12. Marketing electrónico
por Cecil C. Hoge

Cecil C. Hoge es presidente de Harrison-Hoge Industries, Inc. y de Hubert Hoge & Sons Advertising, Inc. Es autor de Mail Order Moonlighting, Mail Order Know How, What We Can Learn from the Century of Completion Sears and Wards: The First 100 Years are the Toughest y The Electronic Marketing Manual, además de numerosos trabajos más breves, y tiene en marcha muchos más. Ha recibido entrevistas de más de 1.000 estaciones de radio y canales de televisión, diversas publicaciones y servicios online, y ha dado innumerables conferencias sobre el tema.

En The Electronic Marketing Manual (Manual de marketing electrónico) he definido al marketing electrónico (EM) como “una transferencia de bienes o servicios del vendedor al comprador (la más amplia definición de lo que es el marketing) a través de uno o más medios o métodos electrónicos.

El marketing electrónico no es nuevo

La compra y la venta electrónicas comenzaron con el telégrafo, allá por el siglo XIX, hace exactamente 152 años. El marketing telefónico tiene más de 100 años; la radio, 72 años; la televisión casi medio siglo y el cable más de 25 años. Con el advenimiento de la aceptación masiva del teléfono, la radio, la televisión y el cable, los medios electrónicos se han convertido en la fuerza dominante del marketing. Nuevas permutas entre estos cuatro métodos electrónicos y la explosión de las microcomputadoras continúan creando formas innovadoras de medios electrónicos.

Es sabido que cada uno de estos medios y métodos de marketing evolucionan hasta convertirse en formas nuevas y más efectivas. Las propuestas de ventas por telégrafo, que fueron la primera forma interactiva de marketing electrónico, desembarcaron luego en ofrecimientos por télex, luego por fax y finalmente por correo electrónico. Asimismo, los comerciales grabados en discos precedieron a las películas, que luego condujeron a las cintas de audio y finalmente a las cintas de video.

El poder del marketing electrónico para vender no es nuevo, como tampoco lo es su rol dominante sobre todo el marketing y su capacidad para entrelazarse con otras formas de marketing para lograr un resultado más eficiente. Lo que sí es nuevo es el acelerado ritmo de cambio de los medios y métodos electrónicos. ¿Cómo afecta el marketing electrónico a su actividad actual o su carrera profesional?

El poder de los antiguos medios gráficos o electrónicos (cuando se los usa al viejo estilo) está entrando en el ocaso. El telemarketing masivo irrita más que lo que vende. Las ventas telefónicas suelen desaprovechar tiempo y dinero. La fragmentación de la audiencia de TV y la fatiga del telespectador, resultado de la presencia de un número exagerado de avisos, malgasta la efectividad a medida que aumenta la cantidad de avisos. Los minutos que se emplean para leer publicaciones y correo directo se reducen, mientras decae la confianza en los reclamos de los avisos. Mientras tanto, la investigación, la segmentación, el mejoramiento, la tecnología, los medios y las formas de integrar todo con mayor eficacia hacen que el marketing electrónico sea más rentable que nunca para quienes saben cómo usarlo. Pero la mayoría no sabe, y son muy pocos los que logran mantenerse a tono con los medios y métodos emergentes de marketing electrónico.

Los cambios del marketing electrónico (EM) siguen un ritmo acelerado. Los precios de la nueva tecnología para EM siguen bajando mientras las ventas siguen subiendo. El costo por mil de los nuevos medios de EM aparece en los gráficos como una línea que sigue constantemente una curva descendente. Otra línea muestra que los costos inflacionados de los actuales métodos siguen una curva ascendente. Pronto, las dos líneas se unirán en el gráfico, y ése será el momento del beso de despedida para el marketing que ha estado con nosotros hasta hoy. Los próximos seis años serán testigos de los cambios más importantes que se vivieron hasta el presente. ¿Cómo será el marketing electrónico?

Predicciones de las personas más autorizadas en EM

Habrá más canales disponibles, hasta el infinito. No va a haber límite a la cantidad de canales. Llegaremos a ese punto en la próxima década.

–Charles Dolan, fundador de Cablevision, Inc., uno de los operadores más grandes del sistema múltiple (MSO) en el mundo.
Cuando la televisión sea digital, los clientes van a poder tocar y elegir; para 1999, 40 millones de hogares tendrán TV digital.

–Joe Collins, CEO, Time-Warner
Hacia fin de siglo, la PC promedio será más poderosa que la supercomputadora de hoy.

Para fin de la década, la PC con multimedia podría representar fácilmente un tercio o más del total de PC vendida. El software comercial también llegará a los multimedios. Los documentos tendrán texto, dibujos, videoclips y habla. El correo electrónico será correo electrónico/correo por voz. Las bases de datos van a almacenar texto, gráficos, imágenes, voz, etc.

