4. Marketing ecológico
por P. Rajan Varadarajan

Rajan Varadarajan es Profesor de Comercialización Minorista y Marketing de Foley en la Universidad A&M, Texas y editor del Journal of Marketing. Dentro del campo de interés del Dr. Varadarajan se encuentran las estrategias empresariales, comerciales y de marketing; la gestión de marketing, y la estrategia competitiva global. Es autor de más de 60 artículos sobre el tema y es coautor de Contemporary Perspectives on Strategic Market Planning. El Dr. Varadarajan recibió su Master en Management Industrial en el Instituto de Tecnología de la India, en Madras, India y su Ph.D. (doctorado) en Administración de Empresas en la Universidad de Massachussetts, Amherst.

El concepto de marketing ecológico comenzó a aparecer en el léxico comercial a fines de la década de 1980 y fue rápidamente seguido por términos equivalentes tales como marketing ambiental y marketing ambientoempresarial, y por conceptos relacionados, como empresario ambiental, ecoempresario y ambiento empresario.
Aunque existen algunas diferencias en la forma en que distintos autores definen estos conceptos, la mayoría de ellos giran alrededor de los siguientes temas.

Ambientoempresario: Persona que al organizar y asumir los riesgos y el manejo de las actividades de una empresa comercial (es decir, un empresario) explora las oportunidades del mercado para lograr productos, procesos y tecnologías "amigables" con el medio ambiente, e implementa políticas, procedimientos y prácticas ambientales responsables. (Otros términos de igual significado son empresario ambiental y ecoempresario.)

Compañías ambientoempresariales: Organizaciones que practican políticas, procedimientos y prácticas ambientalmente seguras cuando realizan sus actividades comerciales. (Otro término de igual significado es compañías orientadas al medio ambiente.)

Gerentes ambientoempresariales: Ejecutivos que defienden la adopción de políticas, procedimientos y prácticas ambientales responsables en las diferentes unidades de la organización donde se desempeñan.

Marketing ambientoempresarial: Políticas, estrategias y tácticas ambientales responsables iniciadas por una firma en el ámbito del marketing, destinadas a lograr una ventaja competitiva de diferenciación para los productos o servicios que ofrece la empresa frente a los ofrecimientos de la competencia, y/o resultantes del peso que tienen las opiniones progresistas de la firma en los deberes y responsabilidades de sus empleados. (Otros términos de igual significado son: marketing ecológico y marketing ambiental.)

Resulta evidente, al examinar la extensa cobertura brindada por la prensa especializada y también la general, que las empresas orientadas al medio ambiente y el marketing ambientoempresarial están echando raíces en un gran número de organizaciones y ganando gradualmente la aceptación del consumidor.
Como detallamos en la Tabla 1, las fuerzas impulsoras que sirven de sustento a este movimiento -incluyendo las fuerzas organizacionales socioculturales, políticas-regulatorias-legales, competitivas y, especialmente, las fuerzas provenientes de organizaciones internacionales- parecen ir cobrando vigor gradualmente. Más aun, hace poco tiempo, numerosas compañías se han suscripto a los Principios Valdez, han participado en la competencia anual de los Premios Edison para los Logros Ambientales, y en los procesos de evaluación para la verificación de productos con miras a programas de certificación ambiental tales como Cruz Verde (Green Cross) y el Sello Verde (Green Seal). La Tabla 2 suministra un panorama general de estos fenómenos recientes.

Características de los productos ecológicos

Parece ser de público conocimiento que un producto puede ser más o menos ecológico según las alternativas disponibles en el mercado, y que pueden existir diferencias en cuanto a los niveles aceptables de características ecológicas de un producto entre sus distintas categorías, así como también existen diferencias entre los países dentro de una misma categoría de producto (Véase Ottman.). Sin embargo, parece existir también cierto nivel de consenso sobre las dimensiones y mejoras que contribuyen al carácter ecológico relativo de un producto. Por ejemplo, Elkington, Hailes, y Makoer enumeran las características ideales de los productos ecológicos:

No son nocivos para las personas ni para los animales.

No ocasionan daños al medio ambiente en su fabricación, utilización o eliminación.

No consumen una cantidad de energía desproporcionada en sus procesos de fabricación, utilización o eliminación.

No causan desechos innecesarios.

No recurren a la crueldad en el trato con los animales.

No utilizan materiales provenientes de especies o hábitats amenazados.

Tabla 1 - Fuerzas ambientales que sirven de sustento a las iniciativas ambientoempresariales

Atractivo del mercado ambiental
Dimensión e índice de crecimiento del mercado destinado a productos finales ambientalmente seguros y a productos intermedios, procesos y tecnologías utilizados en la fabricación de productos que sean ambientalmente amigables.
Implicancias adversas para las ganancias a largo plazo derivadas de no adoptar una postura proactiva en el desarrollo de tecnologías, procesos y productos ambientalmente amigables.

Medio competitivo
Potencial para lograr una ventaja competitiva sostenible.
Base para lograr una ventaja a partir de la diferenciación en una época en que todos los productos son muy similares.
Necesidad de neutralizar la ventaja lograda a partir de la diferenciación por un competidor con prácticas y políticas ambientalmente amigables.

