Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.
Para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido ao INPI que o examinará com base nas normas legais estabelecidas pela Lei da Propriedade Industrial e nas resoluções administrativas.
O Logotipo como Símbolo Representativo da Marca
IDENTIDADE VISUAL
Segundo COSTA (1989), o design gráfico se orienta em duas grandes direções: o design de informação e o design de identidade. O design de informação refere-se àquelas mensagens de conteúdo complexo, com objetivos funcionais, didáticos ou persuasivos (sistemas de signos codificados, mapas, livros, peças publicitárias...). Já o design de identidade constitui um modo de comunicação essencialmente esquemático, cuja função é a de transmitir signos específicos, reconhecíveis e memorizáveis, com os quais se simboliza uma empresa ou instituição. O design de identidade engloba o design de marcas e o design de identidade corporativa, que serão abordados neste capítulo.
4.1. Marca
Marca, segundo SOUZA e NEMER (1993; p.6), "é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretenda identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da concorrência". Essa identificação de uma empresa, instituição ou produto, pode ser obtida por diversas formas significantes, como expõem RABAÇA e BARBOSA (1987):
a) nome da empresa: sinalização verbal de origem, responsabilidade e autoria da produção, comércio ou serviço;
b) símbolo visual: figurativo ou emblemático;
c) logotipo: representação gráfica do nome, com fonte específica, fixa e característica;
d) marca corporativa ou logomarca: composição gráfica, permanente e característica constituída pelo nome, símbolo e logotipo.
Porém, segundo MURPHY e ROWE (1992; p.6), falar de marcas e logotipos como duas coisas distintas é um tanto desorientador, pois muitas das marcas mais famosas do mundo (Coca-Cola, Kellogg's, ou Ford, por exemplo) são nomes de marca que se apresentam em uma forma gráfica distintiva. A marca composta é tanto um nome de marca como uma imagem de marca". O mesmo é apontado por JANSSEN (1994) quando afirma que a palavra 'logotipo' combina os conceitos de palavra e imagem, porém, em muitos casos, o nome ou iniciais da empresa estão incorporados em um desenho característico. Nesse tipo de logotipo, o texto constitui também a imagem. Atualmente, então, muitas das publicações e profissionais do meio publicitário usam o termo marca para todo o conjunto de elementos que identificam uma empresa ou produto; e o termo logotipo para a representação gráfica da marca, possuindo ou não símbolo ou emblema distintos. O presente trabalho também adota essa terminologia prática e simplificada. Segundo COSTA (1989), o ato de marcar sempre esteve ligado à idéia de identidade. Das marcas feitas nos objetos pelos artesãos no século V a.c., passando pelas assinaturas dos artistas da Renascença, pelas tatuagens tribais, e também as modernas, até a assinatura pessoal de cada um. A evolução das marcas como instrumento de marketing ocorreu a partir da Revolução Industrial, no século XIX, quando o uso de técnicas de promoção e vendas determinou a importância da seleção de marcas reconhecidas. "A introdução da fabricação em grande escala criou uma situação em que os mesmos produtos eram comercializados por provedores diferentes. (...) Portanto, fez-se necessário aos fabricantes, distinguir seus artigos" (JANSSEN, 1994; p.34). Essa prática conduziu às primeiras marcas comerciais. Por volta de 1890, a maioria dos países industrializados já possuía legislação específica sobre propriedade e proteção de marcas. E hoje, em todo o mundo, quase tudo é vendido com marca, até frutas são carimbadas com a marca do produtor ou distribuidor (SOUZA e NEMER, 1993). Segundo MURPHY e ROWE (1992; p.134), a cada ano são registradas no mundo em torno de 750.000 marcas novas, e já existem três milhões de marcas registradas na Europa, um milhão nos Estados Unidos, outro milhão no Japão e uns vinte milhões em escala mundial. "O jovem hoje não calça tênis, calça Nike, Reebok. Não veste jeans, veste Levi's, Lee, US Top. Por quê? Porque a marca passou a fazer parte da sua vida, do seu dia-a-dia." (PERISCINOTO, 1994; p.2-5). As mudanças temporais e de contexto não modificam o caráter nem as funções essenciais das marcas: fazer-se conhecer, reconhecer e memorizar; afirmar a identidade; garantir a autenticidade, a origem, a procedência e a qualidade dos produtos (COSTA, 1989). Os autores MURPHY e ROWE (1992) citam esquematicamente que as marcas e logotipos são mais do que simples palavras ou imagens porque:
a) identificam um produto, serviço ou organização;
b) o diferenciam de outros;
c) comunicam informações acerca da origem, valor e qualidade; d) agregam valor;
e) representam, potencialmente, bens valiosos;
f) constituem propriedades legais importantes.
A marca faz parte do que é chamado no marketing de composto de produto e, segundo COBRA (1992; p.351), é fator preponderante na adaptação do produto ou serviço à satisfação das necessidades dos consumidores. Ela influencia, e muito, nas vendas. "À medida que uma marca ajuda a distinguir e notabilizar um produto, mais depressa ele é vendido". A escolha da marca, de acordo com o autor, deve levar em conta alguns critérios. Deve ser compreendida pelos consumidores em geral, tendo, se possível um nome curto e isento de conotações negativas ou ofensivas. Deve ser de fácil leitura e pronúncia; ter expressividade, reconhecimento e memorização fáceis; ser adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação; ser desvinculada de tempo para não ficar ultrapassada; estar juridicamente disponível para uso; e estar associada à imagem do produto. Segundo SOUZA e NEMER (1993), as marcas, para fins legais, podem ser:
a) inventadas: palavras sem existência anterior como Kodak, Mesbla, Omo e Bic ;
b) arbitrárias: onde as palavras têm sentido, mas a relação com o produto ou empresa é que é arbitrária, como Apple, Camel, Elefante, Shell;
c) sugestivas: pois sugerem algum uso, atributo ou característica do produto, como Lux, Sadia, Kibon, Neve;
d) descritivas: explicam ou descrevem a natureza do produto ou serviço, como Peg & Pag, Bombril, Limpol. Há, também as marcas chamadas genéricas pela vulgarização ou popularização que sofreram, passando a serem utilizadas como sinônimo do produto (Gilete, Xerox, Modess, Cotonetes). Em geral, quanto mais descritivo um nome, mais rapidamente é estabelecida a comunicação com o consumidor. Infelizmente, tais nomes tendem a ser menos distintivos e mais dificilmente obtém proteção legal. Ao contrário, quanto mais livre é um nome, menos imediatamente se comunica com o consumidor e, portanto, mais deverá investir o proprietário da marca para atribuir-lhe as qualidades necessárias de excelência e superioridade. "Entre esses dois extremos estão os nomes associativos, distintivos e protegíveis e, ao mesmo tempo, apropriados para transmitir mensagens ao consumidor, talvez de maneira subconsciente" (MURPHY e ROWE, 1992; p.137). SOUZA e NEMER (1993) destacam que são os significados o que as marcas contém de mais valioso. É o significado que permite a uma marca agregar valor aos produtos, serviços, empresas a ela associados. A marca é mais do que um simples nome ou símbolo. Ela deve ser uma síntese de todas as ações mercadológicas que se originam na satisfação de desejos ou necessidades específicos do consumidor. "Assim, mais do que uma marca de chocolates e sobremesas, a marca Nestlé procura evocar saúde, qualidade, sabor e confiança".(SOUZA e NEMER, 1993; p.11). Conceito semelhante é exposto por MARTINS (1995; p.7) quando afirma que todas as grandes marcas têm em sua imagem um espírito, uma emoção e uma personalidade bem definida.