Es difícil proyectar las capacidades de la PC para el año 2000, pero vale la pena intentarlo. El display a color tendrá una resolución de 1.024 x 768 y será compatible con HDTV (TV de alta definición). La PC de uso hogareño tendrá multimedios de avanzada incluyendo un procesador especial capaz de comprimir y descomprimir imágenes, reconocer escritura manuscrita e ingreso del habla y de generar música y sonidos. El disco óptico podrá leer CD de música. Habrá CD–ROM y discos ópticos borrables. Todo esto incluirá el ingreso de escritura manuscrita y reconocimiento del habla. El software para multimedios, que es el equivalente de contar con un experto en casi todos los campos, como un abogado, un médico, un contador o un planificador financiero, será moneda corriente.

Al terminar la década, la realidad virtual (VR), que en cierta forma es la próxima generación de multimedios, podría tener un impacto muy significativo en las aplicaciones de computación.

La disponibilidad de comunicaciones inalámbricas con una computadora en cualquier lugar del mundo convertirá a los asistentes personales digitales (PDA) y a las computadoras notebook y subnotebook en indispensables para mucha gente en muy pocos años. Una declinación abrupta del costo dará predominio a esta tecnología para fin de esta década… y los envíos anuales pueden superar los 100 millones de unidades. –Egil Juliussen, cofundador de Future Computing, en el Computer Industry Almanac, que fundó junto a su esposa Karen.

El escaneo de códigos de barra, los datos de las unidades de mensajes telefónicos y la TV interactiva brindarán a los expertos en marketing una verdadera mina de oro de información. Veremos surgir en el mercado nuevas empresas dedicadas a la investigación, especialmente orientadas al procesamiento de la información y a los pronósticos, y no a reunir la información.
–Robert A. Fox, CEO de Continental Can Co.

La curva de crecimiento de los mensajes por computadora seguirá una línea ascendente. El correo electrónico reemplazará al correo postal masivo.

–Alexander Lippit, Jr., Arthur Andersen & Co.
La negociación computarizada inevitablemente reemplazará a las Bolsas de Comercio.

–DuWayne Peterson, ejecutivo senior en tecnología de Merrill Lynch.

El videotexto hará su despegue, y a principios del nuevo siglo más de la mitad de los hogares de Estados Unidos lo tendrán y usarán con la misma naturalidad con la que hoy usan el teléfono.

–Gary Arlen, fundador de The Interactivity Report

He aquí otras predicciones sobre lo que ocurrirá entre hoy y el nuevo siglo: 2.450 millones de personas utilizarán computadora para el año 2000, o quizás antes. Absolutamente todo, desde los shows de Broadway hasta los seminarios de las empresas, podría ofrecerse en tecnología PPV. La TV será interactiva y totalmente personalizada y se la podrá programar como se programa una computadora. Los programas y las películas de televisión de alta definición (HDTV), con imágenes más claras y una calidad semejante a la del cine, se distribuirán vía CVR, disco de video, sistema de cable óptico/eléctrico, DBS y transmisión terrestre. Los diarios por TV serán más personalizados, y adaptados a las necesidades. Habrá un marketing electrónico más global a través de DBS, radio satelital, radio de onda corta, redes inalámbricas, shows sindicados y cadenas de redes. Se contará con identificación de la voz, semejante a las huellas digitales, que permitirá hacer pedidos por teléfono. Las tarjetas inteligentes personalizadas eliminarán el procesamiento de boletos y reservas para cualquier cosa. La radio y la TV serán multiétnicas y multilingüísticas: a través de banda-C y banda-Ku, DBS y microbanda, UHF y VHF y por cable. Habrá más redes en los stands para los anunciantes, primero de carácter local, después regional y finalmente nacional.

La mayoría de las órdenes de compra serán electrónicas. Los remates por computadora se multiplicarán. Muchos más anunciantes enviarán cupones directamente al hogar. Serán cada vez más los clientes que utilicen el pago electrónico. Las transferencias electrónicas superarán en varias veces al actual porcentaje de transferencias de cheques.

El marketing electrónico no elimina a las ventas, la publicidad y el marketing, ni tampoco a la mayoría de los tipos de medios cuya utilización fue provechosa en el pasado, ni a la mayoría de las empresas o carreras profesionales que existen hoy. Todo lo contrario, el marketing electrónico crea oportunidades para carreras y empresas totalmente nuevas. No contradice la estrategia de base sólida de relacionarse con los demás para obtener el máximo beneficio mutuo. Simplemente enriquece a quienes venden, anuncian y comercializan de maneras innovadoras (a medida que cada una de ellas demuestre su éxito). Quienes utilicen estas nuevas formas con eficacia superarán a la competencia y dejarán atrás a quienes no lo hagan.

