Para Melo Neto (1995) é muito difícil a definição de uma data que caracterize o
     nascimento do marketing esportivo no Brasil. Ele aponta o fim dos anos 70 e início dos 80
     como início de uma grande transformação no esporte brasileiro, onde empresas começam a
     investir no esporte buscando retorno publicitário e de vendas. Segundo Melo Neto (1995),
     um dos primeiros esportes a receberem investimento foi o vôlei, mas alguns empresários
     também perceberam no basquete, atletismo e futebol de salão uma grande oportunidade de
     investimento. A Pirelli, já em 1980, possuía uma equipe de vôlei masculino, que foi bicampeã
     nos anos de 1982 e 1983. A Supergasbrás, também pioneira, formou em 1982, no Rio, um
     time feminino de vôlei que conquistou 3 títulos brasileiros. A copa do Brasil de 1984, também
     considerada como marco em investimentos esportivos, obteve negócios em torno de US$
     700 mil. Nessa ocasião, o Banco Nacional inovou no patrocínio, pois colocou sua marca nas
     duas equipes que disputaram a final.
               Em uma palestra sobre Marketing Esportivo, realizada na cidade de Curitiba, Melo
     Neto (1996) relatou que os motivos que levam uma empresa a investir no esporte estão
     relacionados ao espaço constante do esporte na mídia em geral, e ao fato do sucesso obtido
     no esporte ser transferido para o patrocinador, gerando um retorno institucional e de vendas
     para os seus investidores.

 NATUREZA E CARACTERÍSTICAS DO MARKETING ESPORTIVO

               O marketing esportivo, para Oliveira e Pozzi (1996), pode envolver eventos, times,
     contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra de espaços de mídia em
     eventos esportivos. Segundo Melo Neto (1995), o marketing esportivo é um novo segmento
     no mercado de comunicação e trata-se de um tipo de marketing promocional que atua na
     dimensão institucional de uma marca ou empresa. Dentro dos conceitos promocionais
     analisados no primeiro capítulo também podemos caracterizar o marketing esportivo como
     merchandising. Isto porque cada modalidade esportiva permite uma “pesquisa de espaços,
     considerando o local da competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do
     equipamento, o local destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que
     participam do evento esportivo” (Melo Neto, 1995, p.154).
               Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão explícita, é um
     dos grande pontos positivos do marketing esportivo já que o produto não aparece para o
     consumidor sob forma imperativa de venda. O produto, neste caso, faz parte do cenário e
     acaba “pegando uma carona” com o foco principal.
               Melo Neto (1996) afirma que o marketing esportivo é um tipo de mídia alternativa
     utilizada para a maximização da exposição de uma marca por isso alguns pontos devem ser
     observados:
               a) uma empresa que investe no marketing esportivo deverá, também, ter uma ação de
     propaganda para explicar quais são os produtos que a marca vende (anexo 1);
               b) o marketing esportivo, é um tipo de promoção institucional, ou seja ele atribui valor
     a uma marca mas não diz o que ela é. Mariante (1994a) reforça as exemplificações de Melo
     Neto, citando um caso que segundo ele representa um dos maiores disperdícios de espaço
     publicitário: a Kalunga. Segundo ele saber que a Kalunga patrocinava o Corinthias é
     relativamente fácil, mas saber o que é a Kalunga, só quem passar em frente a uma das lojas
     de material de escritório da empresa saberá responder.

 PORQUE AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE

               Oliveira e Pozzi (1996) afirmam que o maior benefício que o patrocínio esportivo
     oferece é transferir a emoção e a competitividade do evento para a marca do patrocinador.
     São objetivos do marketing esportivo, segundo Oliveira e Pozzi (1995), aumentar o
     reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com
     segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência,
     envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à
     qualidade e a emoção do evento, virar notícia graças a exposição espontânea de outras
     mídias, atingir a audiência em momento altamente receptivo às mensagens, atingir alto recall e
     garantir exposição do produto durante o ano inteiro. Melo Neto (1995) afirma que as
     empresas que investem no esporte possuem marcas fortes ou potencialmente fortes e buscam
     novas formas de comunicação, utilizando-se do esporte como mídia alternativa para melhoria
     de sua imagem. Ele também destaca que o patrocínio esportivo gera publicidade garantindo a
     visibilidade do patrocinador e mudando a imagem da empresa ou produto.
               Os resultados que podem ser obtidos com o marketing esportivo, também, estão
     diretamente ligados a compatibilidade entre marca investidora e evento/atleta/time escolhidos,
     ou seja, o investimento em marketing esportivo deverá corresponder as seguintes
     expectativas: ser dirigido ao segmento de público de interesse da ou das empresas
     patrocinadoras, produzir impacto visual e emocional na sua audiência, atrair grande público
     (se for este o objetivo da empresa), realizar-se numa época oportuna e num local adequado,
     atrair a atenção dos meios de comunicação, revelar novos talentos e promover o encontro do
     público com seus artistas ou esportistas preferidos, promover o desenvolvimento cultural e
     esportivo e gerar ações multiplicadoras no âmbito do turismo e do comércio da cidade ou
     região.