"Suas imagens têm um foco emocional tão preciso que podemos definir com duas palavras: Marlboro, o domínio sobre o seu território; Coca-Cola, emoção e vitalidade; Hugo Boss veste os líderes; Levi's, o rústico autêntico; Omo, reconhecimento e valorização da dona-de-casa; Impulse, o sonho de Cinderela; BMW, poder e sofisticação; Channel, a elegância clássica; Free, inteligência e espontaneidade". SAMPSON (1995; p.36) cita o conceito de Aaker para imagem de marca: "um conjunto de associações, geralmente organizadas de um modo significativo". Segundo MARTINS (1995), é o sentimento positivo construído através da imagem que faz com que o consumidor pague mais por um produto de uma marca determinada. O pesquisador inglês Simon Broadbent, citado por MAYER (1991; p.232), concorda afirmando que o posicionamento de marcas é parte da razão pela qual os consumidores compram um produto ao invés de outro. E a publicidade é, geralmente, o contribuinte mais forte para o posicionamento de marcas.
"A imagem da marca é uma massa de grande ímpeto, a qual é vagarosa para alterar a direção, e, freqüentemente, está-se lidando com efeitos não quantificáveis. O que não significa que não sejam reais. Verdadeiros mercadistas têm o sentimento instintivo e correto de que a marca é sua propriedade mais valiosa, de que vai aos poucos evaporar-se, a menos que seja apoiada, e de que os efeitos a longo prazo são a principal justificativa para o investimento publicitário".
Posicionamento, de acordo com COBRA (1992; p.323), "é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência". O autor completa dizendo que o posicionamento começa com um produto, serviço ou empresa, mas não é nada do que eles fazem, é esse produto, serviço ou empresa na mente do consumidor. Segundo SOUZA e NEMER (1993), se uma marca é, em última análise o que se pensa e diz dela, o posicionamento é a interpretação e a classificação na mente do consumidor. Por isso, Al Ries e Jack Trout, dois autores pioneiros na discussão do posicionamento, veêm-no mais como uma estratégia de comunicação do que de marketing (COBRA, 1992). É com a teoria de Al Ries, segundo MARTINS (1995), nos anos 70, que surge a preocupação estratégica no nível conceitual. Ele propõe que a mente funciona em termos de conceito. A marca deve, então, ter um conceito definido exclusivo no ambiente competitivo. Não é necessário que a diferença esteja no produto, e sim na percepção que o consumidor tem dele.
Essa afirmação pode ser ilustrada com os resultados de pesquisas citados por MAYER (1991; p.165). Eram apresentados às pessoas sempre dois ou mais produtos idênticos, apenas com slogans ou conceitos diferentes:
"Uma cerveja em garrafa anunciada sobre uma plataforma de 'masculinidade' foi, como resultado, considerada mais forte. Um sabão em pó anunciado sobre uma plataforma de 'eficiência' foi considerado menos suave para as mãos. Um papel higiênico áspero anunciado como 'o que os homens na sua casa querem' foi considerado até mesmo menos confortável do que havia sido antes dessa campanha em particular".
Al Ries, ao expor suas idéias sobre a importância de posicionamento de marcas, sugere a imagem de "escadinhas". Cada escadinha seria uma categoria de produtos, e cada degrau, uma marca. "A mente do consumidor funciona de forma seletiva. Impossibilitado de gravar uma profusão de logotipos, ele aprendeu a montar uma hierarquia" (BLECHER, 1994; p.2). Outros conceitos importantes para o posicionamento de marcas são citados por Al Ries. Segundo ele, é melhor ser o primeiro do que ser o melhor (Lei da Liderança). Há a Lei das Categorias: "se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria na qual você possa ser o primeiro". Porque as pessoas estão interessadas no que há de novidade e não no que há de melhor. "De 50 marcas líderes no mercado americano na década de 60, quase 30 ainda permanecem como líderes na década de 80. A maneira mais eficiente de enfrentar o líder, não é dizer que você é melhor, mas dizer que você é novo, diferente, e ao que veio" (MARTINS, 1995). Mas a Dumont inventou o primeiro aparelho de TV comercial, a Duryea, o primeiro automóvel e a Hurley, a primeira máquina de lavar. Todos desapareceram. A primeira vista isso poderia parecer contraditório à Lei da Liderança. É que, segundo Al Ries, a Lei da Mente a modifica. De acordo com essa lei, é melhor ser o primeiro na mente do cliente em potencial que o primeiro no mercado. Ser o primeiro no mercado só é importante a medida que permite chegar à mente primeiro. A Lei da Mente vem da Lei da Percepção: "marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de percepções". O autor exemplifica com o caso dos carros japoneses, os mesmos carros, que não obtém o mesmo desempenho de vendas no Japão do que nos Estados Unidos. A Honda no mercado americano tem seus modelos de automóveis muito bem posicionados. No Japão, entrou na mente dos consumidores apenas como um fabricante de motocicletas. Por último, segundo Al Ries, o mais poderoso conceito em marketing é possuir uma palavra na mente do cliente potencial.
Não uma palavra complicada, não uma palavra inventada, as palavras mais eficazes são simples e orientadas ao benefício. É a Lei do Foco. Não importam as necessidades do mercado, é sempre melhor concentrar o foco em uma palavra ou benefício do que em duas, três ou quatro. Quando uma marca estabelece claramente um benefício, o cliente potencial provavelmente lhe atribuirá muitos outros (RIES, 1995; p.71-72). Afirmação semelhante é feita por MARTINS (1995). Segundo ele, a primeira marca numa categoria de produto é geralmente a líder de mercado, mas manter a liderança depende da capacidade de manter seu conceito único e coeso. Conforme observa o especialista francês Jean-Noel Kapferer (citado por BLECHER, 1994; p.2), "a notoriedade dá vantagem à marca em todos os casos em que o comprador tem de se decidir muito depressa". Mas esse não é o único trunfo dos donos de marcas famosas, que vêm se convertendo em tesouros intangíveis mais valiosos do que as próprias fábricas, equipamentos e terrenos. BLECHER (1994) exemplifica citando o caso da Coca-Cola, que despontou como a marca mais valiosa do mundo no ranking de 1994 da revista Financial World. Segundo a revista, que utilizou a metodologia desenvolvida pelo grupo inglês Interbrand, o valor da marca Coca-Cola seria de US$ 35,9 bilhões. Para chegar a essa cifra, foi feita uma análise detalhada do potencial da marca, além de uma comparação dos lucros caso o refrigerante fosse vendido sem o célebre logotipo. Segundo BRANDÃO (1995), a segunda marca mais valiosa, Marlboro, vale 33 bilhões de dólares, enquanto as vendas anuais da marca estão em torno de US$16 bilhões. As vinte marcas mais fortes do mundo, segundo o Interbrand, valem em torno de 200 bilhões de dólares (ver Tabela 1).
