O forte impacto da tecnologia, somado ao processo gradual de mudança, orientado para globalização
das relações econômicas, é uma realidade que devemos enfrentar regionalmente. As empresas
devem somar conhecimentos, melhorar sua cultura competitiva, orientar-se para o cliente e "pensar
em termos de negócio", como estratégia básica de dominar o presente e, logo pensar em objetivos
maiores de como antecipar o futuro.

Gerenciar o presente desfrutando ao máximo a sua competência essencial, sua potencialidade de
mercado, tecnologia e processo produtivo, preparando-se assim para o futuro apartir de uma "visão
empreendedora", valorizando os recursos e a competência, com o passar do tempo, introduzindo
inovações necessárias, entrando em novos setores de atividade.

Todas empresas se defrontam com o problema de uma dupla estratégia para a competição do
presente, sem penalizar a competição no futuro e vice-versa.

Operar dentro de qualquer negócio implica hoje um desafio com muitas exigências e requerimentos
distintos dos conhecidos até o presente: Se as regras são novas e diferentes, então o jogo é
diferente.

Este processo de mudanças desde a ótica da comercialização de bens e/ou serviços não pode ser
ignorado e tão pouco negado porque, em geral, estas posturas fazem demorar a tomada de decisões
e, neste sentido, o fator tempo é uma das chaves a considerar para atuar no campo estratégico que
implica, entre outras ações, detectar oportunidades e ameaças do setor em particular de cada
unidade de negócios.

A nova competência implica considerar novos aspectos e condutas, tanto dos clientes como dos
competidores, para definir um processo de marketing em que devem ser considerados entre outros os
seguintes aspectos:

1. A clara individualização do cliente previamente a qualquer ação comercial, baseado nos princípios
de segmentação, cada segmento de consumidores, pelo qual a empresa demonstra interesse, deve
ter seu perfil detalhado. (clientes com nome, sobrenome, ocupação, necessidades, etc.). Deve-se
notar que um mercado é formado por compradores que diferem entre si em um ou mais aspectos.
Eles podem diferenciar em seus desejos, recursos, localizações geográficas, atitudes e práticas de
compra. Ao avaliar os diferentes segmentos de mercado, devemos observar três fatores importantes:
(1) tamanho e crescimento do segmento, (2) atratividade estrutural do segmento e (3) objetivos e
recursos da empresa..

2. Utilização inteligente da tecnologia disponível no mercado para potencializar as relações com os
distintos tipos de clientes (base de dados de fácil utilização como computadores pessoais, meios de
comunicação segmentados, TV à cabo, grupos de afinidades e outros). Em termos de estratégia
operacional &endash; área nervraugica &endash; devemos adotar uma postura de cautela ao investir
em novos equipapentos e tecnologias, pois pode afetar a agilidade e a flexibilidade dos recursos da
organização.

3. Maiores exigências dos clientes que estão acrescentando e mudando seus hábitos de
consumo-compra e onde existe aprendizagem de novas fórmulas e códigos dando origem a situações
distintas das tradicionais (ex. clientes mais informados). Devemos entender o que acontece na mente
do consumidor, entre os estímulos externos e as decisões de compra.

4. A maior consciência da qualidade implica na aceitação do que o cliente valoriza como bom e não
do que o empresário ou comerciante crê ser melhor. Atenção e serviço ao cliente são a chave a
considerar por quem gerencia os que devem assumir, na realidade, "seu negócio" que vai além de seu
produto ou serviço. E é aqui onde começa o processo de diferenciação onde se obtém ganhos de
melhoria a partir de escala de preferências do consumidor &endash; que nos reconhecerá em termos
de valor percebido distinto. Posicionamento é projetar a oferta e a imagem da empresa de forma que
o mercado-alvo compreenda e aprecie o que a empresa oferece em relação a seus concorrentes.

5. Saber diferenciar entre competir e competitividade já que entre muitos prestadores de serviços
profissionais tentam competir (que é uma ação) e nem todos reunem os mesmos valores agregados
em suas ofertas de serviços, que implica numa diferença substancial em termos de competitividade
(que é um atributo). Competitividade implica obter maiores vantagens competitivas e isto nas
empresas se obtém com a incorporação permanente de tecnologia de ponta e conhecimentos
atualizados na matéria em que opera. Devemos sempre atuar com uma visão clara, sabendo quem
são os amigos e os inimigos, focando nossa estratégia sempre para o alvo certo (targeting).

6. Os clientes médios buscam relacionar-se a longo prazo com seus fornecedores de bens e serviços
e esta é uma tendência mundial, onde em distintos tipos de mercados e clientes se comprova certo
cansaço provocado por anteriores condutas de mudanças permanente de provedores.

