Marketing estratégico

El ritmo vertiginoso de las nuevas comunicaciones y la necesidad de tomar decisiones y comunicarse más rápidamente crea una sensación de urgencia e inmediatez para todas las funciones; sin embargo, la necesidad de contar con una visión estratégica –una visión que permita vislumbrar no sólo dónde estará la organización de marketing mañana, o la semana próxima o el mes próximo, sino el año que viene y en los próximos cinco años– pasa a ser un elemento tan clave para el éxito del marketing como lo ha sido siempre. En Marketing estratégico: fijando el rumbo para el próximo siglo, Larry G. Chiagouris define los componentes esenciales de la estrategia de marketing que impulsarán a la empresa del futuro. En Cómo ganar la guerra del marketing, Gerald A. Michaelson identifica cuáles son las lecciones clave que debemos aprender de los estrategas militares más famosos de la historia. Y en La nueva estrategia de marketing: mejorando el futuro, J. Raymond Lewis explica esas lecciones con dos frases: pensamiento creativo y estrategia sólida desarrollada a partir de un mayor conocimiento del cliente y del entorno y de cómo está cambiando el mercado.

Forjar relaciones con los clientes y beneficiarse con ellas siempre ha sido un elemento importante para el éxito del marketing. En Management por categorías: un concepto de marketing para un tiempo en permanente cambio, Doug Adams explora los nuevos usos de la información que permitirán a los especialistas en marketing manejar grupos de productos que satisfagan a grupos de clientes cada vez más fragmentados. Terry Vavra y Richard Barlow analizan las dimensiones estratégicas de este tema en: Postmarketing: la importancia de retener al cliente y Marketing de relaciones: cómo retener a los mejores clientes.

Tener una visión estratégica es vital para el éxito, pero igualmente importante es saber comunicarla a toda la organización. En Diferentes ópticas para las comunicaciones de marketing integradas, Don E. Schultz explora las múltiples perspectivas que se presentan dentro de los diferentes tipos de organización y entre las organizaciones y explica cómo pueden y deben trabajar en conjunto para desarrollar estrategias de marketing eficaces. En Capacitación en marketing más allá del año 2000, Richard J. Chvala delinea los pasos necesarios para desarrollar programas de capacitación que demuestren el compromiso de la organización con su misión y que aseguren un desempeño sostenido en todos los niveles. O. C. Farrell explica la importancia de la capacitación en ética para el marketing y la productividad en En las políticas de marketing, la ética alimenta la confianza. En Cómo mejorar la productividad del marketing, Jagdish Sheth y Rajendra Sisodia muestran un nuevo enfoque de la productividad del marketing –eficiencia eficaz– que responde a las cuestiones y preocupaciones expresadas en esta sección y que, según sostienen los autores, deberán utilizar los especialistas en marketing que ambicionen el éxito para desarrollar estrategias más sensatas y sistemas más eficaces de monitoreo y medición de la productividad.