TABELA 1 - As vinte marcas mais valiosas
AS 20 MAIS VALIOSAS (em US$ milhões)
COCA-COLA 35.950
HEWLETT-PACKARD 6.996
MARLBORO 33.045
INTEL 6.480
NESCAFÉ 11.549
FRITO-LAY 5.907
KODAK 10.020
PUMPERS 5.732
MICROSOFT 9.842
GE 5.710
BUDWEISER 9.724
NINTENDO 5.224
KELLOGG'S 9.372
LEVI'S 5.142
MOTOROLA 9.293
PEPSI 4.939
GILLETTE 8.218
CAMPBELL'S 4.636
BACARDI 7.163
NEWPORT 4.287
FONTE: BRANDÃO (1995; p.15)
Segundo ALCÂNTARA (1993), a contabilidade tradicional dos balanços ainda não considera o valor da marca como um patrimônio das empresas. Isso se deve em parte ao fato de que não existe uma fórmula universalmente aceita para determinar esse valor. Se fosse criada essa fórmula, seria possível investidores aplicarem dinheiro em marcas com grandes possibilidades de um retorno interessante. Essa é a proposta dos autores de "O Império das Marcas", Nelson Blecher e José Martins (citados por FRANCO, 1996), emitir títulos tomando por base, como garantia, exatamente o valor das marcas. Esses papéis seriam os já batizados brand bonds. Toda essa discussão gira em torno do conceito de Brand Equity (valor patrimonial da marca). O termo não é recente, mas sua importância cresceu com as freqüentes e importantes transações financeiras de compras e fusões empresariais.
"A construção de Brand Equity é a criação de um conjunto organizado de sentimentos e percepções no consumidor em relação à marca, que a torne mais do que simplesmente diferenciada das concorrentes. Um conjunto de sentimentos e percepções que possa fazer com que a marca seja única, indispensável e capaz de entender as necessidades do seu usuário. E além disso, e por tudo isso, revestida de um sentimento de valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios funcionais do produto" (PINTO e TROIANO, 1993; p.45-46).
Os mesmos autores salientam que nesse processo de construção do Brand Equity, a comunicação é a ferramenta essencial. Segundo BRANDÃO (1995), a construção de marca forte é uma atividade de longo prazo, que inclui do projeto do produto à distribuição e prestação de serviços de pós-venda. Além de muita propaganda. "A propaganda informa o consumidor de que a marca está lá e une a ela certos atributos e valores. E o consumidor a procura nas prateleiras por seu valor adicional" (MAYER, 1991; p.27). O mesmo autor ainda afirma que a força da marca repousa na qualidade do produto. O menor sinal de que um produto já não é mais o que era pode demolir uma marca. Ter uma marca forte inclui, sem dúvida, uma série de vantagens (possibilidade de extensão de linha de produtos, maior margem de lucro, lealdade do consumidor...). Mas há dificuldades. A principal é a "pirataria". Segundo EMERICH (1996), brigar nos tribunais do mundo todo em defesa das suas marcas, logotipos e outros símbolos corporativos ou publicitários tornou-se não só uma rotina como uma especialização dentro dos departamentos jurídicos das grandes empresas. São incontáveis os processos já ganhos pela Coca-Cola contra fabricantes que lançaram produtos batizados com artifícios de grafia ou de fonética similares à marca original. Mas há, também, situações inversas. O autor cita o caso da marca Nike que perdeu um processo contra o fabricante Michael Stanard, que havia lançado uma linha de camisetas com o nome Mike em um logotipo cujo grafismo era uma espécie de caricatura da famosa marca de artigos esportivos. A justiça deu ganho de causa ao fabricante das camisetas, entendendo que sua intenção era muito mais divertir do que confundir o consumidor. O problema da pirataria é notório nos países do Mercosul, em especial o Uruguai e o Paraguai, onde, prevendo a entrada de produtos brasileiros, muitas marcas foram registradas por piratas. De acordo com BRANDÃO (1995), cerca de cem empresas brasileiras têm processos administrativos em andamento para tentar recuperar suas marcas pirateadas. Segundo SALGADO (1994), os piratas registram marcas estrangeiras para depois vender aos proprietários originais; para manter empresas concorrentes de outros países fora do seu mercado; para produzir e vender produtos com marca famosa. O autor cita o exemplo de algumas marcas brasileiras pirateadas no Paraguai: Starsax, Redtag, Paes Mendonça, Ponto Frio, Mesbla, Casas Pernambucanas, Mappin, Makro, Tio João. "Os custos para recuperar uma marca no Mercosul giram em torno de US$ 25 mil", afirma Elédio Lunardon, advogado de um escritório em Porto Alegre que tenta recuperar as marcas de mais de dez empresas brasileiras no Uruguai e na Argentina (SALGADO, 1994; p.24). A força de uma marca pode ser avaliada, em parte, pelo grau de conhecimento que o consumidor tem dela, pela posição que ela ocupa em sua mente. Para tanto, periodicamente , institutos de pesquisa diversos realizam um levantamento intitulado Top of Mind. Para cada categoria de produtos ou serviços o público é questionado sobre qual a primeira marca lhe vem a cabeça quando se fala em... (refrigerante, cigarro, geladeira, etc.). A pesquisa nacional realizada desde 1991 pelo instituto Datafolha revela que "em um mundo em que tudo muda, as marcas representam um dos raros exemplos de estabilidade". A única alteração significativa ocorreu justamente na classificação da marca (de qualquer categoria) mais citada espontaneamente pelos brasileiros. Na última edição, realizada entre 18 e 20 de setembro de 1995 junto à população a partir de 16 anos de 211 municípios, a marca de sabão em pó Omo desbancou a marca Coca-Cola que vinha ostentando o trono de mais lembrada. Três pontos percentuais separam as duas marcas que, em 1994, ficaram empatadas com 4% de citações cada. As marcas que vencem o Top of Mind do Datafolha desde 1991 em suas respectivas categorias são: Antarctica (cerveja), Volkswagen (carro), Philips (aparelho de TV), Hellmann's (maionese), Doriana (margarina), Kolynos (pasta de dente), Coca-Cola (refrigerante), Omo (sabão em pó) e Kibon (sorvete) (BLECHER, 1994; BLECHER, 1995). De acordo com a revista Amanhã, que também desenvolve desde 1990 juntamente com o instituto Segmento uma pesquisa Top of Mind no estado do Rio Grande do Sul, embora a maioria das marcas mais citadas sejam líderes de mercado, uma pesquisa desse gênero busca apontar as marcas que o consumidor lembra, e não as que ele consome AMANHÃ (1996). Um exemplo disso é a categoria cigarros que, na pesquisa nacional do Datafolha, há vários anos aponta como marca mais lembrada Hollywood, mas desde 1993, a marca mais vendida é Derby, de custo bem inferior. O que cria a imagem de uma marca e faz com que ela seja ou não reconhecida a qualquer momento, segundo RICHERS (1995; p.2), não é apenas o nome, mas um conjunto de fatores. "São oito as características que devem ser conjugadas para chegar-se a este alvo":
