31. Postmarketing. La importancia de retener al cliente
por Terry G. Vavra

Terry G. Vavra es profesor adjunto de marketing de la Escuela de Negocios de Lubin, Pace University, New York. El Dr. Vavra se especializa en estrategias de retención del cliente y es autor del libro Aftermarketing: How to Keep Customers for Life through Relationship Marketing (Postmarketing: cómo conservar a los clientes toda la vida a través del marketing de relaciones). Además de dedicarse a la enseñanza, también se desempeña como presidente de Marketing Metrics Inc., consultora especializada en retención de clientes de Paramus, New Jersey. Entre sus clientes se encuentran Cellular One, Dentsu Inc., Ferrari, IBM, Motorola, Rolls–Royce y Seiko Instruments. Es orador invitado de numerosos seminarios internacionales y ha disertado sobre técnicas de marketing de los Estados Unidos en Canadá, Francia, Japón, América latina y Gran Bretaña.

Durante largo tiempo, el marketing de Estados Unidos ha buscado nuevos clientes y realizado esfuerzos, en ocasiones infructuosos, por aumentar su participación en el mercado. Cuando se puso el énfasis en el marketing de la conquista, los clientes se han llevado a veces la peor parte. Los especialistas en marketing invierten cientos de millones de dólares en su intento por ganar nuevos clientes y prestan muy poca atención a los clientes que ya están comprando sus productos o servicios. En consecuencia, los actuales clientes suelen recurrir a otros especialistas en búsqueda de una atención más personalizada, lo cual obliga a este especialista a atraer nuevos clientes.

Hubo una época en la que el mercado de Estados Unidos se expandía con tanto vigor que la atracción de nuevos clientes con frecuencia tenía éxito. Sin embargo, las condiciones actuales del mercado son completamente diferentes. Es difícil encontrar y conquistar nuevos clientes, dadas condiciones como la nivelación de la población, el PBN, los ingresos de los hogares y la sobresaturación de las categorías con marcas muy similares.

Conservar a los clientes también tiene sentido desde un punto de vista económico. Perder clientes significa perder ingresos: no sólo los ingresos que ellos generan en forma directa sino la oportunidad de contar con ingresos adicionales provenientes de potenciales clientes a los que ya seguramente se los convenció de comprarle a la organización. Pero, además, hay que tener en cuenta los costos de marketing requeridos para ganar los clientes necesarios para reemplazar a los que se perdieron. Los costos derivados de perder clientes se acumulan como una bola de nieve a partir de lo que parece ser la mera pérdida de un solo cliente.

En cambio, si se logra retener a los clientes, cuanto más tiempo lo sean más dependerán de los productos y servicios de una empresa y menos probable será que acepten las ofertas de otra compañía. Por consiguiente, el valor de conservar a un cliente de por vida puede aumentar significativamente si se extiende el tiempo que es cliente de una misma empresa.

La observación de que son muchos los especialistas que siguen dedicados exclusivamente al marketing de conquista queda expuesta con claridad en un estudio realizado entre directores de marketing y publicidad de los 100 principales anunciantes del país. Estos directores confirmaron que a la publicidad (en esencia, una herramienta de conquista) se le asigna el 75% de su presupuesto, mientras que el 25% restante se destina a las otras herramientas de marketing –y de ellas, téngase en cuenta que sólo algunas son actividades relacionadas con la retención del cliente. Pero, al mismo tiempo, los datos demuestran que dos tercios de los ingresos de una empresa provienen de sus actuales clientes.

Crear clientes requiere un conjunto de acciones y estrategias, una perspectiva de conquista; conservar a los clientes requiere una perspectiva diferente, una óptica de retención. Y el enfoque de la empresa que cultiva la relación cliente-compañía choca frontalmente con la mentalidad de la empresa orientada a las ventas. En esta última, se considera a la venta como la terminación del contacto con el cliente. Sin embargo, desde la óptica del comprador, es probable que la venta represente el comienzo de una relación –con la cual el comprador desea o anticipa una interacción continua con la empresa vendedora.

El postmarketing consiste precisamente en construir y fortalecer esas relaciones esenciales con los clientes. Incluye toda la gama de actividades que puede desarrollar el especialista en marketing después de que el cliente se ha comprometido con la marca, el producto o el servicio. Aunque muchas de las áreas del marketing (bases de datos, marketing directo) parecen estar en perfecta armonía con el valor de la retención del cliente, muchos especialistas no parecen haberlo comprendido todavía. Para ello es necesario que entiendan que el mercado ha cambiado. En consecuencia, deben adoptar rápidamente la óptica de la retención. Poniendo el énfasis en los actuales clientes y dirigiendo los esfuerzos hacia ellos, es posible aumentar su lealtad, el tiempo que dura la relación y la rentabilidad.

