Introdução

Este trabalho procura descrever de uma forma sucinta uma nova forma de fazer negócios: o Comércio Eletrônico. Ele discute a natureza do CE, considera seu escopo e impacto. Ele identifica um número de tópicos ainda abertos e os principais responsáveis por "direcionar" tais tópicos.

Às vésperas do ano 2000, estamos encarando o início de uma nova revolução: a revolução comercial eletrônica. Já se passaram muitos anos desde a primeira revolução comercial, onde a moeda foi introduzida como uma forma substituta do escambo. Já não era necessário possuir um bem para trocá-lo por outro de mais valia, ou trocar a força de trabalho por um artigo material que, nem sempre, era desejado. A força de trabalho seria trocada agora por moedas e estas poderiam ser utilizadas para comprar quaisquer bens que se desejasse, desde que as moedas fossem equivalentes ao valor do bem pretendido. Surgiram as famosas feiras livres na região do Flandres, e Alsacia-Lorena, na Alemanha e Países Baixos. Deu-se origem aos burgueses, hábeis comerciantes que rapidamente acumularam muitas "moedas" e tornaram-se influentes nas repúblicas agora emergentes.

Com o crescimento da demanda, a forma tradicional de produção já não dava vazão às necessidades comerciais. A humanidade, então, dá mais um grande passo: a revolução industrial. A ciência aliada à necessidade de uma rápida produção de bens de consumo, de forma barata, criou máquinas que automatizaram várias tarefas antes efetuadas por humanos, de forma morosa. Nesta primeira fase da revolução industrial a qualidade do bem produzido era questionável e isto estendeu-se a até bem pouco tempo atrás. Com o avanço da tecnologia, novos materiais e processos foram criados, melhorados ou até mesmo extintos, e agora já era possível produzir-se bens de consumo de uma forma realmente massiva. E a qualidade ? Esta só passou a ter a devida importância quando os japoneses, baseados nas teorias do Dr. Deming - que os EUA inicialmente desprezaram - começaram a produzir bens que dificilmente davam problemas após sua venda, com um preço bastante inferior ao dos concorrentes ocidentais, e com prazos absolutamente precisos.

Basicamente, o enfoque era garantir a qualidade do produto desde o início de sua cadeia de produção, selecionando matérias primas de qualidade, fornecedores confiáveis e, durante todo o processo, identificando rapidamente os defeituosos e refazendo-os ou descartando-os, de forma que no final da produção o que se tinha era um produto praticamente perfeito. O Ocidente treme frente ao pequeno país asiático totalmente destruído após a II Grande Guerra, e que recebeu ajuda maciça americana no pós-guerra com o plano Marshall, que agora ameaça a hegemonia industrial e comercial ocidental. Logo os europeus e americanos lançaram mão de normas ISO, procurando um padrão de qualidade equivalente aos japoneses.

Não foram somente os processos industriais que sofreram profundas mudanças, os processos comerciais foram obrigados a acompanhar o avanço da tecnologia e a rapidez na alteração das necessidades de consumo. Os meios de comunicação avançaram. Os correios, o telégrafo e o telefone foram, e ainda o são, grandes agentes do comércio regional, nacional e internacional. As distâncias foram encurtadas de forma que não se precisava mais apertar a mão do outro para se fechar um negócio, bastava discar, pressionar uma tecla ou colar um selo. Paralelamente, os meios de transporte também evoluíram: barco a vapor, trem a vapor, motor à explosão, automóvel, navios e aviões. Podíamos agora enviar uma carta para um cliente confirmando o envio da mercadoria pelo navio "US Fast Turtle". Formas mais sofisticadas de meios de comunicação surgiram: faxes e computadores. Não precisávamos mais colocar a carta confirmando o despacho da mercadoria pelo "US Fast Turtle", bastava enviar um fax e instantaneamente o cliente já estaria ciente. Da mesma forma, as comunicações entre empresas e/ou governos foram agilizadas. Mas surgiu um novo aparelho que revolucionou a indústria e o comércio: o computador pessoal. Rápido, preciso e com alta disponibilidade entre a população. A próxima etapa foi fazer com que os computadores "falassem" uns com os outros: uma pequena rede. E por que não uma rede mundial ? Era só aproveitar a infraestrutura de telefonia já existente, com a tecnologia desenvolvida nas universidades americanas. Eureka! Estava criada a fórmula mágica que iria revolucionar a forma de fazer comércio: Internet.

