29. Management por categorías. Un concepto de marketing
para un tiempo en permanente cambio
por Doug Adams

Doug Adams es presidente de la división Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) y Aplicaciones Operativas de Nielsen Marketing Research NA. En calidad de tal, es responsable de desarrollar y dirigir las actividades de ECR de la empresa, incluyendo el diseño e implementación de tácticas y estrategias, productos y servicios, y marketing. También tiene a su cargo varias áreas específicas de productos, incluyendo la coordinación de la adquisición y procesamiento diario de los datos en relación con el almacenamiento, las aplicaciones de software para el ECR y los sistemas de logística. Doug Adams ha sido orador en numerosas conferencias de la industria tanto en Estados Unidos como en Europa. Tiene un “Bachelor” en economía y un M.B.A. (Master en Administración de Empresas) en finanzas y marketing de la Emory University.

La fragmentación del mercado de los productos de consumo envasados y el uso creciente de la informática han creado un campo de juego cada vez más complejo, tanto para los minoristas como para los fabricantes que compiten por la participación en el mercado en esta década de los 90. Estos mismos factores han contribuido también al uso de un nuevo concepto de marketing denominado “management por categorías” o “gestión de categorías”.

La explosión de nuevos productos ha hecho que la gestión por ítem haya perdido su practicidad y que el managment estratégico por departamentos ya no tenga el enfoque correcto. Tomando como fundamento esta creencia, la gestión de categorías es el proceso por el cual se considera a las categorías de productos como unidades de negocios y se adaptan el mix de productos, el merchandising y las promociones de cada categoría a las necesidades del cliente, a partir de un análisis negocio por negocio.

Aunque la gestión de categorías produce programas de merchandising adaptados a esa “pequeña foto” de cada negocio individual, su meta última es unir todas estas instántaneas en una “gran foto” que sirva de soporte a la misión, imagen y objetivos estratégicos de una empresa.

Un proceso de largo plazo

 Es importante recordar que la gestión de categorías es un proceso circular de largo plazo y no un proyecto lineal de corto plazo. Requiere la evaluación continua de las ventas y la información demográfica para determinar quién compra qué producto de una determinada categoría, dónde lo compran, con qué frecuencia y cuánto gastan. La información, la tecnología y las aplicaciones pueden ayudar a responder a estas preguntas y a muchas otras.

Cuando los minoristas y los fabricantes trabajan en conjunto pueden identificar consumidores que son leales a una marca y compradores de altos volúmenes, individualizar los medios que elijen y medir su nivel de respuesta a las promociones específicas. También pueden determinar cómo el desempeño de una categoría puede afectar a las demás categorías dentro de un mismo negocio.