Vocês já pararam para se perguntar, porque algumas empresas tem tantas marcas de um determinado tipo de produto. Vejam as pastas de dente, sabonetes, sabão em pó, detergentes... porque essas empresas não concentram todos seus esforços em uma determinada marca ? 

A resposta está nos benefícios procurados. 

O que nós consumidores procuramos quando compramos sabão em pó, por exemplo. Tornar o branco mais branco, ou suavizar o tecido, ou realçar as cores, ou deixar a roupa mais perfumada. Cada grupo de consumidores procura algum desses benefícios. As prioridades variam de grupo de consumidores para outros grupos de consumidores. É isso que essas empresas procuram fazer. Satisfazer os desejos e necessidades de cada grupo de consumidor. 

Essa ação de identificar e classificar grupos diferentes de consumidores é que denominamos segmentação de mercado. 

Segundo Kotler, são três os passos principais para o marketing de segmento: 

1º. Segmentação de mercado, que consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou serviços distintos; 

2º Seleção do mercado alvo, que é a avaliação de como cada segmento é atraído e a seleção dos mercados que interessam e 

3º Posicionamento do produto, que ocorre quando estabelecemos sua posição competitiva e a elaboração de um mix de marketing específico. 

No próximo artigo falaremos sobre as bases que utilizamos para a segmentação .
Sistema de Informações de Marketing

É fundamental que as pessoas para desenvolver um negócio ou lançar um produto, tenham percepção do seu mercado, afinal, o conceito de uma empresa voltada para o mercado é satisfazer desejos e necessidades do consumidor.

Dentre as várias formas de levantamento de informações podemos destacar desde os relatórios da empresa (financeiros, comerciais, materiais, de produção e RH), as revistas especializadas até a observação pessoal de seus dirigentes.

Quando queremos obter informações generalizadas podemos lançar mão desses recursos, mas, quando queremos obter uma informação mais específica, devemos apelar para uma pesquisa de marketing.

Para realizarmos uma pesquisa, obedecemos o seguinte processo:
1º Devemos definir o problema que enfrentamos

2º Planejamos a pesquisa em sí (fontes de dados, abordagem, instrumento, amostragem e metodologia)

3º Coleta dos dados

4º Tabulação dos dados e sua análise

5º Apresentação

Isto tudo não resolve o problema se a empresa não contar com um sistema de apoio eficaz às decisões de marketing. Este sistema envolve ferramentas como o uso de computadores  e de programas voltados para analisar e interpretar os dados obtidos.

Este trabalho requer um investimento substancial mas praticamente garante seu retorno com o índice de acertos que proporciona às decisões tomadas.

E aquele empreendedor, que quer iniciar seu negócio, ou o pequeno empresario que não possuem estes recursos ?

Este é um dos principais motivos que justificam o fato de que 90% das empresas abertas não conseguem comemorar um ano de vida.

Até a próxima. 
 

Para que vocês tenham idéia da importância do Sistema de Informações e da Pesquisa de Mercado, vou contar-lhes uma pequena história que alguns com certeza já conhecem:

Em 1985 a Coca-Cola cometeu um dos maiores erros de Marketing de que se tem notícia. Nos anos 80, embora líder na venda de refrigerantes nos Estados Unidos, estava lentamente perdendo terreno para sua arqui-rival Pepsi, principalmente nos supermercados. A Pepsi alardeava através de uma bem construída forma de comunicação, intitulada "Desafio Pepsi", transmitida pela TV americana, que os consumidores prefiriam o sabor mais adocicado do refrigerante por ela fabricado. 

A Coca percebeu que alguma coisa precisava ser feita. 

Investiu quatro milhões de dólares em pesquisa antes de definir o novo sabor. Realizou 200.000 testes com os consumidores antes de definir a nova fórmula. Destes, 30.000 testes foram realizados só com o produto final.Estes testes foram realizados no "escuro", isto é, os refrigerantes não eram identificados. Nos testes, 60% dos consumidores prefiriram a nova Coca e 52%, numa comparação direta com a Pepsi, acharam a nova Coca mais gostosa. 

No lançamento até que a nova Coca comportou-se bem. Mas logo as vendas despencaram. Cerca de 1500 telefonemas eram recebidos diariamente pela Coca-Cola em protesto pela mudança do sabor.

Afinal, onde está o erro ?

Para muitos analista e marqueteiros de plantão, o erro estava na condução da pesquisa de mercado. A pesquisa preocupou-se com o novo sabor do refrigerante. Não perguntou ao consumidor se ele deixaria de beber a velha Coca para consumir a nova Coca. Não levou em consideração o sentimento do norte-americano em relação à Coca-Cola, verdadeiro símbolo para eles. Não se preocupou com aspectos intangíveis do produto: a marca, sua história, sua embalagem, sua cultura, sua imagem. Para o consumidor americano, o significado simbólico era mais forte que o sabor.