Como veremos, comércio eletrônico não se restringe somente à internet, e muitas das tecnologias envolvidas ainda não foram totalmente concebidas, o que dá uma ampla margem à imaginação. Mas a evolução se dá por dois modos: usando-se a imaginação ou por simples tropeço. O assunto não se esgota apenas com este texto e muito há o que se discutir, implementar e testar até que estejamos no nível de completo aproveitamento desta fantástica tecnologia que a cada dia entra mais em nossas casas. Querendo ou não.

O que é comércio eletrônico?

 
Uma definição possível para comércio eletrônico seria "qualquer forma de transação de negócio na qual as partes interagem eletronicamente, ao invés de compras físicas ou contato físico direto". Entretanto, por mais preciso que seja, tal definição não captura o espírito do comércio eletrônico, o qual na prática é melhor visto como um daqueles raros casos aonde a mudança das necessidades e das novas tecnologias vem junto com a revolução da forma como os negócios são conduzidos.

Os negócios modernos caracterizam-se pela crescente capacidade de fornecimento, competição global, e até mesmo o aumento da expectativa dos consumidores. Em resposta, os negócios pelo mundo sendo obrigados a mudar suas organizações e suas operações. Há uma tendência nas organizações de diminuir as barreiras entre seus fornecedores e clientes. Seus processos estão sendo reestudados para poderem quebrar velhos paradigmas. Temos visto agora muitos exemplos de processos que compreendem a companhia inteira e mesmo processos que são operados conjuntamente entre a companhia e seus clientes e fornecedores.

Comércio eletrônico é a forma de permitir e suportar tais mudanças em uma escala global. Ele permite que as companhias sejam mais eficientes e flexíveis em suas operações internas, para trabalhar mais próximo de seus fornecedores, e ser mais ágil às necessidades e expectativas de seus clientes. Ele permite selecionar os melhores fornecedores sem se preocupar com suas localizações geográficas e vender em um mercado global.

Um caso especial de comércio eletrônico é a venda eletrônica, no qual um fornecedor vende bens ou serviços para um cliente em troca de um pagamento. Um caso especial de venda eletrônica é o varejo eletrônico, onde o consumidor é um consumidor comum e não uma companhia. Entretanto, enquanto estes casos são de considerável importância econômica, eles são apenas exemplos de um caso mais geral de um forma de operação de negócio ou transação conduzida via meio eletrônico. Outros exemplos também válidos seriam transações internas dentro de uma empresa ou fornecimento de informações à uma organização externa sem custo.

Comércio eletrônico é tecnologia para mudanças. Companhias que escolheram considerá-la como um "pequeno agregado" aos seus meios de fazer negócios ganharão benefícios limitados. Os maiores benefícios ocorrerão às companhias que estão desejando mudar suas organizações e processos de negócios para explorar completamente as oportunidades oferecidas pelo comércio eletrônico.

Categorias de comércio eletrônico

 
Temos basicamente quatro tipos de comércio eletrônico:
• Negócio-Negócio
• Negócio-Consumidor
• Negócio-Administração
• Consumidor-Administração
Um exemplo na categoria negócio-negócio seria uma companhia que usa uma rede para solicitar aos seus fornecedores, receber pedidos e fazer pagamentos. Esta categoria de comércio eletrônico já tem sido feito há muitos anos, notadamente pelo uso de EDI sobre uma rede privada ou não.
 
A categoria negócio-consumidor equivale em grande parte ao varejo eletrônico. Esta categoria tem tido um crescimento enorme com o advento da WWW. Existem shoppings eletrônicos por toda internet oferecendo de tudo, desde bolos e vinhos a computadores e carros.
 
A categoria negócio-administração cobre todas as transações entre companhias e organizações governamentais. Esta categoria está na infância mas pode expandir-se rapidamente à medida que os governos usarem suas próprias operações para despertar a atenção e o crescimento do comércio eletrônico. Nos Estados Unidos já é possível cadastrar-se como fornecedor de certos produtos ao governo via internet e todo o processo de compras também é eletrônico.
 
A categoria consumidor-administração também está em crescimento. No Brasil, temos exemplos bastante saudáveis para comentar: a receita federal, Detran, Ministério do Trabalho, correios, entre outros. Sempre no sentido de atender ao cidadão comum. Entretanto, pouco, ou quase nada, no sentido de atender aos fornecedores.