     Retorno em Imagem

               Para Oliveira e Pozzi (1996), uma das características mais interessantes do marketing
     esportivo, é a grande probabilidade de o patrocinador, sua marca ou seu produto tornarem-se
     parte integrante da experiência, da identificação e das emoções vividas pelo telespectador
     durante, por exemplo, a transmissão de um jogo.
               Melo Neto (1995) completa que, ao associar a imagem do atleta, do clube e do
     esporte, à marca, forma-se um elemento decisivo na estratégia de valorização, divulgação e,
     se necessário, rejuvenescimento da marca/produto. O Banco do Brasil é um grande exemplo
     de empresa que investe no esporte para rejuvenescer a marca. O Banco patrocina desde
     1991 a seleção de vôlei para desfazer a imagem envelhecida que possuía, já que a maioria
     dos seus clientes estava na faixa de 50 a 65 anos (Blecher, 1994b). Os resultados já podem
     ser comprovados numa pesquisa realizada em 94 onde se constatou que 44% dos jovens
     entrevistados se mostravam interessados em abrir uma conta no Banco do Brasil. Melo Neto
     (1995) ainda afirma que o marketing esportivo é um tipo de marketing promocional que atua
     na dimensão institucional, objetivando difundir a marca, melhorar sua imagem e fixá-la melhor
     na mente do consumidor. Isto justifica o fato de termos estudado no capítulo 2, deste
     trabalho, as características psicológicas de decisão de compra. De acordo com o que foi
     demostrado, a atuação de empresas no esporte reflete diretamente em alguns fatores
     psicológicos, pessoais, sociais e culturais. As influências culturais e sociais atuam no
     estabelecimento de valores ao esporte como saúde, jovialidade e participação social. Além
     disso, os fatores pessoais e psicológicos, que correspondem aos gostos, motivação,
     associações e aprendizado de cada indivíduo, também exercem influência já que cada esporte
     é capaz de atender as necessidades e interesses de públicos diferentes. Para Melo Neto
     (1995), a emoção do espetáculo esportivo é transferida, inconscientemente estabelecendo a
     associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte. Oliveira e
     Pozzi (1996), complementam que as mensagens passadas por patrocínios de eventos
     esportivos chegam sutilmente aos consumidores, através de associações, garantindo prestígio
     e credibilidade às marcas que patrocinam. Eles ainda completam que esse é o tipo de ação
     que tem a capacidade de reforçar, ou mesmo mudar as atitudes de um consumidor em relação
     a uma marca.