Tácticas de postmarketing

El postmarketing incluye siete tácticas debidamente comprobadas que permiten ayudar a satisfacer y retener a los clientes.

Crear y mantener un archivo de información sobre el cliente

Tanto el dueño de un video club de barrio como gigantes como Kraft General Foods, Pepsico y R. J. Reynolds están inviertiendo millones de dólares para identificar a sus clientes. Sus metas últimas son evitar la ineficiencia y la esterilización de recursos al tratar de llegar a los clientes a través de los medios masivos. En algunos casos, hasta han considerado la distribución directa en los hogares (por ejemplo, KGF con su café Gevalia, o Carnation con su alimento para mascotas).

Preparar un programa básico para los contactos con el cliente

Utilizando un procedimiento esquemático, los especialistas en marketing pueden identificar puntos de interacción con los clientes, que describan qué empleados participan del contacto y la naturaleza de la interacción. Estos planes pueden utilizarse para aumentar la satifacción con estos importantes “momentos de la verdad”.

Analizar el feedback del cliente

¡Lea su correo! No sólo se debe responder a los contactos del cliente con la empresa como parte de la rutina de trabajo sino que se los debe considerar como una fuente importante de información. Se puede analizar el contenido de esta correspondencia para obtener un informe detallado sobre la naturaleza de las satisfacciones e insatisfacciones del cliente. Y a las empresas les corresponde responder tanto a los cumplidos como a las quejas.

Realizar estudios sobre la satisfacción del cliente

Las diversas encuestas de satisfacción del cliente de J. D. Powell continúan citándose como referencia en la publicidad de las empresas automotrices, a pesar de que la mayoría de ellas han instalados sus propios y sofisticados programas de medición. Por ejemplo, se ha informado que Ford Motor Company habla con 2,5 millones de propietarios de autos todos los años para conocer sus reacciones a las características y diseños de los autos.

Formulación y gestión de programas de comunicación

Las comunicaciones externas con los clientes a través de una revista o una carta de noticias constituyen otra forma de relacionar a los clientes con la organización. Más de 50 empresas diferentes de categorías tan disímiles como productos químicos para piletas de natación (Olin Company), servicios de correo nocturno (Federal Express) y equipos para el agro (Deere & Co.) están dedicando hoy una buena parte de sus recursos a comunicarse con sus clientes a través de publicaciones escritas con muchas características útiles y una mínima intención de venta.
 

Auspiciar eventos o programas especiales del cliente

Los clientes valoran los eventos que los hacen sentir especiales y les agrada celebrar su condición de cliente de esa empresa. En el caso de empresas que ofrecen productos o servicios con un sello distintivo, la capacidad para asociarse con ella podría ser todavía más profunda. Por ejemplo, Rolls-Royce auspicia reuniones entre los propietarios de sus autos, American Express organiza eventos teatrales o de otra naturaleza para los socios de la tarjeta dorada y Cellular One organiza “centros de actualización” para los suscriptores de sus teléfonos celulares.

Identificar y recuperar a los clientes perdidos

Los clientes perdidos representan errores que ha cometido la empresa y, con frecuencia, se dejan de lado y se olvidan rápidamente. Pero la realidad demuestra que los clientes perdidos son una de las mejores fuentes para obtener “nuevos” clientes. Ellos conocen a fondo la empresa y la calidad de los productos y servicios que ofrece y, con frecuencia, vuelven cuando se los invita a hacerlo. MCI ya ha convertido a algunas de sus oficinas de ventas destinadas a conquistar nuevos clientes en centros de retención y recuperación, en los cuales la responsabilidad del personal de telemarketing incluye impedir la desvinculación del cliente y lograr la recuperación de los clientes perdidos.

Cada una de estas oportunidades puede ayudar a aumentar la posibilidad de que un cliente siga siendo leal a la organización. Y el postmarketing es adecuado tanto para la pequeña empresa como para las grandes multinacionales. Todos los que tienen clientes deben poner en práctica las cinco A del postmarketing:

* Acercarse a los clientes, llegando a conocer al cliente, sus hábitos de comprar y sus necesidades e identificando a los clientes que tienen un alto valor.

* Agradecer las actitudes del cliente, demostrándole que usted lo conoce de una manera personal. Se debe agradecer también cualquier acercamiento o comunicación que el cliente tenga con usted.

* Apreciar a los clientes y la actividad que ellos desarrollan. Ellos tienen muchas opciones y proveedores para elegir, por lo tanto es importante que sepan que usted valora su negocio.

* Analizar la información que los clientes proporcionan en sus comunicaciones y correspondencia. Cada contacto puede aportar una visión valiosa de las opiniones y sentimientos del cliente.

* Actuar a partir de lo aprendido de los clientes, demostrando una buena disposición a escucharlos y a cambiar los procedimientos operativos o los productos para satisfacerlos mejor.