Medio ambiente político, regulatorio y legal
Reconocimiento de amenazas inminentes (legales, regulatorias y políticas), fundadas en crecientes preocupaciones con respecto al impacto de los ofrecimientos de la empresa sobre el medio ambiente.
Respuestas proactivas a: a) una reglamentación o legislación promulgada o inminente y b) directivas o amenazas de acción por parte de entes regulatorios.
Respuestas proactivas diseñadas para frenar nuevas medidas legales y/o regulatorias.

Medio sociocultural
Creciente concientización y preocupación por el medio ambiente en la opinión pública.
Extensa cobertura de desastres ambientales actuales o inminentes por parte de los medios.
Aumento en la cantidad de miembros, mayor prosperidad y nivel de sofisticación de los grupos de presión proambientales.

Medio organizacional interno
Actitudes y expectativas de los empleados en el campo de las prácticas empresariales modernas relacionadas con el medio, fundadas en preocupaciones genuinas por el bienestar del medio ambiente.
Posibilidad de transferir el conocimiento de la empresa sobre las diferentes categorías de productos y mercados, a otros países en los cuales las compañías enfrentan reglamentaciones gubernamentales y/o expectativas del consumidor más estrictas que las de otras categorías de producto y de otros mercados geográficos.

Fuente. P. Rajan Varadarajan "Marketing Contributions to the Strategy Dialogue: The View from a Different Looking Glass", Journal of the Academy of Marketing Science 20 (otoño de 1992) págs. 335-344. Ken Peattie y Moire Ratnayuaka "Responding to the Green Movement", Industrial Marketing Management 21 (1192) págs. 103-110.

Tabla 2 - Premios a los logros ambientales y sellos de aprobación ambiental: panorama general

Los Principios Valdez

Constituyen un conjunto de principios diseñados por la Coalición de Economías Ambientalmente Responsables (CRES), organización sin fines de lucro cuyo objetivo es promover la actividad económica ambientalmente responsable en todo el mundo. Las compañías signatarias de los Principios Valdez acuerdan mantener procedimientos y políticas que respeten la protección del medio, incluyendo lo siguiente:

Uso sostenible de los recursos naturales.
Reducción y eliminación de desechos.

Utilización racional de la energía.

Auditorias ambientales anuales

Premios a los Logros Ambientales

Los Premios Edison a los Logros Ambientales se otorgan a los productos de consumo comercializados a partir de octubre de 1992 que demuestren logros importantes en reducción de fuentes y/o reciclado. Un panel de jueces independientes de "de primera línea en lo ecológico" elige a los ganadores.

Sellos de aprobación ambiental: programas de certificación y rotulado


Foto: The Image Bank

Dos organizaciones sin fines de lucro, la Green Cross Certification Co., de Oakland, California, y Green Seal, de Washington D.C., han lanzado al mercado programas de certificación. Ambos establecen las normas y los productos de ensayo y otorgan sellos de aprobación. Están en su etapa de formación y actualmente solo contemplan unas pocas categorías de producto. Por ejemplo, para calificar para el sello ambiental de la Green Cross un producto y su envase deben contener por lo menos 50 por ciento de material reciclado, o los fabricantes deben eliminar todas las emisiones de la planta si resultaran carcinógenas o causaran daños a la reproducción. La etiqueta de aprobación de Green Seal certifica que los productos son recomendables desde el punto de vista ambiental, tomando como base el impacto de todo su ciclo de vida sobre el medio ambiente, desde las materias primas que lo componen y su proceso de fabricación hasta el uso por parte del consumidor y su proceso de reciclado o eliminación.

Fuentes: Eric R. Anderson, "Going Green": The Corporate Push for Environmental Consciousness", Business Credit, (enero de 1992), págs. 14-17, Michael Sansolo, "Going Green: Three Ways to Build Trust", Progressive Grocer (febrero de 1992), págs. 99, 45, 50.

Respuestas de la empresa al desafío ambiental

Como indicamos anteriormente, las respuestas que la empresa brinda al desafío ambiental oscilan entre no hacer nada y actuar en forma integrada y proactiva.

1. No haga nada, ignore las preocupaciones de los diferentes sectores. Confíe en que las fuerzas que sirven de sustento al movimiento ambiental son temporarias y desaparecerán.

2. Defienda los productos, las políticas y las prácticas actuales. Opóngase a las pruebas del daño ambiental, haga lobby para impedir la promulgación de legislación inminente y ponga el énfasis en los altos costos que los consumidores pagan cuando se producen cambios en los productos, políticas y prácticas.

3. Respuesta simbólica. Patrocine eventos ecológicos, contribuya al movimiento ambiental y exprese su preocupación por la amenaza al medio ambiente, pero no realice cambios en los productos, políticas o prácticas.

4. Respuesta selectiva. Responda solamente cuando la demanda del consumidor y la presión de los lobbies sean intensas, o cuando el costo derivado del incumplimiento sea prohibitivo.

5. Respuesta reactiva. Modifique los productos, el packaging y la promoción como respuesta a las acciones emprendidas por sus competidores.