Impacto

 
Comércio eletrônico não é sonho futurístico. Já está acontecendo agora, com muitas histórias de sucesso. Ele está acontecendo mundialmente - liderado pelos EUA, Japão e Europa - e é essencialmente global em conceito e realização. Ele está ocorrendo rápido. E com o amadurecimento do EDI e o rápido crescimento da internet, ele está sendo acelerado.
 
O impacto do comércio eletrônico será profundo nas empresas e na sociedade como um todo. Para aquelas companhias que exploram plenamente o seu potencial, comércio eletrônico oferece a possibilidade de mudanças de paradigmas - mudanças que tão radicalmente alteram as expectativas dos clientes que elas redefinem o mercado ou criam mercados totalmente novos. Todas as outras companhias, inclusive aquelas que tentam ignorar as novas tecnologias, serão impactadas por estas mudanças nos mercados e expectativas dos clientes. Da mesma forma, os indivíduos de uma sociedade serão apresentados à novas formas de comprar bens, acessar informações e serviços, e interagir com órgãos governamentais. As escolhas serão enormes, e restrições de geografia e tempo serão eliminadas. O impacto geral na vida das pessoas pode ser comparável, digamos, ao crescimento do uso de automóveis ou telefones.

Os atores e seus papéis

Muitas das questões identificadas em aberto devem ser resolvidas em uma esfera global. Portanto, os atores com responsabilidade para resolver tais questões e promover o comércio eletrônico devem incluir membros de várias nações. Da mesma forma, existe um papel para os governos de remover as barreiras nacionais e assegurar uma competição justa e um papel para setores representativos da sociedade de promover consciência e boas práticas. Por último, existem papéis óbvios para os fornecedores de tecnologia, companhias e consumidores usuários ao permitir, adotar e explorar o comércio eletrônico.

Estes atores devem executar todos os papéis, conjuntamente. Alguns atores podem ter responsabilidade por muitos papéis e, no sentido oposto, cada papel pode ser executado por vários atores.
 

Atores	Papéis
Membros multinacionais
governos nacionais	fomentar a sociedade da informação remover barreiras globais
setores representativos	assegurar a infra-estrutura remover barreiras nacionais
fornecedores de tecnologia	promover a consciência e a adoção providenciar tecnologias que permitam a utilização
companhias	reorganizar os negócios adotar as tecnologias
consumidores	aproveitar as oportunidades

Oportunidades do fornecedor e benefícios do cliente
 

Oportunidades do fornecedor	Benefícios do cliente
presença global	escolha global
aumento da competitividade	qualidade de serviço
customização em massa	produtos e serviços personalizados
encurtamento ou eliminação da cadeia de fornecimento	respostas rápidas às necessidades
economia substancial de custos	redução substancial de preços
oportunidades de novos negócios	novos produtos e serviços

Presença global/escolha global

Os limites do comércio eletrônico não são definidos pela geografia ou fronteiras nacionais, mas sim pela cobertura da rede de computadores. Já que as mais importantes redes são globais no escopo, comércio eletrônico permite que mesmo um pequeno fornecedor atinja presença global e conduza negócios pelo mundo afora.O correspondente benefício do cliente é a escolha global - um consumidor pode selecionar de vários fornecedores em potencial um produto ou serviço desejado, sem se preocupar com a localização geográfica.

Aumento da competitividade/qualidade de serviço

Comércio eletrônico permite aos fornecedores aumentar a competitividade ao tornarem-se mais próximos dos seus clientes. Como um exemplo, muitas companhias estão empregando tecnologia de comércio eletrônico para oferecer elevados níveis de suporte pré e pós venda, com aumento no nível de informação de produtos, guia de uso dos produtos e rápidas respostas às solicitações dos clientes. O benefício equivalente do cliente é o aumento da qualidade de serviço.

Customização em massa/produtos e serviços personalizados

Com a interação eletrônica, companhias estão aptas a obter informações detalhadas sobre as necessidades de cada consumidor individual e automaticamente confeccionar produtos e serviços para aquelas necessidades individuais. Isto resulta em produtos customizados comparáveis àqueles oferecidos por fornecedores especialistas mas com um preço de mercado de massa. As revistas on-line encaixam-se neste caso.