a) um nome sonoro e sugestivo: Sanyo, por exemplo, é um nome curto e sonoro, "mas poderia ser tanto uma panela de pressão como um remédio profilático";
b) um logotipo de impacto: é a forma das letras ou um de um desenho representativo que chama a atenção. "Como a bússola estilizada da Varig e as letras separadas da Fiat";
c) cores chamativas: "como as da C&A, o azul e o vermelho que encerram o seu nome, em si nada feliz";
d) uma embalagem original: "pense na caixinha do chiclete Adams, ou na forma da garrafa de Coca-Cola (...)";
e) um símbolo forte: que possa figurar sozinho e ser associado à marca. "São poucos os produtores que conseguiram fazer isso, como o pequeno jacaré da fábrica de roupas Lacoste ou os arcos dourados do McDonald's";
f) uma forma exclusiva: "seria exagerado exigir isso de um designer de um produto qualquer. No entanto, numa época em que a maioria dos carros é semelhante na forma e na cor, algumas marcas se destacam à distância: a Rolls Royce e a Mercedes-Benz, certamente";
g) um texto ou um slogan de suporte: cada vez mais empresas usam texto em conjunto com a marca. "Como a Itautec, com seu símbolo em vermelho, azul e amarelo, acompanhado do texto 'de olho no futuro', ele, virtualmente, fixa um olhar muito intenso em você";
h) uma música alegre: que fique gravada na mente do consumidor, como os jingles da Coca-Cola ou da Gillette "(...) que têm o condão de nos fazer lembrar dos produtos de uma forma jovem";
Segundo o autor, é bom tentar conjugar essas oito variáveis e montar o sistema de comunicação da empresa baseado nelas. "Isso é a principal incumbência que a empresa deve dar à sua agência de publicidade, porque nada é mais importante em propaganda do que o apoio profissional e imaginativo à marca" (RICHERS, 1995; p.2).
4.2. Logotipo
Como já foi exposto, este trabalho entende por logotipo a representação gráfica da marca. Possui, portanto, as mesmas funções, já citadas, atribuídas às marcas. MURPHY e ROWE (1992) citam dois objetivos como sendo fundamentais: distinguir a empresa, produto ou serviço e diferenciá-los de outros similares. "Sua função é ficar gravado, definitivamente, na memória, por meio de estímulos visuais, mesmo que eles sejam apenas vislumbrados" (SANT'ANNA, 1989; p.132). O mesmo autor afirma, ainda, que a criação de um logotipo deve ser precedida de uma acurada análise da empresa a que ele se destina. A filosofia empresarial, a política, a atividade, a linha de produtos, etc. Tudo deve ser cuidadosamente estudado para que o logotipo seja, no seu aspecto visual, uma representação gráfica que tenha conotação com a própria empresa, que reforce a imagem que ela visa manter junto ao público. Uma pesquisa realizada pela publicação americana Design Management Journal, citada por VEJA (1994; p.101) , reflete um pouco do que um bom logotipo pode fazer pela imagem de uma empresa. Apresentaram-se, a um grupo de entrevistados, nomes de diversas empresas americanas ou multinacionais bastante conhecidas e lhes foi perguntado o que esses nomes lhes traziam à lembrança. Eles apontaram que produtos as empresas fabricavam e seus perfis como organizações. Depois, a um segundo grupo de pessoas, foi mostrado apenas os logotipos dessas empresas, acompanhados da mesma pergunta. Diante de alguns logotipos, os entrevistados do segundo grupo davam respostas muito mais completas do que as dadas pelas pessoas do primeiro grupo, expostas apenas aos nomes das empresas. O logotipo, segundo COSTA (1989; p.34), manifesta-se como um sinal em forma de uma inscrição, uma expressão distintiva, uma figura, uma sigla, um emblema ou pictograma simbólico "que são cunhados ou impressos de modo indelével no mesmo produto, formando parte fisicamente dele, de sua entidade física, funcional e psicológica". O mesmo autor destaca, posteriormente, que o suporte material das marcas, com o seu desenvolvimento, passou a ser não mais apenas a superfície dos produtos. "Seus novos suportes são a rua, o espaço urbano, com os cartazes, luminosos e outdoors; as publicações como jornais e revistas; as telas do cinema e da TV" (COSTA, 1989; p.38). De acordo com os autores MURPHY e ROWE (1992), e como já foi citado, recursos visuais são há muito utilizados pelos comerciantes para distinguir seus produtos.
Um ceramista identificava seus vasos imprimindo seu polegar no barro úmido na parte inferior da peça. Ou utilizava uma marca própria, um peixe, uma cruz, uma estrela, por exemplo. Pode-se concluir, portanto, que as imagens de marca ou logotipos antecederam os nomes de marcas. A evolução gráfica e expressiva das marcas é exposta por COSTA (1989). Segundo o autor, depois dessas marcações mais antigas feitas pelos artesões, elas passam progressivamente a ornamentarem-se ao atravessar a Idade Média e o Renascimento. Muitas eram, na verdade, ilustrações, realistas, que identificavam as embalagens e cartazes. A heráldica - arte ou ciência dos brasões - teve também sua influência na concepção dos logotipos comerciais. O início do industrialismo e a profusão do pequeno comércio urbano acarretam uma funcionalização determinada dos logotipos, que buscam ser mais persuasivos, imporem-se mais à memória do público. O desenvolvimento da imprensa, a legislação para proteção da propriedade das marcas e a influência, na Europa, da Bauhaus (1919-1933) impuseram um maior rigor na concepção gráfica, cujas evoluções conduzem a uma geometrização progressiva e um retorno à simplicidade. Afirmação semelhante é feita por AZEVEDO (1994; p.42): "O conceito que temos hoje de logotipo advém da grande limpeza que essa escola (Bauhaus) efetuou dentro da criação com o auxílio da geometria". De acordo com esse autor, surge, então, um novo desenho, "que tenta dialogar com suas próprias formas geométricas, não se preocupando em contar a história da dinastia da empresa como um hieróglifo contemporâneo". De acordo com COSTA (1989), não há nessa mudança apenas razões estéticas, mas necessidades múltiplas. Entre essas necessidades, encontram-se as exigências dos novos meios de reprodução e difusão; a enorme versatilidade que se exige das marcas para adaptar-se a todos os novos tipos de suporte; a profusão de produtos e mensagens; o novo sentido das marcas como bens valiosos.