Aí fica a pergunta: Se uma empresa como a Coca-Cola, detentora da marca mais valiosa do mundo, com um departamento de pesquisa respeitado em todo o planeta, comete um erro destes, o que dirá de nós, pobres mortais, que normalmente confiamos basicamente em nosso instinto (não que não seja válido) muito mais do que em pesquisas ?
 

Na semana que vem, vamos nos aprofundar mais um pouco neste assunto.

Valeu moçada !  Tchau ! ! !

Ambiente de Marketing

Todo processo decisório em Marketing passa, necessariamente, pelo conhecimento do ambienteque cerca a empresa. Conhecer seus desafios e responder à altura faz parte do sucesso das decisões.

Vamos conhecer um pouco melhor o ambiente externo da empresa. Aquele ambiente que nós não controlamos, sendo por isso denominado de Variáveis Incontroláveis. São os ambientes: econômico, político/legal, sócio-cultural, demográfico, tecnológico, concorrência e, mais recentemente, natural. 

Ambiente econômico

Duas coisas são fundamentais em Marketing: desejos e necessidade do consumidor e poder de compra. É importante para as empresas conhecerem o ambiente econômico do bairro, ou cidade, ou estado, ou país, ou, ainda, continente onde pretendem atuar, para perceber as principais tendências econômicas através dos padrões de renda e do gasto em bens de consumo. Os principais fatores que afetam o consumo são: o produto nacional bruto, a distribuição de renda, a inflação, as taxas de juros e o desejo dos consumidores de gastar.

Ambiente político/legal

É composto pelas leis, pelo governo e pelos grupos de pressão. Um governo estável tranquiliza as empresas e os consumidores. Um exemplo de lei que modificou os hábitos de consumo é o Código do Consumidor.

Ambiente sócio/cultural

A sociedade a que pertencemos influencia nossas crenças e nossos valores. O exemplo mais recente desta influência está no culto ao corpo. Podemos observar a quantidade de academias e de produtos relacionados à beleza que surgiram nos últimos anos.

Ambiente demográfico

É a população. Consiste em suas características físicas, como: idade, sexo, estado civil, profissão, escolaridade, religião, entre outras.

Segundo Kotler, não podemos nos esquecer que são as pessoas que representam os mercados.

Uma característica desse ambiente é que suas tendências são identificáveis e confiáveis a curto e médio prazo, o que evita que uma empresa atenta e rápida seja surpreendida.

Ambiente tecnológico

A mudança tecnológica é a mais rápida de todas as mudanças. Estes avanços afetam as estratégias mercadológicas das empresas, a sociedade e, por extensão,  seu comportamento. Temos como exemplo recente e palpável de tecnologia que afetou e continua afetando todos nós: o fax, o microcomputador, a máquina copiadora, a internet, entre outras.

Concorrência

Uma das coisas que não podemos descuidar é a ação da concorrência. É a velha história de "um olho no peixe e outro no gato". 

Observar o concorrente pode fazer com que possamos nos antecipar às suas ações. Em um mercado competitivo como o de hoje, sair na frente pode significar sobreviver.

Ambiente natural

Escassez de matéria-prima, custo de energia crescente, níveis de poluição alarmantes e mudança do papel dos governos em relação à proteção ambiental são as tendências do ambiente natural.

O respeito ao meio-ambiente deverá ser, em breve, fator de sucesso na comercialização de produtos ou serviços.

Até a próxima.

Muito se comenta sobre qual a melhor forma de se organizar uma empresa sob o aspecto de Marketing.

Algumas empresas são organizadas por função (sua principal vantagem é a simplicidade), outras são organizadas por área geográfica (se o mercado for nacional). Encontramos empresas organizadas por produto e/ou marcas (quando a empresa tem uma grande variedade de produtos ou marcas). Temos ainda outras formas de organização: por mercado, por produto/mercado, etc.

Com tantas formas de organização,  vem a dúvida:

Qual a melhor forma de organizar minha empresa ?

A resposta é: A melhor forma de organizar sua empresa é aquela que coloca o CLIENTEno centro de sua atividade.

Toda forma organizacional, seja ela por produto, por função, por mercado, enfim, qualquer uma, deve ter sempre em mente que a figura central da empresa é o CLIENTE, e todos os setores deverão estar voltados para ele.

Até a próxima
 
 
 
 

A era do marketing é relativamente recente. Até o início do século, vivíamos a Era da Produção: um produzia e muitos compravam. Depois veio a Era de Vendas: alguns produziam, muitos compravam. Hoje vivemos intensamente a Era do Marketing: muitos produzem, muitos compram. Passamos a valorizar e atender aos desejos e necessidades dos clientes.
Os empresarios deverão ser sensíveis o suficiente para fazer a leitura, compreender e atender o que os consumidores desejam
E o que nos espera amanhã ? 
A Era do Cliente, onde muitos produzem e nem tantos consomem. Cada cliente deverá ser tratado como único.
Até a próxima semana.

Professor Fernando Roberto Santini
Coordenador da UNINOVE