O marketing de cooperação surgiu e está florescendo devido ao simples fato de que os consumidores na verdade não compram produtos ou serviços, mas sim soluções derivadas de redes de produção/realização que, por sua vez, são suportadas por sistemas de processo. Atos banais como usar um cartão de crédito ou adquirir um carro são possíveis porque um expressivo número de empresas esteve ou está organizada em torno de estratégias coordenadas e redes sincronizadas para atingir objetivos através de tarefas diferentes e complementares. A necessidade cooperação entre as organizações que foi bastante rara no passado de um mundo vercatilizado e crente na alta suficiência e aos poucos passou a ser uma boa alternativa de ganho de eficácia está se transformando quase que em uma obrigatoriedade. Fatos de alta relevância como o ECR estão se espalhando por todas as categorias e países.
        O Efficient Consumer Response, como se sabe, foi um método de gestão de adesão voluntária desenvolvido em conjunto pelos grandes fabricantes funcionou muito bem, gradativamente foi sendo adotado por todos os players do mercado de massa americano e agora vem sendo empregado largamente em todo o mundo, inclusive no Brasil. A consolidação de diversas tarefas e áreas de grandes fabricantes em torno do conceito de trade marketing e de técnicas como o gerenciamento de categorias são outros sinais inequivocos da expansão do marketing de cooperação, pois o varejo passa a ser considerado mais um aliado que um inimigo e até os principais concorrentes de uma  categoria concordam em dividir de modo lógico e racional as disputadas gôndolas dos pontos-de-venda. Essa aproximação e colaboração, que poderia ser interpretada como um relaxamento nos processos competitivos, na verdade deriva de uma situação oposta, ou seja, na exacerbação da competição. Competição de alto espectro e especialização - o fenômeno de evolução dos mecanismos competitivos pode ser comparado a um paradoxal remédio que ao mesmo tempo tivesse alto espectro ( ou seja, funcionasse com muitas doenças) e elevada especialização( quer dizer, agisse muito bem sobre determinado sintoma). Porque é preciso competir mais, a riqueza das caracteristicas de cada produto ou serviço precisa ser maior e seus custos, menores. O consumidor, que somos todos e cada um de nós, espera cada vez ter mais por menos. Mais qualidade, conveniência, beleza e outros atributos por menos dinheiro, em menos tempo, com poucas ou nenhuma dificuldade.  Uma combinação que no passado chegou a ser considerada impossível até que, justamente, algumas organizações de vanguarda passaram a juntar forças para "entregar"um produto/serviço mais competitivo ao mercado, suportado por um ganho de rentabilidade fundamentado na eficácia operacional. Com isso, era possível maiores resultados tanto no ataque como na defesa dos mercados. Porque todos estão disputando com todos a cada momento e não apenas dentor dos limites das categorias e dos momentos de turnover do mercado é que os conceitos de cooperação ficaram mais relevantes. Pode-se cooperar com organizações não-concorrentes para melhorar mutuamente o que cada uma realiza. Pode-se, de forma ainda mais evidente, cooperar com a cadeia anterior dos insumos e bens de produção e posterior dos mecanismos de distribuição e serviço. Mas também se pode trabalhar em conjunto com concorrentes quando as situações de mercado são adversas ou quando as tarefas acabam sendo maiores que a capacidade de cada player de um setor.