Os logotipos de formas geométricas predominaram até os anos 80, transmitindo o máximo de impacto com o mínimo de traços. Hoje esse conceito vem sendo revisto. "Os logotipos devem ter linguagem mais livre, que transmita intenções e emoções. É preciso que o traço demonstre flexibilidade, rapidez e agressividade, exatamente as mesmas características que as empresas procuram nos seus funcionários" (VEJA, 1994; p.101). A mesma idéia é compartilhada por FERLAUTO (1992) quando afirma que os logotipos não são mais, como há alguns anos, construídos por uma combinação de elementos bidimensionais com formas geométricas e simples. Seus usos superam há muito tempo os limites da gráfica, alcançando a tridimensionalidade da TV, dos computadores gráficos, da holografia e do cinema.
"Hoje não bastam os ensinamentos modernistas da Bauhaus e Ulm, nem o racionalismo da escola suíça. Agora estão liberados todos e quaisquer processos de pensamento e concepção. Vale desde a associação de idéias freudiana ao acaso dadaísta. A geometria e a matemática, o hermetismo esotérico e a tradição popular. O objetivo e o subjetivo. O design inovador, e o redesign conservador" (FERLAUTO, 1992; p.53).
De qualquer forma, segundo o autor, o que importa é que os logotipos tenham sempre formas simples e naturais, o que garante a sua imediata compreensão. Outras qualidades que devem ter os logotipos serão analisadas posteriormente. Passaremos agora ao estudo de suas classificações. Os logotipos podem ser, conforme citam MURPHY e ROWE (1992), desde simples representações gráficas do nome, talvez derivadas da assinatura do fundador da empresa, até símbolos completamente abstratos que podem ser utilizados em combinação com o nome corporativo ou sozinhos. O presente trabalho seguirá a classificação dos logotipos exposta por esses autores por ser a mais rica e detalhada, entendendo, porém, que muitos logotipos baseiam-se em situações intermediárias, abrangendo mais de uma das categorias dessa classificação. Os tipos de logotipos cujo caráter único deriva exclusivamente do nome utilizado com um estilo gráfico particular (ver exemplos na Figura 20) transmitem ao consumidor uma mensagem inequívoca e direta. Característica desejável em um contexto de comunicação cada vez mais competitivo e rápido. Mas os logotipos só com o nome "são apropriados somente quando este é relativamente breve e fácil de utilizar, e quando é adaptável e relativamente abstrato" (MURPHY e ROWE, 1992; p.17).
Incluem-se nesse tipo de marca, de acordo com RIBEIRO (1993), também as marcas estruturadas a partir de letras iniciais de um nome (ver Figura 21). Embora o logotipo com iniciais possibilite inúmeras alternativas ao designer, MURPHY e ROWE (1992) destacam alguns inconvenientes de sua adoção para a empresa. Pode ser muito difícil dar às letras uma personalidade e um caráter distintivo, pode formar-se um conjunto compreensível apenas aos membros da organização que representam. Sempre é difícil obter direitos legais exclusivos para um grupo de iniciais. É possível que as iniciais devam variar de um país a outro, como por exemplo NATO (North Atlantic Treaty Organization) que no Brasil passa a ser OTAN (Organização do Tratado do Atlântico Norte). E as iniciais podem, ainda, ser frustrantes para o consumidor. "É difícil localizar uma organização pelas suas iniciais em uma lista telefônica, sobretudo se não se sabe a que palavras correspondem" (MURPHY e ROWE, 1992; p.19).
Os mesmos autores diferenciam, também, a espécie
de logotipo que apresenta o nome em versão pictórica. Nesses
logotipos, o nome do produto ou da organização é um
elemento destacado e importante, com um estilo muito distintivo. "Ainda
que no logotipo figurasse um nome diferente, seguiria sendo claramente
o logotipo de seu autêntico proprietário" (MURPHY e ROWE,
1992; p.20). O mais clássico exemplo é a representação
mundialmente conhecida do nome da marca Coca-Cola. Outro tipo distinto
é aquele em que os logotipos são formados por nome e símbolos.
Nesses logotipos, além do nome ser tratado com um estilo tipográfico
característico, ele é situado dentro de um símbolo
visual simples, como um círculo, um oval ou um quadrado (ver Figura
22). Como nos casos dos logotipos que utilizam só o nome, este deve
ser relativamente breve e marcante pois o símbolo abstrato não
será bastante distintivo por si só. Os autores descrevem
como logotipos associativos aqueles que, incluindo ou não o nome
da empresa, associam-se diretamente a ela ou a seu ramo de atividade (ver
Figura 23). Têm a vantagem de serem facilmente compreendidos e proporcionam
a seus proprietários uma considerável flexibilidade, pois
o recurso gráfico representa o produto ou a empresa de forma simples
e direta. "O desenho de uma concha em um barril de petróleo ou em
um documento diz 'Shell Oil' tão fortemente quanto o nome mesmo"
(MURPHY e ROWE, 1992; p.21). Outra categoria de logotipos, segundo MURPHY
e ROWE (1992), é a dos logotipos alusivos (ver Figura 24). "Diz-se
que a 'estrela' da Mercedes alude a um volante, ainda que a relação
possa ser apenas coincidência. Mas o 'A' distintivo da Alitalia,
as linhas aéreas italianas, é inspirado, sem dúvida,
no timão da cola de um avião. E as ondulações
no escudo da Philips aludem às ondas de rádio" (MURPHY e
ROWE, 1992; p.22). A relação nesses casos entre o nome e
o logotipo não é, absolutamente, tão direta como no
caso dos logotipos associativos, e é correto afirmar que a alusão
pode se perder para a maioria do público, que os vê como abstratos.
"O fato de sempre se associarem forma e conceito num ato de percepção
por um indivíduo não implica, necessariamente, a mesma associação
presente na intenção de quem fez a imagem e na percepção
por outro indivíduo" (LESSA, 1995; p.66). Muitos dos logotipos que
hoje se vêem são puramente abstratos ou, pelo menos, as alusões
ou significados presentes neles são tão remotos que, para
efeitos práticos, resultam em abstratos (ver exemplos na Figura
25). Nesses casos, o designer tem enorme liberdade, podendo utilizar, por
exemplo, o logotipo para transmitir a força industrial dos produtos
ou a sensação de movimento associada a sua função.
Os logotipos abstratos parecem gozar de particular preferência nos
Estados Unidos, o que deve ser, em parte, devido à natureza diversificada
de muitas das corporações. Essas empresas não desejam
ter um logotipo que esteja associado a apenas uma de suas atividades. O
problema desses logotipos livres e abstratos é que não têm
nenhum autêntico núcleo de significado. O significado tem
de ser-lhes infundido. Processo geralmente lento e custoso. Um fato agravante
é o de que muitos logotipos abstratos parecem iguais entre si. Sendo
a função de um logotipo identificar e diferenciar uma organização,
um produto ou um serviço, isto é, obviamente, insatisfatório,
especialmente para o recém chegado ao mercado. Os logotipos abstratos
devem ser, portanto, manejados com cuidado. "Criar uma solução
de desenho eficaz e atrativa, e que ao mesmo tempo diferencie-se das demais,
é uma tarefa difícil que requer esforço e destreza"
(MURPHY e ROWE, 1992; p.25). De acordo com COSTA (1989), que não
sugere classificações, o que há são formas
diversas de associações do logotipo com o que ele representa.
