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al menú del Fascículo 15. Cómo enfrentar el
desafío del supervalor
por Philip Kotler
Philip Kotler es profesor emérito S.C. Johnson & Son de
Marketing Internacional en la Escuela de Graduados en Management
J.L. Kellogg de la Universidad de Northwestern. Es autor de más
de 100 artículos y 15 libros entre los que se incluyen Marketing
Management, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations,
Social Marketing, Marketing Places, Marketing Models y The New
Competition. Fue consultor para compañías como IBM, General
Electric, AT&T, Bank of America, Merck, Motorola, Ford y
otras. Posee títulos honoríficos de las universidades de Zurich
y de la Universidad de DePaul, y fue director y miembro del
consejo de asesores de la American Marketing Association,
Marketing Science Institute, The Drucker Foundation,Gemini, y The
School of the Art Institute of Chicago. Obtuvo su M.A. (Master)
en Economía en la Universidad de Chicago y su Ph.D. (doctorado)
en Economía en el M.I.T.
| Futuroscopio El la década de los 70 los consumidores estaban listos para pagar "más por más" y los bienes de consumo de lujo prosperaron. En la década de los 80 los consumidores comenzaron a pedir "más por el mismo precio", iniciándose así la era de los descuentos. Hoy día, los consumidores piden "más por menos" y los ganadores serán quienes ofrezcan supervalores. |
Uno de los empresarios líderes de
Estados Unidos, Jack Welch, de General Electric, comentó
recientemente: "La década del valor está con nosotros. Si
usted no puede vender un producto de alta calidad al menor precio
a nivel mundial, quedará fuera del juego".
Traducido, esto significa que las compañías deberán aprender a
manejar la diferenciación y el bajo costo simultáneamente. Esto
va en contra del razonamiento de Michael Porter con respecto a
que las dos disciplinas son incompatibles. Una gran
diferenciación requiere invertir en características de valor
agregado que inevitablemente aumentan los costos. Lograr un bajo
costo, por otra parte, significa aplicar despiadados recortes en
los gastos.
Empresas
que ofrecen supervalores
Sin embargo,
algunas de las compañías más exitosas han manejado ambas
disciplinas. Estas compañías han aprendido a producir
supervalores. Entre ellas se encuentran Dell Computer, Lexus y
Wal Mart.
Dell Computer
Cuando las computadoras personales comenzaron a
transformarse en bienes de consumo, Michael Dell, quién entonces
tenía 24 años, decidió que el público estaba listo para
comprar sus computadoras personales por correo. Pensaba que las
ventas por correo podrían ofrecer no solamente precios más
bajos sino un mejor servicio que los vendedores minoristas de
computadoras. La clave consistía en entrenar a consultores
altamente competentes a los que pudiera localizarse por teléfono
las 24 horas del día. Los comercios especializados no contaban
con personal eficiente y muchos cerraban sus puertas a las 6 de
la tarde. Dell consiguió un índice de crecimiento fenomenal y
lideró la industria de la computadora personal a total
satisfacción del cliente.
Lexus
Toyota lanzó su famosísimo Lexus con este desafiante
eslogan: "Quizá sea ésta la primera vez en la historia que
cambiar un auto de US$ 72.000 por uno de US$ 36.000 es cambiar
para mejor ". El auto no solamente ofrecía más calidad por
dólar gastado sino que toda la filosofía de venta fue superior.
Para el Lexus se invirtió tanto tiempo en proyectar la
estrategia de venta como en el auto. Esta filosofía decía lo
siguiente: los salones de venta son más atractivos cuando el
cliente ingresa se le ofrece un café, el vendedor muestra el
auto, ofrece una prueba de manejo y un paseo por la bahía. La
interacción con el vendedor es cordial y profesional pues la
función del vendedor es proporcionar información técnica
precisa. Si el cliente decide comprar el auto, no hay posibilidad
alguna de regateo.
Wal Mart
El fenomenal crecimiento de Wal Mart como el minorista más
grande de los Estados Unidos no resulta sorprendente,
considerando el supervalor que genera. Dos carteles en grandes
letras colocados al frente de sus puntos de venta dicen:
"Todos los días precios más bajos" y "La
satisfacción del cliente está garantizada". El comprador
ingresa y es saludado por un empleado de Wal Mart que
cordialmente le ofrece ayuda en cualquier aspecto que necesite.
El comprador tiene frente a si una amplia y variada gama de
mercaderías de marcas nacionales a precios muy bajos. Y el
servicio es inmediato, y superior al ofrecido por muchos
comercios de primer nivel.
Cómo llegar a la condición de supervalor
Muchas otras compañías están
trabajando muy tenazmente para brindar supervalores a su segmento
de clientes, entre ellas Hewlett-Packard, Home Depot y American
Airlines. Estas compañías reconocen que los consumidores son
más cultos y capaces de reconocer cuando un producto tiene
verdadero valor para el cliente. Ningún consumidor se siente
atraído ya por una etiqueta de buen diseño o por otros rótulos
de moda. Quieren que tanto fabricantes como minoristas garanticen
y proporcionen un buen valor y puedan mantener sus costos bajos.