O uso de leitores de código de barras (scanner) nas caixas dos supermercados mudou significativamente o campo de ação da área de marketing deste segmento. Estes equipamentos além de agilizar o processo de check-out, também fornece informações instantâneas dos produtos vendidos e seus preços.
        Estas informações tem alterado de forma impressionante o equilíbrio do poder e do conhecimento entre varejistas e fabricantes, uma vez que na atual conjuntura os varejistas sabem mais sobre aquilo que vendem do que os fabricantes.  As empresas tem buscado incrementar sua participação no mercado através do aumento no número e variedades de produtos oferecidos. Consequentemente as prateleiras de supermercados não são suficientemente grandes para acomodar todos os itens disponíveis. Através das informações coletadas no scanner e aplicação de tecnicas estatísticas é possível calcular o espaço a ser alocados a uma determinada marca e determinar exatamente quanto vale aquele espaço. Caso um item não dê o retorno adequado, o varejista cobra um desconto ("abatimento de máquina") de forma de compensar a renda perdida.
        De acordo com a Donnelley Marketing, uma empresa da Dun & Bradstreet Corportion, tais descontos representam hoje em dia nos EUA até 44% do orçamento de promoção.
        Além disso, será possível ao varejista através do registro das compras de um cliente, o conhecimento dos seus hábitos de compra (preferência de marca, comportamento exato de compra e uso de produtos), possibilitando o desenvolvimento de promoções e ofertas personalizadas para grupos diferentes de clientes.