Em primeiro lugar, e de uma forma explícita, a associação
pode produzir-se por analogia, ou seja por semelhança perceptiva
entre a imagem e o que ela representa. É o modo mais imediato de
associação, pois a mente associa o que se parece. Outra forma
associativa citada pelo autor é a da alegoria, na qual apresentam-se
elementos reconhecíveis na realidade, porém recombinados
de forma insólita. É o caso do camelo associado a cigarros,
do cavalo associado a tinta. Podem ser estabelecidas, ainda, associações
através do emprego de emblemas ou símbolos já institucionalizados,
como por exemplo, as bandeiras dos países, o ramo de oliveira da
paz, etc. A associação de uma marca com o que representa
pode se dar "artificialmente", de modo convencional. Não há
equivalência direta, nem indireta. O que há é uma associação
forçada, imposta, são logotipos convencionalizados. É
o caso dos logotipos chamados por MURPHY e ROWE (1992) de abstratos. Outro
importante fator de associação entre um logotipo e a idéia
representada ou evocada é a capacidade de ser nomeado com uma palavra
da linguagem corrente. "A 'estrela' de Mercedes, o 'sino' da Bell Thelephone,
o 'pinguim' da Pingouin, o 'jacaré' da Lacoste ou 'a foice e o martelo'
do emblema comunista, são exemplos desta virtude das marcas de poderem
ser verbalizadas pelo público"(COSTA, 1989; p.63). A espontaneidade
com que um determinado termo é atribuído a uma figura gráfica
implica uma associação imediata e forte, e mais duradoura
na memória do que quando não se pode nomear. "Assim, a marca
não só se incorpora à memória gestáltica
do público e à sua memória cromática, mas também,
ao mesmo tempo, à sua memória verbal. A associação
se produz, então, no receptor, por diferentes registros confluentes"
(COSTA, 1989; p.63). É válido, ainda em termos de classificação,
citar brevemente de que forma o INPI, Instituto Nacional de Propriedade
Industrial, órgão no país responsável pelo
registro de marcas e patentes distingue as marcas e logotipos. Segundo
LESSA (1995), de acordo com o INPI, uma marca pode ser: nominativa, quando
privilegia somente a dimensão verbal; figurativa, quando é
exclusivamente uma imagem, não incluindo o registro gráfico
de um nome; e mista, quando prevê uma visualização
particular para um nome ou combina tal visualização com uma
imagem. Como o foco principal de análise deste trabalho são
os logotipos, importa-nos apenas estas duas últimas classificações.
O autor afirma que, considerando as necessidades básicas de descrição
do universo visual do sistema de marcas, foram caracterizados três
tipos básicos de imagem ou figura, que se diferenciam pelo relacionamento
entre forma e conceito. Há as figuras abstratas, onde o conceito
refere-se à designação da própria forma (conjunto
de traços que se cruzam, um triângulo...). Há as figuras
imitativas, que parecem reproduzir alguns aspectos ou propriedades do objeto
a que se refere, ou seja, assemelha-se visualmente a ele. E por último,
figura alfabética ou similar, que tratam dos sinais convencionados,
dos símbolos. Incluem-se aí, por exemplo, os números
e símbolos matemáticos, notas musicais, etc. O autor cita,
também, algumas particularidades de cada figura dessas. Segundo
ele, nas figuras abstratas, por exemplo, evidencia-se mais claramente a
lei da percepção visual segundo a qual a primeira percepção
é da totalidade, ocorrendo a identificação das partes
num momento posterior. Já nas figuras imitativas, a unidade conferida
entre os elementos gráficos que a constituem pode ser eventualmente
contestada pelos conceitos correspondentes. "A literatura sobre direito
marcário normalmente reconhece uma força maior nas marcas
compostas por elementos imitativos, já que, além da referência
da forma, há a referência do conceito. Tal afirmativa deve
ser, no entanto, relativizada, pois um conceito amplamente difundido pode
resultar em marca imitativa mais banal do que marca abstrata com uma caracterização
visual forte" (LESSA, 1995; p.68). De acordo com LESSA (1995), são
três as possibilidades de tratamento gráfico de imagens imitativas.
A primeira é a tendência à máxima verossimilhança,
quando a imagem mais se parece com o objeto. Em se tratando de marcas,
existe uma precariedade própria dos meios gráficos, assim
como um entendimento de que uma imagem simplificada talvez possa ser mais
facilmente implantada e memorizada, que torna rara a ocorrência de
marcas mais realistas. A segunda possibilidade é a tendência
à simplificação ou esquematização máxima,
resultante da economia de elementos gráficos. Esse tratamento gráfico
confere uma indiferenciação maior ao objeto referido. Na
representação esquemática de um homem, não
se sabe se diz respeito a um adulto ou a uma criança, assim como
a representação esquemática de um pássaro não
oferece elementos para o reconhecimento de alguma espécie em particular.
Existem simplificações em diversos graus, silhuetas, por
exemplo, são um tipo de simplificação. Em casos mais
radicais dessa tendência, pode vir a ser difícil o reconhecimento
da base imitativa, tendendo a imagem a ser identificada como abstrata.
Pode ocorrer, ainda, uma leitura múltipla, que consiste na identificação
de mais de uma base imitativa para a figura, um exemplo podem ser algumas
das ilusões figura-fundo. A terceira possibilidade de tratamento
gráfico de uma figura imitativa, conforme o autor, é a tendência
à estilização, que consiste na supressão, acréscimo
ou, sobretudo, na modificação de traços distintivos
do objeto representado. O exagero é importante recurso dessa tendência,
que abrange desde a humanização de animais, próprias
das histórias em quadrinhos, até às deformações
expressionistas. Geralmente, cada imagem apresenta, simultaneamente, mas
com pesos diferentes, as três tendências de tratamento gráfico.
De acordo com LESSA (1995; p.93-95), quanto às figuras alfabéticas
e similares, o INPI adota uma classificação simplificada,
"já que diferenças sutis não são percebidas
pelo observador médio". Resume, então, em apenas três
categorias os diversos tipos de desenho tipográfico: manuscrito;
letra de imprensa ou de forma (com ou sem serifas); e fantasia. "É
importante salientar também que as fronteiras entre os tipos fantasia
e os dois primeiros não podem ser estabelecidas rigidamente. Esta
classificação serve a um balizamento genérico". A
percepção de imagens imitativas ou alfabéticas que
sejam muito simplificadas pode levar ao seu reconhecimento como abstratas.
