A simplicidade com que apresenta mensagens complexas e a profusão de casos concretos cativaram uma plateia atenta de 450 pessoas. Aos portugueses sugeriu a aposta nos nichos de mercado. Saiba o que de essencial ensinou na conferência o grande mestre do marketing

Não garantimos que a história seja verdadeira - os bons comunicadores sabem como prender a atenção da audiência com uma anedota inicial. "A primeira conferência que proferi foi numa reunião académica", conta Philip Kotler. "Só apareceu uma pessoa, mas, ainda assim, fiz a minha prelecção. No final, preparava-me para sair quando ela me suplicou: ‘Não pode ir-se embora. Eu sou o próximo orador’. O que sabemos seguramente é que a conferência "marketing por Philip Kotler - Vencer através do marketing orientado, organizada pela Dun & Bradstreet Portugal, reuniu uma plateia atenta de 450 pessoas. Apesar de não ser esta a primeira vez que visita o nosso país, o mestre do marketing continua a despertar o mesmo interesse.

Depois de provar que o marketing tradicional já não serve o mercado no final da década de 90, a sumidade desvendou o que fazem as empresas de sucesso. Em seguida, deu cinco lições que mostram como vencer através do marketing orientado. Eis o essencial da sua exposição.

 Em Built to Last, os professores James Collins e Jerry Porras investigaram os princípios que caracterizam as empresas que têm melhor desempenho, as que irão durar. Eles são três:

 As melhores empresas asseguram ainda um sistema de entrega de valor superior. Antes, a investigação e desenvolvimento e a produção criavam um produto e, depois, entregavam nas mãos do marketing a tarefa de encontrar quem o comprasse. Graças à McKinsey e a outras consultoras, hoje a sequência de entrega de valor é inversa: primeiro escolhe-se o consumidor, depois produz-se aquilo que ele quer e por fim comunica-se o valor que tem para oferecer.

1ª LIÇÃO

Escolha o seu mercado-alvo

A empresa deve começar por decidir em que mercado se vai centrar:

Os Japoneses são mestres na arte da segmentação. Quatro empresas japonesas produzem hoje 40 marcas de cerveja segmentadas não apenas pelas características do produto como também pela ocasião em que são consumidas ou por características demográficas.

 um artigo publicado em 1995 na Harvard Business Review, James Anderson e James Narus alertam que o problema de se concentrar num segmento é que alguns consumidores irão pagar por serviços de que não necessitam e, por outro lado, outros clientes não recebem serviços por que estariam dispostos a pagar. Assim, os autores defendem a criação de segmentos flexíveis, em que a oferta da empresa é composta por um fornecimento básico, com o menor preço lucrativo, e um conjunto de opções cujo preço é definido pelo valor que tem para o cliente.
 
 

 Nos Estados Unidos há casos de empresas de nicho que vale a pena conhecer. A Emory Worldwide compete com a Federal Express na entrega rápida, mas especializou-se nas grandes embalagens. Vende menos que a FedEx, mas faz mais dinheiro. Também a Entreprise Rent-a-Car é maior que a muito conhecida Hertz, graças aos acordos que estabeleceu com seguradoras que lhe alugam os automóveis para dar aos seus segurados, enquanto o veículo sinistrado é reparado.
 
 

No seu livro publicado no ano passado, Hidden Champions, o consultor de estratégia e marketing Hermann Simon investiga os factores de sucesso de pequenas empresas que conseguiram desempenhos espectaculares, às quais chamou "campeãs ocultas". Elas são gigantes nos seus nichos, são empresas "supernichistas". As campeãs ocultas caracterizam-se por serem a número um ou dois no mercado mundial ou a líder no mercado europeu, terem menos de mil milhões de dólares de vendas anuais e baixa visibilidade e notoriedade. São campeãs ocultas, por exemplo, a Tetra, que detém 80% do mercado de alimentação para peixes tropicais, a Hohner, com 85% do mercado de harmónicas, a Marklin (55% do mercado de miniaturas de comboios) ou a Swarovski, que fabrica 67% das jóias de cristal.

Sem uma diferenciação entre os produtos, torna-se difícil para o consumidor optar entre eles. Assim, escolherá o mais barato. Quando, pelo contrário, há uma diferenciação substancial entre os atributos de vários produtos, o consumidor opta por aquele que oferece o melhor valor, pesando os diferentes factores de diferenciação. Nesta situação, pode levar-se o cliente a pesar mais o atributo em que o nosso produto é melhor, ou mesmo introduzir outro diferenciador que até então não fora ponderado na decisão.