Encurtamento ou eliminação da cadeia de fornecimento/respostas rápidas às necessidade

Comércio eletrônico geralmente permite as cadeias de fornecimento serem encurtadas em muito. Existem muitos exemplos onde bens são diretamente enviados do fabricante ao consumidor final, sobrepondo o papel do intermediário. O comércio eletrônico não não é o único meio de realizar este tipo de atividade; ela poderia ser feita pelo uso de catálogos, pedidos por telefone, fax ou correios. A finalidade é torná-la prática em termos de custo e defasagem.

O caso extremo vem dos produtos e serviços que podem ser entregues eletronicamente, quando a cadeia de fornecimento é eliminada totalmente. Isto tem implicações profundas para a indústria de entretenimento (filmes, videos, músicas, revistas, etc.), para a indústria da informação (inclui-se todas as formas de publicação), e para companhias relacionadas com o desenvolvimento e distribuição de software.

O benefício correspondente do cliente é a capacidade de obter rapidamente o produto desejado, sem estar limitado aos correntes no estoque de fornecedores locais.

Economia substancial de custos/redução substancial de preços

Uma das maiores contribuições do comércio eletrônico é a redução no custo das transações. Enquanto o custo de transações envolvendo interação humana é medida em reais, o custo de uma transação similar eletronicamente pode ser reduzida a poucos centavos. Portanto, qualquer processo de negócio envolvendo interações rotineiras entre pessoas oferecem o potencial para corte de custos, o qual pode ser revertido em redução de preços para os clientes. Os bancos brasileiros já descobriram esta regra, entretanto, a redução de custos não se reverteu em redução das (muitas) tarifas cobradas.

Novas oportunidades de negócios/novos produtos e serviços

Além de redefinir mercados para produtos e serviços existentes, comércio eletrônico também fornece a oportunidade para produtos e serviços inteiramente novos. Serviços de suporte, serviços de localização, serviços de contatos, e muitos outros tipos de serviços de informações on-line.

Embora estas várias oportunidades e benefícios sejam bem distintas, elas são de alguma forma interrelacionadas. Por exemplo, aumento da competitividade e qualidade de serviço podem em parte ser derivados da customização em massa, enquanto que o encurtamento da cadeia de fornecimento pode contribuir para reduzir custos e abaixar os preços.

Escopo do comércio eletrônico

 
Comércio eletrônico é caracterizado pela diversidade e não pela uniformidade. Abaixo temos alguns exemplos da utilização do comércio eletrônico em diversos negócios:
• Estabelecimento de contato inicial
• Troca de informações
• Suporte pré e pós venda
• Vendas
• Pagamento eletrônico (transferência eletrônica de fundos, cartão de crédito, cheque eletrônico, dinheiro eletrônico)
• Distribuição, incluindo gerenciamento e rastreamento de produtos físicos, bem como distribuição de produtos que podem ser entregues eletronicamente
• Negócios virtuais - grupos de companhias independentes que formam um pool de suas competências de forma a oferecer produtos e serviços que estariam além de suas capacidades individuais
• Processos de negócios compartilhados que são operados em comum pela companhia e seus parceiros comerciais


Comércio eletrônico abrange uma grande variedade de tecnologias de informação, incluindo e-mail, fax, EDI e transferência eletrônica de fundos. Qualquer uma destas tecnologias pode ser usada para suportar comércio eletrônico, com a escolha entre elas sendo determinada pelo contexto.

 
Há também necessidade de uma estrutura legal e regulatória muito bem definida que se adeque ao comércio eletrônico, facilitando as transações eletrônicas ao invés de impor barreiras. Já que a oportunidade de interação global é um dos principais pilares do comércio eletrônico, esta estrutura legal e regulatória deve ter um escopo global.

Níveis de comércio eletrônico

Existem muitos exemplos bem sucedidos de comércio eletrônico em vários segmentos industriais e em uma ampla área de atuação:

1. Varejo
2. Finanças
3. Distribuição
4. Suporte pré e pós venda
5. Projetos de engenharia
6. Suporte aos negócios
7. Publicações
8. Serviços profissionais
9. Contatos internacionais

Processos de negócio compartilhados
 Comércio eletrônico é mais complexo no nível internacional que no nível nacional devido a fatores como taxação, contratos, pagamentos e diferenças bancárias.
 