7. A especialização é a chave do êxito e em tal sentido devemos considerar que a maior forma de
adaptarmos ao nossos clientes é obtendo respostas na medida em que cada um deles espera tanto
dos produtos e serviços oferecidos como nas modalidades de atenção, promoção e serviço de
pós-venda.

Esta especialização implica em desenvolvimento de uma série de aspectos gerais do negócio que
envolvem todos os membros da empresa, que devem conhecer cada vez mais sobre suas funções
específicas e sobre as exigências de determinados tipos de negócios em relação com determinados
tipos de clientes.

Por isso a chave é a capacitação permanente como uma instância informativa, de análise,
comunicação e de adequação às realidades de mercado, somados ao uso de estilos de condução e
programas de trabalho de acordo com o tempo que corre e se aproxima.

8. Criatividade em um sentido amplo, referindo-se ao maior uso das vantagens competitivas que
temos ao redor de nosso negócio, devendo dar origem comercialmente a novas fórmulas e códigos
que não só alcançarão aos que vendem e também aos que estão na administração, fabrica e etc..

9. Pensar estrategicamente: se obtém apartir da "visão de longo prazo", o fim comercial que
supostamente perseguimos. Neste sentido deve ter em conta "qual é na realidade o negocio de minha
empresa" e que objetivos foram fixados, obtendo-se no Planejamento Estratégico voltado para o
mercado, já que muitas vezes as empresas se vêem afetadas pelas seduções de curto prazo, o que
pode levar a um fraco posicionamento da nossa imagem comercial no futuro. Em um exemplo
pensamos ter clara as coisas, mas de imediato vemos uma oportunidade extra de ganhar com uma
"arvore" no aqui e agora e nos atermos contra nossos objetivos estratégicos que buscava obter o
"bosque" a longo prazo. A busca especulativa neste sentido debilita a alma do negocio e
desposiciona a imagem de nossa Empresa frente ao cliente que não encontra a vantagem
diferenciada entre nós e outro competidor qualquer.

Somos um a mais e como tal nos comportamos, esta característica de nosso estilo empresarial
tradicional que hoje já tem poucas chances de sucesso é produto de muitos anos de improvisação e
adequação à cenários em contínuas mudanças que devem ajustar-se às novas realidades como um
requisito básico para garantir a sobrevivência do negócio.

As novas realidades indicam que os empresários que prevalecerem serão aqueles que entendem que
a inteligência está sobre o músculo, a estratégia sobre a tática, e o profissionalismo sobre a
improvisação. Ficarão e ganharão quem entender esta lógica e se preparar para aplicar os princípios
de Liderança, Administração, Qualidade de Serviços e Marketing que exigem no presente e no futuro
do mercado.

10. Aceitar as Mudanças que implica no desafio de reconhecer que há novos componentes culturais
que estão mudando de forma definitiva no comportamento das pessoas desde o lado da oferta como
no da demanda. Novas fórmulas, produtos, estilos de direção, vendas e outros sensivelmente não
resultam porque as "frequências" dos que operam empregados e clientes são outras e exigem pensar
tecnológicamente ao comprar, produzir, vender e cobrar.

                             10 PONTOS CHAVES

              1. Individualização do Cliente
                                                                     6. Clientes à Longo Prazo
              2. Uso Inteligente da Tecnologia
                                                                     7. A Especialização é a Chave
              3. Maiores Exigências do Cliente
                                                                     8. Criatividade no Sentido Amplo
              4. Maior Consciência da Qualidade
                                                                     9. Pensar Estrategicamente
              5. Competir e Competitividade
                                                                     10. Aceitar às Mudanças
 

Em síntese, a tendência indica que a competitividade implicará ter cada vez um melhor
Produto-Serviço com as melhores condições de venda, o que sem dúvida obrigará a um melhor uso
dos recursos humanos, físicos e financeiros.

Estamos vivendo um processo de ajuste obrigado, que foi sentido primeiro na produção e que agora
avança progressivamente no setor de Serviços onde a palavra Produtividade implicará estar
preparados para redução de custos operativos, tendências à concentração em poucos prestadores,
mas com maior dimensão e redução em termos reais dos custos marginais.

Produtividade comercial implica no uso de novas técnicas de: Promoção, remuneração da força de
trabalho, utilização de sistemas modernos de marketing de alto impacto com menor custo e uma
política geral de administração centralizada no rendimento individual de cada setor funcional da
empresa, onde cada um deles deverá ser considerado e avaliado como uma Unidade Estratégica de
Negócio.