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“PPM”技法与销售策略 |
PPM是英文“Product Portfolio Management”头文字母的缩写，意为“产品构成管理”。 “PPM”分析，起源于美国，并在美国的IBM和GE公司等获得卓有成效的应用和发展。 1973年，世界第一次石油危机时，日本东京证券代行社长，前日立制作所二味严先生等从美国导入日本。首先在日立制作所、NEC和东芝等大型国际知名企业集团开始应用，并取得卓有成效的成果，后在日本企业界获得广泛应用并普及到韩国、东南亚及西欧各国。 PPM技法的应用有很多方面。而用“PPM”技法制定销售策略，是PPM技法在营销管理方面的重要应用。 运用PPM技法对各地域销售市场（经营部）分析的目的，是把握现状，找出问题，制定地域销售市场战略。其基本步骤如下： 1、确定纵横坐标轴 运用PPM图进行地域市场分析时，取横坐标抽为市场相对占有率；取纵坐标抽为销售增长率； 这里应着重指出的是按定义，市场相对占有率应为某地经营之销售额占该地区同行业前10位销售额之和的百分比。但是因计算同行业前10位销售额之和比较困难，故改为以上相对计算方法。 2、计算纵横坐标平均值 在PPM图上，用纵坐标和横坐标的平均值，将坐标平面划分为四个象限，引用数学语言，分别称第一、二、三、四象限，如PPM图所示。 3、确定圆心和圆的大小 圆心的位置由某经营部市场相对占有率和销售增长率确定，可分布在四个象限的任一位置，圆心所处象限表示该经营部所在象限。 圆的大小由经营部当年销售额按比例决定。 4、绘制PPM图 将A经营部的全年销售额除以该经营部去年销售额，则可计算出该经营部的销售增长率；用A经营部当年销售额除以销售总公司全年销售额，则可求出该经营部的市场相对占有率。在PPM坐标上绘制PPM图，如下图所示（示意图）。这里需指出的是，按绘制PPM图规则，当销售增长率为负时，其圆心在横坐标轴上。 5、找出问题，制定对策 第一象限的经营部，表示市场相对占有率和销售增长率均超过平均水平，各经营部中业绩较好的经营部，其圆心越向右上方靠拢，则表示销售业绩越好； 第二象限的经营部，表示销售增长率超过平均值，而市场相对占有率却低于平均值，应通过努力使之进入第一象限； 第三象限的经营部，表示销售增长率和市场相对占有率均低于平均值，特别是处于横坐标轴上的经营部，销售增长率为负值，这一象限的经营部，其经营实绩最差，应引起高度重视； 第四象限的经营部，销售增长率小于平均值，而市场相对占有率大于平均值，处在此象限的经营部应在维持其相对占有率的同时，努力提高销售增长率。 如广东某一大型家电企业集团，在销售总公司下设了32个地域经营部（或销售分公司）。在制定下一年度销售策略时，该公司运用PPM法，制定了良好的销售策略。 在正常情况下，处于第一象限的经营部少于总经营部数的四分之一，若按32个经营部计，则不能少于8个，处于第三象限的经营部数不能多于总经部数的四分之一，即不能多于8个，当然处于第三象限的经营部数目是越少越好。 PPM分析是现代企业经营管理者在制定“事业构造转换战略”时，经常使用的一种极为重要的经营管理技法。在市场竞争日甚一日的今天，运用PPM技法对本企业地域市场销售态势或产品构成进行分析，对正确制定企业经营发展战略大有裨益。 [end]
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