Os níveis mais baixos de comércio eletrônico referem-se à presença básica na rede, promoção da companhia e suporte pré e pós venda. Pode-se usar tecnologias de prateleira que podem ser baratas e fáceis de implementar, como milhares de companhias já o assim fizeram. Do lado oposto, as mais avançadas formas de comércio eletrônico possuem problemas complexos que envolvem questões legais bem como tecnológicas. Nestes casos, não existem tecnologias baratas de prateleiras, e as companhias são forçadas a desenvolver seus próprios sistemas. Até o momento, apenas grandes e ricas companhias estão adentrando nestes níveis, como pioneiras. Entretanto, com o tempo, conforme os limites da tecnologia sejam superados e passem a englobar os níveis mais complexos de comércio eletrônico, e novas tecnologias de prateleira surjam para suportá-los, maior será o número de usuários nestes níveis.

Tópicos em aberto

Enquanto comércio eletrônico está crescendo rapidamente, existem muitos itens que devem ser resolvidos para que se atinja o pleno potencial da tecnologia. Podemos considerar ainda como pontos para discussão em escala global:

Globalização
Potencialmente, redes globais podem fazer com que seja tão fácil negociar com uma empresa do outro lado do planeta quanto com uma do outro lado da rua. Entretanto, a mídia de comunicação sozinha não é suficiente. Como as companhias em diferentes continentes tomam conhecimento da existência de outras, e dos produtos que são oferecidos ou requisitados ? Como pode uma companhia compreender as tradições de negócios e convenções de alguns países no lado oposto do globo, particularmente quando aquelas convenções e tradições são geralmente culturais e não estão escritas em nenhum lugar ? E de que forma a diversidade cultural e ingüística de uma comunidade global pode ser melhor aceita e respeitada ? Estas questões são apenas algumas de um tópico mais amplo chamado globalização, o que faz com que o comércio eletrônico global seja verdadeiramente uma realidade prática

Questões contratuais e financeiras
Suponhamos que uma companhia brasileira pesquisa um catálogo eletrônico de Singapura e coloca um pedido de produtos que serão entregues eletronicamente e pelos quais o pagamento será feito também eletronicamente. Este exemplo levanta questões fundamentais que ainda estão sem solução. Em que ponto podemos dizer que há um contrato firmado entre as duas companhias ? Quais taxas e tarifas alfandegárias serão aplicadas aos produtos ? Como estas taxas serão recolhidas e controladas ? As taxas poderiam ser evitadas simplesmente mantendo um site de "despacho" em algum lugar que não se cobra as mesmas ? Estas questões referem-se diretamente ao direito internacional e ainda tem muito o que ser debatido pelos governos.

Propriedade
Particularmente para bens que podem ser distribuídos eletronicamente, e que podem ser rapidamente copiados, questões de copyright e direitos de propriedade intelectual representam um grande problema a ser solucionado.

Privacidade e segurança
Comércio eletrônico em redes abertas requer mecanismos confiáveis e efetivos de se manter a segurança e a privacidade. Tais mecanismos devem proporcionar confidencialidade, autenticação (via cartórios eletrônicos), não repúdio (assegurando que as partes de uma transação, subseqüentemente, não possam negar suas participações). Já que mecanismos de privacidade e segurança dependem de certificação de um terceiro confiável (um órgão do governo, por exemplo), comércio eletrônico exigirá o estabelecimento de um sistema global de certificação.

Interconectividade e interoperabilidade
Praticar o total potencial do comércio eletrônico requer acesso universal - toda companhia e todo consumidor devem ser capazes de ter acesso a todas as organizações que oferecem produtos e serviços, independentemente de localização geográfica, ou de particularidades específicas das redes as quais estas organizações estão conectadas. Isto, por sua vez, demanda padrões universais para interconexão e interoperação de redes. A internet é uma boa maneira de se solucionar este problema, entretanto, ao utilizá-la, caímos no problema da segurança e privacidade.

Utilização
Um fator que poderia limitar o crescimento do comércio eletrônico seria a falta de conhecimento e de habilidade. Há um perigo que muitas companhias poderiam ter deixado para trás, e que as colocam em desvantagem, simplesmente estando atentas às oportunidades e possibilidades emergentes. Portanto, existe uma necessidade urgente de promover a consciência, de se publicar exemplos de boas práticas e promover educação e treinamento.