6. Respuesta proactiva integrada de la empresa. Compromiso de la empresa con la orientación ambiental fundada en el análisis y la comprensión de las iniciativas de marketing, fabricación e investigación y desarrollo (R&D) que permitirían a una empresa responder efectiva y proactivamente al desafío ambiental.
A. El desafío de marketing: ¿qué quieren los consumidores que fabriquemos?, ¿cómo utilizarán, reutilizarán o eliminarán nuestras ofertas y cuándo?
B. El desafío de fabricación: ¿cómo fabricamos, almacenamos, entregamos, mantenemos, reciclamos y eliminamos nuestros productos, elementos y materiales?
C. El desafío de R&D: ¿qué tecnologías de producto, proceso y materiales son necesarias para responder a los desafíos ambientales?

Promoviendo la sensibilidad ambiental en las organizaciones

Aunque actualmente existe una gran amplitud y diversidad de respuestas por parte de la empresa al movimiento ambiental, varias de las fuerzas que dan sustento a este movimiento resumidas en la Tabla 1 sugieren que, en un futuro cercano, la búsqueda de políticas y prácticas ambientales se convertirá en un creciente imperativo empresarial, en lugar de transformarse en un área donde las firmas tengan una considerable libertad de acción. Elkington enumera una serie de actividades que llevan a promover la sensibilidad ambiental en toda la organización.

1. El desarrollo y la publicación de una estrategia ambiental.

2. La preparación de un programa de acción.

3. El reflejo claro de una preocupación por el medio ambiente en toda la empresa, comenzando desde las jerarquías superiores.

4. La asignación de recursos adecuados.

5. La inversión en ciencia y tecnología ambiental.

6. La educación y la capacitación.

7. El monitoreo, las auditorías e informes.

8. El monitoreo de la evolución de la agenda ecológica.

9. La contribución a los programas ambientales.

10. La colaboración en el acortamiento de distancias entre varios grupos de interés.

Peligros de explotar el movimiento ambiental.

En una era de productos tan similares, un número creciente de firmas han reconocido que los atributos de los productos ambientalmente "amigables" pueden ser la base de la diferenciación de la oferta de una empresa con respecto a la de sus competidores. Sin embargo, ha habido numerosos ejemplos de empresas que se inscriben en prácticas cuestionables en el ámbito del marketing ambientoempresarial. Un informe de la fuerza de tareas sobre publicidad ambientalmente responsable, llamado The Green Report (El Informe Verde), advierte acerca de dos resultados potenciales si continúan los abusos del marketing ambiental actual.

1. Si los consumidores comienzan a sentir que se explota su interés genuino en el medio y se rebelan en sus respuestas, ya no buscarán o pedirán productos que de hecho sean menos perjudiciales para el medio ambiente. Si esto ocurriera las mejoras ambientales que se hubiesen logrado se perderían.

2. El tono, el contenido y la cantidad de reclamos ambientales podrían llevar al público a creer que los problemas ambientales específicos han sido tratados adecuadamente. Esto, a su vez, impediría encontrar soluciones reales para problemas ya identificados porque los consumidores van a dejar de lado sus preocupaciones ambientales al suponer que estas preocupaciones ya han sido contempladas.

Hasta la fecha se han suministrado una cantidad de pautas para ayudar a las empresas a evaluar críticamente sus actividades de marketing ambientoempresarial y la verdad de sus anuncios publicitarios. Por ejemplo, Davis analiza en detalle las siguientes pautas para el desarrollo de reclamos por parte del marketing ecológico.

1. Interprete las pautas de la Comisión Federal de Comercio y otras pautas legales en forma conservadora.

2. Sea puntual con respecto a dónde se encuentra el beneficio ambiental del producto o servicio.

3. Sea específico con respecto a los beneficios ambientales y brinde apoyo a través de definiciones. Entre las recomendaciones presentadas en "El Informe Verde II: Recomendaciones para una Publicidad Ambientalmente Responsable", informe de una fuerza de tareas representada por los procuradores generales de once estados, se encuentran las siguientes:
Los reclamos ambientales deben ser tan específicos como sea posible y no generales, vagos, incompletos o demasiado amplios.
Las reclamos ambientales relativos a la eliminación deberán revelar claramente la disponibilidad general de la opción publicitaria cuando se vende el producto.

Los reclamos ambientales deberán ser reales

Los reclamos ambientales deberán apoyarse en evidencia científica confiable y competente.

A medida que las organizaciones ingresan en el período al que a menudo se caracteriza como década verde, resultan críticas la cooperación e interacción entre el personal de marketing, fabricación, R&D, y compras de una organización para el desarrollo y lanzamiento exitosos de productos que posean características de packaging y de producto ambientalmente sensibles, que se fabriquen en forma ambientalmente responsable y se comercialicen de acuerdo con las pautas de aceptación general.

Referencias
Ottman, Jacquelyn A., Green Marketing. Lincolnwood, III: NTC Business Books, 1993.– John Elkington, Julie Hailes y Joel Makower. The Green Consumer, Nueva York: Penguin, 1990.

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