¿Qué puede hacer usted, entre ahora y el año 2000, para subirse a la ola del EM y obtener los máximos beneficios y ganancias sin ser destruido por ella? Consideremos lo que los ferrocarriles tienen para enseñarnos sobre oportunidades electrónicas. Las gigantescas fortunas de los primeros tiempos fueron para quienes pusieron en práctica el fenómeno de los ferrocarriles, pero llegaron después de haber sobrevivido a la lucha darwiniana del período de la especulación durante el cual la mayoría de las empresas fracasaron, y antes de que comenzaran las regulaciones por parte del gobierno. Digamos que, si las comparamos con los medios, estas empresas serían los dueños. Luego llegaron los proveedores de los servicios ferroviarios, es decir los que suministraban vías, vagones, carbón y hasta relojes y uniformes para este servicio. Digamos que ellos son los periféricos. Después llegaron las uniones temporarias de empresas o joint ventures que se ocuparon de los salones comedor, vagones dormitorio, vagones con refrigeración y las empresas con servicio expreso. Pensemos en ellos como el software. Y junto con ellos llegaron los proveedores de estos proveedores y de los ferrocarriles, como la industria del acero, por ejemplo.

Todo esto dio origen a cinturones agropecuarios y a ciudades, áreas metropolitanas y suburbios muchos más extensos. A su vez, la expansión del servicio postal condujo a un enorme aumento en la cantidad y circulación de los diarios y al meteórico crecimiento a gran escala de las revistas nacionales las que, a su vez, crearon la primera publicidad masiva a nivel local, regional y finalmente nacional, y también las fuerzas de ventas nacionales y la distribución nacional de productos y el surgimiento de los poderosos mayoristas, centros de compras y catálogos de venta por correo.

Esto dio lugar a un crecimiento explosivo de las ventas y las ganancias de quienes fabricaban todo tipo de productos. Estos fabricantes sabían cómo aprovechar las nuevas condiciones, o aprendieron a hacerlo (y esto incluye tanto a las empresas pequeñas o aquellas para quienes era una segunda actividad, como a las grandes y a las intermedias). Los empleados que ayudaron a las empresas a crecer lograron conservar su empleo y recibieron un aumento de salario, o se fueron en busca de mejores horizontes, o montaron su propia empresa. Quienes no supieron adquirir el know-how se quedaron atrás y no pudieron sobrevivir. Finalmente, las macro y minifortunas (y muchas veces la suma total entre dueños y proveedores de ferrocarriles) fueron para los especialistas en marketing lo suficientemente astutas como para beneficiarse más con las nuevas condiciones, de la manera que cada uno encontró más práctica y rentable. Esto mismo sucedió en todo el amplio espectro de la tecnología, desde la electricidad hasta la industria automotriz.

Cambios en las oportunidades electrónicas: ¿cuáles le convienen más?

En cada una de las grandes instancias que cambiaron al marketing electrónico y los medios, desde el telégrafo hasta el teléfono y desde allí hasta la radio, la televisión, el cine, las computadoras y la PC, los expertos en marketing más astutos lograron aprovechar ese cambio en su beneficio, mientras que los que se aferraron a los viejos métodos se enfrentaron a una desventaja creciente, tan grande en algunos casos que les resultó imposible competir, continuar en el negocio o conservar el trabajo.
A pesar de su complejidad, es más fácil adaptarse a la revolución de las comunicaciones en el marketing que a la revolución del transporte en el marketing, porque es una evolución acelerada de diversas formas, algunas de las cuales afectarán su negocio y su carrera profesional con mayor rapidez que otras. La mejor forma de adaptarse es a través del know-how del marketing electrónico, que se puede ir adquiriendo gradualmente.

Exitos y fracasos en el marketing electrónico

Interiorícese sobre qué es lo que funciona y también sobre las potenciales desventajas. Lleve un archivo de los fracasos en marketing electrónico, pero no deje de tomar en cuenta cualquier resurrección exitosa posterior a un cuasi éxito en EM. Busque las advertencias, las pistas y el asesoramiento de empresarios, consultores y proveedores inteligentes de EM. Analice las cartas de triunfo comercial del marketing electrónico que mejor se adapten a sus necesidades: nuevos productos, servicios y negocios que sólo son posibles gracias a los nuevos cambios en las formas actuales del EM, y al surgimiento y la proliferación de formas todavía más nuevas.

Aun cuando crea que el know-how que tiene es suficientemente grande, no deje de agregar más. Cualquiera sea su especialidad en marketing electrónico, conviértase también en un generalista en EM. No importa si sabe muy poco del tema, no tenga miedo de empezar con lo básico. Pronto descubrirá cuáles son sus puntos fuertes, qué es lo que le resulta más fácil aprender y en qué punto su experiencia pasada, sus hobbies y sus intereses le aportan una ventaja especial. Cualquiera sea el caso, convierta al aprendizaje de marketing electrónico en un hobby. Intercambie información sobre EM con los demás. Haga que el aprendizaje de marketing electrónico se convierta en hábito, empezando con un poquito todos los días.

¿Cuáles de estas formas electrónicas de marketing utiliza hoy?

¿Qué tan familiarizado está usted con estos medios?

¿Cuáles de estos sistemas satisfacen mejor sus necesidades en el futuro inmediato?

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