciones de los rótulos y envío al diseñador. Planos definitivos. Visto bueno de los planos por los organizadores y autoridades locales. Tiempo máximo: dos semanas. Solicitud de oferta a contratistas. Aceptación de oferta y nombramiento del contratista. Tiempo máximo: una semana. Comienzo de la construcción de stand en los talleres del contratista. Tiempo máximo: ocho a doce semanas. |