Pode ocorrer, ao contrário, um reconhecimento de fundamento imitativo
mesmo que este não exista como intenção. "Por esse
processo, é conferida uma carga semântica imitativa a uma
figura abstrata, similar ao reconhecimento de animais nas formas das nuvens"
(LESSA, 1995; p.85). Independente de seu estilo ou classificação,
um logotipo deve possuir algumas qualidades essenciais. De acordo com SANT'ANNA
(1989), o símbolo que constitui a marca deve ser, de preferência,
original, de desenho nítido e bem acabado, e de significado compreensível
à massa, ou pelo menos ao grupo de consumidores a que se destina
o produto. Este desenho característico da marca, que denominamos
logotipo, para bem desempenhar sua missão, deve ser, segundo o autor:
a) facilmente identificado; b) flexível: deve suportar grandes aumentos
ou reduções sem perder suas características de identificação,
harmonia e legibilidade; c) facilmente reproduzível: em qualquer
material e por qualquer processo; d) adaptável: a todos os meios
de divulgação. A fim de constatar se o logotipo possui essas
qualidades, o autor sugere o seu estudo em positivo, negativo, em relevo,
em diversos tamanhos, aplicado em diferentes materiais... Semelhante afirmação
é feita por RIBEIRO (1993) quando diz que na concepção
de um logotipo, todos os aspectos devem ser minuciosamente estudados, desde
o sentido geométrico ao emprego da cor. Segundo o autor, na harmonia
desses elementos é que é dado o caráter da marca e
a sua capacidade de memorização. "O aspecto gráfico
do nome de um produto converte-se em marca, e a marca, com o decorrer do
tempo, transforma-se em signo. Essa integração se processa
de tal maneira que, se escrevermos outra palavra qualquer com as características
formais de marca já tornada signo, a grande maioria das pessoas
lerá, à primeira vista, não o que está realmente
escrito, mas o nome consagrado" (RIBEIRO, 1993; p.248). Segundo AZEVEDO
(1994), quando o designer apresenta um logotipo a um cliente, este sempre
tende a julgá-lo pela funcionalidade que ele apresenta, centrada
necessariamente em uma explicação verbal. Isso faria o designer
exercer o papel de ilustrador, não gerando nenhuma informação.
Além da necessidade de se criar uma imagem, é importante
que essa imagem represente algo a ser institucionalizado. "A utilidade
de um logotipo está contida na informação estética
que ele emite" (AZEVEDO, 1992; p.41). A estética, portanto, desempenha
um papel importante no desenho de logotipos, conforme citam MURPHY e ROWE
(1992; p.36): "A estética não se refere ao bom gosto, não
se refere a se um logotipo é ou não impactante ou se ajusta
ou não à moda. A estética refere-se à segurança
do trabalho, ao equilíbrio e à harmonização
dos diversos elementos que constituem o desenho". Torna-se, portanto, essencial
ao criador de logotipos o conhecimento dos elementos e técnicas
de comunicação visual estudados no capítulo III, as
fontes e as cores em especial . Segundo MURPHY e ROWE (1992), a destreza
tipográfica é a habilidade mais importante que deve possuir
um designer de marcas. Existem literalmente milhares de tipos, alguns muito
belos e outros absolutamente extravagantes, e, sem dúvida, quanto
maior o conhecimento que se tem sobre os tipos, mais se restringirá
a margem daqueles que se considera apropriados e atrativos para uma aplicação
determinada. A cor, conforme afirma RIBEIRO (1993), já é
marca, independente de sua concepção gráfica, ou seja,
é tão símbolo quanto a própria marca. "Pense
no amarelo da Shell, no verde da Fujifilm, no azul da Johnson & Johnson
ou no vermelho da Colgate: a cor não é exclusiva desses anunciantes,
mas ela assume um valor fundamental de identificação a partir
do momento em que um consumidor a vê e é capaz de associá-la
imediatamente a um produto ou ao seu fabricante" (EMERICH, 1994; p.2-5).
O emprego da cor acentua a visibilidade da marca (RIBEIRO, 1993). É
inegável, portanto, o valor desse elemento nos logotipos. Principalmente,
levando-se em conta toda a sua expressividade e riqueza de significação.
"A cor simbólica da Coca-Cola é a cor da vitalidade, a cor
simbólica da Kodak, é a cor da luz (...)" (COSTA, 1989; p.98).
Um dos teóricos pesquisados no estudo dessas características
e qualidades das cores, porém, tem opinião diversa, e portanto
contraditória, em relação às marcas: "A imagem
da marca se fundamenta na sua forma, que deve ser distintiva e clara. A
cor, se a marca o exige, terá significado somente quando colocada
no contexto da mensagem entre todas as cores que formam a peça publicitária
ou a embalagem de um produto. (...) Conforme os elementos que circundam
a marca, deve haver uma mudança de cores, necessária para
que não haja dispersão do detalhe marca e não haja
interferência com outros detalhes" (FARINA, 1986; p.192). A estética,
porém, é apenas um dos inúmeros fatores responsáveis
pelo êxito de um logotipo. BRANDÃO (1995; p.80) afirma que
há marcas que sob o ponto de vista estético não são
o que o designer acharia o ideal para o produto. Mas a forma como ela é
aplicada, trabalhada e o investimento que essa marca carrega faz dela um
símbolo de muito valor. "A marca da Volkswagen não é
bonita. Ela tem uma solução estética de uma época
e não foi atualizada. Mas teve um investimento brutal e se tornou
um grande símbolo". De acordo com COSTA (1989), frente à
renovação incessante das figuras efêmeras da publicidade,
os logotipos permanecem. O autor afirma, ainda, que eles são os
elementos menos expostos à segmentação das audiências
e das motivações publicitárias. "A distinção
é clara. A publicidade, a oferta, a promoção precisam
renovar-se constantemente, já que a surpresa é um dos recursos
essenciais. O logotipo, enquanto signo, é seu contraponto e reforço:
necessita ser memorizado pelo público" (COSTA, 1989; p.66) Segundo
o autor, a qualidade de um logotipo de ser memorizado resulta de cinco
fatores essenciais: a) a originalidade temática, ou o conceito:
fator de diferenciação; b) o valor simbólico: fator
psicológico, emocional. Inclui as denotações, que
são transmitidas de forma inequívoca para a maioria das pessoas
e são típicas das marcas associativas explícitas ou
análogas; e as conotações, valores subjetivos e muitas
vezes particulares, típicos das marcas abstratas; c) a impregnação
formal: fator de impacto e recordação. Definido como "a medida
da força com que uma força se impõe no espírito
do receptor"; d) a qualidade estética: fator de fascinação;
e) a repetição: função de notoriedade. "A notoriedade
é o resultado acumulado da difusão, isto é, do âmbito
social que alcança. É o aspecto quantitativo da marca". Conforme
MUCCHIELLI (1978), a repetição é parte fundamental
do processo de associação. Porém, COSTA (1989) afirma
que todo logotipo deve possuir qualidades intrínsecas para ser aceito
e memorizado por ele mesmo, independentemente dos níveis que alcancem
sua difusão. O resultado de uma pesquisa de reconhecimento de marcas,
realizada em nove países dos cinco continentes (Brasil, Estados
Unidos, Austrália, Alemanha, Índia, Japão, Jamaica,
Nigéria e Inglaterra) por uma empresa de marketing global, a Sponsorship
Research International, citada por VEJA (1996; p.103), aponta os cinco
anéis olímpicos como o logotipo com índice de associação
mais alto do mundo: 78% dos entrevistados sabem o que significa. "Em segundo
lugar ficou a concha da Shell (72%), seguida dos arcos amarelos do McDonald's".