  As Vantagens do Esporte como Mídia Alternativa

               No primeiro capítulo deste trabalho discorreu-se sobre as formas convencionais de
     mídia e sobre mídia alternativa. Mídia, como já vimos, é caracterizada como um meio por
     onde se passa uma mensagem. Segundo Melo Neto (1995), o marketing esportivo é
     apontado como uma forma de mídia alternativa já que é capaz de promover uma marca junto
     ao seu público-alvo, causando retorno em publicidade, imagem e vendas. Uma das vantagens
     apontadas por Oliveira e Pozzi (1996), no marketing esportivo como mídia, está no fato de
     que a maior parte das mensagens, durante a transmissão de um evento esportivo, chega a um
     telespectador cativo, em um momento de relaxamento e, portanto, mais receptivo a essas
     mensagens, ao mesmo tempo que evita os intervalos comerciais e a provável troca de canal
     pelo telespectador. Oliveira e Pozzi (1996) complementam que os telespectadores tendem a
     baixar a guarda contra a propaganda fora dos intervalos comerciais e a aceitar mais
     prontamente uma mensagem. Isto é de extrema relevância se considerarmos, por exemplo, a
     exposição de uma marca que patrocina um time de futebol durante a transmissão do jogo de
     90 minutos pela televisão.
               Quanto aos números investidos no esporte, podemos tomar como base as informações
     trazidas pelo caderno de esportes da Folha... (1994b) que faz um relato sobre, a 1ª
     Conferência Internacional de Marketing Esportivo realizada em São Paulo. No encontro, foi
     revelada a cifra de US$ 10 bilhões em investimentos no esporte em todo o mundo. Segundo
     os números do encontro, no Brasil, durante os anos em que aconteceram grandes eventos
     como Copa do Mundo ou jogos Olímpicos, o volume de negócios em marketing esportivo
     girou em torno de US$ 250 milhões. A reportagem ainda revela o número de investimentos
     anuais em marketing esportivo que beira os US$ 500 milhões. Segundo Morais (1996), em
     outra reportagem para a Folha de São Paulo, o plano de Comunicação Social do sistema
     Telebrás previa gastos para o ano de 96 de R$ 80 milhões em publicidade e R$ 20 milhões
     em patrocínio de atletas. Tanto dinheiro investido no esporte se justifica por ser esta uma
     mídia de inúmeras vantagens. Uma delas é o fato do esporte ser naturalmente alvo de
     divulgação por outros tipos de mídia (anexo 2, 3 e 4). Há muito tempo a televisão, o jornal e
     o rádio descobriram a importância do esporte para a sua audiência. Muniz (1991) revela que
     uma pesquisa encomendada pelos jornais americanos constatou que uma maioria esmagadora
     de leitores começa um jornal pelas páginas de esporte. A revista Mercado Global afirma,
     numa reportagem entitulada “Esporte e TV: Uma Paixão Bem Recompensada” (Edição
     especial no 98), que pode-se valorizar cada evento esportivo transformando-o num
     verdadeiro show, além disso, o esporte pode ocupar de forma proveitosa horários menos
     importantes das redes de TV. Para constatar a receptividade dos telespectadores ao esporte
     basta analisar o perfil de audiência do programa Globo Esporte, da RBS TV Pelotas (sucursal
     da Rede Globo de Televisão), representado na tabela 1:
               Sabendo dos resultados positivos que podem ser alcançados, as redes de TVs não
     medem investimento para a transmissão de esportes. Mariante (1994b) revela, em uma
     matéria sobre a 1ª Conferência Internacional de Marketing Esportivo, que as TVs
     norte-americanas pagaram US$4,5 bilhões por quatro anos de transmissão das temporadas
     de futebol americano. Segundo ele, o envolvimento das TVs no esporte já chega ao ponto de
     as próprias emissoras terem participação nos lucros, tornando-se parte integrante do negócio.
               O esporte é, portanto, uma boa forma de investimento, tanto para as empresas como
     para os veículos, o que lhe imprime uma forte característica de onipresença. O patrocínio de
     uma empresa em um evento esportivo atinge, tanto o público que está assistindo o evento no
     local, quanto o público que está acompanhando a cobertura do evento pelos meios de
     comunicação. Essa potencialidade do esporte chega a gerar verdadeiras disputas por espaço
     dentro dos eventos. Um dos casos mais recentes foi a atuação da Brahma durante a Copa de
     94, que ficando de fora das cotas de patrocínio das transmissões dos jogos, utilizou os
     jogadores da seleção em suas campanhas publicitárias, além de decorar os estádios onde
     ocorreram os jogos preliminares com faixas e bandeiras da “número 1” (Antenore, 1994).
     Sem gastar um tostão na compra de espaço publicitário na TV, a cerveja Brahma goleou suas
     rivais durante a transmissão do jogo. A aferição do Datafolha revelou que, de quase duas
     horas de programação futebolística, no dia 20 de abril, flagrantes de merchandising que
     remetem à campanha da Brahma somaram 34min 46s na Globo e de 43min 6s na
     Bandeirantes. Eduardo Fischer, presidente da agência de publicidade da Brahma, afirmou ter
     desembolsado na operação cerca de US$200 mil, muito menos do que teria gastado se
     comprasse os espaços que ganhou em forma de veiculação publicitária. Para Fontenelle
     (1994) a Copa é cada vez mais utilizada como veículo publicitário, a tal ponto que este fator
     sustenta a própria realização do evento.
               A diversidade de esportes também proporciona que o investidor escolha aquele que
     trará maior afinidade com seu público-alvo. Um dos casos mais conhecidos de afinidade entre
     esporte, patrocinador e público-alvo, é o caso do Banco Nacional e o piloto Ayrton Senna.
     Segundo Blecher (1994a), o Nacional para explorar a imagem de Senna em peças de
     merchandising e comerciais, investiria US$1,2 milhão no ano da morte do piloto, o dobro do
     desembolsado no início da carreira de Ayrton Senna. O boné, com a assinatura de Senna,
     tornou-se a peça de merchandising mais popularizada do banco. Cerca de 1,5 milhão de
     unidades foram distribuídas aos clientes. Blecher relatou que apenas uma vez, em 1991, o
     banco realizou uma pesquisa para calcular o retorno dessa exposição. Foram computados os
     minutos de TV e as fotos de mídia impressa que mostravam Senna com a logomarca. O
     Nacional teria de investir valor dez vezes superior ao do contrato para obter o mesmo grau de
     exposição em espaço publicitário.