Seguindo a sugestão de Michael Treacy e Fred Wiersema em The Discipline of Market Leaders (1995), sugiro que a sua empresa tente diferenciar-se através de:

As principais propostas de valor são melhor qualidade, melhor performance, maior fiabilidade, maior durabilidade, segurança, rapidez, melhor valor pelo seu dinheiro, mais barato, mais prestigiado, melhor design e mais fácil de usar.

O enfoque deve ser menos na aquisição de novos clientes e mais na retenção dos bons clientes actuais. Eis nove estratégias para aumentar a lealdade dos clientes:

 

3ª LIÇÃO

Desenvolva um marketing mix superior

Numa reunião com o presidente do Chase, Thomas Watson, o fundador da IBM, não se conteve com a má impressão causada por um funcionário e advertiu o presidente do banco que esse empregado estava a prejudicar a imagem de toda a empresa, ao que este respondeu:
"Aquele senhor não é meu empregado, é da IBM." Nessa noite, Watson redigiu o código de apresentação, ainda hoje vigente na empresa. Watson percebera que tudo comunica a imagem da empresa, pelo que há que garantir a mesma mensagem de qualidade através dos vendedores, dos cartões-de-visita ou da frota de viaturas.

 No futuro, as empresas deverão apostar mais em programas de comunicação de marketing integrado - muitas agências oferecem já estes serviços integrados, como a Ogilvy. A forma como a Minolta lançou uma nova máquina fotográfica cujas fotografias melhoram a aparência dos retratados ilustra bem este conceito. A empresa começou por enviar press releases (comunicados de imprensa) para a imprensa, que publicou várias notícias; depois inseriu anúncios na imprensa com um cupão de resposta, através do qual se podia solicitar, gratuitamente, uma brochura onde se comparavam as novas fotografias com as fotografias tradicionais; essa brochura oferecia ao consumidor uma redução de preço na compra da máquina; passado algum tempo, desenvolveu acções de telemarketing recordando que a máquina já estava à venda; finalmente, as diferentes lojas organizaram um evento em que tiravam fotografias gratuitas aos convidados. Este conjunto de acções é muito mais eficaz do que apenas a publicidade.

4ª LIÇÃO

Construa relações de marketing eficazes

Hoje é crucial construir boas relações com consumidores, fornecedores, distribuidores, agências de marketing, enfim, com todos os agentes que entram em contacto com a empresa. A importância das relações de marketing é bem expressa no livro de Evert Gummesson Relationship marketing: From 4Ps to 30Rs, que será publicado no próximo ano, onde advoga a existência de 30 relações que integram o portfolio de relações da empresa.

 Hoje, a concorrência não se trava entre empresas, mas sim entre uma realidade a que podemos chamar "redes de empresas", sistema de marketing vertical ou cadeia de valor. O vencedor será a empresa que tiver a melhor rede, a que conquistou os melhores parceiros; a concorrência, essa, terá de se contentar com os segundos melhores. A fabricante dos jeans Levi’s exemplifica bem esta situação. Todas as noites, a retalhista Sears comunica à Levi Strauss o número de calças vendidas nesse dia . Esta imediatamente informa a Milliken da quantidade de tecido que necessita, a qual, por sua vez, procede da mesma forma com a sua fornecedora de fibras, a Du Pont. Assim, o tecido é nessa noite entregue directamente na fábrica da Levi’s, onde vai imediatamente para as máquinas de corte. A concorrente Wrangler, se não tiver montado um sistema de parcerias estratégicas semelhante a este, seguramente estará em grande desvantagem.

5ª LIÇÃO

Prepare-se para a era do marketing electrónico

Muitas empresas estão já a tirar proveito das potencialidades do marketing de base de dados. A Blockbuster Video, por exemplo, tem na sua base de dados informações relativas a 36 milhões de pessoas que já alugaram os seus filmes e sugere novos alugueres, com base no padrão de preferência do cliente.

Os marketers devem estar cientes das mudanças operadas pela Internet e pelas compras efectuadas electronicamente. Alguns negócios, se não estão ameaçados, pelo menos serão diferentes no futuro. Cada vez mais consumidores usarão a Internet para, sem terem de se deslocar às lojas, compararem preços e características dos produtos, fazerem encomendas a qualquer hora e solicitarem a opinião de outros consumidores. Também os marketers beneficiarão com o cibermarketing. Podem iniciar novos negócios com um capital muito baixo, vender no mercado global, testar e alterar rapidamente a oferta, a mensagem ou o preço e receber e responder a sugestões, pedidos de informação ou queixas mais prontamente. Para sobreviverem nesta economia de mercado global, as empresas devem estar preparadas para dominar o marketing electrónico.