Os logotipos, depois de memorizados, são, portanto, forte elemento
identificador da empresa. "Quando o símbolo da marca desfruta de
uma grande notoriedade, é reconhecido sem necessidade de acompanhar-se
do nome" (COSTA, p.72). As empresas sabem disso e muitas vezes exploram
seus símbolos gráficos nas campanhas publicitárias.
Segundo MURPHY e ROWE (1992), necessita-se de tempo para que se desenvolva
em um logotipo o significado visual e a associação com determinado
produto ou empresa. Geralmente, o que se dá é semelhante
ao que ocorre com as campanhas publicitárias, os consumidores só
iniciam a prestar atenção em um determinado anúncio
quando a agência e o cliente já estão fartos dele.
Mesmo, assim, de acordo com os autores, é inegável a necessidade
de revisar e atualizar logotipos de quando em quando, para que não
se tornem demasiadamente antiquados. Assim como atualizam-se as embalagens,
os próprios produtos, os modos de produção, etc. É
imprescindível, porém, ser cuidadoso, inclusive conservador
no momento de alterar um logotipo já institucionalizado. A revisão
deve consistir em uma atualização do desenho conservando
os elementos-chave. "Deve haver uma forte continuidade no desenho, e os
valores inerentes ao velho logotipo devem transmitir-se, incólumes,
ao novo desenho" (MURPHY e ROWE, 1992; p.131). Quanto à Sadia, segundo
EXAME (1992; p.111), "sem virar do avesso, o logotipo da empresa ganhou
linhas mais modernas", acompanhando uma mudança na empresa com a
ampliação de sua área de atuação. A
Santista Têxtil, de acordo com EXAME (1988; p.67), trocou "um velho
octógono de linhas germânicas, duras e chapadas" que identificava
indistintamente a divisão de tecidos e o famoso Moinho Santista,
por "um 'S' tridimensional, leve e colorido, que revela estilo e requinte".
Os casos das atualizações dos logotipos das marcas Xerox,
Renner e Hering são descritos por VEJA (1994). No caso da Xerox,
pelo custo de 800.000 dólares, um escritório de design especializado
sugeriu a troca do antigo retângulo azul com letras brancas por um
'X' em vermelho. Uma das pontas da letra fragmenta-se para sugerir que
a empresa não faz apenas copiadoras, mas também investe em
informática e novas tecnologias. A mudança, no caso das Lojas
Renner, foi em busca de um imagem "mais charmosa e agressiva". O superintendente
da cadeia de lojas, José Galló (citado por VEJA, 1994; p.101)
afirma: "O faturamento de nossa empresa cresceu 30% nos últimos
doze meses, e creditamos parte desse sucesso à mudança do
logotipo". Quanto à Hering, "o círculo que envolvia os peixinhos
foi substituído por uma elipse mais dinâmica. O azul ganhou
um tom escuro que evoca sofisticação. As letras foram afinadas
para obter mais leveza" (VEJA, 1994; p.101). São casos ainda mais
recentes, as mudanças nos logotipos das marcas Pepsi, que, com fórmula
nova, embalagens diferenciadas e campanha publicitária agressiva,
lançou-se como a "Nova Pepsi"; Ipiranga, cuja mudança na
marca decorre do fato de a empresa ter incorporado a concorrente Atlantic;
e, ainda, Credicard. Mas as mudanças nem sempre são bem sucedidas,
principalmente quando ocorrem alterações drásticas,
como aconteceu com a marca Massey Ferguson. Em 1984, depois de produzir
tratores por mais de vinte anos com um logotipo formado por três
triângulos, a empresa resolveu substituí-lo por um retângulo
com as iniciais "MF". "Trocava-se, assim, uma marca de forte apelo emotivo
por um logotipo de frieza glacial". Em 1987, a empresa voltou atrás
e restituiu o antigo logotipo, pois pesquisas mostraram que os agricultores
se identificavam muito mais com a marca antiga (EXAME, 1988; p.67). Caso
semelhante ocorreu com o Banco do Brasil. Em 1993, houve a tentativa de
atualizar a marca da instituição pela retirada do nome da
palavra "do", para um ganho maior de visibilidade. A mudança seguiria
uma tendência às formas mais compactas, visando aumentar o
poder de fixação na memória do observador. "Os estudos
realizados com a nova assinatura empresarial mostraram um ganho de 59%
na visualização, considerando-se que as marcas não
são lidas sílaba por sílaba, mas fotografadas pela
visão e retidas na memória do observador" (BRANDÃO,
1995; p.20). A diretoria aprovou a mudança, mas os funcionários
não, temendo a privatização que a mudança do
nome lhes sugeria. O bom-senso prevaleceu. "O banco manteve o antigo nome,
muito mais simpático, e o logotipo recebeu mudanças apenas
cosméticas" (VEJA, 1994; p.101). O ideal, conforme cita o designer
argentino Hugo Kovadloff (citado por BRANDÃO, 1995), é que
a mudança da imagem da empresa acompanhe uma mudança estrutural.
Quando isso ocorre simultaneamente, a mudança é muito mais
forte. Ele afirma, ainda, que é possível rejuvenescer uma
marca sem alterar seu logotipo. Foi o que sua empresa de design fez com
a General Eletric. Seu símbolo, que tem mais de 70 anos não
foi alterado. As aplicações é que deviam ter um caráter
contemporâneo. "Com isso foi possível transformar uma empresa
com uma marca antiga numa vanguarda estética, valorizando o símbolo
através das aplicações em fachadas externas, assinaturas
de produtos, embalagens" (BRANDÃO, 1995; p.81). Os logotipos, conforme
afirma JANSSEN (1994), têm por si só um significado escasso,
quase nulo. Adquirem sua significação como resultado da forma
como são utilizados. "O significado real de um signo é o
seu uso" (FERLAUTO, 1992; p.53). De acordo com COSTA (1989; p.75), o "coelhinho"
distintivo dos clubes e da revista Playboy, objetivamente, não é
nada mais do que uma silhueta. Não pode-se dizer que o grafismo
da marca Playboy seja um achado de imaginação nem de estética,
nem que contenha em si mesmo nada absolutamente do que evoca. "Há
pois, entre o símbolo da marca e o universo imaginário que
este desperta, um fenômeno muito mais complexo e interessante que
a simples associação por convenção". Devido
a existência desse universo imaginário complexo e significativo
é que o autor afirma ser um erro considerar-se o logotipo apenas
como um signo gráfico ou desenho isolado. Ele existe dentro de um
sistema maior de signos, que constitui a especialidade do design gráfico
conhecida como identidade corporativa, ou como preferem outros autores,
identidade visual. (fim do documento) Gisele de Oliveira Treptow -