    O Retorno sobre Vendas

               Darren Marshall, citado por Melo Neto (1995), vice-presidente da Sponsorship
     Research International, afirma que o retorno de uma marca ou produto envolvido em
     patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que o de uma boa campanha
     publicitária. Melo Neto (1995) afirma que o retorno direto do marketing esportivo está na
     divulgação e imagem da marca. Indiretamente, o marketing esportivo atua como
     impulsionador das vendas. Melo Neto representa na figura 1 os três tipos de retorno do
     patrocínio no esporte:
 

     FIGURA 1 - Retorno do Marketing Esportivo. FONTE - Melo Neto, 1996, p.28.

               Apesar disso, Melo Neto (1995) considera difícil mensurar o retorno do investimento
     no esporte. O cálculo sobre o retorno publicitário pode ser medido através de cliping
     eletrônico e de mídia impressa, no que diz respeito às vendas, sabe-se que as empresas
     realizam o cálculo de forma global, sem preocupação de identificar isoladamente os fatores
     impulsionadores. É importante ressaltar que, no início deste capítulo, foi citado que o
     marketing esportivo serve para consolidar ou massificar uma marca forte. O marketing
     esportivo é apenas uma das ferramentas utilizadas na consolidação de uma marca e, por isso,
     é difícil dimensionar o seu retorno isolado sobre as vendas. Um exemplo ilustrativo, quanto a
     expectativa de retorno em vendas, pode ser o patrocínio das Olimpíadas de Atlanta (E.U.A.)
     de 96. O orçamento do evento somou cerca de US$2 bilhões, bancados pela iniciativa
     privada que espera arrecadar cerca de US$16 bilhões (Mídia ..., 1996). Segundo Cuttone
     (1994, p. 4), a publicidade sobre a Copa dos E.U.A. de 1994, trouxe lucros superiores a
     US$1 bilhão. Cuttone cita a declaração do vice-presidente da Time Warner, Ralph Irizarry,
     com experiência de 18 anos em grandes eventos esportivos, que afirmou ter sido a Copa de
     1994 nos E.U.A. “um sucesso astronômico”. Segundo uma reportagem da Folha... (1994a)
     sobre esse evento, os investimentos das empresas que nele anunciaram oficialmente chegaram
     a aproximadamente US$210 milhões. A companhia aérea American Airlines, uma das
     investidoras, afirmou que entre 1,5 milhão a 2 milhões de pessoas utilizaram os serviços da
     empresa vindas da Europa e América do Sul. Já a rede McDonald’s, outra patrocinadora da
     Copa de 1994, que tem representação em 60 países, afirma que 50% de seus lucros vêm de
     fora dos E.U.A. e que, para a empresa, a associação da marca ao futebol foi fator decisivo
     para isso.

   O FUTURO DO MARKETING ESPORTIVO

               Esta autora participou do Curso em Gerenciamento e Marketing Espotivo na 9a
     Jornada Paranaense de Educação Física, realizada de 05 à 09 de junho em Curitiba. O curso
     foi ministrado pelo professor Francisco Paulo de Melo Neto, autor do livro “Marketing
     Esportivo”. Segundo Melo Neto, a tendência das empresas será, cada vez mais, a busca de
     participação em eventos esportivos e não a vinculação direta a determinado atleta ou clube,
     por exemplo. Empresas como a Coca-cola, patrocinadora oficial das Olimpíadas de Atlanta
     96, já optaram pela participação somente em eventos. O caráter social de cada evento,
     também será mais valorizado pela empresa investidora. Melo Neto citou Silvio H. W.
     Tichauer, diretor-superintendente da FMC do Brasil Indústria e Comércio, que afirma que de
     nada adianta para os empresários suas companhias prosperarem se o ambiente onde estão
     não é favorável nem sadio.
               Melo Neto (1996), quando questionado por esta autora se o investimento no esporte
     continuará sendo um grande negócio para as empresas, responde que continuará sendo um
     bom investimento para a imagem de uma empresa já que ninguém será contra um investidor
     no esporte, porque assim estará adotando uma postura contra o próprio esporte. Mas ele
     reafirma que a grande força do marketing esportivo será o patrocínio de eventos, isso porque,
     cada vez mais, as pessoas tem necessidade de lazer e as empresas irão proporcioná-lo
     através do esporte. O patrocínio de clubes e o patrocínio individual de atletas, segundo Melo
     Neto, ficará muito restrito.